中國電影海外網絡受眾接受度的實證研究*
——2021年度中國電影國際傳播調研報告

黃會林 黃昕亞 祁雪晶

一、 引言

習近平總書記在2021年5月31日中共中央政治局第三十次集體學習時強調要更好推動中華文化走出去。電影是中國文化走出去戰略中的重要載體，而中國電影作為塑造國家形象的重要載體,通過故事化的表達將我國的民族精神、文化傳承以及社會生活傳遞給世界,展現我國風貌、文化和價值觀。

“中國電影國際傳播”調查研究,是以外國受眾為調研對象、以中國電影國際傳播為核心指向的數據調研項目。項目自 2011年啟動,至今已連續開展十屆,形成了十篇調研報告和九本論著( 《銀皮書:中國電影國際傳播年度報告》),為中國電影國際傳播的相關研究提供了大量分析數據和研究依據。2021年,團隊在歷屆調研基礎之上,啟動了第十一屆“中國電影國際傳播”調研工作。

二、 研究背景和問題提出

2020年伊始,新冠疫情的全球肆虐打破了電影行業長期以來培養的觀眾影院觀影習慣,加速了觀眾觀影由線下影院觀影到線上網絡平臺觀影模式發生轉變。全球電影產業格局的變化促使受眾觀影模式的變化,因此本年度調研以2016年至2020年中國電影的國際網絡傳播效果為研究對象,調查海外網絡受眾如何認識與評價中國電影,了解當前中國電影的海外網絡傳播效果。

美國傳播學者拉斯韋爾于1948年提出“5W 信息傳播模型”(信息傳播過程的五要素),分別是:傳播者 (Who,誰)、傳播內容(Says What,說了什么)、傳播渠道(In Which Channel,通過什么渠道 )、傳播受眾(To Whom,向誰說)以及傳播效果(With What Effect)。 該模型被廣泛使用在描述不同語境的宏觀信息傳播模式中。①

有學者提出:“海外傳播力的三個層次包含在場、評價、承認三個方面”。“在場”的衡量標注是信息內容在海外互聯網場域中的出現頻率,操作化定義為提及率；“評價”為在場內容引起評價,以及評價的正面或負面；“承認”為在互聯網平臺上對傳播內容的價值認可程度。②

本研究結合拉斯韋爾“5W 信息傳播模型”與海外傳播力三層體系,可以得出中國電影傳播效果模型(如圖1)。

圖1 基于“5W信息傳播模型”與海外傳播力三層體系圖

根據此模型,本次調研基于傳播者(中國電影產業)、傳播內容(2016年至2020年中國電影)、媒介渠道(海外網絡平臺)、受眾(海外網絡觀影人群)、傳播效果(海外受眾接受度)進行中國電影海外網絡傳播狀況的深入分析。

三、 數據挖掘方法與樣本描述

(一)數據挖掘方法

本研究選擇谷歌新聞、爛番茄、互聯網電影資料庫(IMDb)、奈飛(Netflix)、推特(Twitter)、油管(Youtube)6類平臺作為海外代表性跨文化傳播網絡媒體平臺,抓取2016年至2020年以來國內票房年度前20(共100部)、豆瓣評分年度前20(共100部),共計200部國產影片作為基礎數據,綜合分析其在6類網絡平臺海外客戶端的傳播信息。

國際傳播效果研究分為兩種類型:一是在宏觀層面上整體探討媒體傳播效果現狀,對提高傳播效果提出針對性見解; 二是在微觀層面上以某種媒體或媒介為研究對象,探究提高傳播效果的策略技巧。③評估體系構建有兩類,一是在宏觀上闡釋建構宏大且有普適性的系統評估體系；二是針對單個媒體的特殊性建構具體的評估指標。作為研究模型設計,本研究對中國電影受眾接受度的模型設計特別強調結合以上兩種模型,這是本文構建研究體系的基本思路。

具體而言,本次調研數據挖掘主要集中在6類代表性平臺中新聞詞條提及數量、觀眾評分、點贊情況以及播映傳播效果、評價內容,形成國際網絡受眾對中國電影接受度指標模型體系(詳見圖2),得出近五年來海外網絡受眾對中國電影接受度的總體得分。最終在挖掘數據的基礎上,針對中國電影海外網絡傳播效果進行深入分析。

圖2 國際網絡受眾對中國電影接受度模型圖

(二)樣本描述

依據上述數據挖掘方法,可以看出國內近五年來綜合評分、票房前100的共200部影片在海外網絡平臺的傳播效果整體值得肯定,其中不乏一些傳播效果喜人的影片,本研究通過綜合計算得出海外平臺傳播效果綜合評分前20的影片(詳見表1)。

表1 海外網絡平臺綜合評分前20部影片

四、 數據結果初步分析

(一)動作片是海外網絡受眾接受度最高的電影類型,新主流電影、國漫動畫片后來居上,中國電影海外受眾接受度類型開始多元化發展

根據數據挖掘結果,不難看出在海外網絡觀影平臺傳播效果較好的影片類型相對集中,可分為五大類:1.動作電影；2.新主流電影；3.動畫電影；4.喜劇電影；5.劇情電影。中國電影在海外網絡平臺接受度高的影片類型分布詳見表2。

表2 中國電影在海外網絡平臺接受度高的影片類型分布

(二)陸港聯合、中外合拍片海外網絡受眾接受度整體較高,中國電影創作跨文化主體溢出效應顯著

數據顯示,國際網絡受眾對中國電影接受度排名最高的20部影片中,電影創作主體類型劃分更為集中,詳見表3。

表3 中國電影在海外網絡平臺接受度高的影片創作主體分布

其中海外受眾對大陸、香港兩地合作的影片非常認可,其占比高達40%；其次,海外受眾比較接受大陸本土制作的影片,其在海外網絡平臺接受度排行前20的影片中占比35%；最后是合拍片,其中包含中國與美國、日本等多國合拍片,占比25%,合拍片因其制作團隊采取跨國別、跨區域、跨資本、跨文化的多元主體合作拍片方式,能夠打破國家貿易、文化壁壘,溢出效應顯著,有利于中國電影“走出去”。詳見圖3。

圖3 中國電影在海外網絡平臺接受度高的影片創作主體分布

其中,動作電影占比高達30%；新主流電影緊隨其后占比為25%；動畫電影占比20%；喜劇電影、劇情電影分別占比15%和10%,詳見圖4。

圖4 中國電影在海外網絡平臺接受度高的影片類型分布

(三)中國電影在海外網絡傳播效果平臺差異化顯著,網絡受眾關注度冷熱不均

根據六大海外網絡平臺反饋的海外受眾觀影數據來看,2016年至2020年中國有近100部影片在各大平臺上是可以被搜索到或是有受眾針對其評論或者點贊等操作的,其中更是有十余部電影在互聯網電影資料庫(IMDb)、爛番茄等知名平臺收獲大量評論或點贊。以中國首部獨立創作的科幻題材電影《流浪地球》為例,其在互聯網電影資料庫(IMDb)平臺中收獲普通用戶點評797人次,高居榜首,遠超其他影片。而爛番茄平臺的數據則更加喜人,其中以《七月與安生》《踏雪尋梅》等為代表的國產電影,番茄新鮮度達到滿分。這也預示著中國電影在海外網絡平臺的受歡迎度將日益增長。但中國電影在海外網絡平臺的傳播效果差異化顯著,網絡受眾關注度冷熱不均,差距巨大。推特、油管平臺總體受關注度高,爛番茄、互聯網電影資料庫(IMDb)評論量高,中國電影在奈飛(Netflix)上整體表現欠佳,受關注度最低。詳見圖5。

(四)中國電影海外網絡受眾集中在歐美地區英語國家,東南亞小語種地區、歐洲、非洲部分俄語和法語地區表現不俗

本次研究數據挖掘針對推特用戶的所屬地進行了深入分析。結果顯示,中國電影的海外受眾群體的地域分布非常廣泛,涉及美國、加拿大、英國、法國、西班牙、日本、韓國、瑞典、希臘、新加坡等64個國家。深入挖掘推特上海外受眾針對接受度排名前20的影片發帖內容,篩選有效樣本,得出中國電影在海外網絡傳播的受眾地域分布最多的幾個地區,詳見表4。

表4 中國電影在海外網絡傳播的受眾地域分布

圖5 中國電影排名前20影片在海外網絡平臺傳播路徑分析

(五)海外網絡受眾對中國電影內容創新關注度高,重視電影內容與創作團隊IP

根據爛番茄用戶的評論內容可以得出用戶評論關鍵詞,反映出海外受眾對于中國電影的審美取向。詞云圖詳見圖6。根據詞云數據挖掘,爛番茄網站評論的海外受眾最常提及的詞前五位分別是:Characters(角色)、Action(行動；情節)、Plot(情節；陰謀)、Scenes(場景)和Director(導演)。由此也和上述分析不謀而合,海外受眾在海外網絡平臺觀看中國電影時更多是關注于電影的劇情、角色以及主創團隊。

圖6 爛番茄平臺傳播數據

五、 結論與展望

(一) 中國電影在海外網絡平臺的網絡傳播現狀

根據數據研究,筆者發現,中國電影在海外網絡傳播平臺面臨五個困難。第一,在場率與觸達率均遠遠不夠。研究發現,在谷歌新聞、爛番茄、互聯網電影資料庫(互聯網電影資料庫(IMDb))、奈飛(Netflix)、推特(Twitter)、油管(Youtube)6類平臺中,中國電影的整體在場率不高,推特平臺上的海外觀眾活躍度相對最高,油管的海外觀眾點贊量最高,其他平臺表現均比較均衡,其中中國電影整體在奈飛(Netflix)平臺在場率非常低,可搜索到的影片寥寥。

第二,中國電影國際網絡平臺觀影類型中,動作電影依舊是觀眾接受度比較高的類型。此外,國內票房較高的新主流電影、動畫電影在海外傳播溢出效應明顯,喜劇電影、劇情電影緊隨其后,《戰狼2》《哪吒之魔童降世》等電影在海外受眾中反應熱烈。在調查中我們發現,在海外觀看中國電影的受眾主要是亞裔,亞裔群體的人際傳播、社交媒體傳播在中國電影國際傳播過程中發揮了重要作用。

第三,中國電影國際傳播網絡院線上線率較低,奈飛(Netflix)可搜索到的中國電影非常有限。國際網絡平臺上線播放電影也非常看重國際院線票房,會先對影片進行嚴格的評估和預算,預計賣座率高的電影才能在國際網絡院線排片上映,所放映的外語片若不是高票房的電影,就很難走進海外網絡平臺。

第四,海外受眾對中國電影在接受上存在認知障礙。相較于中國電影在國際各大網絡平臺的提及率,觀眾討論、評論的熱度比較低,這也反映出中國電影在制作過程中存在認知偏差。國際受眾對中國電影的接受存在文化折扣現象,例如在接受度綜合排名第一的電影《影》的結尾,主人公鄧超扮演的角色身上的武士精神與日本武士道精神存在認知上的混淆,導致海外受眾無法分清中國文化和日本文化。

第五,海外受眾對中國電影在國際網絡平臺的認知看重IP的傳播效果,其中中國電影主創團隊的影響力發揮著重要的作用,如中國內地著名導演張藝謀執導的影片《影》、陳凱歌導演執導的影片《妖貓傳》,中國香港導演葉偉信導演執導的影片《紅海行動》均進入綜合排行前十,這些影片與導演個人IP享有較高影響力,在海外積累了原始受眾基礎,其電影海外接受度較高。同時,我們也發現《功夫熊貓》《西游記》《葉問》等中國電影已有的IP依然有著強大的影響力,三部影片均進入綜合排行前十行列。

(二)中國影片在海外網絡傳播中的文化結構分析

第一,中國電影的文化符號元素開始發生結構性轉變,開始從傳統單一文化符號走向現代復合多元文化符號。本研究從接受度前二十部影片的海外受眾評價的文本分析中發現,“科技、軍事、國漫、現代、環保、武俠”等符號成為高頻詞。

文化符號是中國電影承載中國文化的重要形式,從文化意義角度看,中國符號常用的認知符號有孔子、長城、故宮、京劇、中醫、功夫、茶葉、《孫子兵法》、大熊貓等傳統文化符號；有李小龍、成龍、鞏俐、姚明等名人明星的人物符號；有其他有國際影響力的領袖、科學家、企業家等；有現代文明符號，如冬奧會、華為、淘寶、微信、支付寶、共享單車、高鐵、國家大劇院等。還有許多其他標簽符號，如身份標簽有北大、清華等高校標簽；李寧、安踏等產業標簽等；榮譽標簽如諾貝爾獎得主莫言、屠呦呦等；群體標簽如社交網絡紅人、意見領袖等。

這些不同類別的符號代表了不同的價值觀,傳統符號的價值觀代表著中國傳統價值觀如“天人合一、和而不同”,包括尊重和維護人的價值之人文精神；標舉“君子為上”的道德品格、精神氣節；強調個人對社會、對國家、對民族的道義擔當；崇尚“和合”的世界觀、人生觀、宇宙觀等。④中國電影在互聯網興起之前,“走出去”在世界范圍內獲得認可的電影多以傳統單一文化符號為核心,給海外受眾造成一個“中國過去式”的認知形象。

現代文明符號則代表了中國當代的價值觀,不論是飛速發展的高新科技、先鋒建筑、現代工業,還是層出不窮的現代經濟形式、發明創造、藝術成果,其現代文明符號背后均承載著中國當代價值觀的核心——中國特色社會主義核心價值觀:“富強、民主、文明、和諧；自由、平等、公正、法治；愛國、敬業、誠信、友善”。當然,符號變化過程中也出現了另外一種極端可能性現象。以海外受眾接受度較高的《紅海行動》為例,電影改編自2015年真實的也門撤僑事件,旗幟鮮明地宣誓了中國強大的軍事力量和大國情懷。但在推特(Twitter)、油管(YouTube)上也有受眾評價為“過激的種族主義”,在海外網絡傳播過程中產生部分負面爭議評價。

當下,中國部分電影在互聯網媒體傳播中過于強調國家實力和意識形態差異,被海外受眾簡化解碼,解讀出“非我崛起”“中國威脅論”“暴發戶”等負面中國形象。面對這些海外網絡評論反饋,我們一方面應正視意識形態沖突、文化偏見和輿論戰的存在,另一方面電影從業者也應從自身創作反思,警惕“本位主義”“自我中心”,思考電影“走出去”傳播是否應該有多元版本,新主旋律電影海外傳播是否應該更加柔性、包容。

習近平總書記在2021年5月31日中共中央政治局加強我國國際傳播能力建設進行第三十次集體學習時指出,“更好推動中華文化走出去,以文載道、以文傳聲、以文化人,向世界闡釋推介更多具有中國特色、體現中國精神、蘊藏中國智慧的優秀文化。注重把握好基調,既開放自信也謙遜謙和,努力塑造可信、可愛、可敬的中國形象。”由此未來的電影“走出去”之路,應該更加謹慎包容,承載的中國文化符號和價值觀要遵循海外受眾“可信賴、可喜愛、可尊敬”原則,樹立大國形象,體現大國氣度與胸懷,展現“人類命運共同體”的時代新元素。

第二,中國電影國際網絡傳播呈現互聯網去中心化、文化雜糅、在平衡中創新發展的特點。眾所周知,互聯網傳播結構的受眾特點是:去中心化、去權威,強場景化、強連接化,強調“內容為王、用戶體驗為王”。在互聯網“下半場”高科技、“互聯網+”和國際化潮流中,中國電影承載的中國文化生產將不可避免地走向更加深入的“文化雜糅”。在“文化雜糅”的過程中,文化的稀釋與增稠是不可避免的。

本次研究發現,海外受眾對《功夫熊貓》《流浪地球》等影片的評價可以看到中國和美國價值觀的相同點和不同點,影片中家庭的重要性和高尚的犧牲讓觀眾感到熟悉,同時影片也強調人類命運共同體與國際合作的必要性,兼具中國文化內涵與西方價值觀。中國電影的符號體系和話語體系開始逐漸轉變為一方面堅守文化自信,弘揚精華的、經過歷史沉淀的文化符號,另一方面勇敢創新,注重用戶敘事，從日常場景出發讓海外受眾產生了情感強鏈接。

(三)中國電影在海外網絡平臺的文化傳播策略分析

第一,從傳播受眾層面,中國電影要找到海外受眾接受“切入點”,注重與“他者”產生場景強鏈接,強調情感傳播。經過對6類平臺評論內容的分析,筆者發現海外網絡受眾在理解中國電影時，傾向于使用自身文化中相對應的要素進行情感和場景的鏈接還原和本土化闡釋,用本土情景去消化理解中國電影場景情景,從而內化為本土化的觀影認知與評價。爛番茄、互聯網電影資料庫(IMDb)海外影評中,海外受眾將《西游降魔篇》理解為“中國版《奧德賽》”,將《紅海行動》理解為“中國版《勇者行動》”⑤。因此,電影創作者要根據不同區域與民族文化特性,主動與“他者”產生場景強鏈接,強調情感傳播,尋找海外受眾的“易感”接入點。

第二,從海外宣發協同層面,中國電影海外網絡宣發要形成聚合效應,要建立差異化的海外網絡平臺矩陣。矩陣聚合化傳播是指中國電影在海外網絡平臺上要聚合發聲,利用各自網絡平臺優勢形成傳播效果聚合。差異化要求是指對不同海外網絡平臺的特性與定位、用戶畫像進行差異化宣發。如推特受眾偏向于社交關系建立,人際傳播效應較強,需要注重口碑宣傳、話題宣傳,海外網絡宣發要注重“議程設置”前置。爛番茄、互聯網電影資料庫(IMDb)強調專業影評人的專業意見,在其平臺宣發要注重專業影評人士垂直細分社群維護和定向宣發,培養“知華友華”專業電影意見領域,形成先發效應。總之,在各網絡平臺推廣、投放中國電影要實現精準傳播,提升中國電影在海外網絡平臺的影響力。

第三,從傳播路徑層面,中國電影國際傳播要進一步拓寬海外網絡發行渠道。互聯網技術不斷發展,越來越多的海外電影觀眾通過網絡獲取電影資源、觀看影片。尤其是國際網絡平臺是疫情期間海外年輕一代受眾的主要觀影平臺,只有讓更多的海外用戶更加方便快捷地觀看中國電影,才能使受眾更多了解中國電影和中國文化。本次研究發現,許多海外觀影平臺如奈飛(Netflix)、互聯網電影資料庫(IMDb)能搜索到的中國影片寥寥,信息量嚴重不足。海外網絡平臺依舊是一個不可或缺并且有很大發展空間的中國影片發行渠道,中國電影的海外傳播應該在院線發行的同時更多地關注在海外網絡電影平臺的發行。

第四,從創作受眾導向層面,中國電影國際傳播的發行制作受眾群體要從院線用戶導向轉為互聯網用戶接受導向。目前,海外社交媒體的爆款視頻類作品有自己的國際傳播“方法論”——即用“用戶思維”替代之前的“客戶思維”,例如國際視頻網站奈飛(Netflix)主營廣告模式從To B(機構)的轉變成To C(用戶) 的付費模式。在國際網絡平臺上,中國電影海外傳播要以付費用戶為導向來進行電影內容生產的二次創作,網絡投放也要更加精準。疫情之下,傳統院線觀影受到極大沖擊,網絡院線的崛起已經勢不可擋,未來也會逐漸成為受眾慣性,中國電影在面對直接在云端放映且不受線下院線的排片、空間的限制的情況下,電影產業將增加新的市場增長點,并且讓影片與口碑的關聯性更加緊密。

第五,從海外發行傳播層面,中國電影在海外互聯網平臺上要更加注重高質量的發行。對于已經在線下影院發行過的“下線”影片,電影出品方可以選擇在各種海外視頻網站發行經過二次剪輯創作的原版影片,甚至多語種影片,逐漸讓海外受眾了解、接受中國電影,從而促進中國電影甚至中國文化的海外傳播。⑥

第六,從傳播思路和話語體系上,中國電影應主動嘗試與多元文化主體進行文化雜糅、融合、對話、互動。作為個體的觀眾和作為地方的本土在文化接受上千差萬別。一方面,中國電影國際網絡傳播要采用貼近不同區域、不同國家、不同群體受眾的精準傳播方式,推進中國故事和中國聲音的全球化表達、區域化表達、分眾化表達,增強國際網絡傳播的親和力和實效性。另一方面,中國電影的國際傳播要以提升國家的“軟實力”為目標,著重提升政治形象和文化地位,同時要展現中國電影藝術的自身魅力,尤其是要通過中國電影將中國現代科技、多樣文化、人民安居樂業的文明樣態展現出來。中國電影在講故事的話語體系中要拋棄一些過于政治化、宣傳教化的表達方式,從中國電影本身的藝術表現、視覺效果以及所承載的中國獨特的美學特性上講述中國故事。

第七,從傳播價值觀層面,中國電影國際傳播要克服“本位主義”,講述中國價值觀的同時也要考慮國際受眾的意識形態問題。中西價值觀差異、“文化折扣”是中國電影“走出去”一直面臨的重大問題。在疫情背景下,我們可以看到中國的價值觀在抗擊疫情的過程中發揮了巨大的價值作用。當下,整個中國社會已經形成現代性的文化基調,科技現代和文化絢麗多彩的中國已經有了鮮明的文化識別度,這些都是中國電影需要面對的價值觀新形勢。中國電影的網絡“走出去”之路,同樣需要通過中國自身獨特的藝術魅力,傳播一種影響海外網絡新一代觀眾內心世界的內容,這是中國電影國際網絡傳播目前較為現實的目標。

注釋:

① 張倫、劉鈺森、李永寧:《中國影視劇海外社會化媒體傳播模式分析:以〈延禧攻略〉為例》,《全球傳媒學刊》,2020年第7期,第42頁。

② 張洪忠、方增泉:《2020中國海外網絡傳播力建設報告》,經濟管理出版社2021年版,第3頁。

③ 李道新:《中國電影的海外傳播與外語網絡平臺的構建》,《藝術評論》,2013年第7期,第11頁。

④ 黃會林:《關于“第三極文化”的思考》,《中國藝術報》,2011年1月10日,第3版。

⑤ 吳越、張蓉、趙昱:《中國電影2013～2018年海外傳播影響力研究》,《傳媒》,2018年第14期,第81頁。

⑥ 王錦慧、李珍暉、趙亞男:《中國電影在海外流媒體傳播的影響因素分析——以2015—2017年在YouTube上播放的中國電影為例》,《中國新聞傳播研究》,2018年第2期,第102頁。