地域文化影響下沈陽老字號品牌文化發展策略研究

楊君君　呂從娜　回連濤　劉沅東

摘 要：新形勢背景下，沈陽老字號品牌作為東北地區經濟高速發展的重要組成部分，既促進文旅產業的可持續發展，亦帶動了相關產業的快速發展。然而，老字號品牌文化在發展過程中受多方面因素制約，比如文化體制不健全、資源配置不合理、產業投入不足、傳播渠道不暢通等，這嚴重制約著沈陽老字號品牌文化發展。因此，需要抓住時代發展機遇，對老字號品牌文化進行戰略定位，以適應時代發展趨勢，從而促進沈陽經濟的穩定發展，并從品牌形象、技術工藝、品牌產品、傳播方式等方面進行創新，提升沈陽老字號品牌文化的核心競爭力。

關鍵詞：地域文化;沈陽;老字號品牌文化

注：本文系遼寧省教育廳2021年度科學研究經費項目（面上項目）“遼寧老字號與城市文化旅游品牌建設的融合機制研究”（LJKR0694）研究成果。

沈陽作為東北地區一座歷史悠久、文化氛圍濃厚的中心城市，擁有多形態的民族文化、工業文化、建筑文化、服裝文化、餐飲文化，并且與中華優秀文化共同進步、共同發展[1]。隨著經濟社會的發展以及信息技術的不斷發展，沈陽地域文化逐漸擁有了多元化的傳播渠道，文化交流日益密切，很好地展現出沈陽地域文化的價值內涵和獨特魅力。但在多元文化沖擊下如何提高沈陽地域文化的高度文化自信，是當前值得人們深入思考的問題。老字號品牌文化作為沈陽文化的鮮明代表，無疑對傳承和創新沈陽地域文化具有積極的促進作用[2]。鑒于此，本文以傳承和創新沈陽老字號品牌文化的現實意義為切入點，系統闡述沈陽老字號品牌文化發展存在的瓶頸因素，并以此為契機提出具體優化策略，助力沈陽地域文化產業高質量發展。

一、傳承和創新沈陽老字號品牌文化的

現實意義

（一）弘揚沈陽地域文化

老字號品牌是一項無形的文化資產和藝術瑰寶，亦是近代民族工業、傳統商業在時代發展潮流中的積淀，有效展現了沈陽地域文化的獨特價值，對傳承和弘揚地域文化具有重要作用，同樣也在發展民族產業、帶動經濟發展中扮演著重要角色[3]。

（二）顯著提升沈陽知名度

社會群體對沈陽老字號品牌文化的關注度與日俱增，促使其進一步發揚光大。大力發展地域文化產業有利于提升沈陽的知名度，吸引不同的社會群體來感受沈陽文化，帶動文旅產業發展，從而形成與眾不同的城市魅力[4]。因此，需要借助沈陽老字號品牌文化的鮮明優勢，迅速壯大和發展老字號企業，促進其廣泛參與國內外文化市場，促進沈陽地域文化的品牌化。

（三）傳承沈陽老字號的歷史價值

沈陽的民間商貿是在清朝興起的，部分沈陽老字號的發展歷史可以追溯到清朝初期，老字號中具有百年歷史的企業有11家，傳統酒海糊制工藝、古法造紙、石鍋和泥窖池還被列入了非物質文化遺產名錄。老字號企業是城市發展的人文見證，是祖輩們辛勤工作積攢下來的基業，代表著一代人在歷史發展中的痕跡。能夠跨越百年的歷史品牌自然有獨屬于自己的特色元素，其中包含各種手工藝、特色產品等，記錄了祖輩們精湛的技藝。而現代文化的發展讓一些手工藝的傳承受到了影響，所以對老品牌的保護就是在保護歷史文明。社會的發展需要新鮮血液，但同時也不能忘記根源，祖輩們流傳下來的各種技藝都值得后輩們學習和繼承，這是人們應有的對歷史品牌的尊重。

二、沈陽老字號品牌文化發展的瓶頸因素

（一）對沈陽老字號品牌文化缺乏認知

老字號產品具有鮮明的優勢和劣勢，某種程度上可以說是一把雙刃劍。當前沈陽很多老字號品牌憑借獨特的傳統工藝、秘方或產品故步自封，忽視了社會群體對老字號品牌的多元化消費需求，無疑對保護和傳承地域文化有一定的不良影響[5]。只看到眼前的商業價值是遠遠不夠的，要想實現可持續發展，必須及時進行革新，提升老字號品牌的核心競爭力。比如鹿鳴春飯店、老邊餃子、馨香包子鋪、寶發園名菜館等，品牌文化同質化、相似化問題長期存在，未能做到及時推陳出新。

（二）沈陽老字號品牌企業缺乏創新

老字號品牌企業的發展前景直接關乎著未來發展方向。通過查閱文獻和實地調研，沈陽老字號品牌企業缺乏創新的原因主要集中在以下三個方面。一是企業對老字號品牌文化的有益因子挖掘深度和廣度不足，所以在宣傳方式、傳播途徑及營銷策略上存在不足，導致品牌知名度無法得到有效提升。二是老字號企業營銷意識淡薄，在銷售渠道、宣傳方式上缺乏創新。從某種意義上講，營銷本應屬于老字號企業經營的核心環節，但是營銷意識淡薄導致老字號品牌文化無法被社會群體認可，沈陽地域文化無法得到進一步發展。三是老字號企業管理缺乏創新，主要表現在管理機制落后，服務市場的意識淡薄。

（三）沈陽老字號企業發展沒有充分利用新媒介

沈陽文化產業的發展沒有脫離傳統，經營方式、產品規劃、市場營銷等都還是延續傳統的管理模式，相關的資源配置并沒有跟上時代發展潮流。隨著城市的快速發展，各種智能化軟件和信息化渠道對歷史品牌的傳播非常重要。現在年輕人普遍喜歡通過網絡獲取各種信息和資源，企業也通過新媒介進行品牌文化傳播和產品的在線售賣，從而快速打開市場，甚至可能在網絡上掀起一股熱潮，但沈陽老字號的發展并沒有利用新媒介展開。目前能夠從網絡渠道獲取的相關產品信息少之又少，多數游客甚至并不知道如何去搜索相關產品，這嚴重影響了老字號在游客心中的印象。游客在前往某個地方旅行的時候，首先會通過網絡了解當地的一些特色產品，然后據此規劃游玩路線，所以網絡媒介的作用非常重要。

另外，部分沈陽老字號產品的銷售和傳播都是通過線下，在網絡上的售賣大多停留在基本網店的設立，沒有進行引流，沒有進行宣傳與推廣，也沒有針對市場進行相關產品的賣點營銷。雖說傳統老品牌應該維持原有的產品特色，但是企業的發展需要資金的維持，依靠品牌影響力來促進發展并不是長久發展的策略。當下，社會新產品快速迭代，雙創視角下很多企業都想在激烈的社會競爭中保有一席之地，這種形式不利于老字號進行市場競爭，要謀求長遠發展，讓老字號企業進一步擴大市場，需要結合時代特色，通過網絡媒介進行戰略部署。

（四）生產的現代化程度低，缺少時代特色

沈陽老字號很多都擁有穩定的發展模式，生產工藝也都是經過完善的發展機制形成的現有固定模式，同時為了維持產品原有的特色，生產工藝大都盡可能延續傳統的形式，所以生產方式落后、生產效率低下是當前很多企業的發展現狀。另外，部分產品對人的依賴程度較高，加上手工藝生產的復雜性，所以對生產者的技術要求較高，進行系統化的培訓需要大量的時間，造成生產產品需要耗費大量時間。

部分手工藝者過分相信傳統手工藝生產，而且很多手工藝者經過了大量的練習，年齡普遍偏大，思想相對固化，對于現代化的生產方式頗為排斥，甚至覺得量產的方式會損壞產品本身的價值，破壞工藝品原本含有的歷史韻味。手工藝者的思想影響和企業本身的認識不足一定程度上制約了老字號企業的快速發展，產品產量有限，在宣傳和擴大市場時連基本的產品供應都不能得到有效保證，消費者缺少認識和了解的渠道。產量少就會造成市場溢價，流轉到真正的消費者手上的產品非常少，缺少成品就不能向更多的人展示老字號產品的價值，大眾也就缺少了跟這種有歷史文化底蘊的產品接觸的機會，所以不利于老字號企業未來的發展。

三、地域文化影響下沈陽老字號品牌

文化發展策略

（一）樹立品牌形象意識

老字號品牌文化的傳承和發展應從品牌形象的重構角度出發，歸根結底在于品牌形象的建立，只有找到沈陽老字號品牌文化與消費群體認知的契合點，才能提升消費群體對沈陽地域文化的認可度。可以將沈陽老字號品牌形象分為品牌特征、品牌優勢及品牌態度三個層面[6]。

就品牌特征而言，就是要發揮沈陽地域文化的獨特魅力，為傳承老字號品牌文化營造濃厚的文化環境，借助獨有的品牌特征，進一步擴大其獨特屬性，讓消費群體能夠在第一時間對沈陽地域文化產生強烈的聯想和期待。

就品牌優勢而言，人們耳熟能詳的萃華金店、鹿鳴春飯店、老邊餃子、雪花啤酒、天江老龍口等品牌是其他地區所沒有的。要充分利用沈陽老字號品牌文化的鮮明優勢，樹立獨特的品牌形象。

就品牌態度而言，隨著互聯網技術的不斷發展和多元文化的沖擊，社會群體對老字號品牌產品的消費頻率逐漸降低;同時獲取渠道相對單一，主要集中在媒體、親朋好友、門店宣傳等，且媒體渠道占比不高;此外，大多數人對沈陽老字號品牌發展情況漠不關心，導致社會群體出現不同程度的消極態度。因此，需要提高人們對沈陽老字號品牌的認知程度，吸引更多的忠實消費群體，并作為傳承和創新老字號品牌文化的內在動力，讓沈陽地域文化逐漸深入人心。

（二）技術工藝的創新

眾所周知，很多沈陽老字號品牌均是由傳統的小作坊發展而來，雖然傳統的技術工藝能夠最大限度地保留老字號品牌的味道，但是這種發展模式顯然無法適應時代的發展潮流。應在不丟失老字號品牌文化的原始內涵和技術工藝的前提下盡可能地實現規模化生產，為市場提供多樣化的商品和服務，滿足社會群體的內在需求，只有這樣才能保證沈陽老字號品牌在技術工藝上的創新，并實現良好的社會價值。在實踐過程中，沈陽老字號品牌要實現技術和工藝上的創新必須借助科學技術成果，融入新理念、新技術促進老字號品牌企業的創新發展。近年來沈陽市實施《沈陽市加快科技型企業發展行動方案（2021—2023年）》，以提高創新能力為根本任務，力圖通過大數據、人工智能等技術賦予老字號品牌新的時代內涵。

（三）品牌產品的創新

本文所提及的品牌產品創新主要是指老字號產品線的創新，本質上是一種老字號品牌文化核心價值的創新，而不是要求老字號企業去發明或創造新的品牌產品，而是在技術工藝和地域文化的范疇內去探索新的產品發展模式，在實踐過程中通過形式創新、包裝創新、功能創新、生產創新及傳播創新等方式找到新的經濟增長點。只有這樣才能充分發掘沈陽老字號品牌文化的潛在市場潛力，凸顯品牌產品的價值，因此，老字號品牌需要通過對品牌產品的創新增強自身的核心競爭力，若能很好地兼具經濟價值和社會價值，就說明品牌產品的創新是值得探索的發展之路[7]。

（四）傳播方式的創新

此舉措的關注點主要集中在沈陽老字號品牌文化與消費群體間的互動交流。隨著互聯網信息技術的不斷發展，傳統的媒介方式顯然已經無法滿足老字號品牌文化的傳播需要，也無法構建起消費群體和生產者之間的信息溝通橋梁。新媒體技術的創新應用為老字號品牌文化的傳播明確了方向，促使很多老字號品牌逐漸利用網絡平臺來傳播文化，這是當前值得進一步深入研究的改革措施。比如，對老字號企業而言雖說“酒香不怕巷子深”，但是沈陽老字號品牌文化與電商平臺有機融合，不僅拓展了傳播渠道，提高銷量，更能借助電商跨地域、覆蓋面廣、傳播速度快的特性解決“酒香也怕巷子深”的問題，實現電商平臺和老字號企業的雙贏。

四、結語

在地域文化影響下，大力創新沈陽老字號品牌文化有利于實現沈陽品牌價值。現階段，老字號品牌文化為沈陽文化品牌創建提供了源源不斷的動力，若沒有老字號品牌文化的大力支撐，提升沈陽知名度和樹立文化品牌將無從談起。當前文化市場競爭日漸激烈，企業更加傾向于與受眾產生共鳴，提升顧客對品牌的忠誠度，只有這樣才能獲取更加可觀的經濟效益，這無疑加速了沈陽品牌價值目標的達成。

參考文獻：

[1]郭昱含.基于現代消費心理學下的沈陽老字號甜品及飲品視覺品牌設計的分析[J].青春歲月，2021（2）：61-63.

[2]袁少鋒，高永美.移動互聯時代老字號品牌復興的戰略邏輯與實現路徑：以“八王寺”為例[J].科技與管理，2020（3）：94-102.

[3]馬佳博.整合沈陽老字號品牌功能促進沈陽文化產業發展的對策研究[J].藝術科技，2018（3）：24.

[4]梁韻.老字號品牌的本真性及其對消費者購買決策的影響研究：以八王寺汽水為例[J].全國流通經濟，2017（21）：7-11.

[5]王焯.沈陽老字號品牌價值評估與提升路徑研究[J].遼寧經濟，2016（11）：32-33.

[6]汪蘭川，呂婉儀.關于沈陽地域特色文化產業發展戰略研究：提升沈陽商業文化品位的對策建議（振興老字號）[C]//沈陽市科學技術協會.第十二屆沈陽科學學術年會論文集（經管社科）.沈陽：沈陽市科學技術協會，2015：122-124.

[7]王焯，李陽，董麗娟.關于加強挖掘和振興沈陽市老字號商業品牌的對策建議[C]//沈陽市科學技術協會.第十屆沈陽科學學術年會論文集（經濟管理與人文科學分冊）.沈陽：沈陽市科學技術協會，2013：445-447.

作者單位：

沈陽城市建設學院