基于公益廣告調(diào)節(jié)作用的自我建構(gòu)對親社會行為的影響研究

戴純子 侯麗敏

(華東理工大學 商學院，上海 200237)

公益廣告通過場景、聲音、語言等情境信息，激活個體的情境理解系統(tǒng)，從而達到影響輿論、提升人際關(guān)系、提升人與自然關(guān)系的目的。近年來，黨中央提出“決勝全國建成小康社會”的號召、“萬物和諧”的理念。設(shè)計能夠有效傳播的公益廣告不僅有利于這些新理念的普及和推進，更有利于提升我國國民素質(zhì)，促進理念執(zhí)行和社會發(fā)展。

在我國，國家雖然頒布了《公益廣告促進和管理暫行辦法》，越來越多的民間群體、社會及政府機構(gòu)開始了公益廣告的制作和宣傳，但國內(nèi)廣告業(yè)發(fā)展仍為起步階段。原因如下：(1)在實踐角度上考慮，公益廣告的內(nèi)容設(shè)計上 “受眾指向性”不明確，很容易造成受眾的“態(tài)度與行為”前后不一致的矛盾。受眾認可公益廣告的宣傳內(nèi)容，但卻由于缺乏明確的“受眾指向性”而無法激發(fā)目標受眾的親社會行為，也就是說很少有受眾會去實施廣告中所宣揚的行為；(2)在研究角度上考慮，國內(nèi)針對公益廣告這一領(lǐng)域的研究情況較少，且缺乏定量研究，與國外研究水平仍有一定差距。在根據(jù)目標受眾設(shè)計和制作公益廣告，以及用有效的表達公益廣告內(nèi)容以增強說服效果等方面的實證研究比較有效。

跨文化心理學的研究表明，社會表征會影響個體對于公益廣告等情境信息的反應(yīng)。這意味著個體浸染于社會環(huán)境和文化環(huán)境中而形成的自我構(gòu)建是個體感受公益廣告內(nèi)容以及實施公益廣告所期望的行為的重要的影響因素。本文著重研究如何通過公益廣告語言策略，例如公益廣告呼吁類型的設(shè)計，使得具有不同自我建構(gòu)的受眾更好地理解公益廣告所傳遞的信息和內(nèi)容，以減少“態(tài)度-行為”不一致的現(xiàn)象，推進社會整體親社會行為的現(xiàn)象的普及。

本論文將基于情感適用和自我建構(gòu)兩個理論，研究公益廣告呼吁類型對自我建構(gòu)個體共情和親社會行為的影響。開拓國內(nèi)公益廣告說服效果的實證研究，為公益廣告的內(nèi)容設(shè)計和傳播策略提供相關(guān)理論指導(dǎo)。

2 文獻回顧與假設(shè)提出

2.1 自我建構(gòu)對親社會行為的影響

自我建構(gòu)指的是個體定義自我與他人、自我與社會關(guān)系的概念，反映的是自我與他人、自我與社會相分離的程度。自我建構(gòu)在大多數(shù)學者的研究中被分為互依自我建構(gòu)和獨立自我建構(gòu)。互依自我建構(gòu)個體的主要特征為：自身與他人的邊界較為模糊，且自己與他人會呈現(xiàn)出一些相似的特征。他們認為事物之間是互相關(guān)聯(lián)的，希望自己與他人能始終維系一種和諧關(guān)系，排斥“以自我為中心”的觀念，歸屬動機強，因此，也更善于建立和維護群體間的人際關(guān)系。獨立自我建構(gòu)個體的主要特征為：個體往往更加強調(diào)“獨立性”這一特質(zhì)，同時愿意將自己看作是有別于他人的獨立個體，在行為模式、決策模式和愛好等方面不容易受其他人的影響，更加關(guān)注個人發(fā)展。

基于社會認知理論，具有互依自我建構(gòu)的個體傾向于通過親社會行為的方式建立與他人和社會群體之間良好的社會互動關(guān)系，來應(yīng)對外部環(huán)境的變化和適應(yīng)社會生活。具有獨立自我建構(gòu)的個體傾向唯我主義認知，更習慣于以個體特征為行為導(dǎo)向，在行事過程中，更傾向于關(guān)注自我而忽視他人。因此，注重與群體保持和諧關(guān)系的具有互依自我建構(gòu)的個體在社會生活中，能更準確地知覺他人的狀態(tài)，更加容易產(chǎn)生親社會性的行為。因此，本文提出如下假設(shè)：

H1：自我建構(gòu)影響個體的親社會行為，個體越傾向互依自我，表現(xiàn)出的親社會行為越多。

2.2 自我建構(gòu)對共情的影響

Eisenberg(2000)將共情定義為能夠準確理解并產(chǎn)生與他人情感情緒相似的能力。另外一些學者采納“移情”一詞來表述這種心理現(xiàn)象，本研究采用“共情”概念。

陳武英, 盧家楣和劉連啟(2014)的研究表明女性的共情水平、共情發(fā)展速度和與共情相關(guān)特質(zhì)均要強于男性。Cross 和Madson(1997)的研究認為在社會角色分工中，女性比男性更偏向互依自我，而男性在與女性的對比下則更偏向獨立自我。

個體對廣告內(nèi)容產(chǎn)生相似的情緒、情感反應(yīng)是公益廣告有效說服個體的前提。對公益廣告情景和內(nèi)容進行評估后，具有互依自我建構(gòu)的個體對公益廣告所傳遞的情緒和內(nèi)容更加敏感，更容易出現(xiàn)共情反應(yīng)。由此，本文提出如下假設(shè)：

H2：自我建構(gòu)影響個體共情：個體越傾向互依自我，越易對公益廣告的內(nèi)容產(chǎn)生高的共情。

2.3 共情的中介作用

情感適應(yīng)理論認為公益廣告在激起個體不同程度的共情反應(yīng)后會進一步影響個體的行為。許多研究對共情和親社會行為間的作用機制進行了的探討。例如，肖鳳秋、鄭志偉和陳英等(2014)的文獻綜述研究表明兩種共情能力，都會正向影響親社會行為的產(chǎn)生。Hackenberg(2002)利用自然情境的追蹤方法發(fā)現(xiàn)共情負向影響青少年的攻擊行為。余宏波和劉桂珍(2006)的研究指出共情能力可以預(yù)測親社會行為產(chǎn)生并解釋其意愿背后的機制，共情可以預(yù)判并解釋親社會行為的產(chǎn)生。陳正輝(2009)的研究表明共情促進親社會行為的產(chǎn)生且先于親社會行為產(chǎn)生。

不同自我建構(gòu)的個體在接受到公益廣告內(nèi)容后，被激發(fā)出的共情程度不同。相對于獨立自我建構(gòu)的個體，具有互依自我建構(gòu)的個體更容易感知和理解公益廣告所傳遞的內(nèi)容，更可能對公益廣告產(chǎn)生共情。而共情作為親社會行為的直接預(yù)測因素，會直接影響其意愿的產(chǎn)生和行為的實施。由此本文提出如下假設(shè)：

H3：共情中介作用于自我建構(gòu)和親社會行為兩者關(guān)系之間。

2.4 公益廣告呼吁類型的調(diào)節(jié)作用

Abele和Wojciszke(2013)綜合了社會心理學和人格心理學中所有描述和劃分個人或群體特征的二維度概念劃分為兩個維度，其中，“代理”維度表征強調(diào)獨立自我、個人主義價值觀、自我追求和自我利益的概念；“共融”維度表征強調(diào)互依自我、集體主義價值觀、追求他人、集體利益的概念。Whillansetal.(2017)根據(jù)Abele和Wojciszke的劃分，將公益廣告分為能動性呼吁和公共性呼吁兩種類型。其中，能動性呼吁的公益廣告是指廣告內(nèi)容以傳遞個體是實現(xiàn)社會目標的骨干力量的觀念為主。而公共性呼吁的公益廣告則倡導(dǎo)通過集體的力量來達到親社會目標。本研究采用Whillansetal.(2017)有關(guān)公益廣告呼吁類型的劃分。

Whillansetal.(2017)的研究表明不同社會階層個體的親社會行為會受到公益廣告呼吁類型所影響：當公益廣告強調(diào)能動性呼吁目標時，較高社會階層的個體捐贈意愿和行為更為明顯；反之，當公益廣告強調(diào)公共性呼吁目標時，較低社會階層的社會個體愿意捐贈更多。高社會階層個體會更重視本身利益、更加傾向于獨立自我，更容易受到強調(diào)能動性目標為訴求的公益廣告的影響。因此，本研究認為，具有獨立自我建構(gòu)的個體，在接受到強調(diào)能動性呼吁公益廣告時更可能激發(fā)親社會行為。反之，具有互依自我建構(gòu)的個體，在接受到強調(diào)公共性目標呼吁類型的公益廣告時更能激發(fā)親社會行為。綜上，本研究提出以下假設(shè)：

H4：公益廣告呼吁類型會調(diào)節(jié)自我建構(gòu)與共情之間的關(guān)系。即強調(diào)公共性的公益廣告會增強互依自我個體的共情能力。

圖1為本論文的研究模型。

圖1 研究模型

3 研究設(shè)計

本文綜合運用情感適用和自我建構(gòu)兩種理論，自變量為自我建構(gòu)，結(jié)果變量是親社會行為，共情作為自我建構(gòu)和親社會行為的中介變量公益廣告呼吁類型作為自我建構(gòu)和共情之間關(guān)系的調(diào)節(jié)變量。以網(wǎng)絡(luò)問卷滾雪球形式進行發(fā)放，樣本在學歷結(jié)構(gòu)主要整體偏向高學歷。

3.1 預(yù)實驗

正式研究前，選取64名上海當?shù)啬掣咝W生作為被試，檢測公益廣告呼吁類型分類的有效性。首先，為了幫助被試更好地進行評價，在評價之前，先向被試提供公共性和能動性公益廣告訴求的相關(guān)概念。其次，被試閱讀公益廣告，并對每一個公益廣告訴求強調(diào)公共性的程度和能動性的程度進行李克特七點打分。實驗引導(dǎo)材料選取了最為常見的“幫助貧困山區(qū)兒童”這一公益廣告場景，通過圖片與文字搭配相結(jié)合的形式呈現(xiàn)給被試。公共性公益廣告的文字表述為：“我們堅信，集體的力量是無窮的！通過一起努力，一定能帶給孩子們光明的未來！為了幫助貧困山區(qū)的留守兒童，我們一同攜手努力吧”；能動性公益廣告的文字表述為：“我們堅信，每個人的力量都是無窮的！您個人微薄的捐助，也一定能點亮孩子們充滿希望的未來！那么為了幫助貧困山區(qū)的留守兒童，貢獻出您自己的一份力量吧。”除了對情境中的文字部分進行了操控外，廣告中的其余可視部分完全一致。

接下來采用T檢驗，以驗證公共性和能動性兩種不同呼吁類型的公益廣告是否具有顯著差異性。數(shù)據(jù)分析顯示，公共性呼吁被認為比能動性呼吁吸引更具公共性特征(M公共性訴求=5.38，M能動性訴求=3.38，t=5.979，p=0.000)；能動性呼吁被認為比公共性呼吁更具能動性(M能動性訴求=5.19，M公共性訴求=3.38，t=-4.399，p=0.000)，公益廣告呼吁類型的操控成功。

3.2 問卷及測量

正式問卷三部分內(nèi)容如下：首先是被試的基本人口統(tǒng)計學信息。其次為自我建構(gòu)的測項。本文采用潘黎和呂巍(2013)編制的自我建構(gòu)量表對被試的自我建構(gòu)傾向進行測量。第三部分是被試會被隨機展示公共性訴求公益廣告和能動性訴求公益廣告中的其中一項，這一環(huán)節(jié)被試需要仔細閱讀廣告內(nèi)容，被試在閱讀結(jié)束后填寫共情量表和親社會行為意愿量表。共情量表選自李倩倩和范雅雯(2018)通過雙向翻譯后形成的、適用于測量被試在公益廣告情境下的共情量表。包含“我能懂得他的內(nèi)心感受，似乎我也成了一名留守兒童”、“我對他表示深深的同情”、“這個廣告信息使我對這個孩子產(chǎn)生了憐憫之心”等5個題項。親社會行為意愿量表則借鑒戴鑫、周文容和曾一帆等(2015)的親社會行為意愿測量量表，并在不改變題項原意的基礎(chǔ)上結(jié)合本研究的公益廣告內(nèi)容，修改部分題項文字內(nèi)容。最終，形成了適用于本研究的量表。該量表共包含“您認為這則廣告信息有多大的可能性能激勵人們做出捐贈行為”、“您認為這則廣告信息會促使人們做出捐助行為嗎”、“廣告信息對您決定做出捐贈行為有多大幫助”等5個題項。

本研究的被試均為上海某大學的本科生和研究生，發(fā)放問卷共200份，剔除無效問卷后回收193份。其中男女占比分別為40.4%、59.6%，年齡分布在21～30歲之間。

4 數(shù)據(jù)分析與實驗結(jié)果

4.1 信度和效度分析

表1顯示了各測量變量的內(nèi)部一致性系數(shù)(Cronbach’s α 系數(shù)值)，在0.730～0.821之間，均大于0.7。而且Singelis(1994)和潘黎和呂巍等學者的研究均認為，獨立自我量表的Cronbach’s α大于0.6即可。這表明研究各個變量的量表有著較好的可靠性。

表1 測量變量的Cronbach’s α 系數(shù)值

本研究每個變量的測量量表均為業(yè)內(nèi)成熟的量表，在本研究之前就得到其他學者的廣泛采用和驗證，因此具有優(yōu)良的內(nèi)容效度。而問卷的結(jié)構(gòu)效度上，檢驗結(jié)果顯示： KMO值0.898(>0.6)，Bartlett的顯著性水平為0.000。隨后擬對研究模型做驗證性因子分析，結(jié)果如下：卡方自由度比為1.786(<3)；近似誤差均方根RMSEA為0.064(<0.08)。擬合指數(shù)中，CFI為0.870，IFI為0.872，TLI為0.856。以上各項指標都表明問卷同時具有優(yōu)異的結(jié)構(gòu)效度。

4.2 假設(shè)檢驗

4.2.1自我建構(gòu)與親社會行為的關(guān)系

表2顯示VIF值為1.10小于5，則回歸模型不受多重共線性問題干擾。在加入控制變量后，被試的自我建構(gòu)仍與親社會行為顯著正相關(guān)(B=0.224，p<0.01)。因此，假設(shè)H1成立。

表2 自我建構(gòu)與親社會行為的回歸分析表

4.2.2自我建構(gòu)與共情的關(guān)系

表3顯示VIF等于1.10小于5則回歸模型不存在多重共線性的問題。在加入控制變量后，受自我建構(gòu)與共情能力的顯著正相關(guān)(B=0.282，p<0.01)。因此，假設(shè)H2成立。

表3 自我建構(gòu)與共情的回歸分析表

4.2.3共情在自我建構(gòu)對受眾親社會行為意愿的中介作用

表4的數(shù)據(jù)顯示，中介效應(yīng)值為0.2017(95%置信區(qū)間)，共情的中介效應(yīng)顯著(LLCI=0.0931,ULCI=0.3310,不包含0)。加入共情變量后，自我建構(gòu)對親社會行為不再有顯著的效應(yīng)(LLCI=-0.0735,ULCI=0.1175，包含0)。因此，共情在自我建構(gòu)和親社會行為之間起到完全中介的作用。假設(shè)H3成立。

4.2.4公益廣告呼吁類型的調(diào)節(jié)作用

本文運用Stata15.0，通過引入交互項的方式，在控制性別、年齡、學歷、家庭年收入之后，驗證公益廣告呼吁類型對自我建構(gòu)和共情關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。首先，將公益廣告訴求類型按“0”(代表公共性呼吁廣告)和“1”(代表能動性呼吁廣告)啞變量編碼。其次，對自變量自我建構(gòu)進行去中心化處理，并構(gòu)造自我建構(gòu)與呼吁類型的交互項，結(jié)果如表5所示。

表4 共情在自我建構(gòu)對受眾親社會行為意愿的

由表5的數(shù)據(jù)可知，自我建構(gòu)和受眾的共情能力正相關(guān)(B=0.446,p<0.05)，即樣本自身越傾向互依自我建構(gòu)，則自身的共情能力則越強。調(diào)節(jié)交互項系數(shù)為-0.288， P值為0.046，表明公益廣告訴求的調(diào)節(jié)作用顯著。為了進一步研究不同自我建構(gòu)受眾的共情水平在兩類公益廣告訴求間的差異，本文借助Stata15.0軟件，通過SUR檢驗，分析了公益廣告訴求的調(diào)節(jié)效應(yīng)。表6的數(shù)據(jù)顯示：在0.1的顯著水平下，公共性公益廣告訴求對傾向互依自我個體共情能力的增強程度顯著高于能動性廣告訴求(B公共性訴求=0.430>B能動性訴求=0.177)。因此，假設(shè)H4成立。

表5 公益廣告呼吁類型的調(diào)節(jié)作用分析表

表6 “公共性公益廣告組”和“能動性公益廣告組”系數(shù)對比

5 結(jié)論與討論

本研究結(jié)果表明：①親社會行為的發(fā)生受自我建構(gòu)影響。相比具有獨立自我建構(gòu)的個體，互依自我會體現(xiàn)出更強的親社會行為②個體自我建構(gòu)傾向會影響共情能力，具有互依自我建構(gòu)的個體的共情能力要強于具有獨立自我建構(gòu)的個體；③共情是自我建構(gòu)和親社會行為之間的完全中介，這意味著，只有先激活個體的共情才能進一步激發(fā)親社會行為，共情被成功激活是親社會行為發(fā)生的必要因素；④公益廣告呼吁類型在自我建構(gòu)和共情之間起到調(diào)節(jié)作用。相比強調(diào)能動性的公益廣告訴求，具有互依自我建構(gòu)的個體在強調(diào)公共性訴求的公益廣告刺激下，會產(chǎn)生更高水平的。

本研究的核心理論貢獻有以下兩點：①國內(nèi)多采用定性研究的研究范式探索公益廣告領(lǐng)域，本研究則是另辟蹊徑采用實證方法豐富了公益廣告的說服機制；②在此前業(yè)內(nèi)學者對公益廣告說服效果研究中探討廣告框架效應(yīng)、廣告真實性和廣告樣例因素對公益廣告說服效果的影響居多，缺乏對公益廣告呼吁類型的研究。針對這一研究的缺失，本文對此進行了填補，在豐富對影響公益廣告說服效果的變量研究的同時，為后續(xù)研究提供一定的啟示意義。

本研究從理論層面對于公益廣告主體如何更好地實施“受眾導(dǎo)向戰(zhàn)略”的實踐提供了指導(dǎo)。中國深受儒家思想的熏陶，普遍偏向于互依自我建構(gòu)。鑒于具有互依自我建構(gòu)的目標受眾對公共性公益廣告呼吁類型更為敏感：①非營利性的機構(gòu)和組織在公益廣告宣傳語編撰方面，應(yīng)多使用諸如“共創(chuàng)”“共同”“集體”等傾向公共性訴求的詞語，才能夠更加有效地激發(fā)出目標受眾更多的共情和親社會行為，從而使得公益廣告的宣傳內(nèi)容能得以有效地被感知并進一步被踐行；②對于營利性組織，特別是銷售綠色產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)來說，要突出自身產(chǎn)品和服務(wù)是“集體”的選擇，是有利于環(huán)境“共生”的，從而激發(fā)目標受眾的共情，提升目標受眾購買企業(yè)的綠色產(chǎn)品和服務(wù)的意愿。

本研究還存在以下不足：①本研究問卷輻射的對象為在校大學生，缺乏對于學歷較低或者年齡較大的個體的研究，研究結(jié)論的普適性有待進一步驗證；②本研究僅探討了以“為貧困山區(qū)孩童進行捐贈”這一公益廣告背景下，個體自我建構(gòu)對共情和親社會行為的影響，但在展示形式上僅采納平面廣告一種方式，整體較為單一，未來建議拓寬公益廣告的情境和表現(xiàn)方式；③無論是本研究，還是現(xiàn)階段國內(nèi)對公益廣告有代表性的研究，均在實驗室環(huán)境下進行，缺乏在更為外部的、更有效的媒體環(huán)境下進行的研究。另外，未來可以通過縱向研究的方式對公益廣告的效果進行追蹤考察，從而延長研究結(jié)論的時效性。