滄州市縣域農產品區域公用品牌價值提升策略研究

張 萌

（滄州工貿學校，河北 滄州 061001）

0 引言

2019年11月，在第十七屆中國國際農產品交易會上，備受矚目的中國農業品牌目錄300個具有代表性的特色農產品區域公用品牌、100個農產品區域公用品牌價值評估榜單和100個農產品區域公用品牌影響力指數評價榜單正式發布，充分彰顯了我國農業品牌建設的豐碩成果。但從評價農產品品牌發展水平的關鍵指標來看，我國還稱不上農產品品牌大國，既缺少如荷蘭花卉、新西蘭佳沛獼猴桃、津巴布韋煙草、智利車厘子這類國家級農產品品牌，又缺乏足夠數量和質量的縣域農產品區域公用品牌［1］。自2020年以來，河北省滄州市農產品區域公用品牌建設的戰略地位進一步提升，各下轄縣（市、區）加快制定和實施農產品區域公用品牌建設的規劃引領性文件，著力發揮區域優勢，打造一批影響力較高的農產品區域公用品牌。然而，目前滄州市大部分農產品區域公用品牌建設尚處于探索階段，品牌的影響力尚不明顯，品牌助力農產品溢價能力仍不顯著，縣域農產品區域公用品牌價值亟待提升。

1 滄州市縣域農產品區域公用品牌建設優勢與成效

1.1 建設優勢

在自然條件方面，滄州市地理位置優越、自然資源豐富、文化底蘊深厚，為特色農產品生產提供了良好條件。滄州市地處冀中平原東部，地勢低平、起伏不大，適宜耕種。其西部是太行山山前沖積扇緣的一部分；中部是由黃河、漳河、滹沱河、唐河等河流沖積形成的廣闊平原，土層深厚，土壤相對肥沃，適合農作物生長；東部瀕臨渤海灣，海洋水產豐富，具備較為理想的農產品區域公用品牌建設發展的基礎條件。

在農業產業化發展方面，近年來滄州市積極創新現代農業體制機制，擴大優勢農業產業規模，注重產品結構優化升級，主動淘汰劣勢產品。同時，滄州市農田基礎設施投資建設力度不斷加大，帶動了農業生產效率大幅度提高，現代農業產業園區因此取得了高速發展，為區域公用品牌建設和發展提供了扎實的產業基礎條件。

目前，滄州市各縣（市、區）孵化了一批具有一定影響力的農產品區域公用品牌，如表1所示。

表1 滄州市各縣（市、區）農產品區域公用品牌名錄

1.2 建設成效

2022年，河北省滄州市啟動實施農業品牌建設三年行動，把打造農業品牌作為推動農業高質量發展的重要抓手，打造高品質、好口碑的滄州農業“金字招牌”，提高農業綜合效益，推進全市農業高質量發展，促進鄉村全面振興。截至2022年4月，滄州市圍繞現有15個特色優勢產業集群，集中力量抓好8個系列滄州品牌、8個區域公用品牌、5個領軍企業品牌建設，帶動當地農業品牌發展，形成了“突出重點、分級推進、帶動全局”的品牌建設新格局［2］。截至2022年9月，滄州市市級以上農業龍頭企業達到406家，其中省級以上75家，全市農業產業化經營率已逾70%，增速繼續保持全省前列；已擁有中國馳名商標7件，培育國家地理標志產品7個，發展省級特色農產品優勢區10個、省級區域公用品牌7個，滄縣金絲小棗、泊頭鴨梨、肅寧圓茄、黃驊旱堿麥、黃驊冬棗、青縣司馬莊蔬菜宴等地域品牌走出滄州、走向全國，更有部分品牌享譽海內外［3］。

另外，滄州市農產品區域公用品牌結構初步形成，傳統優勢農產品區域公用品牌與市場驅動下的新晉區域公用品牌共同發展。黃驊冬棗、肅寧裘皮、泊頭鴨梨、青縣羊角脆等區域公用品牌脫穎而出，基本覆蓋了滄州市全域，形成了良好的品牌發展氛圍和格局。黃驊市被原國家林業局命名為“中國冬棗之鄉”，2004年在原國家工商總局注冊了“黃驊冬棗”證明商標。2003—2019年，黃驊市連續舉辦了16屆中國黃驊冬棗采摘節，提高了黃驊冬棗的社會知名度。肅寧毛皮產業經過多年發展形成了珍稀毛皮動物養殖、市場集散、原皮硝染、制衣制件、內銷外銷并重的產業格局。2005年10月，肅寧縣被中國輕工業聯合會、中國皮革協會命名為“中國裘皮之都”。2014年，肅寧裘皮獲批國家地理標志保護產品。泊頭鴨梨梨果種植基地全部通過了河北省無公害果品產地認證，2009年泊頭鴨梨被認定為農產品地理標志產品。2015年4月，青縣羊角脆通過原國家質監總局的專家評審，獲得農產品地理標志認證。青縣政府相關部門正在研究制定青縣羊角脆縣域公用品牌的使用辦法，未來這個品牌將成為當地農業經濟發展的重要支柱。黃驊梭子蟹被河北省農業農村廳評選為河北省第四屆農業區域品牌。此外，“品味南皮”區域公用品牌發布，標志著南皮縣在品牌強農工作上進入了新的階段，形成了以“品味南皮”母品牌開路、帶動子品牌發展的新模式，共同成就了南皮農業品牌“金名片”，大力助推農產品區域公用品牌、企業品牌協同建設。

2 滄州市縣域農產品區域公用品牌建設存在的問題

2.1 品牌標識體系建設存在短板

品牌標識是品牌中可以被用戶認出、易于記憶但不能用言語稱謂的部分，包括符號、圖案或明顯的色彩或字體［4］。品牌標識體系作為專門設計的一種標記系統，是品牌的隱性資產，也可以說是視覺資產，對品牌建設有重要影響。調查發現，滄州市縣域農產品區域公用品牌普遍存在品牌標識體系建設不足的情況，具體表現為品牌視覺形象設計單一和品牌標識知識產權管理滯后。對滄州市縣域農產品區域公用品牌進行調查發現，受調查品牌的標識視覺形象設計均采用“產品圖案+產地名稱文字+產品名稱文字”的組合形式，構成品牌標識的視覺形象元素不夠豐富，對與品牌價值密切相關的歷史文化、價值理念、自然人文、個性特征元素缺乏體現。除黃驊冬棗、黃驊梭子蟹、泊頭營子桑葚、獻縣肉鴨、品味南皮和吳橋宮面6個農產品區域公用品牌的標識采用了專業化的視覺設計，并且對品牌標識中的圖形圖案、商用字體擁有自主知識產權外，滄州市其他縣域農產品區域公用品牌標識體系設計均采用網絡來源的圖片、圖形和公用字體，未進行版權登記和商標注冊，既缺乏專業設計水準，又存在較大的侵權風險。

2.2 品牌文化建設存在漏洞

調查發現，滄州市縣域農產品區域公用品牌大多是基于產業集群發展而來的，品牌文化建設相對薄弱。在與市場上同類產品競爭時，滄州市縣域農產品區域公用品牌的價值沒有充分體現出來，經常陷入價格競爭的泥潭，仍然處于“有品牌”而“無名牌”的階段，品牌忠誠度和品牌溢價不明顯。作為歷史文化名城，滄州市差異化的自然生態環境和個性化的區域歷史文化，是區域內特色農產品品牌差異化建設的基礎。但目前滄州市縣域農產品區域公用品牌對區域文化元素的植入或改造不足，尚未成功營造品牌的文化特質，阻礙了農產品區域公用品牌價值的提升。

2.3 虛擬品牌社區建設落后

虛擬品牌社區又稱在線品牌社區、虛擬品牌社群，是指網絡上以某一品牌為主題的供品牌愛好者進行交流溝通的數字化平臺。在互聯網技術的支持下，呈散點狀分布的消費者在數字化平臺聚集，分享品牌的消費體驗，使品牌信賴和品牌忠誠度得以增強，進而提升品牌價值。得益于互聯網技術的迅猛發展和區域特色農產品的獨特價值屬性，滄州市縣域農產品區域公用品牌具有建設虛擬品牌社區的天然優勢。但調查發現，滄州市縣域農產品區域公用品牌的虛擬品牌社區建設非常滯后。一方面，縣域農產品區域公用品牌的各主體對虛擬品牌社區的價值認識不足，缺乏利用互聯網技術建設虛擬品牌社區、提升品牌價值的主觀意識；另一方面，由于資金投入不足和技術人才匱乏，滄州市縣域農產品區域公用品牌的各主體大多不具備利用各類網絡平臺建設和運營虛擬品牌社區的能力。當消費者對產品產生積極評價后，部分消費者會自發地在社交媒體平臺發布產品照片、視頻和相關文字，產生了一定的品牌社區效果，但是滄州市尚缺乏規范的虛擬品牌社區形態和引導忠實用戶加入品牌社區的具體方案，更缺乏對既有虛擬品牌社區的規范運營管理，致使縣域農產品區域公用品牌的虛擬品牌社區建設非常滯后。

3 滄州市縣域農產品區域公用品牌價值提升策略

3.1 品牌標識系統升級策略

針對縣域農產品區域公用品牌標識視覺形象設計單一的情況，滄州市可采取多形態品牌標識設計的策略。首先，為農產品區域公用品牌設計一個基礎標識，再根據不同的使用場景和介質將基礎標識延伸設計成多形態的標識，從而豐富品牌標識的視覺形象元素類型。在品牌標識系統延伸設計的過程中，將與品牌價值息息相關的歷史文化、價值理念、自然人文、個性特征在品牌標識視覺形象中予以創造性呈現，從而彰顯品牌標識系統的內涵，提高品牌標識視覺形象的豐富程度。針對縣域農產品區域公用品牌標識體系知識產權管理滯后的情況，滄州市可以選擇專業的品牌標識設計人員或相關機構進行設計，以保證品牌標識系統各圖文元素的專業化和原創屬性。設計完成的品牌標識圖樣需上傳至國家知識產權商標局中國商標網進行查詢，以規避標識圖樣的近似性。同時，需要謹慎設計和采用品牌標識系統中的字體，避免使用公用字體，使用付費字體時需要及時獲得字體版權方的使用授權，防止字體侵權可能帶來的損失。設計完成的品牌標識需要積極申請為注冊商標，這不僅能夠在未來的品牌推廣過程中增加消費者的品牌信任度，而且可以獲得《中華人民共和國商標法》等法律的保護。對于原創性和美學設計水平較高的品牌標識作品，可申請辦理版權登記，獲得著作權保護。

3.2 品牌文化建設策略

對于滄州市縣域農產品區域公用品牌而言，充分挖掘、梳理和利用當地區域文化元素是深化品牌文化、提升品牌價值的有效策略。一是從歷史文化角度來挖掘和打磨品牌故事。作為歷史文化名城，滄州市可供品牌采集、利用的歷史文化元素不勝枚舉。將歷史文化素材應用于農產品品牌建設，能夠更柔性地宣傳品牌理念，能夠凸顯品牌的歷史真實感、傳承價值，增強消費者對品牌的認知，使品牌更具吸引力。以河間驢肉這一區域公用品牌為例，其歸屬地河間市是毛亨版《詩經》的再生地。河間市也素有詩詞之鄉的美譽。如果河間驢肉這一區域公用品牌可以將當地歷史文化中的詩經元素植入品牌故事當中，引導消費者對《詩經》的認知向“河間”這一地域概念遷移，不僅可以巧借這一文化IP（Intellectual Property）增強品牌感知度，而且可以極大地提高品牌傳播效率。二是從區域文化的角度來增強品牌識別力。品牌各主體可通過對文化符號或者文化元素的挖掘，傳承元素背后所蘊含的文化底蘊及文化內涵，加強受眾對特色文化的感知和認同［5］。滄州市匯聚了六大特色文化脈系：詩經文化、運河文化、渤海文化、醫藥文化、武術文化和雜技文化。其中，詩經文化、運河文化、武術文化、雜技文化是滄州市約定俗成的文化表述，有相當的共識和群眾基礎；渤海文化具有滄州地域特色；醫藥文化的確立則是因為滄州市歷史上涌現過開創中醫學先河的扁鵲、對后世中醫藥學產生過重要影響的劉完素，以及中西醫匯通學派代表人物之一的張錫純等。滄州市六大特色文化脈系中的各類元素可以廣泛應用于品牌標識設計、品牌故事創作、品牌宣傳文案、品牌包裝設計等方面，便于區域農產品在市場競爭中利用特色文脈特征實現“出圈”。三是從產品文化角度來實現品牌差異化。產品生產過程中的重要事件、代表人物、工藝的傳承和迭代、品種的保護與改良、耕作方式上傳統與現代的融合、生產者的進步與變化，都為區域公用品牌的文化價值塑造提供了豐富的營養。無論是獨特的自然地理環境，還是差異化的種植方式、加工工藝，都可以直接用于品牌產品的差異化宣傳。

3.3 虛擬品牌社區建設策略

虛擬品牌社區建設需滿足以下兩方面要求：一是發起人為企業、品牌愛好者或者第三方；二是通過網絡開展持續的社會性互動，最終形成基于互聯網的社會關系群體［6］。顧客在品牌虛擬社區中分享對品牌的直觀體驗，講述品牌故事，能夠激勵其他購買者，這種“病毒式傳播”方式對品牌的發展頗有助益。為避免縣域農產品區域公用品牌社區建設中存在的建設意識落后、技術人才和資金投入不足等問題，滄州市可以采用政府牽頭、企業發起、產業協會參與虛擬品牌社區建設的策略。通過政府部門牽頭，確保虛擬品牌社區的權威性，提高消費者參與虛擬品牌社區的積極性，增加虛擬品牌社區的公信度；企業主導虛擬品牌社區建設可以保證企業成為縣域農產品區域公用品牌的最大受益者，可以充分調動企業資金和人力資源投入，保證虛擬品牌社區建設和運營效果良好；產業協會的參與能夠整合產業內各級各類資源參與虛擬品牌社區建設，并對運營虛擬品牌社區的會員企業形成一定監督和約束。在具體建設策略方面，滄州市可以通過社會化媒體平臺搭建虛擬品牌社區，如建設品牌微信公眾號，建設品牌微信社群、企業微信社群、微博超話、網站論壇、小紅書官方賬號、品牌專屬App、品牌直播間等多種虛擬品牌社區類型平臺。消費者可以在虛擬品牌社區分享產品使用心得，反饋產品使用感受，提出產品改良建議，參與企業營銷活動，建立與其他消費者的社交關系，提高消費者與企業溝通互動的效率，通過消費者與消費者的互動、品牌主體與消費者的互動，不斷加深用戶與品牌的關聯度和忠誠度，促進消費者與企業品牌價值共創水平提升，實現區域公用品牌價值的持續提升。

4 結語

滄州市縣域農產品區域公用品牌價值的提升具備較為理想的基礎條件，不論是滄州市縣域獨具特色的自然地理環境，還是現代農業產業促進政策支持下迅猛發展的農業產業基礎，或是滄州市悠久豐富、多元融合的歷史文化，都是提升縣域農產品區域公用品牌價值的有力抓手。滄州市可通過更專業的品牌標識系統提升、更創新的品牌文化塑造、更深入的品牌社區建設，整合區域內農業品牌建設資源，打造區域公用品牌的良好形象，塑造具有差異化的區域公用品牌特質，補齊縣域農產品區域公用品牌價值提升的短板，建設一批高標準的縣域農產品區域公用品牌，從而確保全市農業農村工作實現高質量、跨越式發展。