主流媒體如何引領構建文娛新生態

□方啟雄

歲月無聲，精神永存。80年前，毛澤東同志主持召開延安文藝座談會并發表重要講話。2014年，習近平總書記主持召開文藝工作座談會并作重要講話。兩次座談會歷史相續，文藝為人民服務的根本方向一直未變。2021年下半年以來，中央對于文娛領域開展全面系統的綜合治理，重拳整治泛娛樂化等行業痼疾，我國視聽媒體和平臺迎來深刻變革。當下，文娛生態正在凈化和重構，全行業撥亂反正，進入“去泡沫化”階段。這一系列措施，不僅是治理文娛亂象，更是指引行業轉型升級，轉向高質量發展的方向。文藝如何為人民服務？作為主流媒體，尤其是廣電媒體，應該遵循什么樣的邏輯，引領構建文娛新格局、新生態，值得我們深思。

一、聲量超越流量

美國《連線》雜志創始主編、網絡文化的觀察者凱文·凱利曾說過： 任何從事創作和藝術工作的人，例如作者、設計師、攝影師、工匠、演員和藝術家等，只要能獲得1000 個忠實粉絲就能維持生活。資本市場自然也看到了這里的商機。2015年，微博在娛樂營銷領域主動出擊，大力發展粉絲社區，上線越來越多的明星榜單。此舉讓微博重獲新生，扭轉了自2011年開始的虧損局面。隨后兩年，凈利潤增長速度均超過200%。微博分配流量擁抱明星，引起整個互聯網市場的跟風熱潮，演化為影響廣泛的“流量明星”現象。

以數據作為“萬物尺度”的商業信條，潛伏著精神凋落和行為失范的時代危機。尋找生活真相、挖掘人類豐富情感的文化和藝術大都異變成了算法。從一定意義上看，流量已經成為數據的一個變種，不再具有數據純正而冷靜的氣質，而是遺傳了泛娛樂的基因，充斥著喧囂和蠱惑的情緒。

由大數據和泛娛樂結合產下的“流量”，如同颶風，造勢、盤旋、席卷注意力。流量明星，是粉絲“刷”出來的。流量的神話，是資本和平臺共同制造的。任何人膽敢對偶像不敬，必然會引發流量的瘋狂攻擊和網絡暴力。許多媒體、行業精英和專業人士也不敢貿然去捅這個“馬蜂窩”。專業評論缺位、扭曲，而經紀公司主導的飯圈文化在呼風喚雨，導致文娛行業的輿論場在相當長一段時間里，被“飯圈”的控評和鋪天蓋地的各類營銷文所主導。

“一部好的作品，應該是經得起人民評價、專家評價、市場檢驗的作品”。[1]黨的十八大以來，習近平總書記多次對文藝評論作出專門重要論述。在2014年的文藝工作座談會上，他指出文藝批評是文藝創作的一面鏡子、一劑良藥，是引導創作、多出精品、提高審美、引領風尚的重要力量。[2]強化評論擔當，直擊文娛亂象，主流媒體應敢于發聲、率先發聲和正確發聲，讓主流的聲量超越平臺主導的流量。只有發揮文化評論和輿論監督的反思性與批判性，才能真正穿透紛繁復雜的表象，直達問題的本質，讓全社會形成理性的認同。而“流量”其實是娛樂至上和數據崇拜催生出的最大泡沫，隨著理性的回歸，終將破滅。當前，國內文娛行業的發展需要一個更加健康的輿論環境，只有破除泛娛樂化的“數據拜物教”，規范和重塑評價體系，文娛生態才能進入良性循環和發展。

二、價值超越顏值

在娛樂工業化的時代，偶像的出世就仿佛是產業運作下一件商品的誕生。為了包裝這件商品，“顏值即正義”和“顏值崇拜”等畸形價值觀開始流行。追求顏值本沒有錯。但如果一切唯顏值，就是喧賓奪主、本末倒置了。顏值是競爭力的一維，但不是一切。外在的感官沉醉，不利于也無法帶來真正的內在的靈魂自由。

市場反映的是價值觀，什么樣的市場大行其道，其實就是什么樣的價值觀正在主導這個世界。在這個資本利用人性的弱點來伺機牟利的時代，主流媒體應當保持對文娛作品內涵本質的價值追求，不讓外表的浮華掩蓋生命的靈性。

2021年8月，上海《文匯報》發表評論：“《士兵突擊》首播15年！你還記得‘不拋棄、不放棄’的誓言嗎？”當年，《士兵突擊》 沒有高顏值的流量小生和巨額資本的市場炒作，最后卻風靡全國。15年后，《士兵突擊》的網絡評分仍然高達9.4，散發出長久的藝術魅力。它巧妙地將價值觀賦予其中，讓人們領悟到“不拋棄、不放棄”和“好好活”的真諦，并向人們發出了回歸“平常心”的召喚，從而起到了消除焦慮、鼓舞斗志的作用。[3]

古往今來，文藝的魅力無不是內在充實的顯現。價值觀是文娛作品的核心，是決定其性質和方向的最深層因素。文娛創作應當向著人類精神世界的深處探尋。從迎合受眾到引導受眾，回歸主流價值和審美是重構文娛生態的關鍵。時代發展到今天，社會生活日益紛繁復雜，但無論如何，人們在內心深處對真善美的追求是永遠不會改變的，這是文藝永恒的魅力之所在。正如習近平總書記在文藝工作座談會上指出的：“應該用現實主義精神和浪漫主義情懷觀照現實生活，用光明驅散黑暗，用美善戰勝丑惡，讓人們看到美好、看到希望、看到夢想就在前方。”[4]

三、文化超越商業

2021年8月，中央紀委國家監委網站發布了《斬斷娛樂圈亂象背后的資本鏈條》的報道。作為受訪專家，國務院發展研究中心研究員江宇談道：“在資本快速擴張影響下，娛樂圈出現了過度商業化、資本化傾向。”過度商業化和資本化，導致“娛樂至上”，一味追求娛樂效果的最大化。不少業內人士也認為：假如泛娛樂化現象愈演愈烈，未來中國充其量是一個娛樂消費大國，將無法立足于傳統文化進行文化創新，更妄談文化強國。[5]

文娛產品是文化與商業對立統一的結合體。在所有的品格中，怎樣對待商業與文化的關系，是考驗一個媒體真正的試金石。文化自覺是對文化傳承使命的一種堅守。文娛生產必須走文化自信、文化創新和文化自強這樣一條“文化自覺”的道路。文娛行業需要樹立“文化自覺”和“文化產業”雙重意識，突出文娛產品的“文化主導”，摒棄“娛樂至上”的理念，不忘初心、回歸初心。

“文藝不能在市場經濟大潮中迷失方向，不能在為什么人的問題上發生偏差，否則文藝就沒有生命力。”[6]在文藝工作座談會上，習近平總書記批駁了那種止于追求視聽生理快感、娛樂至上的創作思潮；批駁了鼓吹收視率至上、點擊率至上、碼洋至上等唯經濟效益的錯誤思潮，明確指出“當兩個效益、兩種價值發生矛盾時，經濟效益要服從社會效益，市場價值要服從社會價值。文藝不能當市場的奴隸，不要沾滿了銅臭氣”[7]。

在凈化行業生態、重塑文化風尚的時代背景下，實現中國文化的創造性轉化和創新性發展更是刻不容緩。中央廣播電視總臺是最早在中國文化領域探索新路的“領路人”。最近幾年來，接連推出了《朗讀者》《經典詠流傳》《中國詩詞大會》《國家寶藏》《典籍里的中國》等一系列傳播優秀傳統文化的“現象級”節目，在喧囂的中國綜藝市場上，像一股清流，開創了文化類綜藝節目的新時代。

時下，“國潮” 澎湃，打開了文化類節目的新思維，為其制作理念和傳播方式提供了新思路。在總臺的引領下，省級廣電紛紛打造垂直類文化綜藝。北京臺的《上新了·故宮》、浙江臺的《萬里走單騎——遺產里的中國》、廣東臺和山西臺聯合制作的《國樂大典》、江蘇臺的《從長江盡頭回家》、河南臺以《唐宮夜宴》為代表的“中國節日”系列節目等一大批優秀節目掀起了中國文化的電視綜藝表達新高潮，實現了從“清流”到“潮流”的跨越。

對此，新華社在《新華視點》欄目播發評論說：它們不迎合、不媚俗、不煽情，因東方氣韻而打動人心。傳統文化煥發新生，是真正的頂級流量。[8]

四、合作超越壟斷

隨著大數據技術的驅動和互聯網資本的涌入，國內娛樂產業的各個環節，從作為IP 源頭的網絡文學，到影視劇制作、網絡視頻播放、偶像選拔與藝人經紀等逐漸被幾家互聯網巨頭所壟斷，并形成了一個封閉和排他的系統。在某種程度上，文娛行業被流量和平臺資本“綁架”。

平臺經濟最大的特點就是高度集中、高度壟斷。中國電影評論學會會長饒曙光認為： 目前文娛領域已經出現了一定程度的壟斷趨勢。對此，我們應該保持足夠的警惕和防范，避免其發展成為娛樂領域全局性的壟斷。[9]

任何超級互聯網平臺的發展都不可能離開國家對電信網絡基礎設施的巨大投入。這是其在中國得以發展的前提和基礎。而其擴張，也同樣必須建立在國家宏觀政策的支持上。因此，中國互聯網企業在自身發展的同時，也應該飲水思源，回報社會，造福人民。

北京大學經濟學院副院長張亞光提出：要將“飯圈經濟”的治理與反壟斷、防止資本無序擴張、在高質量發展中促進共同富裕等重大議題結合起來，要納入“十四五”規劃“健全現代文化產業體系和市場體系”的大框架中。[10]

近年來，中央多次強調，要強化反壟斷和防止資本無序擴張，促進平臺經濟健康發展。2021年8月，中央深改委審議通過 《關于強化反壟斷深入推進公平競爭政策實施的意見》。2021年10月，國家廣播電視總局發布《廣播電視和網絡視聽“十四五”發展規劃》，明確提出：對于網絡視聽的關鍵崗位，要探索建立起相應的管理機制。網上和網下要統一導向、統一標準、統一尺度。這些核心舉措宣告了網絡文娛的大尺度“紅利期”徹底終結。

超級數字平臺是全球反壟斷面臨的共同挑戰。如今，超級數字平臺坐擁億萬用戶，早已不是簡單的技術型企業，而是具有媒體屬性的公共基礎設施。為了給媒體創造一個公平、健康的競爭環境，美國《數字市場競爭調查》提出的解決辦法是頒布《新聞競爭和保護法》，允許媒體組織與占主導地位的數字技術平臺進行公平公正的談判，以期糾正市場中的不平衡狀況，促進媒體與技術平臺的合作[11]。相較而言，中國媒體借助制度優勢，能夠獲得相對安全的發展空間。但無法回避的是壟斷數字平臺對傳統媒體諸多方面的負面影響。

傳播生態不可能容納每個傳統媒體都升級轉型為一個平臺型媒體。真正能完全依靠自身打造平臺并且轉型成功的，必定是少數實力強大的媒體。借助外部渠道打通內容分發，將是多數內容生產機構的現實選擇。

主流媒體肩負價值引導和社會整合的重任，而超級數字平臺擁有龐大的信息傳播渠道，事實上二者可以進行優勢互補。通過建立可持續的商業關系，讓平臺和媒體互利共贏，并根據一定的規則博弈，共同構建和諧的網絡發展環境。合作，將為破除超級平臺的壟斷阻礙提供一種可能性。

五、破圈超越筑圈

“飯圈”的“圈”并不是一種單純的亞文化，更本質的意義是一種組織方式和動員方式。組織社會學專家研究發現，“飯圈” 當中存在著一些十分值得關注的組織現象和特點[12]。當這種具有極強集體力量的自組織出現其他訴求時，就會出現不可控的風險。

現在，以平臺為基礎的飯圈已經全面崩塌了。但是，依托數字平臺和算法文化的圈層化趨勢，已經成為一種體現當代特征的文化與社會現象。

圈層化雖然給人們提供了一種社會生存的新方式，但也容易令人困于“信息繭房”，并形成溝通上的圈層阻隔和疏離。

建圈筑圈，必然是源于某種共識，而這些共識應當基于社會共同的價值觀和人類命運共同體。否則，這些圈層就不再是文化多樣性的標本，而是將埋下分歧與分裂的種子。對于一個圈層化社會，主流媒體在其中要起到引領作用、實現文化的整合，最為關鍵的就是要擁有“破圈”的能力——促進圈層和圈層之間的溝通交流，并在此基礎上找到最大公約數，形成社會共識。“破圈”這一概念是在表達交流與融合，它的要義是“破”（交流）而不是“圈”（壁壘）。打破圈子，建立共識和共情，是主流媒體進行“破圈”傳播的關鍵之所在。

2021年年初，《覺醒年代》成功“破圈”，穿透主旋律電視劇的文化圈層和傳播壁壘，被90 后和95 后的觀劇群體奉為神劇。有媒體和網民將《覺醒年代》比作“超燃勵志創業史”，并指出：“劇中的人正是那個年代的年輕人，共情的力量真的很偉大。”《覺醒年代》所回答的問題是：你的青春應當怎樣度過。個人層面的痛苦和煩惱，每一個時代都有。每一代青年都在時代的浪潮中尋找生命的價值。

正如習近平總書記所指出的：“文藝是時代前進的號角，最能代表一個時代的風貌，最能引領一個時代的風氣。”[13]現在，面臨社會激烈競爭的年輕人，在這部劇中，看到了那個風云激蕩的年代，看到了那個年代的青年們的覺醒和探索。那就是——在追求理想與信念的過程中，戰勝瑣碎和平庸，從而實現自我的超越。

“破圈”是一個從內而外、主動打破抑或從外及內、被動尋變的單向或雙向的動態過程。對于青年人來說，破圈乃是一段回歸主流、回歸成人的旅程。而作為主流媒體，尋求破圈或是迫于生存的壓力，尋求立足和發展的空間。但面向未來的傳播，新型主流媒體應當以一種主動求變的魄力，扭轉被動局面，引導變革，重塑未來。