江西傳統村落和非遺文化整合傳播策略研究

唐昭梅 朱 正 劉 濱

本文在融媒體語境下梳理了江西省內傳統村落與非物質文化遺產整合傳播的現狀和問題，并對優化策略進行了討論。

綜合傳統村落和非遺的研究大多是傳統村落空間內非遺項目的保護和傳承，將二者預設為同一空間與人文內核的從屬關系，查閱江西省的國家級和省級傳統村落名錄以及國家級和省級的非遺名錄，可發現二者的交集并不多，這與李如友和石張宇［1］通過大量研究得出的傳統村落與非遺項目分布空間錯位的觀點相符。

同時，本次研究面向年齡范圍在15-30歲的年輕人做了問卷調查，共236人參與，常住地為江西省內，通過電子問卷的形式進行了信息的采集和分析。

一、傳統村落與非遺的整合傳播基礎

從江西省內國家級非遺的種類和數量來看，前三類的傳統技藝、風俗、舞蹈大多具有展示性質，如缺乏特定的空間作為“舞臺”，傳播效果大打折扣。除去地緣因素，部分項目無法體現其特色。即便是運用新媒介的傳播手段在線進行傳播，沒有傳統村落元素作為背景，可信度和情景體驗感也會偏低。

在本次問卷調查中，當問及體驗非遺效果更好的場所時，66.95%的人選擇了傳統村落，其次是仿古街，22.46%的研究對象選擇了此項，也就是說希望具備傳統元素作為非遺項目傳播背景的占到近九成。反觀這一結果，也可以在一定程度上說明在人們觀念中非遺文化的傳播，很難完全從傳統空間中徹底抽離。傳統村落是非遺線上、線下核心傳播環節的重要載體。

將傳統村落與非遺相結合的嘗試近些年不斷出現。

首先是傳統村落與自身的非遺文化的聯合傳播。這一類傳統村落在我國東西部地區均有分布，如江浙一帶江南水鄉內的非遺展示都可歸為此類。在白墻黛瓦間欣賞評彈、在西北關中地區的古戲臺前觀賞秦腔，這些都能給游客帶來深刻的體驗。

其次是傳統村落與相近區域內非遺項目的整合傳播。有一些傳統村落將同一文化圈、共性的傳統習俗較多的非遺項目引進整合。例如被譽為“天下第一村”的江西流坑古村，是首批中國歷史文化名村和首批中國傳統村落，流坑古村借助清代古韻的建筑空間打造非遺一條街，經修舊如舊的修繕改造后，注入了以木雕為主的非遺項目，傳承人為游客展現精湛技藝的同時，也擴大了傳播效應。

再次是人工仿造村落元素建筑體與非遺項目的整合。我國不少地區出于經濟因素的考量和規劃，在傳統村落內重新拓展與其風格一致的街巷或在具有一定歷史文化背景的城鎮郊區重新建造一片具有傳統風格的建筑群（仿古街和影視基地）。為了營造古香古色的文化氛圍，不少仿古區域還規劃了展示非遺項目的場地或店鋪。2022年6月，江西省首屆非遺數字燈彩節在吉安市渼陂古村的仿古街舉行，該活動將現代光影與傳統村落文化相結合，展示了省內外諸多非遺項目，包括井岡山米酒、廬陵“鵲巢宮”、青原山傳說、渼陂喊船等，展現出獨具一格的文化特色，擴大了影響力。相關的網絡傳播熱度不斷攀升，游客個體從消費者的視角在各短視頻平臺分享見聞和體驗。正是這樣傳統村落通過與非遺的多形式結合取得了良好的經濟效益和社會知名度，為更堅實的發展打好了基礎。江西省“百縣百日”文化和旅游消費季活動情況監測報告同步顯示，吉安市渼陂古村在鄉村田園類排名第二，僅次于上饒市婺源篁嶺景區。

二、傳統村落與非遺整合傳播過程中面臨的問題

江西的傳統村落有部分與非遺的文化生態區重合，但大部分有交集的不多，雖然已經有了一些如茶藝展演與傳統村落空間結合的成功嘗試，但從目前的總體情況來看還是面臨一些問題。相較于悠久渾厚的歷史底蘊、博大精深的文化內涵而言，江西傳統村落現有的傳播形式和效果還不能與其文化體量和潛在的影響力相匹配。從本次調查結果也可看出，57.2%的人對目前的傳播效果沒有表現出滿意和非常滿意。結合文獻查閱、問卷調查、實際案例綜合分析，當前傳統村落與非遺整合傳播過程中面臨的問題大致有以下幾點：

（一）傳統村落與非遺的融合不夠深入

對于傳統村落本土孕育的非遺項目的落地，不論是出于開發村落凝聚人氣的考量，還是商業化運作需要，在前期如果沒有經過專業的論證和全面的調研，在二者整合傳播的契合度方面就會顯示出不足。例如，甲地的村落卻在展示千里之外乙地村落的非遺技藝，雖然也會讓游客置身其中，但還是有某種“出戲”的感覺。

（二）同質化現象普遍

無論是傳統村落改造還是非遺文創產品，普遍存在同質化現象，大同小異的建筑風格、表演節目，甚至某些旅游紀念品出現于在全國的不少傳統村落景區，這就導致傳統村落的地域特點不夠鮮明。深層原因源于非遺的地域特色沒有被深挖或是過度商業化。

（三）創新性發展不足

非遺文化傳播的傳統方式是長的紀錄片或文化館等特定場域的實物或圖文展示，旅游景區以線下實物商品為主要載體，總體的傳播方式還是以線下為主。線上的傳播盡管已經搭建了日臻豐富的網絡資源平臺，但了解和使用的人還是比較少。在目前的情況下，非常有必要創新線下傳播的表現形式，改變千篇一律的傳統模式，以更適合江西非遺項目的線上線下相結合、可持續發展的方式進一步推廣。

從表演類非遺項目來看，比如江西各地的采茶戲等戲曲，傳統劇目中有些臺詞內容和曲調風格不符合現代人的審美和價值理念，需要守正創新。這方面京劇與現代流行音樂、現代美學、現代文化等其他品類的現代藝術有一些全新的嘗試和融合，而江西產生于傳統村落中的本土贛劇類似的成功案例不多，傳播效果也有待提升。

（四）傳播受眾范圍不夠廣

一直以來，深入到傳統村落實地旅游的人群各年齡層次都有。在如今多元化媒介的時代，人們不再受電視、廣播等較單一的信息傳播模式的束縛。傳統村落和非遺的整合傳播沒有覆蓋各類媒介，傳播受眾的范圍也因此受到局限。

從本次調查來看，只有約24%的受訪者登錄過與江西的傳統村落或非遺相關網站，能列舉出江西傳統村落或非遺項目具體名稱的人只占12.8%。

三、傳統村落與非遺項目的整合傳播策略

（一）加強頂層設計 拓寬發展思路

江西省陸續出臺了《江西省非物質文化遺產條例》（2015）、《江西省傳統村落整體保護規劃》（2021）、《江西省“十四五”非物質文化遺產保護規劃》（2021）等與保護和傳承相關的規劃條例，以及規劃了“三核—九片—多點”的整體保護格局。同時，江西還對傳統村落的發展路徑進行了分類指引，根據傳統村落的資源情況、產業特點和發展條件等，因地制宜、分類施策，分別提出適應不同傳統村落保護發展的思路，即重點發展、嵌入發展、融合發展、活化傳承等四種發展思路。

江西近年來主要對傳統文化與商業旅游的融合發展進行了大力推進，也取得了階段性的成績。目前，數字化傳播主體主要有政府機構、事業單位、學術團體、NGO組織、商業機構、個人等六類，但成體系地綜合了傳統村落和非遺文化在傳播方面的政府規劃還較少。與其他經濟較發達省份傳統文化和國際傳播效果相比，江西還有很大的發展空間，需要政府從頂層設計上進行多方統籌，具體包括：

首先，進行價值引領，個人為主體的傳播格局往往與主創者的文化層次、個人經驗、商業利益密切相關，要鼓勵積極正向、對現代人生活有益的非遺文化的傳播。

其次，對主流媒體在本土傳統文化方面的傳播規模、質量和效果方面進行政策扶持和考核機制的創新，江西省內媒體在保持傳統村落與非遺文化公益性宣傳的同時，提升積極性和創新性。

再次，統籌各媒介平臺的職能劃分和優化整合，如傳統村落和非遺結合項目的元數據采集方的甄選或指定、數據庫建設、學術研究導向、由商業機構或個人制作的宣傳片、紀錄片、教學片、微短視頻的有效整合、省內線上傳統文化資源的共享平臺、集散平臺的設立以及日常管理，及時關注動態調整對策，聯合多部門共同參與，打造一條具有地域特色的江西傳統村落與非遺文化融合傳播的宣傳體系。

（二）創新傳播路徑 擴大傳播受眾面

融媒體的傳播媒介多，在傳播的覆蓋面推廣上可以充分發揮新媒體短、快、形象化的呈現特征，增加傳統文化的內涵建設，一是去蕪存菁，將封建陋俗、迂腐迷信等內容去除；二是挖掘傳統文化中的優秀精華，激發人們的文化自信和古典審美情操；三是加入對現代生活的觀照，賦予更多的現代社會化意義，如慢生活、工匠精神等，縮短與受眾之間的心理距離，從而達到擴大傳播受眾面的目標。

問卷調查結果顯示，在傳統村落的非遺文化內容上，52.97%的受訪者都更愿意通過“有趣的短視頻”的形式了解傳統文化，其中包含了三個要點，一是中心詞“視頻”，這區別于長文字或圖片，強調的是視聽感官的同步調動，制作精良、畫面傳遞的情緒和氛圍很重要，傳統村落作為非遺文明的背景空間，更適合視頻形式的展示；二是“有趣”，原本嚴肅的傳統文化介紹可用輕松的、年輕態的、幽默的、有故事感的詞匯和現代化的表達方式進行解讀；三是“短”，對應的是各大短視頻平臺以秒計算的內容時長，這也考驗發布內容的高度精練，有的研究者擔心刻意壓縮時長的紀錄短片的誤導作用，但在傳播技巧上如果使用系列劇集的方式進行傳播可以避免這個問題，同時也能兼顧碎片化時代受眾的觀影習慣。

（三）融入紅色文化 傳承紅色精神

江西有著豐富的紅色革命歷史，紅色元素可作為傳統紅色名村中的文化精神納入紅色旅游資源，當地政府和多方可以共同聚力于紅色名村建設、提升紅色精神傳承。在部分兼具紅色革命基地特色的傳統村落，傳播內涵可以更為多元，例如吉安市渼陂古村一方面體現著廬陵文化、書院文化等江西的傳統古色文化，同時又有著毛主席舊居、二七會議舊址所在地等紅色文化資源。

（四）借力新技術賦能 用算力精準傳播

傳統村落的氣氛感和非遺文化的融合傳播可利用VR、AR、4K高清、H5、3D建模、3D掃描技術等新的技術手段增加沉浸式的體驗感以及與受眾的互動性和體驗過程的趣味性。VR技術模擬重現傳統村落，“再造”的賽博空間讓受眾身臨其境地了解村落歷史文化，甚至可以“穿越”時空進入元宇宙的建設空間。江西VR產業發展有著良好的基礎，世界VR產業大會已在省會南昌成功舉辦四屆，有待成為全球虛擬現實產業發展的風向標、招商引資的聚集地。

新技術也可用于傳統文化的體驗中心的建設。充分利用傳統村落的天然空間優勢打造當地或是處于同一文化片區的非遺項目的體驗場館，契合新媒體受眾互動性、可參與性的需求。在精準傳播方面，隨著技術的發展，新的推送算法和更強的算力在細分用戶、定點推送方面可以做得更有效，讓對傳統文化有興趣的年輕人得到更適合、更準確的內容。

四、結語

文章通過分析江西傳統村落文化數字化傳播的現有格局，結合實例剖析其傳播效果與問題，提出相應的優化策略，以期為促進傳統村落文化的更好傳播提供參考。近年來，江西省大力推行文化與旅游的結合取得了不錯的成績，旅游經濟若要更有后勁的持續增長，在傳統村落和非遺文化融合傳播中，建議充分利用融媒體傳播方式和VR、AR等新技術、新科技不斷創新傳播模式，強化宣傳效果，形成江西傳統村落和非遺文化融合傳播的專屬IP，使江西的傳統村落和非遺文化項目從各類名錄上活起來、傳下去，為現代生活賦能，讓贛鄱大地的數千年璀璨文明精粹煥發出新的輝煌。