以新文科建設為引領，實施“1+3”新理念
——廣西財經學院廣告學本科教育教學改革探索

黃立安，梁建業

(廣西財經學院新聞與文化傳播學院，廣西南寧，530003 )

2020年11月3日，教育部發布《新文科建設宣言》(以下簡稱《宣言》)，對新文科建設做出了全面部署。《宣言》提出，為構建世界水平、中國特色的文科人才培養體系，要求以明確總體目標、強化價值引領、促進專業優化、夯實課程體系、推動模式創新、打造質量文化為目標，實施中國文科教育創新發展。[1]新時代新使命，廣告學專業順勢而為，在推動文科教育創新發展、構建以育人育才為中心的新發展格局、加快培養新時代文科人才、提升國家文化軟實力等方面，做出應有的貢獻。

然而，隨著中國特色社會主義市場經濟的蓬勃發展以及互聯網技術的快速延伸，廣告行業呈現出越來越多元化的發展態勢。我國的廣告市場雖然在近些年來發展態勢良好，但廣告從業人員的綜合素養整體沒有跟上行業發展的速度，導致廣告整體制作水平良莠不齊，難以切實發揮“廣而告之”的作用。高校是為黨育人、為國育才的場所，強化對廣告學專業的發展，既是培養弘揚中國精神、凝聚中國力量、踐行中國道路人才的必然要求，又是有效緩解專業廣告人才缺乏的問題根本需求。同時，作為一門人文學科專業，廣告學是踐行社會主義核心價值觀的重要抓手。無論是廣告思維的創新、廣告內容的創作、廣告整體的呈現都離不開思想政治素質、文學敘事能力、藝術審美能力等人文素質的支撐。

一、適應新文科建設發展，推動廣告學教育教學改革

當前，中國高等教育需要立足新發展階段、貫徹新發展理念、構建新發展格局，新文科建設正是推動高校教學改革的原動力。依據《宣言》精神，廣西財經學院廣告學專業按照堅持尊重規律、堅持立足國情、堅持守正創新、堅持分類推進的原則，實施本科教育教學改革，形成由廣告專業課程+課程思政+文學素養+藝術素養四要素構成的“1+3”人才培養理念。

(一)“1+3”理念

“1”是廣告專業課程，這是該專業賴以生存的基本課程。廣告專業課程包含基于傳播學、市場營銷學，涵蓋管理學、設計學等學科理論知識體系，呈現出典型的跨學科交叉型綜合性特征。“3”是指課程思政、文學素養與藝術素養。課程思政是將思想政治教育元素，包括思想政治教育的理論知識、價值理念及精神追求等融入廣告學專業課程，潛移默化地對學生的思想意識、行為舉止產生影響，是為黨育人、為國育才的必然要求；文學素養是講好中國故事、傳播好中國聲音的前提條件；藝術素養是大眾傳播審美需求的必備素質，廣告學作為一門科學與藝術深度融合的專業，理應著重培養學生的藝術素養，尤其是審美意識。

(二)課程思政是為黨育人為國育才的根本保證

《宣言》提出，新文科理應在把握中華民族偉大復興的戰略全局、提升國家文化軟實力、促進文化大繁榮、增強國家綜合國力等方面做出應有的貢獻。[1]作為新文科重要成員的廣告學更是責無旁貸、理所當然。廣告行業是社會經濟的重要組成部分，是經濟發展的風向標、晴雨表，更是社會主義核心價值觀塑造、建構、推動的重要抓手。廣西財經學院廣告學專業牢牢把握新文科教育導向，堅持立德樹人，強化價值引領，在教學體系、教材體系、專業體系、管理體系等環節中，貫通思想政治工作體系，全面推進課程思政建設，自覺弘揚社會主義核心價值觀，從根本上為黨育人、為國育才。

(三)文學敘事能力是講好中國故事、傳播好中國聲音的必然要求

習近平總書記強調：“講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國。在新形勢下，圍繞中國道路、中國精神、中國智慧、中國價值、中國力量，塑造可信、可愛、可敬的中國形象。”[2]政治廣告在這些方面具有得天獨厚的敘事優勢，能夠通過平面設計、視覺傳達等，以內容為王，敘述中國故事，精準傳播，快速提升國家文化軟實力。

無論是傳統的文字廣告、圖畫廣告、電視廣告，還是互聯網、新媒體的視頻廣告，其本質都是由畫面和文案組成的廣告內容。其中，文學敘事能力在產品廣告中占據重要地位。通過掌握高超的敘事能力，提高產品廣告語言的理解及運用能力，對廣告制作能起到事半功倍的作用。人們對廣告內容的理解也是如此，具有較高文學素養的人更容易把握不同廣告內容，尤其是其背后傳達的豐富內涵，因此，提升文學素養有助于強化學生對廣告內容的理解。[3]

再者，廣告文案撰寫水平體現在廣告文案的文學性以及表達的契合性上，用不同的文字傳達同樣的含義會產生不同的敘事效果。例如，同樣是表達高潔的情操，有些學生會用“出淤泥而不染，濯清漣而不妖”，而有些學生只能平鋪直敘，這種文學素養上的差距在廣告文案設計中會形成鮮明的對比，其傳播效果也會形成差別。除此之外，用詞的嚴謹性也會在很大程度上影響廣告文案的表達效果。有些學生在撰寫廣告文案的過程中詞不達意，難以起到有效的傳播作用；有些學生憑借著較強的文學敘事能力，在具體選詞過程中仔細推敲，用詞精準到位，傳播作用顯著。由此可見，學生的文學敘事能力會在很大程度上影響自身的廣告文案撰寫水平。

(四)藝術審美能力有利于激發學生的廣告創造力

藝術是人類審美意識的最高表現形式，其多元的功能體現在藝術的審美特性上。一般來說，藝術具有審美認識功能、審美教育功能、審美娛樂功能和審美體驗功能。藝術審美能力對學生廣告創造力的激發主要體現在兩方面。一方面，擁有較強的藝術審美能力可以幫助學生積累不同方面的知識、素材，進而豐富廣告創作內容。創造優秀的廣告作品不僅要有專業的廣告創作知識，而且需要多元知識的支撐，這就對審美能力提出了要求。從另一角度說，擁有較強的藝術審美能力，有助于學生解讀不同方面的知識內容，進而豐富他們的知識儲量，積累富有藝術性的創作素材。另一方面，藝術審美能力有助于激發廣告形式創新。例如，有些廣告文案會涉及中華傳統文化的傳播，如果學生在創作文案的過程中，對中華優秀傳統文化元素進行藝術加工，通過審美化的藝術語言形式來表達，那么無論是在藝術媒介上還是在廣告內容上，都能提高廣告產品的創造力。

二、應用型廣告學本科專業培養存在的問題

(一)傳統教學方法“重術不重道”

首先，部分教師在授課過程中以單方面傳授知識為主，不注重強化與學生的互動，而單向經驗的灌輸會越來越束縛學生各方面能力的培養與提升。很多廣告學專業教師在授課過程中僅是“復讀”內容，不注重與學生溝通，這就難以了解學生對知識的掌握情況，更不利于對學生能力、素質與綜合素養的培養與提升。其次，部分教師在教學中注重傳授技術、套路、經驗，忽視了創作需要素材與基礎的重要性。最后，部分教師在授課過程中僅是圍繞書本內容為學生講解知識，而書本中的內容多涉及理論性方面的知識，鮮少涉及具體實踐內容，這就不利于提升廣告學專業學生的實踐能力。[4]簡而言之，當前的廣告學學生專業培養呈現出“重術不重道”的不利態勢，學生以學習知識、技術、套路為目標，不求把握參透學科專業理論體系，不重視廣告作為一門創造性學科所需素材，不注重培養素養。

(二)課程設置不盡合理

首先，基礎性的能力培養課程不足。當下普通本科高校的廣告學專業學生以學習廣告學、營銷學、廣告策劃、廣告史、廣告發展前沿等內容為主，雖然這些是每個廣告學專業學生都必須掌握的知識，但是并不意味著廣告學專業僅需要掌握這些知識。事實上，廣告學是一門跨學科專業，對綜合能力的要求極高，但大多數高校在課程設置過程中跨學科課程占比明顯小于專業理論課程。其次，廣告學專業課程結構較為明顯缺乏文史哲知識體系。文學敘事能力與藝術審美能力對本科廣告學專業培養具有非常重要的作用，但是目前鮮有高校將文學與藝術納入廣告專業核心課程，更多僅是以公共基礎課、專業選修課的形式出現。

(三)缺少綜合素養過硬的教師人才

首先，高校在聘請廣告學專業教師時更重視第一學歷，工作經歷與綜合學術背景一般只作為參考內容。高校在招聘時大多會將新聞傳播學學歷條件作為入選的硬性指標，學歷條件沒有達到要求者即使擁有多元學術背景，也難以贏得高校的青睞；同時，國內廣告學高層次學歷人才短缺，兼具跨學科尤其是具有扎實綜合能力的廣告學高層次人才尤其匱乏；“重學歷、輕實踐”的傳統使得很多優秀的廣告從業者無法真正成為良師益友，這種模式使得廣告學專業的教師多為校園理論型人才，自身的跨學科、廣告從業實踐水平較低。[5]其次，我國廣告行業起步較晚，而且發展質量一般，業內的優秀廣告人才少，難以滿足高校的需求。目前，充斥大眾生活的大量低質量廣告缺乏創意，文化性和藝術性不足，這反映出廣告專業人才的培養不足，難以符合人民群眾對藝術審美的需求。

三、應用型廣告學本科專業培養的發展方向

(一)教學上既要重道，又要重術

首先，明確立德樹人的核心本質。本科廣告學專業的辦學目的是提升學生的廣告專業能力，培養學生的傳播能力，因此，教師應當重視教學方法，重視新時代中國特色廣告之道，即傳播價值觀、傳播中國聲音、講好中國故事。其次，在教學中強化互動。教師在授課過程中要強化與學生的互動，放下身段，教學相長。因此，教師在授課過程中要注重通過與學生共同鑒賞、探討，切實強化與學生的互動。最后，注重開展各類實踐性課程。教師需要在講解理論性知識的同時，在實踐中與學生一起探尋真理，通過培養學生完成廣告作品等方式，提升學生的實踐技能。[6]

(二)科學安排課程內容，注重思政、文學、藝術素養養成

首先，平衡素養類課程與專業理論性課程的比例。高校在具體的廣告學課程安排中，應當充分認識到素養課程的重要性，尤其是文學與藝術類素養課程，在原有的公共基礎課程上，提高文學與藝術素養類課程的比重，進一步將文學與藝術素養養成提升至理論與實踐雙管齊下的高度。其次，將文學類、藝術類知識納入廣告學專業課程體系。高校應當為廣告學專業學生開設專門的文學與藝術知識課程，并邀請跨學科專業教師參與授課，以此讓學生在接觸更多知識內容的同時提升自身綜合素養。

(三)注重培養思政、文學、藝術素養師資力量

一方面，加強對跨學科專業師資力量的引入，改變現有的招聘錄用思維。高校應在結合當地實際的基礎上，制訂切實可行的招聘標準，改變以“專業背景第一學歷為尊”的招聘現狀，強化凸顯跨學科背景，尤其是著重培養具備扎實深厚思政素養、文學素養、藝術素養的儲備人才。另一方面，高校應積極拓寬招聘范圍，尋找滿足新時代發展需求的廣告學專業教師，以此加強對廣告學專業跨學科師資力量的引入，壯大教師隊伍，進而提升本科廣告學專業學生的能力、素養與水平。[7]

四、廣西財經學院廣告學專業課程體系改革的實踐

廣西財經學院于2009年開設廣告學專業，多年來致力于培養適應廣西社會經濟發展所需要的廣告人才。當前，根據新文科建設發展需求，基于“廣告專業能力+思政素養+文學素養+藝術素養”的“1+3”理念，廣西財經學院廣告學專業在符合國家專業標準的大前提下，適時對課程體系進行改革嘗試：一方面，在課程設置中做出較大調整，有針對性地突出增強思想政治素養，增加旨在提升文學敘事能力、藝術審美能力的課程，舍棄一些傳統大眾傳播時代的專業課程；另一方面，通過引進、轉型、吸收、融入等方式多維度構建專業教師團隊。

(一)基于“1+3”理念建構課程體系

1.廣告專業課程配置

廣告專業課程由以下三個模塊組成。

第一，廣告學專業基礎知識，包括傳播學概論、市場營銷學概論、廣告學概論、廣告學專業導論、新媒體概論、中外廣告史、中外新聞傳播史、傳播方法研究基礎、馬克思主義新聞思想、公共關系概論、廣告攝影、電腦設計、Photoshop等軟件類課程及其配套實訓類課程。

第二，廣告學專業核心知識，包括廣告調研與效果評估、品牌管理、廣告心理學、廣告媒介研究、整合營銷傳播、廣告策劃與創意、廣告文案、數字營銷、廣告經營與管理、經典廣告作品分析與創意訓練、廣告專業實習實訓。

第三，廣告學專業拓展知識，包括企業輿情管理、活動策劃、短視頻制作、新媒體綜合訓練、跨文化傳播、新聞傳播理論前沿、平面廣告設計。

2.思想政治素養課程配置

思想政治素養課程配置由以下三個模塊組成。

第一，馬克思主義原理，包括馬克思主義基本原理概論、馬克思主義新聞思想、“四史”思政類選修課。

第二，馬克思主義中國化知識，包括毛澤東思想和中國特色社會主義理論體系概論、中國近現代史綱要、形勢與政策、“四史”思政類選修課、軍事理論與技能。

第三，知行合一實踐論，包括思想道德修養與法律基礎、勞動教育、社會學概論、廣告倫理與法規。

3.文學素養與藝術素養課程配置

文學素養與藝術素養課程配置由以下兩個模塊組成。

第一，文學素養課程，包括中國文學作品選讀、中國傳統文化概論、敘事理論導論、視聽語言分析。

第二，藝術素養課程，包括藝術學概論、平面與色彩構成基礎、中外設計作品鑒賞、文化創意設計。

(二)基于“1+3”理念建構專業教師梯隊

廣西財經學院廣告學專業近年來通過內培與外引雙管齊下，逐步構建起一支具備行業實踐經驗、政治過硬、綜合素養較高的中青年教師梯隊。教師隊伍來自文學、新聞傳播學、教育學、工商管理學、信息管理學、公共管理學、藝術學等學科領域。同時，通過與學科交集教研室、教師團隊的交叉介入與融合，在授課教師選擇上因課選師、因材施教，以期最大限度地綜合性構建授課體系，以進一步提升教師隊伍之綜合構建，更好地培養新時代廣告人才。