“大鴻寨現象”分析

許國林，趙則皓

(1.許昌學院，河南 許昌 461000；2.中原科技學院，河南 鄭州 451400)

大鴻寨景區位于河南省許昌市禹州市鳩山鎮后地村，20世紀90年代中后期開始進行旅游景區的開發和建設，2013年被授予國家4A級旅游景區。但在旅游業轉型升級和旅游供給側結構性改革過程中，大鴻寨景區未及時跟上旅游業高質量發展的步伐，很快暴露出許多問題，如旅游產品單一、缺乏品味，景區管理較為混亂等，致使游客接待量一直在低水平徘徊。禹州市文化廣電和旅游局旅游信息數據庫統計數據顯示，2015年至2017年，大鴻寨景區游客接待量分別為6萬人次、4.5萬人次和 7萬人次，營業收入分別為180萬元、137萬元和240萬元。2017年12月，河南江河旅游發展有限公司(以下簡稱江河公司)接管大鴻寨景區。江河公司接管后，通過優化管理體制和機制、豐富旅游產品和景區業態、加強員工培訓等一系列措施，使景區經營管理狀況和發展態勢迅速好轉。根據禹州市文化廣電和旅游局的旅游信息統計，大鴻寨景區2018年的游客接待量為52萬人次，營收為1900萬元；2019年游客接待量為73萬人次，營收2452萬元。前后對比，顯然大鴻寨景區有了突飛猛進的發展。大鴻寨景區不僅煥發了生機，盤活了景區資源，增加了景區收入，而且對推進扶貧攻堅戰略、鞏固脫貧攻堅成果和實現鄉村振興發揮了能動作用，成為鄉村旅游助力脫貧攻堅和鄉村振興的典范。昔日名不見經傳的大鴻寨景區成了中原旅游網紅打卡地，這在中原旅游業界被稱為“大鴻寨現象”。本文旨在對“大鴻寨現象”進行深入分析，給傳統旅游景區的開發提供參鑒。

一、大鴻寨景區開發的條件分析

(一)自然條件

1.地理區位

大鴻寨位于河南省禹州市西部，為伏牛山余脈，地理坐標為東經113°03′40″—113°09′48″，北緯34°13′43″—34°16′36″，面積約為36平方公里。駐足山頂，俯視遠觀，萬壑縱橫，群山拱圍，峰巒疊翠，氣象萬千[1]。

2.山地資源

大鴻寨以涌泉河為界分為南北兩區，北區三峰聳立，分別為大鴻寨主峰、摘星樓、坷垃垛。三峰之間，又有一線天、梨花臺、烽王臺、鉆天洞等28處景觀。南區有蜘蛛山、蘭花山、瑪瑙山、犁轅山等19處山地景觀，其中，南區擁有“江北第一洞”的千佛山溶洞，長約1200米。

3.水體資源

涌泉河自大鴻寨噴涌而下，孕育出眾多的山間泉潭，有鳴咚泉、陳窖泉、白龍潭、黑龍潭等面積大小不等的水體。山谷中還有石門水庫、吳河水庫、金盆水庫等。

4.生物資源

大鴻寨景區生物資源比較豐富。據調查，大鴻寨現有裸子植物4科6屬8種，被子植物117科552屬1151種[2]。大鴻寨的藥用植物資源種類尤為豐富，有118科366屬583種，占其被子植物資源的50.3%，常見的藥材有馬兜鈴、北細辛、何首烏、芍藥、烏頭、白頭翁、淫羊藿、五味子、土元胡、野薔薇、皂莢等[3]。其中，大鴻寨主峰山腰處有一株距今1400多年的銀杏樹，旅游價值極高。大鴻寨動物資源豐富，有野雞、獾子、豪豬、松鼠、負鼠、竹蛇、蜥蜴等。

5.氣候特點

大鴻寨景區屬暖溫帶季風氣候，平均氣溫為14.6攝氏度，年平均降水量685毫米，四季分明。

(二)社會條件

1.交通區位

大鴻寨景區交通區位優越。大鴻寨景區距素有“中原之中”的許昌市城區約80公里，距河南省會鄭州市城區約100公里，距鄭萬高鐵禹州站55公里，距林桐高速公路大峪站出入口7.6公里，巨永登高速公路萇莊站出入口10公里。便捷的交通條件，使省內外游客能夠快速到達大鴻寨景區。

2.人文資源

大鴻寨景區人文資源頗為豐富。傳說大鴻寨因軒轅黃帝的大將大鴻氏在此安民筑寨而得名，大鴻氏和素女的深摯而又凄美的愛情故事在這里已傳頌了幾千年。在通往大鴻寨主峰的山腰處有千年古剎龍泉寺和千年銀杏樹。據《中國大百科全書》記載，龍泉寺是中國佛教第一個受具足戒比丘、西行取經第一人——漢魏高僧朱士行所修建，距今有1700多年歷史，占地1500平方米，由天王殿、大雄寶殿、鐘鼓樓、觀音殿等建筑組成。傳說大鴻寨千年古銀杏樹與26公里外的“中國鈞瓷之都”——神垕古鎮的一株雌性千年銀杏以風為媒結為夫妻，當地人將古樹當作神明之物崇拜和祈愿。大鴻寨景區是當地窯洞民居集中區，窯洞在20世紀50年代以前供村民居住，后為儲存糧食所用。大鴻寨有近現代革命史跡五處：抗日民主縣政府舊址、豫西抗日先遣隊駐地舊址、抗日戰地醫院舊址、英雄山紅專大學遺址、英雄山治理荒山典范區。

3.基礎設施

大鴻寨景區基礎設施較為完備。景區設有游客中心、景區公交、紀念品購物店，還有大鴻寨酒店、龍泉山莊，基本可以滿足游客吃住行游購娛的旅游需求。

大鴻寨景區是河南旅游信息示范單位，擁有完備的車輛管控系統。游客中心于2017年12月1日建成使用，采用全進口實木材料、全框架錯層結構建造，游客中心正面是接待大廳、售票窗口、醫務室和導游服務室，游客中心左側設有休息區、3A級標準化旅游廁所、景點查詢系統和自動取票機，游客中心右側是進入景區的檢票窗口，二樓是景區辦公區。大鴻寨景區內小交通便利，擁有觀光車11輛，并有田園馬車3輛。根據游客的不同需求，景區為游客提供別樣的旅游體驗。景區紀念品購物店，各類商品琳瑯滿目，鄉野特產、高端鈞瓷等應有盡有。大鴻寨酒店有商務套房、行政大床房、標準單間、雙標間、三人間等各種房型共42間，還有大小會議室、培訓室、宴會餐廳、藥膳包房等，是商務旅游、會務旅游、研學旅游、戶外入住、團隊包租的理想去處。龍泉山莊由14座木屋別墅組成，全部用荷蘭進口樟子松全木料精制而成，環境通幽雅靜。大鴻寨景區擁有便利的公交，禹州市區至大鴻寨景區每天有9個班次的來往公交車，為散客進出景區提供了便利的交通條件。在大鴻寨景區中心區建有抗日戰爭紀念館，館前塑有抗日將領皮定均將軍的銅像，館內陳展的豐富的抗日戰爭時期的珍貴文物和文字材料訴說著可歌可泣的抗戰故事。

優越的自然條件和良好的社會條件，為大鴻寨景區旅游資源開發和景區發展奠定了良好的基礎。

二、2017年底前后大鴻寨經營狀況對比分析

(一)大鴻寨2017年以前的經營管理狀況

1.經營權與所有權未實現分離

2017年以前，大鴻寨景區由業主自主經營，景區所有權和經營權模糊不清。業主方對旅游業的特點和發展規律認知程度低，缺乏專業的景區管理人才，不了解景區經營的具體情況，導致經營管理決策難以適應旅游業的發展，甚至導致決策失誤。同時，在管理團隊中，權責劃分不清，積極性不高，在一些重大決策上不敢擔當，出謀劃策怕擔責任和風險，無所建樹又遭嫌棄。

2.缺乏科學的運營理念

從企業的管理層來看，缺乏科學運營理念是企業經營不善的主要原因[4]。大鴻寨景區業主主導下的原有的旅游管理層，對整個景區缺乏良好的企業運作與管理理念，只是對景區旅游資源進行傳統而又簡單的開發和包裝，很難對游客產生核心吸引力。大鴻寨景區雖然擁有豐富的人文資源和良好的自然資源，但景區管理者沒有將其充分地轉化為旅游資源，并進行創意性的旅游產品開發，使得大鴻寨景區很難在激烈的旅游市場競爭中占據優勢。

景區的旅游服務人員大多來自附近村落，本身文化素質較低，又沒有接受過旅游專業知識培訓和系統的服務技能培訓，他們只是把自己看成是一個拿工資的打工者，而沒有將自己真正融入景區的發展中。景區沒有為服務人員制定統一的服務標準、提供統一的職業服裝和進行旅游服務崗位技能培訓。這樣的旅游服務隊伍，很難展示景區的良好形象和團隊的精神風貌，在服務過程中難以與游客進行有效溝通，更不要說滿足游客的個性化和多元化需求了，景區服務質量得不到有效的保證，這直接或間接地影響了景區的客流量。

3.專業管理人才匱乏

在激烈的市場競爭中，人才是競爭的核心，而旅游企業同樣需要優秀的人才作為發展的智力支撐[5]。2017年以前，大鴻寨景區旅游管理人才十分匱乏。前期大鴻寨旅游項目的投資目標不夠明確，投資方雖然對旅游市場前景抱有很大期望，但忽略了旅游管理人才的引進。經走訪調查，2017以前，大鴻寨景區管理層總共只有10余人，而其中竟然沒有一個具有旅游專業教育背景以及旅游業從業經歷的專業人才。由于管理層缺乏專業人才，大鴻寨旅游景區經營管理十分粗放松散，旅游產品供給和創新能力很差，自然而然經營收入江河日下，以至2017年大鴻寨景區全年營業收入只有240萬元，與我國旅游業轉型升級和高質量發展的大背景極不協調。在中原旅游市場競爭激烈的背景下，景區不引進專業的旅游人才，終會逐漸在旅游市場大潮中被吞沒。

4.旅游產品單一

2017年以前，大鴻寨景區旅游產品單一，難以適應游客多樣化、個性化的旅游需求。那時景區以千年古剎、千年古樹和大鴻寨酒店作為景區招攬游客的旅游產品，是典型的三點一線的旅游單通道。旅游鏈條短，留不住游客；旅游產品單一，吸引力小；旅游項目缺乏多樣性，游客參與性差。這種單通道式的旅游路線，不能為游客游覽提供更多的旅游產品和旅游服務，因此導致游客的旅游體驗差。旅游產品的單一性暴露出景區的弱點，很難形成良好的競爭優勢。

(二)“大鴻寨現象”成因分析

鑒于前期大鴻寨景區的上述經營管理狀況，許昌市旅游主管部門早在2015年9月就對大鴻寨景區建設提出了改善景區環境、加強旅游廁所建設、加強隊伍建設和改善景區衛生狀況四項指導意見。但直到2017年，大鴻寨景區的經營管理狀況仍然沒有明顯改善。直到2017年12月，大鴻寨景區被江河公司接管后，經營管理狀況才有了根本改變，并引發了“大鴻寨現象”。“大鴻寨現象”的成因主要有以下幾個方面。

1.引進專業旅游經營管理團隊

江河公司是致力于文旅領域全項目、全產業、全鏈條落地營運和“一站式”旅游專業化服務公司，公司下設10個專業化分部：專家智庫部、策劃咨詢部、景區規劃設計部、景區開發建設部、規模旅企管理部、培訓部、旅游人才獵聘部、文創產品研發部、旅企資本運作部、大中國大營銷部，號稱“十大軍團”。團隊成員中大部分是高校旅游管理專業的畢業生，他們既有理論水平，又有實戰經驗。入駐大鴻寨景區的管理團隊成員既有堅實的旅游專業理論知識和創新意識，又有豐富的旅游業從業經歷。該旅游公司全權接管大鴻寨旅游景區后，大鴻寨景區面貌發生了巨變，很快成為中原一線當紅旅游景區，游客數量增加的井噴效應十分明顯。

2.創新景區管理體制和機制

提高企業經營管理水平的方法之一，應該是對企業經營管理體制進行優化[6]，強化發展戰略管理，促進企業長遠發展[7]。江河公司接管大鴻寨景區后，優化了景區管理體制和機制。在管理體制上，實行總經理領導下的部門領導負責制，不設副總經理，壓縮管理層級，總經理下設安保部、行政部、財務部、保潔部、市場部、質檢部、住宿部，由總經理統籌協調部門之間的工作，給部門領導充分授權，充分發揮部門領導的主觀能動性。這種管理體制決策迅速，指揮高效。總經理和部門領導組成景區管理委員會，緊追旅游業發展前沿，全面收集旅游市場信息，對景區的中長期發展做出科學的戰略決策。景區管理部門之間加強信息互通和溝通協作，強化部門的大局意識和全局觀念，形成堅不可摧的戰斗集體，齊心協力共謀景區發展。通過優化管理體制，提高了中高層管理者的管理水平，強化了戰略管理，使經營管理決策更加科學化，更具針對性，促進景區經濟效益不斷提高。通過優化管理體制和實施戰略管理，達成了企業的共同愿景，提振了員工的信心，增強了企業的凝聚力。大鴻寨景區的發展戰略目標是，打造旅游界的“國家品牌、中原名片”。

業主和管理方在利益分配機制上，實行景區營收分成制，調動受托管理方的積極性。在員工績效管理方面，對包括中層管理人員在內的所有員工實行三級九等績效考核制，獎懲分明，獎優罰劣。這樣可以直接激勵景區人員由外而內提升職業技能，也可提高景區服務的專業化水平。

管理體制和管理機制的有機結合，既有利于旅游企業內部的權責劃分以及各部門的分工協作；又可以約束企業的每位成員調整到最佳的工作狀態，保持工作積極性；還能夠將重復的流程簡單化，節省企業大量的資源和成本。

3.強化培訓打造學習型旅游企業

構建合理培訓體系，打牢企業文化基礎[8]。培訓是員工最大的福利，是企業人力資源管理與開發的重要組成部分和關鍵職能，是企業人力資源資產增值的重要途徑，是培育共同價值觀、增強企業凝聚力的關鍵性工作，是企業可持續發展的基礎工程。大鴻寨景區通過以核心價值觀體系為引領的企業文化理念，確立企業文化培訓基本標準和方向；基于對企業文化現狀的分析和未來發展要求，結合企業中長期發展戰略規劃，確定培訓的重點內容。大鴻寨景區員工培訓既有狂風暴雨式的強勢推行方式，又有潤物細無聲式的持續滲透方式，以此將企業文化深深地植入廣大員工心中。大鴻寨景區堅持對員工進行系統的培訓，學習氛圍濃烈。每天早上全體工作人員齊聲宣誓上崗：“我志愿做一名優秀的旅游工作者，愿意加入大鴻寨團隊，對團隊無比忠誠！對事業無比熱愛！個人的事再大是小事，團隊的事再小是大事，游客安危第一，責任重于泰山，安全高于蒼天。服從分配，愛崗敬業，令行禁止，遵紀守法，精誠團結，樂于奉獻，崇尚美德，尊重游客！全心全意為大鴻寨名揚天下做出最大的貢獻！”每周二晚上舉行大團隊文化培訓和安全優質生產服務的教育培訓，把“尊重每一位游客、關注每一個細節、搞好每一次接待”的服務理念植入每一個團隊成員的意識深處。各部門根據工作內容和特點，每周組織開展一次部門員工培訓。景區鼓勵員工業余時間加強業務知識和職業技能的學習，并對先進典型進行物質和精神獎勵。景區每一季度舉辦服務技能大賽，大賽分三個階段：初賽、復賽、決賽。在初賽階段，要求每一位員工必須參加初賽，這既起到了以賽代訓的作用，又達到了提升員工職業技能的目的。對技能大賽獲勝者，給予重獎。通過技能大賽建立創新獎勵機制，極大地調動了員工參訓參賽的積極性。可見，鼓勵創新的獎勵機制能夠調動員工積極性[9]。

大鴻寨景區高層管理人員和部門領導由江河公司委派；基層管理人員和服務人員全部來自景區附近山村20歲至60歲的農民，文化水平整體不高。但大鴻寨景區通過勞動力就地轉移、就地培訓、就地就業，將“散兵游勇”的當地農民培育成為具有管理和服務技能的旅游業“正規軍”。景區所有員工統一服裝，統一服務用語，執行統一服務標準，使景區員工的精神風貌發生了巨大變化。在景區的日常接待服務工作中，他們都會主動且禮貌地問候游客，熱情地指示旅游路線，游客對景區服務的滿意度得到了有效提升。

4.打造豐富的旅游產品

2017年以前，由于大鴻寨景區僅靠大鴻寨酒店、千年古樹、千年古剎三點一線的游覽路線來運營景區工作，旅游產品單一，鏈條短，游客停留時間很短，綜合消費需求得不到充分釋放，回頭率極低，景區的游客年接待量自然不高。這種傳統的簡單的游山玩水旅游方式越來越不能滿足人們的需要。2017年以后，景區為了增強核心吸引力，適應從傳統旅游方式向休閑型、游樂型、沉浸式、體驗型的旅游方式的轉變，滿足游客的多元化和個性化需求，不斷拓展新的旅游產品，新打造了龍泉山莊木屋別墅區、情人谷、紅葉谷、飛拉達攀巖、森林攀越、冬季滑雪、四季滑草、玻璃棧道、高山滑道、拓展訓練、研學旅游等眾多旅游項目。旅游企業進行多元化經營、為顧客提供多種用途的產品或服務、在不同市場進行開拓的經營戰略，是滿足游客個性化需求的重要前提[10]。大鴻寨景區開發的不同類型的旅游產品，完善了旅游產品結構，延長了旅游鏈條，滿足了不同旅游消費群體的需求，提升了旅游者的旅游體驗，使游客多元化的旅游消費需求得以充分釋放，也為景區帶來了更多的收益。

5.構建完善的區域營銷網絡

營銷是傳播企業形象、提升企業知名度的有效手段。在2017年以前，大鴻寨景區的知名度比較低。2017年以后，大鴻寨景區在完善硬件和軟件的同時，也在構建富有特色的“百大戰區”區域營銷網絡。大鴻寨景區與河南省內市、縣和河南鄰省市、縣的旅游經銷商簽約建立合作關系，以市、縣為單位設有不下100個營銷“戰區”，以保證旅游產品順利流通，使大鴻寨景區的旅游產品擁有最廣泛的市場覆蓋率，并且對不同的營銷規模的經銷商設有不同的銷售分成比例，以激發經銷商的銷售積極性，從而盡力擴大景區旅游產品的市場占有率。

大鴻寨景區通過建立“百大戰區”的區域營銷網絡，快速進入異地旅游市場，擴大了在旅游市場上的知名度，提高了區域競爭力。這一區域營銷模式，既減輕了大鴻寨景區的人、財、物的支出，又使其在地區營銷中能夠及時掌握市場動態，提升了營銷競爭力和市場競爭力。

6.文旅融合助推旅游產品開發

世界旅游城市聯合會首席專家魏小安曾說：“文化是靈魂，旅游是載體。旅游沒有文化就是靈魂出竅，文化沒有旅游就是魂不附體。”[11]要打造優秀的旅游產品，必須明確旅游文化載體定位。旅游文化載體定位就是充分發揮旅游文化資源的優勢，用創新的理念將旅游文化與旅游產業結合起來，進行全新的旅游包裝。明確企業創新發展的定位，借助各種創新主題形成創新合力，是企業發展不可或缺的助推力[12]。用創新意識將文化與旅游產業創造性地結合起來，創造出廣大人民群眾喜聞樂見的文化旅游產品，就更能體現旅游文化的價值和旅游產品的價值。

旅游文化載體定位有助于開發旅游產品文化主題[13]。大鴻寨景區充分挖掘大鴻和素女的美麗愛情故事元素，成功開發出令游客向往的情人谷旅游產品，旅游旺季還上演大鴻和素女的愛情古裝真人秀體驗項目，使得情人谷成為眾多游客情侶到大鴻寨景區旅游必選的打卡地。設計鮮明的主題，給旅游帶來生機和活力。大鴻寨景區的秋日紅葉號稱“中原第一紅”，在每年觀賞紅葉最佳的深秋季節，大鴻寨景區都要在情人谷和紅葉谷特別推出游客參與性極強、參與度極高、主題鮮明的文化娛樂項目，以此為景區吸引來大量游客。

三、結語

通過以上分析，可得出如下結論：1.旅游管理專業團隊經營管理旅游企業，這是旅游企業發展的基礎。2.建立適合旅游企業發展的體制和機制，這是企業永葆發展活力的根本保證。3.培訓是員工最大的福利，通過培訓將企業核心價值理念融入員工心靈，形成企業核心價值觀，打造專業化的服務團隊，旅游企業將獲得可持續發展的文化軟實力支撐。4.大力推進旅游供給側改革，不斷創新和豐富旅游產品是旅游企業高質量發展的重要條件。若守株待兔、抱殘守缺，企業發展將會僵化甚至停滯。任何旅游企業的旅游產品都不是一成不變的，只有不斷創新和豐富旅游產品，旅游企業才能適應不斷變化的旅游市場需求，才能使企業煥發出勃勃生機。5.區域營銷網絡建設是旅游企業提升知名度，塑造品牌形象的有效手段。作為旅游產品制造商如何將產品推向市場，實現貨幣化，進而占有市場份額，必須靠過硬的旅游產品和與之相配套的營銷策略加以實施。6.旅游和文化日益融合在一起。文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體，兩者相輔相成，旅游企業要實現可持續健康發展，旅游和文化缺一不可。“大鴻寨現象”給發展陷于困境的傳統旅游景區提供了一條可借鑒的發展路徑。“大鴻寨現象”具有很強的可復制性和極高的推廣價值。