社會學習、農戶認知與農藥減量施用
——以市場環境為調節變量

○喬大寬 傅新紅

（四川農業大學管理學院，四川 成都 611130）

一、引言

綠色發展是農業現代化的主要特征，也是農村經濟可持續發展的基本遵循。農藥施用是防治農業病蟲害的常用措施之一，其規范化、減量化施用是保證農業綠色發展的必要舉措。

但隨著農業的生產資源環境約束日益趨緊，高投入、高消耗、高排放的農業生產方式已經難以為繼。據統計，2021 年中國農藥單位面積使用量為每公頃10.3公斤，而日本和法國的農藥使用量分別為每公頃3.72 和3.69 公斤，相比之下，中國農作物農藥使用量遠高于發達國家。中國農藥不合理、不規范使用的問題尚未得到根本解決[1]。2015 年原中國農業部制定了《到2020 年農藥使用量零增長行動方案》，大力推動農藥減量施用。2021年中央“一號文件”仍然強調要持續推進農藥減量增效，推廣農作物病蟲害綠色防控產品和技術。因此，探索農藥減量使用新路徑，對于推動農業農村可持續發展、提高農民增收以及維護生態環境仍具有重要的現實意義。

近年來，學者們從不同角度對農戶農藥施用行為的影響因素進行了大量研究，多集中于政策[2]、產業組織[3-4]、農戶生產特征[5]以及技術培訓[6-7]等方面。實際上，這些影響農戶農藥施用行為的因素大多是外部因素，在一定程度上只能起到部分的輔助作用。然而現階段，農戶依然是農業生產經營體系的主體，是農業技術采用的關鍵決策者和最終實施者，減量施用農藥行為能否得到有效落實和應用還深受其內部因素影響，其中最重要的就是認知[8]。農戶的行為決策往往是由自身的認知機制對外界的信息進行加工處理，產生合理期望以做出相應的行動決策。其對農藥減量施用所產生的經濟效益、生態效益和社會效益的認知程度，很大程度上會決定他們是否接受該項綠色生產行為[9]。譬如，農戶是否會因保護農業環境而采取減少農藥投入的措施，關鍵在于這種措施是否會帶來更大的收益，若這種行為結果會內化為農戶部分收益，其采取減量農藥措施的積極性便更高[10-11]。另有研究指出，擁有高水平環境知識的農戶，更容易采取對廢棄物資源化處理的行為[12]。但是，由于農戶普遍的低素質現象，實際的農戶認知往往與期望存在一定的偏離，而這種偏離可以通過一種社會學習的方式來得到轉變[13]。同時，隨著農業的發展越來越融入市場，農產品市場化和信息化的深入發展，農戶的生產經營必定要受到市場環境的深度影響，市場環境逐漸成為影響農戶實現產品價值轉換的難點和痛點。有研究發現，市場價格波動以及市場信息不對稱不僅會對農戶主觀認知產生一定程度的影響，而且會進一步影響其生產行為[14-15]。

以上研究從不同的角度探究了影響農戶農藥施用行為的因素。但仍存在以下可拓展的方面：一是既有研究大多只考察了社會學習和農戶認知分別對農戶農藥減量施用行為的直接影響，而未將兩者一起納入回歸模型來分析農戶認知在社會學習與農藥減量施用之間可能存在的中介作用。二是市場環境作為影響農戶綠色生產行為的重要外生變量，對促進農戶綠色認知向綠色生產行為轉變具有顯著的調節作用[16]，而已有文獻更多地關注市場環境對農藥施用行為的直接作用。三是鮮有學者考察市場環境在“社會學習—農戶認知—農藥減量施用”中介路徑中的調節作用。基于此，文章利用四川837 份農戶數據，分別將農戶認知、農藥減量施用和市場環境作為中介變量、因變量和調節變量，構建有調節的中介模型，探究社會學習對農藥減量施用的影響路徑，從而拓展和深化相關研究，為政府優化農藥施用政策以促進農戶減量施用農藥提供相關理論支撐。

二、理論分析與研究假設

（一）社會學習與農藥減量施用

社會學習是指農戶通過與他人進行互動交往從而獲得知識和技能的過程，其主要獲取途徑包括與親朋鄰居進行交流學習、向相關技術人員請教學習和咨詢以及參加農業生產技術培訓[12]。這意味著，若農戶發現鄰居通過采用新技術獲得更多的收益時，便會主動向其學習成功的經驗，從而改變其農業生產行為[17]。另外，通過向農業技術水平較高的農戶或專業化技術水平更高的技術人員進行學習也能影響農戶對農藥減量使用程度[18]。也有研究證實，農業培訓作為傳遞農業技術信息的重要途徑，能夠有效提高農業技術采納程度，相比未接受農業培訓的農戶，接受過農業培訓的農戶的技術采用率會得到迅速提高[19]。由此，本文提出假設H1：

假設H1：社會學習對農藥減量施用具有正向影響。

（二）農戶認知的中介作用

農戶認知是指農戶對從外界所獲信息進行加工而形成的概念、知覺、判斷以及知識[20]。社會認知理論認為，當人們置身于某一環境中時，會觀察他人的行為來間接地學習，并通過中間的行為認知、信息的提煉、記憶以及自我演練等過程來實施所習得行為。具體而言，農戶認知至少在三個方面為社會學習影響農戶農藥減量施用“牽線搭橋”：其一，經濟認知方面，受限于信息不對稱，農戶往往會因生產效益受到影響而降低綠色生產技術采用積極性，而及時組織農戶參加相關技術培訓，可以修正農戶對技術采用的收益預期，提高經濟效益認知，進而推動農戶綠色生產技術的采納[21]。其二，生態認知方面，農戶對生態認知的重視是其從“經濟理性”走向“生態理性”的重要表現。農戶通過與親朋鄰里交流、參加培訓等方式了解到有關農藥過量施用的危害信息，這些信息會在群體間流動和傳播，農戶對其進行加工提煉形成自身生態認知，從而對其農業綠色生產行為產生積極影響。其三，社會認知方面，農戶通過參加培訓等方式可以提高對生態耕種的社會認知程度，幫助其更好地理解環境友好型技術的意義和益處，改變農戶錯誤觀念和傳統認知，從而促進農戶采取親環境行為[22]。由此，本文提出假設H2：

假設H2：農戶認知在社會學習與農藥減量施用之間起中介作用。

（三）市場環境的調節作用

市場環境是指經營活動所處的社會經濟環境因素[23]。對于農戶個體而言，農戶生產面臨的市場環境最主要是農產品的價格波動、農業市場信息以及是否銷售順暢。“態度—情景—行為”理論認為，個體的環境行為是環境態度與情景因素互相作用的結果，情景因素在環境態度與行為之間的關系中起著調節作用，不同的情景因素對環境態度與環境行為之間的關系起著不同程度的影響，當情景因素極有利或不利的時候，會促進或阻止環境態度與環境行為之間的關系[24]。市場環境作為影響農戶生產行為的重要外部情景因素，往往會通過影響其認知水平，來影響農戶采納某種綠色生產行為的積極性。當市場中綠色農產品價格高于一般農產品時，農戶為了獲得更多的收益，往往在參與市場競爭的過程中主動了解綠色生產知識，從而提高綠色認知水平，增加農戶采用綠色生產行為的可能性。另外，當農產品不能實現優質優價時，農戶作為市場中弱勢群體，更傾向于通過加強彼此之間的交流溝通來提高主觀規范，使其做出綠色生產決策[25]。此外，也有研究發現，農業生產經營者缺少全面及時而有效的信息支撐，會為其生產決策的質量和效率帶來嚴重的影響[26]。充分的農藥市場信息、完善的要素市場不僅能夠幫助農戶更加快速地獲取相關物質資料和技術服務，還能進一步提高農戶對農藥暴露的危害認識，有利于農戶農藥減量施用[27]。由此，本文提出假設H3a、H3b：

假設H3a：價格波動弱化農戶認知與農藥減量施用的關系。

假設H3b：信息獲取增強農戶認知與農藥減量施用的關系。

（四）市場環境調節中介效應

已有研究指出，當既存在中介效應又存在調節效應時，可能存在有調節的中介效應[28]。基于此，根據前文假設H1、H2、H3a 和H3b 與相關討論，農戶認知在社會學習與農藥減量施用之間起中介作用，市場環境也會調節農戶認知與農藥減量施用行為之間的關系。因此，本文猜測市場環境可能會調節農戶認知在社會學習與農藥減量施用之間的中介作用。由此，本文提出假設H4a、H4b：

H4a：價格波動負向調節農戶認知的中介作用。

H4b：信息獲取正向調節農戶認知的中介作用。

根據上述分析，文章構建農藥減量施用的分析框架圖（見圖1）

圖1 農藥減量施用分析框架圖

三、數據來源、變量選擇與研究方法

（一）數據來源與樣本特征

本文所采用的研究數據來源于課題組2020年7月至8月對四川省柑橘種植戶一對一的訪談式調研。柑橘產業已成為關乎我國民生的重要農業產業[29]，而四川省又是我國柑橘主產區和優勢產區之一，柑橘種植面積和產量均居全國前列，具有較好的地域代表性。本文采用分層抽樣的方式，選取柑橘產量居四川省前十的縣，遵循隨機性和代表性原則依次從樣本縣中選取鄉鎮、村及農戶，對農戶進行一對一訪談。為保證數據的質量，所有人員都經過系統的培訓，并在調研過程中與相關單位進行溝通交流，及時避免所遇到的干擾問題。本次調查共發放問卷900份，剔除無效問卷后，共回收837份有效問卷，問卷有效率為93.0%。

在837份有效樣本中，農戶以受教育年限在初中以下的中老年男性為主。其中，年齡在51 歲及以上的農戶占比為67.0%。受教育年限在9年以下的農戶占比高達85.0%，反映樣本區域農戶年齡偏高、文化水平較低的特征。風險偏好方面，偏向低風險的農戶比例為57.3%，表明大多數農戶為風險厭惡型。對鄰居的信任方面，鄰居信任的農戶占比為74.6%，不信任的占比為6.5%，一定程度上反映出當前農村社會仍具有一種“熟人社會”特征[30]。農藥減量施用方面，“減少較多”和“減少很多”的農戶占比分別為47.7%和26.9%，表明大多數農戶都不同程度地減少了農藥施用量，樣本農戶特征詳見表1。

表1 樣本農戶特征

（二）變量選擇

因變量。本文的因變量為農藥減量施用，通過“您農藥施用量的變化”來反映農戶農藥減量施用的程度。采用李克特5 級量表，從1 到5 分別表示“增加很多”到“減少很多”。

核心解釋變量。（1）社會學習。本文用“您與親朋鄰居進行技術交流的次數”“您主動向相關技術人員請教的次數”和“接受培訓進行技術學習的次數”3個問題對農戶社會學習進行測量。社會學習的克隆巴赫Alpha 信度系數為0.685，KMO 值為0.640，Bartlett 球形度檢驗sig 為0.000，表明具有良好的信度和效度，適合進行因子分析。在通過主成分分析和最大方差法進行因子旋轉后，提取2個公因子，方差累計貢獻率為84%，其中公因子1 的方差貢獻率為49%，公因子2 為35%。基于此，本文借鑒已有研究的做法[31]，根據各因子得分及其相應方差貢獻率獲得社會學習的綜合性指標，并將其納入回歸模型進行分析，具體計算方式為：社會學習=（公因子1×49%+公因子2×35%）/84%。（2）農戶認知。綠色農業的發展實質上是要實現經濟效益、生態效益和社會效益的協調統一[32]，由此本文借鑒已有研究，從經濟認知、生態認知和社會認知三個方面共選取10 個測量項對農戶認知進行測量，農戶認知的具體測量指標及賦值說明見表2，農戶認知的克隆巴赫Alpha 信度系數為0.774，KMO 值為0.758，Bartlett 球形度檢驗sig 為0.000，利用主成分分析法和最大方差法進行因子旋轉，提取5個公因子，方差累計貢獻率達到82%，同樣地，根據上述計算公式得到農戶認知的綜合性指標，并將其作為最終變量納入模型進行分析。（3）市場環境。有研究表明，價格波動和信息獲取是市場環境中影響農戶行為決策的重要因素[33-34]。因此，本文選擇“農產品銷售價格的波動程度”和“您獲取相關信息的難易程度”來表示價格波動和信息獲取，均采用李克特5級量表，1到5分別表示“很低”到“很高”和“很困難”到“很容易”。

表2 農戶認知變量說明

控制變量。本文從農戶個人特征、家庭特征和生產特征三個方面選取相關控制變量（見表3）。

表3 變量描述性統計

（三）研究方法

文章使用SPSS26.0 進行數據的處理和分析，采用Process宏程序進行中介效應和調節效應的檢驗。首先，檢驗社會學習對農藥減量施用的主效應；其次，檢驗農戶認知在社會學習與農藥減量施用關系之間的中介效應；最后，檢驗市場環境對農戶認知與農藥減量施用關系和農戶認知中介作用的調節作用。

四、結果分析

（一）主效應和中介效應檢驗

回歸結果如表4所示，從模型1可以看出，社會學習的系數在1%的水平上顯著為正，表明社會學習對農戶農藥減量施用程度具有正向影響，假設H1得到驗證。同理，從模型2可知，社會學習顯著正向影響農戶認知。在模型1 的基礎上納入中介變量農戶認知生成模型3，可得農戶認知和社會學習在1%水平上顯著正向影響農藥減量施用，根據溫忠麟等[35]的中介效應檢驗方法可知，農戶認知在社會學習與農藥減量施用的關系中起到部分中介作用，假設H2 得到驗證。其原因可能是：（1）農戶通過與親朋鄰居進行技術交流或向相關技術人員進行請教，提高農戶對減量施用農藥的認知水平，使其逐步了解農藥施用行為的作用與意義，從而形成農戶農藥減量施用從不減用到減用很多的動態行為的決策過程[36]。（2）農戶通過社會學習途徑，使其以更頻繁、更便捷的方式接觸更多的環境友好型知識，逐步影響其對綠色生產行為所產生的生態效益價值的認知，有利于農藥減量施用行為的發生。（3）由前文樣本特征可知，農戶普遍呈現出高齡現象，身體機能逐漸弱化。社會學習作為傳遞信息的途徑，農戶會在信息交流過程中，了解到更多關于過量施用農藥對身體所造成的危害，使其出于身體健康方面的考慮也會減少農藥的施用量。

表4 假設檢驗結果

（二）調節效應檢驗

由表4 中的模型4 可以看出，農戶認知與價格波動的交互項系數在5%的水平上顯著為負，表明市場波動弱化了農戶認知對農藥減量施用程度的正向影響，假設H3a 得到驗證。由模型5 可知，農戶認知與信息獲取的交互項系數在1%的水平上顯著為負，且信息獲取的系數顯著為正，表明信息獲取負向影響了農戶認知對農藥減量施用的正向作用，即隨著信息獲取能力的增強，農戶認知促進農藥減量施用的作用逐漸減弱，但假設H3b未得到驗證。其可能原因是：農戶的信息獲取越暢通越有利于減少信息不對稱情況，拓展其“有限理性”[37]，農戶信息獲取能力越強，越能對農產品市場價格和銷售情況有著更為詳細的了解，幫助其對綠色生產知識進行整理和分析，從而做出是否減量施用化肥的決策。一般而言，當市場上銷售價格并不是優質優價時，農戶為了保產增產以避免虧損，便不會減少農藥施用量。進一步地，參考AIKEN[38]等的方法，繪制價格波動和信息獲取的調節效應圖（見圖2、圖3）。由圖2 可知，在較低的價格波動情況下，農戶認知和農藥減量施用的回歸斜率更大，表明農戶認知對農藥減量施用的影響更強，假設H3a得到進一步驗證。然而，由圖3可以看到，在較高的信息獲取情況下，農戶認知與農藥減量施用的回歸斜率更小，表明高信息獲取能弱化農戶認知對農藥減量施用的作用，也同樣說明假設H3b未得到驗證。

圖2 價格波動的調節效應

圖3 信息獲取的調節效應

（三）有調節的中介效應檢驗

本文借鑒溫忠麟[39]有調節的中介效應檢驗方法，采用偏差校正的非參數百分位Bootstrap法（重復抽樣次數為5 000次）進行系數乘積檢驗（Index值）來判斷中介效應是否受到調節，結果如表5所示。

表5 有調節的中介效應檢驗

社會學習通過農戶認知對農藥減量施用的影響因價格波動的大小而產生異質性，即價格波動越大，社會學習通過農戶認知對農藥減量施用的間接作用越弱，且調節中介效應的指標Index為-0.013，置信區間不包含0，由此可知假設H4a 得到驗證。其原因多在于：綠色農業由于其投入成本較高，面臨的市場風險更大，市場價格的波動會對農戶收益帶來更大影響，降低其綠色生產的積極性，阻礙農戶的農藥減量施用的行為。但相反的是，信息環境越好，社會學習通過農戶認知影響農藥減量施用程度的間接作用越弱，這與預期假設H4b 相反，即假設H4b 未得到驗證。這看似與常識矛盾的結論卻具有一定的合理性，其原因在于：在信息不對稱的情況下，農戶的行為決策會具有更大的風險，然而，農戶行為理論認為，農戶的決策是建立在所需信息被完美儲存后的假設上，他們會根據自身條件、家庭條件以及資源狀況，憑借已有認知，盡力實現風險最小化和利益最大化[40-41]。農戶在獲取各種信息順暢的情況下，會結合自身稟賦、所投成本、預期收益以及銷售難度等條件進行綜合考量，最終做出生產行為決策。在農藥減量施用多的情況下，市場價格難以達到農戶預期時，勢必會造成農業經濟收益受損，作為利潤最大化的農戶更傾向于回避采用農藥減量施用行為。

五、結論與建議

（一）主要結論

本文基于四川農戶的837份調研數據，運用分層回歸分析和Bootstrap分析法，以農戶認知為中介變量，市場環境為調節變量，構建了有調節的中介模型，實證分析了社會學習對農藥減量施用的影響路徑。結論如下：（1）社會學習對農藥減量施用具有正向影響。（2）農戶認知在社會學習與農藥減量施用的關系之間起部分中介作用。（3）市場環境在農戶認知與農藥減量施用之間起著調節作用。價格波動對農戶認知與農藥減量施用之間具有顯著的負向調節作用。信息獲取和農戶認知在影響農藥減量施用中具有替代作用，即當農戶認知作用較弱的情況下，信息獲取可以充當農戶認知的替代機制，提高農藥減量施用的程度。市場環境調節農戶認知的中介作用：價格波動和信息獲取對農戶認知的中介作用均具有顯著的負向調節作用。

（二）政策建議

1.鼓勵農戶參加社會學習。一是通過增加綠色生產技術培訓次數，為農戶進行技術知識的培訓和教育，提高農戶技術水平。二是村集體應加強組織農戶之間進行交流和學習，并完善相關機制，通過村干部帶頭引領，鼓勵農戶積極參與，增強農戶之間的溝通交流。三是鼓勵農戶多向相關技術人員學習，為農戶與技術人員建立便捷的溝通渠道，完善互惠激勵機制，提高農戶學習的主動性和積極性。

2.培養和增強農戶認知。加強對農戶進行減量施用農藥的宣傳教育，培養其綠色生產的思想和意識。從經濟、生態和社會三個方面為農戶普及相關知識，加強宣傳力度，增強宣傳效果，不斷糾正農戶認知偏差，提高認知水平。

3.穩定農業市場環境。首先，政府要發揮好宏觀調控作用，保持農產品價格穩定。建立農產品供求和價格波動預警機制，為農戶創造良好的收入預期，減少農業經營風險，確保農戶收入能夠得到穩定增長。其次，完善農業信息資源的流通和共享機制，建立和拓寬農業信息流通渠道，為農戶提供及時的市場信息、生態信息以及政策信息等，在更大范圍上開闊農戶視野，解決信息獲取難度問題。