融媒時代省級新聞客戶端的創新實踐與探索
——以“極光新聞”為例

□丁自豪 王 鶴 包學敏

2020年5月22日，黑龍江省融媒重點項目“極光新聞”客戶端正式上線。以“向北方看極光”為理念，“極光新聞”客戶端集“新聞政務服務”于一體，融新聞資訊、政務服務、現場直播、網絡問政、智能交互、社群互動等多種內容模式與互動體驗，內容涵蓋時政、民生、農業、旅游等多領域，依靠“內容驅動技術賦能場景匹配”整合黑龍江省優質IP 資源，其中“我為家鄉點個贊，跟著極光向北方”大型融媒直播活動，用戶觀看量達26.5 萬，網友評論2000 余條，“極光新聞”已經成為黑龍江省最具權威性和影響力的新聞平臺。

一、精品化：傳播內容的守正創新

融媒體時代信息技術不斷發展，出現了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，新聞傳播領域也發生了重大變化。中央和地方主要新聞單位、重點新聞網站等主流媒體的客戶端建設，以移動互聯重構內容生產流程、以傳播矩陣建設提升引導能力。［1］面對全新的機遇和挑戰，黑龍江省融媒重點項目“極光新聞”客戶端創新頂層設計、引進先進技術、注重互聯網思維，在傳播內容上下功夫，走出了一條融媒體合作共贏創新之路。

（一）“兩會”報道推陳出新，提高新聞引導力

全國“兩會”期間，“極光新聞”突破傳統媒體報道的理念與局限，以手機小屏為主，電視屏、電腦屏多屏融合，全程直播全國“兩會”內容，整合兩會信息，形成《兩會要聞》《兩會速遞》《兩會云訪談》《龍江聲音》等專題欄目，其中獨家策劃的“兩會時間線”將全國“兩會”中的重要內容節點以時間數據線的形式呈現出來，簡明扼要，讓網友們全景式縱覽全國“兩會”盛況。“我的兩會Vlog”以代表委員們的第一視角進行敘事，創新了全國“兩會”傳播模式，將代表委員的“前臺”與“后臺”進行融合，優化了主流媒體話語表達，吸引了更多用戶關注，增強了新聞視頻的點擊率；“極光新聞”客戶端利用自身優勢，形成“數”說全國“兩會”提案關鍵詞、全國“兩會”人大代表議案建議核心詞等視頻，并通過動畫的形式解讀政府工作報告，通俗易懂地介紹全國“兩會”熱點話題，增強了全國“兩會”新聞報道競爭力；在“極光新聞”客戶端，網友能直接點擊“我請代表委員捎句話”全國“兩會”專區進行互動留言，僅一周時間，網友留言就將近20 萬條，內容涉及教育、民生、城市建設等領域話題。這種形式互動不僅受到代表委員的關注，也讓百姓的聲音直達全國“兩會”，真正實現了雙向互動反饋，提高了全國“兩會”新聞報道的引導力。

（二）“專題報道”精心策劃，增強新聞公信力

“極光新聞”客戶端成立之初，就以傳播社會主義核心價值觀為目標，通過策劃精品專題報道，唱響時代主旋律，成為引導輿論的“風向標”。［2］首先，在疫情防控期間，“極光新聞”專門開通了戰“疫”頻道，設置了戰疫速報、戰疫有我、見字如面、復工記、戰疫Vlog 等專題。其次，“極光新聞”圍繞主題進行精心策劃，相繼推出“身邊好人”“誰是最可愛的人”“致敬最美白衣逆行者”“守初心、擔使命——優秀書記在基層”“決戰決勝脫貧攻堅”等專欄，同時“極光新聞”還創新專題報道形式，發起“龍江最美消防員”活動，讓網友在關注新聞的同時，還能以用戶視角參與活動，實現網絡思維轉換。這種創新報道形式的變化，讓正面報道入耳入心，春風化雨。

二、人格化：媒介形象的品牌塑造

人格化表達，從字面理解為傳播主體以人格化視角進行傳播和表達，對于融媒體時代而言，主要是指媒體通過打造虛擬“人設”的方式來實現人格化傳播。這種以“虛擬人物”形象進行媒介品牌塑造的案例，其實在政務新媒體之中早已有所嘗試，例如人們熟知的國資委的新媒體賬號“國資小新”、共青團的新媒體矩陣“團團”等，“極光新聞”以卡通人物“小光”為主線，建構了自身的虛擬媒介形象，推出了“小光”表情包、系列主題海報、各類專題欄目等，以擬人化“人設”與受眾互動，不僅拉近了與受眾的距離，也成功贏得了受眾的關注。

（一）設立虛擬形象人物

新媒體時代，媒體人格化表達符合現階段傳播模式，更容易調動受眾參與度，形成良好互動傳播。“極光新聞”在成立之初，就利用AI 技術，首先建立形象識別符號“小光”，以北方冬天的形象為基礎，在頭部印有“雪花”標識，符合黑龍江省地域特色，卡通形象設計也增加了親切感，同時圍繞“小光”形象識別進行了品牌塑造。

（二）打造便民服務平臺

（三）創新新聞表達方式

在創意策劃方面，“極光新聞” 客戶端創新了新聞傳播和表達方式，一是在呈現方式上，全國“兩會”期間“極光新聞”聯合黑龍江省廣播電視臺聯合推出《小光讀報告》，利用大數據以及智能化技術，采用虛擬主持人“小光”與現實主播互動形式，就《政府工作報告》進行詳細解讀，并以動畫的形式進行展示，方便受眾了解報告的相關政策；二是在話語表達上，“極光新聞”緊跟時下熱點，以“第三屆中國·黑龍江國際大米節開幕”為報道采集點，利用“小光”的人物形象，不僅使新聞傳遞有熱度、有深度、有溫度，同時也讓抽象化的新聞具象化，作品更有創意、有新意，從而增強了傳播效果。

三、媒介化：網絡問政的社會治理

拉斯韋爾在其《傳播在社會中的結構與功能》一文中提出，大眾傳播具有環境監視功能，主要為媒介對于社會的發展起到“瞭望哨”的作用。“極光新聞”客戶端作為黑龍江省最具權威性和影響力的新聞平臺，能夠有效對環境進行監測和控制，及時發現問題并幫助民眾解決問題，構建網上網下一體化發展，推動內容業態升級，形成建設性監督機制。

（一）開設“問政”板塊專區，發揮媒體監督作用

在傳媒行業迅速發展、不斷變化的時代，傳統媒體轉型的緊迫性進一步加強，既要保持傳統媒體的自身優勢，又要迎接新媒體格局的挑戰，這是目前媒介融合發展的難點所在。“極光新聞”的“求和”發展提供了一種全新求變思路，主要開設“黨風政風”專區，涉及 《熱點追蹤》《連麥百姓》《馬上就辦》《必修課》等欄目，一體化地推進“廣播電視問政網絡問政”形式，形成“問政政府機關反饋答疑全媒體發布”的建設性監督機制。首先，該專區主要依托“黨風政風熱線”馬上就辦直播在線服務，用戶可以通過網絡互動留言或者撥打電話，反映問題，解決生活中的困難，切實為百姓辦事。專區開設以來，持續得到市民廣泛支持和點贊。其次，“極光新聞”專門設置“我的問政”板塊，吸納百姓關切，傳達政策方針，成為廣大用戶的傳聲筒。另外，專區還推出各地市“黨風政風熱線”專場節目，在節目中通過現場提問、網絡觀眾互動參與、評論員點評環節解決百姓熱切關注的問題，并通過“極光新聞”客戶端推出“黨風政風熱點回音壁”做出反饋，真正做到百姓的事，上極光，網上辦，立即辦，充分發揮好新聞媒體的監督作用。［3］

（二）發揮“雙屏”融媒優勢，推出追蹤反饋專欄

“極光新聞” 聯合黑龍江省廣播電視臺推出的“我向書記省長說句話”網友建言平臺，以“傾聽民聲匯聚民意”為目標，設置“網友訴求”“網友建議”“辦理回復”“追蹤反饋” 四個專欄，網友不僅可以將建議、訴求、問題進行留言，還可以隨時查看辦理回復進度，同時，黑龍江省廣播電視臺《新聞夜航》欄目，于每周一晚準點播出“我向書記省長說句話”追蹤反饋專欄，針對“極光新聞”客戶端網友留言的問題辦理情況進行及時報道。欄目開通以來，平臺留言將近34 萬條，留言瀏覽量近300 萬次。通過“極光新聞”客戶端進行追蹤反饋，政府不僅了解到“齊齊哈爾甘南縣314 家農戶81 萬元受災理賠款遲遲不予發放”“哈爾濱市雙城區新建33 所公廁為何成為擺設”“小區防護坡坍塌九個月無人問津”等民生問題，還先后解答共性問題7 萬余個，督辦解決個性問題800 余項，使得“極光新聞”客戶端充分發揮了百姓訴求發聲器、黨委政府工作落地服務器作用。通過“極光新聞”客戶端，網友留言反映了哈爾濱道里區人力資源和社會保障服務中心醫保業務存在“代辦”現象。其后，結合“大屏小屏”融媒優勢，“新聞夜航”追蹤反饋欄目組通過采訪部門工作人員、暗訪拍攝相關畫面、調取監控錄像了解事件脈絡，不僅及時警醒了涉事工作人員，并且促使多部門聯合執法，對于“黑中介”予以取締，并增設服務窗口、延長辦公時間，真正幫助廣大群眾解決了醫保業務難辦等問題，發揮了網絡媒介問政服務功能。

四、本土化：媒體聯動的地方特色

在融媒體生態環境和語境下，省級新聞客戶端充分利用地域優勢，將市縣級媒體版權進行區塊鏈整合，聚焦本地文化，發布獨具地方特色的資訊信息，吸引本地受眾關注，打造一張帶有鮮明特色的“地方名片”。［4］

（一）區域市縣共融共享

截至目前，黑龍江省13 家市（地）、67 家縣級融媒體及各大政務機構已經入駐“極光新聞”，網民只要點擊導航“極光號”就可以關注省級、市級、縣級融媒體新聞，區域市縣媒體聯動共融，不僅提高了用戶黏性，同時實現了“全媒、全域、全覆蓋”的融媒體效應。2020年6月，“極光新聞”發起14 小時“我為家鄉點個贊，跟著極光向北方”大型融媒體直播活動，點贊數位列前五名的市、縣、區將在“極光新聞”主播帶領下同游龍江。該活動以黑龍江省廣播電視臺為融媒總調度中心，攜手網民投票選出的湯原、安達、漠河、虎林、北安五地市級融媒中心，共同為網民推薦黑龍江省特色美食和游玩風景。在整個直播過程中，“極光新聞”采用多機位、全陣容、全媒體方式進行直播，讓全國網友共同領略不同地域的自然風光，感受“二戰”終結地虎頭要塞紅色歷史。在直播互動環節中，網民會收到從最北郵局郵寄來的明信片、北安市博物館送出的紀念徽章、虛擬AI 主持人“小光”的形象剪紙等福利。除此之外，在端午節當天，“極光新聞”聯合13 家市（地）、67 家縣級融媒體中心一起上線，開通“直播龍江·云端午”龍塔24 小時直播，30 路直播信號，全方位展現大美龍江實況，聊民俗、做香包、講故事，不同時段、不同主持人、多路記者采訪，給網友帶來了別樣體驗的端午節，此次直播活動創下省臺網絡單次直播持續時間最長的紀錄。

（二）突出本地特色報道

獨特的新聞視角、特色的本地報道，是省級媒體融合發展的關鍵所在。要在融媒體時代立足，省級媒體必須將重大主題報道結合本地視角進行創新分析，同時深度挖掘地方元素，聯合市級和縣級媒體，資源共融共享，打造本土化特色報道。“極光新聞”自開辦以來，就鮮明地提出“向北方看極光”的特色口號，為受眾提供差異化的新聞報道和信息服務。一是在新聞報道方面，“極光新聞” 客戶端依托融合傳播矩陣的聚合優勢，密切加強各市級和縣級媒體的橫向聯合，專門開設“黑龍江”專欄，受眾在這里不僅可以瀏覽融合媒介模式下的黑龍江省新聞，例如新聞夜航、龍視新聞聯播最新信息資訊，同時也可關注市縣新聞報道。這種模式不僅減少了受眾查找系列主題報道的時間，同時也更有效地實現了新聞 “一站式”傳播效果。二是在大型主題報道策劃方面，“極光新聞”專注整合與挖掘“本地元素”，立足地方特色文化，如在“脫貧攻堅”專題中，“極光新聞”除連續全程直播黑龍江省“決戰決勝脫貧攻堅”主題系列新聞發布活動外，還聯合市縣級融媒體中心配合主題策劃“我的小康故事”“扶貧工作日記”等專欄，以一個個小人物的扶貧故事講述龍江扶貧“真聲音”，實現主題報道的地方化，形成差異化、創新性競爭優勢。

五、結語

“極光新聞”客戶端上線以來，憑借傳播內容的精品化、媒介形象的人格化、網絡問政的媒介化、媒體聯動的本土化，不僅形成了黑龍江省各市縣媒體聯動和資源共享的生態格局，同時依托自身優勢打造了多元化內容生產體系，增強了新聞競爭力，贏得了受眾關注度，真正成為“一網知天下”全內容客戶端。希望通過本文研究，能為更多省級新聞客戶端在融媒體時代的創新實踐與探索提供參考。