圖說潮玩

本刊編輯部

盲盒發展歷程

日本明治末年

·百貨公司推出福袋，其中產品消費者事先不知情，是處理尾貨的營銷方式。

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1970-1980年

·汲思于福袋的扭蛋誕生，為日本萬代首創。

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1990年

·中國“集卡營銷”營銷出現，是盲盒營銷模式的首次本土實踐。

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21世紀初

· Bearbrick、Sonny Angel誕生，出現潮玩+盲盒玩法，不再局限二次元。

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2012年

· 盲盒玩法首次出現，主要為海外IP授權銷售，泡泡瑪特開啟線下零售。

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2016年至今

·泡泡瑪特Molly系列引入國內，引爆新一輪盲盒浪潮。

潮玩興于盲盒

潮玩用戶偏好占比

艾媒咨詢分析師認為，不確定性的刺激造就了盲盒的吸引力，并成為用戶社交傳播的熱點話題。此外，盲盒還具有收藏、精神慰藉等屬性。

中國潮玩市場規模

數據顯示，2020年中國潮玩市場規模接近300億元，國內占比全球市場規模從2017年的11.18%升至2020年的19.74%，預計到2023年有望達到23.03%。

潮玩產業鏈

一般來說，潮玩產業鏈根據上中下游可以劃分為IP原創，產品設計及制造，渠道、營銷及社群。

全產業鏈覆蓋公司以泡泡瑪特、52TOYS為代表。

從產業鏈發展路徑看，泡泡瑪特以“下游渠道（實體店）-上游IP原創-營銷創新（盲盒）-中游制造、下游社群”為發展路徑。

潮玩走向大眾化

以前，潮玩多以在設計師一人的工作坊成型，設計師兼顧產品設計、建模、涂裝等工作，導致潮玩成本較高，數量稀少且價格高昂，這使得潮玩一直以來都處于小眾市場。

隨著設計師作品進行工業化量產，潮玩價格大幅下降，并通過商業化運作，成功走進普通消費者的生活場景。

未來，潮玩還將呈現出越來越大眾化的發展趨勢，從而被更多的人所了解喜愛，受到時代的更多關注。

潮玩產業代表性企業

潮玩產業主要上市公司有泡泡瑪特（09992.HK）、名創優品（MNSO）、奧飛娛樂（002292.SZ），從公司的IP數量來看，泡泡瑪特IP數量達到44個。

泡泡瑪特、奧飛娛樂和名創優品線上布局更為完善。其線上布局覆蓋淘系、京東、抖音等平臺。

潮玩產業發展尚處早期

中國動漫及IP衍生泛娛樂市場發展的歷史較短，且尚處于早期階段，浙商證券認為：1.以泡泡瑪特為代表的潮玩產業通過盲盒不斷破圈，打開了產業新格局;2.近年產業鏈上游IP內容品牌意識提升顯著、生產供應鏈具備良好優勢，下游年輕群體的消費需求不斷釋放，產業有望逐步形成全面聯動，值得期待。

Z世代是潮玩行業消費主力

數據顯示，95后，即Z世代是潮玩行業的主要消費群體，2020年潮玩行業的消費占比達到38.4%。Z世代是指1995年到2009年出生的人。

得IP者得天下

2020年，中國潮玩行業消費者購買考慮因素主要有品牌、外觀和價格等，分別占比63.7%、63.2%和58.3%。可見外觀精美的優質IP是維持存量消費者心智及吸引新消費者最重要的因素之一。

2020年中國潮玩行業消費者購買考慮因素

（單位：%）