鄉村短視頻多重價值沖突與協同

□魏景霞

在全面鄉村振興背景下，受國家政策的支持，各大短視頻平臺紛紛推出流量支持和賦能計劃，從2016年起，“三農”短視頻開始從邊緣日漸走向主流。短視頻讓農村生活被看見，也讓農民收入翻倍；“短視頻+直播”在三農領域影響力更加廣泛，成為農業生產“新農具”。

在鄉村振興戰略傳播方面，有研究者認為短視頻等新媒體缺乏對農村公共問題的關注、對農民的主體性認識嚴重不足。[1]在精準扶貧中，有學者提出鄉村短視頻制作和傳播存在信息繭房與視頻同質化、團隊組織簡單與制作水平有限等問題。[2]但不可否認的是，鄉村短視頻可以打開反饋渠道，修正固有偏見、傳播鄉村文化，促進經濟發展、助力脫貧攻堅。[3]總的來看，國家期望鄉村短視頻承擔起更加綜合的職能，充分發揮其助力全面鄉村文化振興的潛力。對于農民或者鄉村短視頻的內容生產者和傳播者來說，因為自身的特點和所在鄉村文化資源、自然資源、經濟資源等影響，鄉村短視頻呈現更加多元化的制作模式。對于平臺企業來說，更加關注通過流量變現帶來的市場占有和資本回報，不可量化的價值維度被相對忽略。

一、鄉村短視頻的多重價值

（一）鄉村短視頻的經濟價值

作為平臺流量經濟的一個具體體現，經濟價值是所有短視頻博主、平臺企業、MCN 機構等產業鏈條上關注的核心問題，也是第三方平臺主要關注可量化變現要素搜集、監測和分析的重要原因。關鍵是如何通過內容生產做到引流，并帶來粉絲黏性，這直接涉及短視頻博主對短視頻主題、觀念、題材、價值等要素的選擇。對于博主來說，不同階段對相關問題考慮的重要程度并不相同。在初始階段，博主并沒有非常明確的發展目標，基本都遵循著就近選材的原則。明確的發展目標一般從博主簽約MCN 機構之后，或者引入其他投資者時，博主的短視頻生產傳播就會更受資本逐利機制影響。

（二）鄉村短視頻的文化價值

鄉村短視頻的文化價值有著多方面體現，比如傳統的親情。對于從鄉村走出來的打工者，鄉村短視頻中呈現的親情為觀看者提供了一個更加親近的場景，可以獲得深度的情感認同。對于城市成長起來的觀看者來說，鄉村短視頻提供了一個類似異域文化的場景，從中可以了解人際間的另一種相處模式。對于國家來說，鄉村短視頻承擔了展示和傳播傳統文化的重要功能，這也是目前國家戰略追求的傳統文化復興的重要機會和途徑。

（三）鄉村短視頻的社會價值

對于鄉村社會共同體來說，鄉村短視頻構成了關于鄉村社會的一個影像，并通過對自我的觀照形成具有批判性的反思，進而促進鄉村社會團結的現代性發展。典型的例子為“幸福一家人周甜麗”，短視頻內容圍繞婆媳關系展開，擴展為一個充滿相親相愛氛圍的家庭關系。最具有融合性的當屬“麥小登”，因為博主個人的命運、形象和日常場景的巨大戲劇性張力，“世界以痛吻我，我卻報之以歌”的圣人故事模板為網民們喜歡，其間也蘊含了傳統價值中長幼相扶、親鄰守望幫助的倫理理想，從而形成了個人與鄉村傳統社會價值的相互強化。

（四）鄉村短視頻的政治價值

從宏觀角度來看，鄉村短視頻展現鄉村發展的同時，也體現了新時代以來通過精準扶貧帶來的鄉村巨大發展，充分展示了黨的政策先進性和務實性。從中觀方面來說，鄉村短視頻的發展，為我國多樣化的鄉村形態提供了不同展示機會，在充分發掘地方資源稟賦的同時，又能夠充分發揮國家各項資源一盤棋的優勢，形成了各具特色的鄉村振興模式，充分展示了中國特色社會主義制度的巨大彈性和優越性。從微觀角度來說，鄉村短視頻既提供了以博主為核心的社會關系的重塑，又形成了具有更加現代性的新型社會關系，為鄉村治理提供良好的社會基礎。

二、鄉村短視頻多重價值間的沖突

（一）價值沖突的外在來源

價值沖突的外在來源主要包括技術、資本和政治三方面。技術控制是鄉村短視頻發展中首先面臨的問題，農民在利用短視頻技術展示自我的同時，也需要滿足技術操作標準，成為一個新的媒介儀式系統，鄉村生活必須轉化為能夠適合技術要求的形式。更深一層的影響來自資本對利潤的追逐，隨之而來的是不斷迭代的商業模式和技術實現方法。平臺通過日漸智能化的流量控制引流技術、資源分配機制、各種視頻指標監測等技術，將短視頻的經濟價值發揮到極致。從2016年，國家開始規范互聯網平臺企業發展，唯流量的短視頻野蠻發展模式得到遏制。但短視頻平臺依然以表面上客觀的指標衡量短視頻的價值，只有足夠的粉絲量才能獲得足夠的經濟變現。從2020年下半年開始，國家從反壟斷開始，對平臺企業采取穿透式監管，更加強調平臺企業的社會責任。在這一背景下，抖音推出“新農人計劃“，快手推出“三農快成長計劃”，《2020 快手“三農”生態報告》顯示，2020年“三農“創作者電商成交單數超過5000 萬，短視頻平臺快速承擔起鄉村短視頻在全面鄉村振興中的政治職責。

（二）多重價值的沖突表現形式

內在價值與外在價值之間的沖突。鄉村短視頻拍攝初期的題材選擇比較隨意，缺乏規劃，人物形象設定也不穩定，整個短視頻博主的風格定位也比較模糊。通過 “麥小登”“木易阿偉”“幸福一家人周甜麗”等早期短視頻和接下來的90 天的短視頻比較分析，可以非常明顯地看出其日益風格化。這背后是內在價值和外在價值沖突的一種平衡。短視頻中的博主社會生活是模糊生活背景的劇情化片段，在能夠獲得陌生觀看者的同時，也隱去了個體生活的完整性和豐富性，事實上會在鄉村社會中形成一定的排斥感。為解決這種排斥感帶來的孤獨感，博主需要克服在地化的社會壓力，以經濟上的回報尤其是社會聲望上的回報抵抗區域性的價值失衡壓力。

各種外在價值之間的沖突。鄉村短視頻混合了技術和資本因素，提供了一個關于鄉村想象的場域，從而吸引網民的注意力，并在情感和價值上形成認同，最終提高用戶的黏性。在此過程中，技術提供了一個基本的展示和觀看框架，如何在5 分鐘以內實現吸引觀眾與展示鄉村社會生活、博主個人生命史及其社會關系，就變成了極度艱難的內容和價值取舍問題。這種觀看場域的約束直接造成了鄉村短視頻內容的高度同質化，難以擺脫親情、低俗、幻想等要素。這種內容生產類型的狹窄化顯然與鄉村文化風俗、地理環境等多樣性相沖突，也與鄉村個體奮斗的多樣化群像相背離，其背后的決定性力量正是資本所具有的逐利傾向，通過技術的量化指標設置，通過資本邏輯改寫鄉村社會自然邏輯，造成鄉村短視頻乃至整個短視頻生產傳播的底層價值張力。

鄉村短視頻的政治價值和其他價值之間的張力需要更加宏觀政策的協同。作為媒介的鄉村短視頻天然具有政治性，必然承擔著團結鄉村社會，提供鄉村基層政權建設正當性和有效性的職責。但鄉村短視頻自發制作和短視頻平臺的逐利取向，個體奮斗取得成功的個人主義色彩，都在本質上與鄉村傳統追求的價值具有內在沖突。更為深層的沖突在于技術和資本主導的短視頻生產傳播模式需要嚴格可量化的指標進行控制，而國家所期望的政治價值具有高度的抽象性，無法轉化為直接的量化指標，需要從宏觀的角度對各項資源進行調配，以解決價值沖突帶來的發展困境。

三、鄉村短視頻多重價值間的協同

（一）充分重視并發揮鄉村主體性

從內在培育鄉村短視頻的表現形式和信心。有學者提出鄉村短視頻的博主受限于鄉村生活、文化和技術條件，難以形成系統的鄉村短視頻生產格局，因此應當引入更加專業化的CNG 和資本運作團隊。[4]這種視角將鄉村和農民生活世界作為一個落后事物對待的做法從根本上剔除了鄉村短視頻的基礎，從而演變為城市資本剝奪利用鄉村文化社會資源的模式，從根本上背離了鄉村短視頻的價值基礎。從鄉村經濟社會條件來說，如何開發更加適合鄉村社會生活特色，同時能夠滿足所有人對不同生命歷程觀賞期望的短視頻生產模式，才是真正應當解決的問題，而非削足適履地改變鄉村社會生活。具體可以通過兩方面入手，一個是以鄉村集體經濟組織或者基層黨組織為主體，搭建制度化持續化的鄉村短視頻平臺，營造適合開發本土人文風俗的短視頻文化場景，形成可持續生產的公共短視頻基礎資源支持，充分動員激勵農民參與鄉村短視頻的生產制作。另一個是從傳播理論上挖掘鄉村社會所具有的獨立價值，以鄉村文化觀照自身、展示自身、評價自身，從文化底層營造鄉村自信，從而帶動鄉村短視頻持續發展。

建立城鄉文化認知的平等框架。現有鄉村短視頻的價值定位和改進大都基于簡單的進化論視角，認為鄉村社會和文化是社會進化鏈條上的落后環節，需要通過現代化的手段予以改進拯救。在國內的城鄉二元結構延續中，具體的經濟社會資源差異可觀察，但建立在進化論視野下否定鄉村社會文化地位的隱性認知框架難以察覺。有必要在文化基礎上，以平等的文化審視態度展開鄉村短視頻的價值定位，從更大范圍的傳統文化復興的戰略空間中定位鄉村短視頻生產傳播。

（二）嚴格對資本的逐利沖動進行約束

為鄉村短視頻發展提供適當的資本利潤回報空間。短視頻的技術基礎和商業模式需要大量的基礎投入和研發，利潤回報是保持投入可持續的基本條件。對鄉村短視頻發展及治理需要保證利潤回報的穩定性，需要在驅動資本目的下流向更加符合公共利益的領域，避免資本下鄉的純粹汲取型投資，導致大量鄉村短視頻展現的鄉村失去了活力，難以成為連續生產傳統文化、商業和社會生活的有機共同體。因此，必須將資本逐利動機壓縮在一定限度內。具體可通過資源置換和社會職責強化予以實現。資源置換指壓縮短視頻平臺及第三方服務者直接獲取經濟回報的機會，但通過給予更好的營商環境，提供更加高水平的短視頻消費及相關商品推廣的機會，使得短視頻生產者和短視頻平臺能夠更加形成深度利益共同體，從而避免短期局部經濟利益的追逐而侵害鄉村振興的公共利益的情況發生。社會職責強化是通過法律上的企業責任具體化，明確鄉村短視頻平臺企業承擔助力鄉村發展，提高農民獲取更加美好生活的能力，賦能鄉村產業振興為基礎的鄉村文化和社會全面發展。

（三）加強科技向善的系統改進

科技向善是當代技術和企業的共同價值擔當，具體到鄉村短視頻生產傳播中，短視頻企業應當改變其底層技術研發邏輯，將鄉村文化、社會、生態等價值體現在技術研發的各個環節，以此驅動一個展示強化鄉村價值體系的鄉村短視頻生產傳播技術支持體系，實現通過鄉村短視頻助力全面鄉村振興的技術賦能，避免歧視性底層邏輯對鄉村文化的消解。

短視頻評價監測體系的多元化向善轉型。作為數據和算法驅動的應用之一，短視頻技術具備完善的量化模型，可以更精準地監測、調整、引導注意力最大化，從而帶來流量變現的利益最大化。這一底層邏輯直接異化了鄉村短視頻博主和用戶的行動價值取向，導致快手塑造了一系列以笨拙、呆傻為典型特征的鄉村青年形象，一定程度上暴露了對于鄉村群體的獵奇。[5]在短視頻監測體系中，弱化以流量變現和資本回饋為目的的單一指標體系，建立鄉村親情、治理價值、社會團結等為主的公共價值指標體系，從流量引導模式轉變為共同價值驅動發展模式，最終形成經濟指標、文化指標、情感指標等混合型的評價監測體系，并且逐漸強化文化指標、情感指標、傳統美學指標、政治指標等所占權重，以形成科技向善在鄉村短視頻生產傳播中的總體性功能。

（四）完善國家政策支持引導功能

從鄉村場景出發制定更加詳細的政策引導。我國鄉村資源的多元性決定了不能一刀切制定對鄉村短視頻的引導政策，更不能將東部沿海發達地區的鄉村發展模式作為單一發展目標，需要結合鄉村多樣性現實，充分發揮縣域鄉村治理的能動性，制定符合本地文化、地理、經濟社會資源的政策。發達地區鄉村短視頻以強化其現代轉型為目標，從社會和文化底層增強與鄉村短視頻的現代化發展。對中西部鄉村來說，在區分資源優勢的基礎上，評估是否擁有發展鄉村短視頻的資源基礎尤其是比較優勢，在此基礎上制定短視頻發展模式及相應政策支持體系。

從公共利益角度出發完善鄉村短視頻評價指標體系。鄉村短視頻發展的核心目標不能是也不可能是經濟發展，應當將短視頻和大數據、人工智能等技術作為全面鄉村振興的賦能機制，從而推動鄉村社會自身的全面現代化。評價指標應當圍繞增強鄉村文化傳播和傳統文化自信做文章，從而帶動鄉村社會現代化和產業發展，最終帶來鄉村基層治理現代化，助力實現全面鄉村振興。