講好中國故事重塑“全球中國”新形象

劉雪瑤 李 娀

（安徽廣播電視臺 合肥 230000）

一、背景介紹

2021年5月31日，中共中央政治局就加強我國國際傳播能力建設進行第三十次集體學習，中共中央總書記習近平在主持學習時強調，要“講好中國故事，傳播好中國聲音”，并要“努力塑造可信、可愛、可敬的中國形象”。這次集體學習中的這些關鍵詞引起了彭博社、財富雜志、CNN（美國有線電視新聞網）、《華盛頓郵報》等外國媒體的關注，[2]大家不約而同地解讀為中國可能調整強硬的外交姿態，還一致在標題中用了“可愛”一詞。要知道，曾經中國在外媒眼中一直是“戰狼”形象，而這次的“可愛中國”則是外媒對中國難得的一次“正面報道”。對于外國媒體來說，習近平總書記的講話，是一種外交姿態轉變的積極信號，而對于國內媒體來說，則給如何“講好中國故事”提供了一個新的方向。

二、為什么他們眼中的“中國”與我們眼中的“中國”不一樣

近年來，中國積極參與國際事務，并在國際重要事件中，主動發聲，努力承擔大國責任，為維護世界穩定作出眾多貢獻。但中國在國際上的形象，始終與我們的期待有一定距離。在很多國際事務中，我們也很難掌握國際話語權，往往形成被動局面。很長一段時間以來，我們都處在西方話語主導的世界，西方中心主義，對于中國文化的理解，向來有偏頗。在這種“他塑”的過程，想要建立一個獨立且立體的中國形象，并不是一件容易的事。

很多時候，中國的國際傳播都是“傳而不通”。首先，有一些國家，比如日本，[3]實際上成為“中國文化國際傳播中面向西方發達國家和地區的國際中轉站”，它的傳播口徑往往成為西方媒體解讀中國的一個“風向標”。所以在國際傳播的過程中，還需打破對外傳播過程中的壁壘，直面西方受眾，形成自有話語體系，占領國際輿論主導權。除此以外，國內報道一直以傳統思維制作節目，節目形式較為模式化、刻板化，這樣的內容傳播很難實現與全球受眾產生“共情”和“共鳴”，受眾也就很難有主動探索的動力，就更不用說會產生追捧和關注的熱度了。總之，現階段中國的全球形象認可度并未與其全球貢獻率相匹配，建立“全球中國”的文化認同還有很大的潛力。

三、從“他塑”到“自塑” 媒體“沖鋒”搶奪國際話語權

隨著中國經濟發展成就逐漸被世界認可，很多國家開始重新認識中國，也因此不少學者提出了“全球中國”的概念。英國埃克賽特(Exeter)大學甚至專門成立了“全球中國研究中心”，開辟了有別于歐美中心論的中國研究方法。“全球中國”已經不僅僅只是一個國家地理概念，而是立足中國，放眼全球的宏觀視角，由此，中國國際化發展的訴求迫切。但這個過程離不開文化“走出去”和“引進來”的雙重互動。伴隨中國國際地位的逐步提高，中國的文化自信逐漸讓國際看到。我們也在逐漸用“自塑”的方式，打破外界“他塑”的傳播認知，建立屬于我們自己的國際話語權。[4]

習近平總書記曾在一次座談會上說：“一個國家文化的魅力、一個民族的凝聚力主要通過語言表達和傳遞”。可見，語言是文化傳播的指路標，語言走到哪，文化就能跟到哪。據教育部公布的信息顯示，截至2020年底，全球共有180多個國家和地區開展中文教育，外國正在學習中文的人數超過2000 萬。而且，自2021年1月25日起，中文正式成為擁有159個成員國的聯合國世界旅游組織的官方語言。中國文化，正在強勢走向世界，并展示自己獨特的魅力。

有了語言和文化共識，爭奪國際話語權就有了基礎。而真正能發揮主動力的，還是中國的媒體。在國際傳播過程中，媒體扮演著“沖鋒隊”的角色，要有絕對的傳播自信，同時也要有“自塑”的姿態。在重大事件中，積極主動發聲，第一時間掌握話語權，引導輿論方向。

四、如何更好地講述“全球中國”

國際化的講述方式，需要從人的角度出發，制作受眾想看的內容，用受眾喜歡的方式，講述一個客觀、真實的“全球中國”，既是當下國際傳播最需要的，同時也是全球認識中國的重要途徑。

（一）主流媒體創新報道方式構筑輿論引導高地

主流媒體是傳播內容的主要來源，同時也是輿論的“主陣地”，創新報道方式、轉變報道視角，可以讓我們的內容主體，更貼近受眾。

國際傳播過程中，較為難啃的一個“硬骨頭”，就是科技知識的傳播。首先，我們思考，觀眾想看什么？肯定不是艱澀難懂的科技理論，更不可能是大而空的未來憧憬。人們想了解現代科技和我們的生活有什么關系，如果這里面再有點趣味性，那就更好了。主流媒體的處理方式也可以“非主流”，更可以收獲“粉絲”無數。

在中國空間站的報道中，央視CCTV一改往日的高大上風格，走起了“可愛”路線。對航天員空間站生活進行了一次“大揭秘”，視頻中，背景音樂沒采用宏大的主旋律音樂，而是選用了時下流行的一首歌曲《什么是快樂星球》。清脆的童聲RAP，配上空間站里非常科幻的生活場景，竟然沒有違和感。不僅如此，航天員的快樂太空生活，還回答了歌名“什么是快樂星球”。這樣的搭配，受到網友的喜愛。除了央視，新華網、人民網的英文網站，都發布了空間站的相關視頻，以輕松的方式，介紹了空間站里的生活。國內主流媒體制作的視頻很快引發關注，路透社、CNN、CBS（哥倫比亞廣播公司）等外國媒體紛紛引用他們的視頻內容，并對中國的航天成果給與肯定評價，也引發國外網友的熱議。

在地方大事件中，我們的主流媒體也在轉變報道視角，更好地迎合全球觀眾的“口味”。2021年5月，云南象群北上及返回之旅，吸引了全世界的目光。在這次事件的報道中，從中央媒體，到地方媒體，都轉變了以往沉悶的報道方式，除實時報道遷徙路徑和動向外，把更多的關注點放在一些細節故事上，更多的是報道大象們過得好不好，它們如何睡覺、如何覓食等更具人情味的內容。比如小象“花式洗澡”、象媽媽喂奶、大象闖入居民家“偷吃”等等。這次事件報道的獨特視角，也直接影響了外國媒體的報道畫風。在BBC（英國廣播公司）、CNN、華盛頓郵報等多家外國媒體的新聞中，真實地展現了一個美麗可愛的中國形象，日本TBS電視臺還專門做了一個半小時的特別報道，請日本動物專家來做解讀，這其中，就對中國方面的做法給與了充分肯定。當然，外媒的二次傳播，又讓中國在全球刷了一波存在感。

在國際事件中，主流媒體主動發聲，用通俗、親切的表達方式“講好中國故事”，能讓我們的聲音在國際上更具主動性，也更有利于構筑輿論引導高地。

（二）運用社交平臺打開國際傳播突破口

社交平臺因其具有的社交功能，用戶間的互動增強了，有了互動，就有了話題和流量。[5]2020年，全球社交媒體用戶的數量已經突破38 億。這近40 億的全球用戶，對于國際傳播來說，是一個巨大的流量“富礦”。 但同時，也對傳播者提出一個要求，要轉變傳播思路，同樣“以人為本“，運用“自下而上”的互聯網思維，從受眾的角度出發，思考受眾需要什么，喜愛什么。轉變以往“我講給你聽”的思維，改成“你想聽什么，我來說”的傳播邏輯，營造一個共同探索與求知的氛圍。

說到社交傳播，不得不說的就是“玉兔”微博的成功。2013年12月，新華社對外部和果殼網合作，在新浪微博上創建了名叫“月球車玉兔”的賬號。這個賬號采用擬人的方式在微博上創造了一只可愛的“玉兔”，并用“玉兔”的口吻講述它的探月故事。微博更新停留在2016年7月31日，即使已經“沉睡”了快五年，“玉兔”的微博仍然有超過72 萬粉絲，而且到今天都還有很多人不斷地給它留言。除了國內，這只微博上的小“玉兔”還吸引了大批國外媒體的關注。2014年1月25日，“玉兔”發了一條微博，說它壞掉了。CNN還特地原文翻譯玉兔號月球車的微博，在國內外的網友中，都引發了關注和共鳴。西方主流媒體稱，這是中國太空計劃公關的一次“意外成功”。

乘著“玉兔”這股熱潮，隨后，“月球車玉兔2 號”微博也出現在大眾的視野，并運營至今，吸引了近32 萬粉絲。無論是“月球車玉兔”還是“月球車玉兔2 號”，都是在微博上和大眾“套近乎”、“拉家常”。用第一人稱的表達方式，拉進了科學探索與大眾的距離，讓人感到原本摸不著也看不見的太空世界，變得更“接地氣”了。讓原本生硬嚴肅的航天事業變得更具親和力。

在社交平臺上，除了傳播“內容”本身外（這“內容”包括節目、短視頻、消息等等），還能發揮社交功能，帶動“周邊”的話題熱度，不僅增加“內容”本身的娛樂性和互動性，也能更廣泛地延伸話題的長度和寬度，讓相關熱度還能繼續“熱上一陣子”。

同樣是中國空間站的熱點，如果說主流媒體是傳播素材的主要來源，那社交短視頻就是讓它熱度更持久的“助推器”。在TikTok上，不少用戶都在分享空間站的相關視頻。在用戶的分享、轉發、評論的過程中，[6]與“中國空間站”相關的三個詞條：chinesespacestation（中國空間站）、tiangongspacestation（天宮空間站）、tianhe（天和），閱讀量突破60 萬。在討論中國航天故事的共識，中國航天員的專屬英文名詞“taikonauts”也成為中外網友熱烈討論的話題。2021年6月下旬，TikTok上“taikonauts”詞條閱讀量已近6 萬。而新浪微博上，“taikonauts”的話題閱讀量已超過18萬。

2021年考古界的一個重大事件，就是三星堆“上新”。看了媒體制作的節目還不過癮，很多外國網友紛紛到社交短視頻平臺TikTok 上尋找答案。6月下旬，TikTok上，關于“sanxindui”的話題已有超過28萬人次觀看，關于“三星堆遺跡”的話題關注度也已超過46 萬。外國網友甚至直呼：“了不起的中國”。

（三）紀錄片講好中國故事

在紀錄片領域，中央廣播電視總臺仍舊占有絕對優勢地位。近年來，不斷推出《舌尖》《記住鄉愁》《創新中國》《如果國寶會說話》《超級工程》等品牌IP。各地方衛視頻道也承擔了紀錄片官方話語傳播的功能，推出《人世間》《風味人間》《青年強·中國強》《最美公路》《小崗紀事》等叫好又叫座的紀錄片。與此同時，中國的電視媒體與國外媒體也逐漸增強合作，如《大太平洋》就是由央視紀錄頻道與新西蘭自然歷史公司(NHNZ)、美國公共廣播電視臺(PBS)等機構聯合攝制的；《中國的寶藏》也是由中央廣播電視總臺央視紀錄國際傳媒與BBC 世界新聞頻道、英國野馬制作公司聯合制作，并在英國BBC世界新聞頻道播出。地方媒體方面，芒果TV聯合Discovery出品的《功夫學徒》，在Discovery 亞太電視網播出。內容方面，自然地理、美食、傳統文化以及百姓日常等都深受國外市場歡迎。[7]

值得注意的是，當下，中國紀錄片正進入“網生時代”，呈現出產業格局上的“融媒化”，生產創作上的“網絡化”，內容形態上的“網感化”和觀看受眾上的“年輕化”相結合的特質。從2018年開始,騰訊視頻、優酷土豆、嗶哩嗶哩、愛奇藝都在不斷增加紀錄片投入,而網絡自制節目與電視媒體相比，在吸引年輕受眾方面就更具優勢。新媒體紀錄片已經崛起，它們為觀眾帶來了新的播出格局、新的紀實語言，還有新的內容元素。

騰訊視頻是其中的佼佼者，它聯合BBC相繼推出《藍色星球》《王朝》《七個世界，一個星球》等藍籌大片，給國內外觀眾帶來了耳目一新的紀實盛宴。騰訊視頻的野心不止于此，它還制作了《風味原產地·潮汕》，并在190多個國家和地區播出。[8]這是國外主流視頻播放平臺對中國紀錄片最大規模的一次市場化采購。

讓中國文化“走出去”，讓中國形象立起來，紀錄片是一個不可或缺的選擇。

結語

在互聯網時代的當下，講好中國故事已經不僅僅是一檔欄目、一條短視頻或者一個紀錄片可以簡單實現的，它所面對的是更為復雜的網絡時代以及在這個時代背景下生存的網絡用戶。以人的角度出發，以“可愛”的形象呈現，能為“全球中國”的創新傳播，提供一個更好的表達形式。堅定文化自信、民族自信，建構多元共生的傳播生態，是我們要繼續努力的方向。■