新零售背景下河北省零售業供給側改革的路徑研究
——以石家莊為例

張建香 ZHANG Jian-xiang；葛永紅 GE Yong-hong

（河北地質大學，石家莊 050031）

0 引言

零售業是一個地區經濟發展的晴雨表，與人的的生活息息相關。隨著人們生活水平的提高，消費需求呈現出一片欣欣向榮的態勢，零售業成為再生產過程中重要環節，掌握著巨大的市場權利，出現了很多的零售“巨人”。在傳統零售業領域，出現了幾次比較大變革，如百貨商店、超級市場、連鎖經營、購物中心等多種有顯著變化和改變人們生活的零售形式。近些年，隨著互聯網技術的飛速發展，零售業呈現出更大程度的變革，新零售的概念應運而生。“新零售”是2016年杭州云棲大會上馬云所提出的全新概念，英文翻譯為New Retailing?！靶铝闶邸蹦Ｊ绞且曰ヂ摼W科技為基礎，結合線上線下的生產、流通以及銷售的渠道升級，重新進行改造，從而建立新的業態結構和生態圈，最終形成新的線上下服務體驗的新形態。2016年，國務院發布了《關于推動實體零售創新轉型的意見》，提出在供給側改革的大背景下，實體零售業應當從商品銷售經營模式轉向引導生產和創新生活方式，提出將自有品牌視為強化實體企業核心競爭力的要素。為零售業供給側改革指明了方向。

1 研究方法

文章采用實地調研法、文獻研究法等對新零售背景下河北省零售業供給側改革問題進行研究。運用問卷調研的方法，共發放問卷300分，回收有效問卷250份，調研河北省乃至石家莊市零售業狀況，收集一手數據，了解消費者對新零售背景下的河北省零售業供給側改革問題的認知狀況。綜合運用調研法和文獻分析法，分析河北省零售業供給側改革的現狀，探討新零售背景下河北省零售業如何進行供給側改革，提出切實可行的路徑與對策。

2 新零售背景下河北省零售業供給側改革狀況

2.1 河北零售業百花齊放，持續改善供給結構

河北省零售業態百花齊放，百貨商店、超市、購物中心、便利店等實體零售店穩步發展，互聯網、微信、短視頻網站等零售形式逐漸增多，拓寬了供給結構，豐富了購物環境。據國家統計局統計，河北省社會消費品零售總額逐年遞增，零售企業的發展逐漸由重數量到重供給質量的階段轉變，更加重視供給質量的全面提升。據2020年河北省統計年鑒數據顯示，從河北省各市零售業發展指標來看，商品銷售額最高的是石家莊市，從業人數、營業面積、銷售額等方面均名列前茅，其次是保定市和廊坊市。

2.2 零售業不斷引進先進技術，更注重消費體驗

百貨商店、購物中心、大型超市等紛紛引入先進的技術用于收銀、產品管理等，實體零售企業更加注重塑造良好的購物環境，提高顧客購物體驗，進而提高消費者滿意度和生活品質。

2.3 互聯網零售快速發展，“新零售”形式有待完善

河北省互聯網零售緊跟時代步伐快速發展，據河北省互聯網發展報告顯示，2020年河北省網上零售額2735.8億元，比上一年增長16%。線上線下一體化的新零售形式逐步興起，在企業規模、產品供給、全渠道經營、線上線下一體化運作等方面仍不夠完善。

3 新零售背景下河北省零售業供給側改革存在的問題

3.1 零售結構不合理，市場定位不鮮明

盡管傳統零售業經過漫長的發展，而超市、便利店、購物中心等現代零售業態進入中國僅30多年的時間。隨著中國加入WTO，2004年零售業正式對外開放，大量的國外零售業巨頭如沃爾瑪、家樂福等紛紛進入中國市場，當時的中國零售處于與狼共舞的局勢。后來，互聯網商店異軍突起，網絡零售紅利時代消失。河北省零售業呈現出一些結構性問題。零售店市場定位不夠獨特鮮明，重復建設嚴重，出現千店一面的局面。同一零售業態之間從產品供給、環境塑造、店址、便利性打造等方面差別不大，零售業態不能實現錯位經營，面臨激烈競爭?？此飘a品眾多眼花繚亂，卻不能滿足消費者需求。

3.2 產品與服務供給同質化，自有品牌產品不足

河北省零售業產品與服務供給種類豐富但同質化嚴重，很多零售業停留在物質層面滿足，商品創新性不夠。服務水平低、同質化，大多數零售企業毫無創意與特色。零售業產品結構不合理，產品創新不夠，不能滿足日益變化的消費者需求。河北省零售業自有品牌不足，自有品牌占比低，相比于自有品牌發達的歐美及日韓等國家，例如英國號稱是自有品牌的王國，有些商店甚至全部商品均為自有品牌的商品，差距比較大。消費者認知度也比較低，由圖1可見，在體育用品店和超市，消費者對自有品牌的認知度略高，認為自有品牌比較多和非常多的消費者分別為34.8%和34%，其它零售業態自有品牌認知更差。

圖1 石家莊零售業有無自有品牌情況圖

3.3 線上、線下渠道不能有效整合

河北省零售業線上線下渠道不能有效整合，具體表現為，在新零售環境下，有些實體零售企業并沒有建立網絡銷售渠道，有些擁有網絡銷售渠道的零售商線上業務不完善，引流效果不佳，企業銷售面臨線上線下價格、服務等不均衡問題，造成線上線下多渠道整合不暢。從調查中得知，消費者認為線上線下一體化程度最高的是購物中心，其次是專業店與專賣店等，最低的是便利店。

3.4 新技術引入和應用不足

新零售模式需要新技術的引進。在網絡時代，引入大數據、云計算，先進的智能結算系統、精準分析基礎上，不僅可以提高零售業效率，還可建立良好的購物體驗。河北省大型零售店新技術應用不足，便利店等小型零售店新技術引入欠缺，引入先進技術提高購物體驗方面有待改進。

3.5 現場情境塑造有待提高，顧客體驗不到位

零售店呈現給消費者的購物場景，直接決定著對消費者的購買需求與欲望的激發程度。零售店的現場情境是由臨時的環境構成的，包括物質環境、社會環境、時間觀、購買目的、先前狀態等。由圖2可見，64%的消費者認為大型購物中心的購物環境比較好和非常好，滿意度最高。社交媒體購物最差，46.4%的消費者認為其購物環境比較好和非常好?？梢娏闶蹣I購物場景的塑造存在不足，可以從多個角度塑造購物場景，形成良好的購物體驗。

圖2 石家莊零售店賣場環境塑造情況圖

4 新零售背景下河北省零售業供給側改革的路徑

4.1 創新調整零售結構，市場定位精準化

隨著消費者需求的多樣化與個性化，零售公司要轉變經營模式，由傳統要素驅動轉變為創新驅動。零售企業經營模式可以轉變為買手模式，以市場需求為導向，向上游產品生產部門及供應鏈相關環節延伸，從產品創意、價格、款式等設計生產均滿足消費者的需求，乃至零售業產品與服務供給、選址、商店環境塑造、營銷與促銷等多個角度均在滿足消費者需求的基礎上進行不拘一格的創新，零售業結構更加合理，加快河北零售業供給側改革，保持零售市場的持續創新活力。

零售企業要精準定位，根據消費者需求打造自己獨特形象。從建筑物的設計、賣場氛圍塑造、產品與服務供給等均以消費者需求為中心，樹立獨特風格和獨特形象，吸引屬于自己的獨特客流，避免出現千店一面的局面。店面之間錯位經營，開展豐富多彩的零售業態創新，對傳統零售業進行升級改造，并引入5G時代的大數據營銷、直播帶貨、社交媒體零售等諸多無店鋪形式，實現零售業的持續創新，豐富消費者的生活。采取集群選址的方式實現不同零售業態之間的融合互補，相互促進。

4.2 調整產品與服務供給，加大自有品牌的開發

進行產品與服務的供給創新，滿足消費者需求。通過買手模式，以零售商擅長分析的市場需求為導向，向上游生產與供應企業定制獨特的、創新的滿足市場需求的產品與服務，給企業產品與服務創新、定價等以更大的空間，使零售業的產品服務供給與多樣化、個性化的消費需求相匹配。建立以消費者為中心的思想，提高服務意識，進行整合營銷、消費者價值共創，以更好的服務滿足消費者。

自有品牌在產品定價、陳列、促銷、利潤、提高企業競爭力等方面都有獨特的優勢，對于培養顧客忠誠度、樹立企業形象發揮重要作用。新零售環境下河北零售業要加大自有品牌的開發與推廣，緊扣消費者需求，通過互聯網大數據優化河北零售業自有品牌的開發，打破傳統的廠家生產產品再推向市場的“推”式營銷模式，采取零售商大數據與生產者共享，賦能生產商，生產符合消費者需求的暢銷商品、技術含量低、品牌意識薄弱的大眾商品、以及個性商品等，進行恰當的品牌營銷，并借助移動互聯終端，依據消費者大數據畫像進行個性化推廣，滿足消費者需求，對建立零售企業獨特的競爭優勢，樹立企業形象發揮作用。

4.3 零售業全渠道整合，實現線上、線下一體化

傳統零售業態，如百貨商店、超市、購物中心、便利店等建立線上模式，通過優化線上渠道內容，增加顧客粘性，實施全渠道策略?？膳c電商平臺共同致力于大數據新品共創、全景營銷生態共建、用戶運營共創、供應鏈提升等，利用電商平臺的技術支持，對平臺消費者進行分析，通過大數據技術對消費者進行畫像，對潛在消費者進行業務推廣或采取促銷措施。利用平臺的數據處理技術，提高零售企業業務處理能力，針對不同的用戶群體，設計不同的營銷內容，加強與消費者之間的互動，增加消費者對品牌的粘性，吸引用戶流量。并利用新零售下微信群、小程序、視頻、直播等新營銷渠道，開展社交媒體營銷，豐富營銷渠道，降低引流成本。

增加線下商店的服務與體驗功能，滿足消費者看貨、試貨、驗貨、退換貨等功能，拓寬銷售渠道，更好的滿足消費者的需求。實現零售業線上線下產品、服務、價格、質量、促銷等的一體化的經營與運作，相互協調，相互補充，取長補短，滿足消費者需求。線上渠道通過其便捷的信息傳遞為線下實體店引流，線下實體店通過良好的品牌形象展示和顧客體驗引導顧客流向線上，讓原有的渠道資源發揮更大的作用，真正實現零售企業線上線下渠道的深度融合。

4.4 引入新技術，打造智慧零售

新技術為零售業帶來巨大的推動力。充分利用大數據、云計算等分析和研究消費者信息、企業信息、供應商信息等進行零售業生存面臨的環境和趨勢分析、供應鏈管理、顧客關系管理等，進行消費者畫像、個性化推送、針對性營銷、獨特性服務，更好的觸達消費者，滿足消費者，提高顧客滿意度和營銷效率。在大數據、云計算的基礎上，以互聯網+實體零售業的經營模式對傳統零售業進行升級改造，打造智慧零售業。

將新技術應用于零售企業經營與運作中，大大提高零售業效率。河北省零售業將通過射頻技術、全球定位系統、紅外感應器、激光掃描等技術，用于智能自助結賬系統、商品管理、自動識別等諸多領域，大大提高了零售業的經營管理效率。引入CRM客戶關系管理系統，提高管理的信息化水平，實現線上線下營銷的同步。另外，新技術的引進也很好的增進顧客體驗，例如在零售場景中應用人工智能、VR（虛擬現實）、AR（增強現實）等前沿技術，讓消費者試穿、試戴、試用等增強了服務的體驗。

4.5 進行零售場景塑造，注重消費體驗

注重情境塑造，實現消費者價值共創。隨著人們收入水平的提高，消費者越來越重視人貨場的場景氛圍和顧客體驗。零售店現場的情境能激發消費者購買情緒與欲望，應重視情境塑造。物質情境方面，在選址、店堂布置、商品陳列、顏色搭配、氣味等方面用心設計布置；社會環境方面重視營業員、收銀員、理貨員、顧客、陪同購物人員等對顧客購買行為的影響；時間觀方面重視人們對時間的認識、時間的緊迫性的認知等，根據時間觀的不同采取不同的措施，例如對于感覺時間緊迫的消費者而言，在電梯設置、指示牌設置、商店布局等方面要盡量方便消費者，節約消費者的時間；關注消費者購買任務以及情緒等消費者的先前狀態，對消費者行為有直接的影響。零售業要致力于從情境各個角度打造積極向上的、溫暖融洽的購物環境，實現消費者價值共創。

實施感官營銷，注重顧客體驗。從感官營銷的角度打造消費體驗，進入商店，購買場景作用于消費者，形成了五大感覺刺激，即視覺、嗅覺、聽覺、味覺、觸覺，進而形成基本認知和基本情緒，再形成消費者態度、行為等。在零售企業中實施感官營銷，打造感官印記更加直接和有效。在視覺上，注重店面物質環境的塑造，在商店門面設計、招牌、店堂布置、櫥窗設計、商品陳列等方面注重顏色、空間、亮度、對比性等的應用。圍繞商店定位進行風格塑造，或典雅大氣、或小巧別致、或風輕云淡、或熱烈濃郁等，打造視覺印記。在聽覺上，根據商店的特色，播放適當風格的音樂，減少令人不快的噪音，用聲音塑造消費者喜歡的場景，如咖啡廳優美的音樂讓人心曠神怡，吃薯片的嘎吱聲讓人直流口水。觸覺上，服裝、家具、糧食等的觸摸感受成為辨識商品質量好壞的重要依據，而購買的新品有沒有被觸摸過也成為企業的賣點。在商店中地毯的舒適觸感、一本熱水的溫度會瞬間讓消費者放松心情，拉近距離；在營業員與消費者的接觸過程中，保持適度的觸覺刺激尤為重要，拉近與消費者的距離，避免過度的觸覺刺激，因為不太熟悉的人過度接觸或讓消費者感覺不快。嗅覺上，氣味對消費者有直接影響，購物現場清新怡人的氣味讓消費者心曠神怡，惡臭不良的氣味讓消費者頓生不快，在大賣場中可適當用空氣清新劑等，塑造清新的氣味、營造大海的氣息等均能激發消費者的購買情緒。味覺上，消費者的味覺刺激對消費者影響具有具身效應，品嘗商品的味道激起消費者的好感讓人欲罷不能，在營銷中可采用先嘗后買等方式激發消費者好感。五大感覺對人的刺激是直接而巨大的，不同感覺之間也會相互作用，例如飯店里飯菜要色香味俱全，引入先進技術讓人貨場更加時尚和現代化等，能夠激發消費者的情緒與購買欲望，給消費者巨大的刺激，令人回味無窮。總之，零售企業利用感官營銷，打造感官印記，改變消費者行為，增強顧客體驗，促進消費者行為的改變。