提升浙江省服裝產(chǎn)業(yè)品牌影響力的研究

文/劉秋香 葉翔宇 劉芙蓉

為深入貫徹習(xí)近平總書記關(guān)于制造強(qiáng)國戰(zhàn)略重要精神，落實(shí)新時(shí)期黨中央、國務(wù)院對質(zhì)量品牌工作的部署要求，浙江省委、省政府以新發(fā)展理念為引領(lǐng)，出臺(tái)《關(guān)于以新發(fā)展理念引領(lǐng)制造業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的若干意見》和《制造強(qiáng)省建設(shè)行動(dòng)計(jì)劃》，提出，力爭到2025年，將全省建設(shè)成為全球先進(jìn)制造業(yè)基地，提高制造業(yè)創(chuàng)新能力，加快新動(dòng)能培育和傳統(tǒng)制造業(yè)改造提升，增強(qiáng)企業(yè)及產(chǎn)品競爭力，加快制造業(yè)綠色發(fā)展，提升經(jīng)濟(jì)治理效能，推動(dòng)制造業(yè)質(zhì)量變革、效率變革、動(dòng)力變革，鞏固提升制造業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的支柱地位和輻射帶動(dòng)作用。

紡織服裝產(chǎn)業(yè)是浙江省傳統(tǒng)支柱產(chǎn)業(yè)，作為全國三個(gè)億萬級產(chǎn)業(yè)之一，在全省工業(yè)經(jīng)濟(jì)中占有極其重要的地位。然而，全省紡織服裝產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過程中也暴露出了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)問題突出、綠色體系不夠完善、標(biāo)準(zhǔn)體系不夠健全、品牌影響力不夠高等諸多問題。在當(dāng)前國際服裝市場面臨轉(zhuǎn)型的情況下，加快解決服裝產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)問題、加強(qiáng)浙江省服裝品牌建設(shè)、多渠道開發(fā)“提升服裝產(chǎn)業(yè)品牌影響力的研究”迫在眉睫。本論文通過調(diào)研分析浙江省服裝產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展的現(xiàn)狀和問題，提出了如何提升浙江省服裝產(chǎn)業(yè)品牌影響力的意見建議，對于推動(dòng)浙江省紡織服裝業(yè)高質(zhì)量發(fā)展意義重大。

1 現(xiàn)狀和挑戰(zhàn)

浙江省位于中國東南沿海，靠近上海和寧波兩個(gè)主要港口，物流成本低；棉花、蠶繭等自然資源豐富；再加上我國其他省份的勞動(dòng)力資源不斷流入，使得浙江省擁有相對集中的勞動(dòng)力優(yōu)勢；服裝產(chǎn)業(yè)區(qū)高度集聚等優(yōu)勢推動(dòng)浙江省服裝產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展。浙江省服裝產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，已經(jīng)具備一定規(guī)模的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，成為浙江省重要的支柱產(chǎn)業(yè)，不僅貢獻(xiàn)了巨大的國民生產(chǎn)總值，而且也創(chuàng)造了大量的就業(yè)機(jī)會(huì)，因此紡織服裝產(chǎn)業(yè)在浙江省國民經(jīng)濟(jì)中占據(jù)重要地位。浙江省服裝產(chǎn)業(yè)已經(jīng)歷多年的代加工生產(chǎn)環(huán)節(jié)，由于人民幣升值、外貿(mào)市場的壓力越來越大、代工的利潤越來越薄，促使服裝企業(yè)轉(zhuǎn)型升級，將加速從代加工轉(zhuǎn)型升級到品牌發(fā)展，創(chuàng)建自主品牌，提升企業(yè)的國際競爭力。特別是新冠肺炎疫情暴發(fā)帶來了國際產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局調(diào)整，國際合作機(jī)制也在發(fā)生重大變化，給浙江省服裝產(chǎn)業(yè)帶來了新挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)的勞動(dòng)密集型代加工、貼牌生產(chǎn)模式難以支撐服裝產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，提升品牌的影響力成了增加企業(yè)國際競爭力的重要途徑。

2 問題分析

2.1 創(chuàng)新能力不強(qiáng)

浙江省服裝企業(yè)大多脫胎于鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)和家庭作坊，企業(yè)規(guī)模較小、資金實(shí)力不夠雄厚、技術(shù)研發(fā)投入少、專業(yè)設(shè)計(jì)人才和品牌營銷人才缺乏導(dǎo)致企業(yè)的自主創(chuàng)新能力弱。據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，浙江省服裝企業(yè)先進(jìn)設(shè)備占比與國際水平有一定差距。例如，世界上織機(jī)的無梭織比例已達(dá)到80%以上，而浙江僅為38.5%；高附加值差異化纖維產(chǎn)品在國際上已超過40%，在浙江僅為20%。技術(shù)水平的落后導(dǎo)致織物的色差，色牢度和手感不良，這阻礙了服裝產(chǎn)品的銷售，影響了品牌的推廣。知識(shí)與技術(shù)的投入影響生產(chǎn)者收益的模型表明，浙江省服裝產(chǎn)業(yè)存在邊際報(bào)酬遞增效應(yīng)。模型顯示，每增加1%的服裝產(chǎn)業(yè)研發(fā)投入強(qiáng)度和研發(fā)人員數(shù)量，將給浙江省紡織服裝產(chǎn)業(yè)帶來約7%的利潤率增長。說明浙江省應(yīng)該加大研發(fā)投入和加強(qiáng)人才引進(jìn)，提高紡織服裝產(chǎn)業(yè)綜合創(chuàng)新能力，快速提升浙江省服裝品牌的影響力。

2.2 標(biāo)準(zhǔn)化水平不高

推動(dòng)“浙江制造”標(biāo)準(zhǔn)化是浙江省質(zhì)量提升的重要戰(zhàn)略，是順應(yīng)浙江經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展要求，打造先進(jìn)制造業(yè)基地，促進(jìn)制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵一招，是浙江省的“金名片”。根據(jù)《浙江省人民政府辦公廳關(guān)于打造“浙江制造”品牌的意見》（浙政辦法〔2014〕110 號）和《浙江省標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)省質(zhì)量強(qiáng)省品牌強(qiáng)省建設(shè)“十三五”規(guī)劃》（浙政辦發(fā)〔2016〕114 號）精神，結(jié)合《浙江省國家標(biāo)準(zhǔn)化綜合改革試點(diǎn)工作方案》的要求，融合《關(guān)于印發(fā)浙江省質(zhì)量提升三年行動(dòng)計(jì)劃（2017—2019年）的通知》（浙政辦發(fā)〔2017〕72號）中的三年計(jì)劃要求，針對浙江省服裝產(chǎn)業(yè)存在的短板和改造提升的需求，在體制機(jī)制、體系建設(shè)、供給能力等方面積極探索，集聚政府主管部門、科研院所、行業(yè)協(xié)會(huì)和省內(nèi)企業(yè)等各方資源，開展“浙江制造”標(biāo)準(zhǔn)項(xiàng)目培育和研制工作。構(gòu)建服裝產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化體系，充分發(fā)揮“標(biāo)準(zhǔn)化+”效應(yīng)，以標(biāo)準(zhǔn)化推動(dòng)服裝產(chǎn)業(yè)升級是產(chǎn)學(xué)研深度融合的有效路徑。目前服裝領(lǐng)域已立項(xiàng)或發(fā)布近200項(xiàng)“浙江制造”標(biāo)準(zhǔn)，為浙江省眾多服裝企業(yè)品質(zhì)鏈控制體系提供標(biāo)準(zhǔn)支撐，大大提升了浙江省服裝產(chǎn)業(yè)在國內(nèi)市場的影響力與標(biāo)準(zhǔn)話語權(quán)。

但是與國際標(biāo)準(zhǔn)相比還是有一定差距。國際綠色貿(mào)易壁壘方面，國際生態(tài)紡織品研究和檢驗(yàn)協(xié)會(huì)發(fā)布的Oeko-Tex 100標(biāo)準(zhǔn)，是公認(rèn)的最權(quán)威的自愿性紡織品生態(tài)標(biāo)簽標(biāo)準(zhǔn)并逐年更新。我國相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)制定雖有借鑒，但更新速度較慢。歐洲Oeko-Tex 100標(biāo)準(zhǔn)雖是自愿性的認(rèn)證，但已經(jīng)成為事實(shí)上的歐美出口技術(shù)壁壘。功能性服裝方面，國內(nèi)測試方法多參照ISO標(biāo)準(zhǔn)和歐盟標(biāo)準(zhǔn)，國內(nèi)測試方法標(biāo)準(zhǔn)和評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)研制相對滯后。服裝舒適性很大程度上決定了消費(fèi)者對服裝及其品牌的認(rèn)可度，國內(nèi)在舒適性相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)研制和應(yīng)用水平上與國際先進(jìn)水平存在較大差距。

2.3 文化底蘊(yùn)不深

有位資深的經(jīng)濟(jì)學(xué)家說過，“產(chǎn)品的一半是文化”“文化也是商品”。服裝作為文化的載體符合了這樣的人文需求，它能以其獨(dú)特的人文含量在情感上打動(dòng)消費(fèi)者，使產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)情感營銷的高附加值銷售方式，從而增強(qiáng)產(chǎn)品品牌的附加值，豐富品牌的內(nèi)涵，增強(qiáng)品牌的市場競爭力。浙江省服裝企業(yè)長期處于價(jià)值鏈低端的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，以代加工和貼牌生產(chǎn)為主，很少有品牌承載著中華民族幾千年來的文化，品牌潛在的文化價(jià)值沒有被挖掘。浙江省服裝企業(yè)要想成為世界一流服裝企業(yè)，打造世界一流服裝品牌，需要汲取傳統(tǒng)服飾文化的豐富養(yǎng)分，體會(huì)服裝中蘊(yùn)含的文化精神，提煉服裝的表現(xiàn)手法，為服裝品牌賦予文化價(jià)值。

3 意見建議

3.1 加強(qiáng)人才培養(yǎng)力度

建立完善服裝產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新設(shè)計(jì)人才選拔、評價(jià)、引進(jìn)、培育和保障體系，鼓勵(lì)和扶持服裝企業(yè)選拔具備條件的優(yōu)秀設(shè)計(jì)師赴國外進(jìn)行學(xué)習(xí)考察。定期舉辦設(shè)計(jì)師高級研修班、品牌服裝制作技術(shù)培訓(xùn)班，進(jìn)一步發(fā)揮各類人才在品牌創(chuàng)造、品牌經(jīng)營和品牌提升方面的重要作用。強(qiáng)化企業(yè)與高校、科研院所的人才對接與合作培養(yǎng)機(jī)制，鼓勵(lì)企業(yè)與高校或職業(yè)學(xué)校聯(lián)合設(shè)立培訓(xùn)基地，提高經(jīng)營性人才和技術(shù)人才的培養(yǎng)水平。鼓勵(lì)企業(yè)設(shè)立內(nèi)部職工技能培訓(xùn)中心，整合教育培訓(xùn)資源，提高職工綜合素質(zhì)，為品牌發(fā)展夯實(shí)基礎(chǔ)。轉(zhuǎn)變?nèi)瞬耪幸砟睿M(jìn)一步夯實(shí)現(xiàn)行各類人才引進(jìn)政策，造就一支懂時(shí)尚、懂設(shè)計(jì)、懂文化、懂標(biāo)準(zhǔn)、懂營銷的人才隊(duì)伍，精準(zhǔn)提升產(chǎn)品的質(zhì)量和時(shí)尚性，引領(lǐng)服裝潮流發(fā)展。

3.2 發(fā)揮“標(biāo)準(zhǔn)化+”效應(yīng)，引領(lǐng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展

標(biāo)準(zhǔn)化是產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)和保障，有了標(biāo)準(zhǔn)才有質(zhì)量，高標(biāo)準(zhǔn)才有高質(zhì)量，標(biāo)準(zhǔn)化的實(shí)施不僅能大力提升產(chǎn)品質(zhì)量，也能在提升質(zhì)量的同時(shí)降低生產(chǎn)成本。一方面，良好的標(biāo)準(zhǔn)化基礎(chǔ)是保障產(chǎn)品及服務(wù)持續(xù)、規(guī)范、落地的前提，也是消費(fèi)者感知質(zhì)量的直接反映。消費(fèi)者在擁有“質(zhì)量獲得感”的同時(shí)，企業(yè)與社會(huì)也可共享“質(zhì)量紅利”帶來的互贏局面。針對紡織行業(yè)，通過標(biāo)準(zhǔn)化過程，建立消費(fèi)者對標(biāo)準(zhǔn)的感知和識(shí)別，促進(jìn)消費(fèi)者與企業(yè)建立互信，并共同從中受益；通過構(gòu)建紡織消費(fèi)品識(shí)別體系，推動(dòng)服裝產(chǎn)業(yè)更多企業(yè)實(shí)施“浙江制造”標(biāo)準(zhǔn)，參與“浙江制造”品牌認(rèn)證，讓消費(fèi)者識(shí)別好產(chǎn)品，選擇好產(chǎn)品，從而增強(qiáng)“質(zhì)量獲得感”。另一方面，從生產(chǎn)者角度來看，良好的標(biāo)準(zhǔn)化給顧客提供質(zhì)量獲得感的同時(shí)，也是其優(yōu)化管理、提高效率、保障安全的重要制度基礎(chǔ)。通過標(biāo)準(zhǔn)化工作提升企業(yè)管理水平，將標(biāo)準(zhǔn)作為質(zhì)量管理的工具之一，明確行為規(guī)范和協(xié)調(diào)關(guān)系，從制定產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、建立標(biāo)準(zhǔn)體系、衍生標(biāo)準(zhǔn)化形式三個(gè)階段逐步推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化質(zhì)量管理進(jìn)程，建立并實(shí)施消費(fèi)者質(zhì)量體驗(yàn)及企業(yè)質(zhì)量效益評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)體系，維護(hù)企業(yè)健康、長期、穩(wěn)定發(fā)展，促進(jìn)優(yōu)標(biāo)、優(yōu)質(zhì)、優(yōu)價(jià)局面的形成。

通過進(jìn)一步加大全省服裝業(yè)技術(shù)工藝、產(chǎn)品品質(zhì)、企業(yè)管理和園區(qū)管理的標(biāo)準(zhǔn)制定，大力實(shí)施“標(biāo)準(zhǔn)化+”提升工程，鼓勵(lì)更多企業(yè)參與國家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、“浙江制造”標(biāo)準(zhǔn)制定和產(chǎn)品認(rèn)證，提高標(biāo)準(zhǔn)等級，提升產(chǎn)品質(zhì)量，打造一批自主服裝產(chǎn)業(yè)品牌、特色服裝產(chǎn)業(yè)品牌。

3.3 提升智能制造水平，向數(shù)字化和數(shù)智化轉(zhuǎn)型

實(shí)施服裝產(chǎn)業(yè)智能制造三年優(yōu)先行動(dòng)計(jì)劃方案，成立政府財(cái)政專項(xiàng)資金，支持服裝企業(yè)智能制造升級，建設(shè)一批服裝行業(yè)示范“智能工廠”，明確“機(jī)器換人”“自動(dòng)化減人”“企業(yè)上云”等要求，開展服裝制造業(yè)“機(jī)器人+”與智能制造試點(diǎn)示范行動(dòng)，以縫制設(shè)備自動(dòng)化為基礎(chǔ)，大力推廣應(yīng)用吊掛及單件衣片自動(dòng)輸送系統(tǒng)、自動(dòng)立體倉儲(chǔ)物流配送系統(tǒng)，打造智能化改造平臺(tái)標(biāo)桿。實(shí)施服裝制造業(yè)“大數(shù)據(jù)+”行動(dòng)，大力推廣CAT/CAD/CAM集成系統(tǒng)、全生命周期系統(tǒng)（PLM）、生產(chǎn)制造執(zhí)行系統(tǒng)（MES）、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM），加強(qiáng)各系統(tǒng)的連接和組合，探索大規(guī)模個(gè)性化定制、小批量快捷柔性化生產(chǎn)等新模式，實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的服裝行業(yè)智能制造。

實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+服裝制造業(yè)”行動(dòng)，創(chuàng)新平臺(tái)思維、共贏共享理念，以消費(fèi)者為中心，鼓勵(lì)服裝企業(yè)基于互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新產(chǎn)品營銷模式，支持服裝企業(yè)依托大型電子商務(wù)平臺(tái)創(chuàng)建網(wǎng)上交易、產(chǎn)品展示、信息發(fā)布等功能的網(wǎng)上“時(shí)尚名品館”。加強(qiáng)服裝設(shè)計(jì)與工程知識(shí)庫、服裝用人體數(shù)據(jù)庫等行業(yè)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫建設(shè)，鼓勵(lì)大型骨干企業(yè)建設(shè)云服務(wù)平臺(tái)，運(yùn)用云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等手段方法，服務(wù)周邊地區(qū)和中小微企業(yè)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造、銷售、管理等生產(chǎn)經(jīng)營各環(huán)節(jié)的資源集聚與對接，開展網(wǎng)絡(luò)協(xié)同制造，打造若干個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)+”商業(yè)模式創(chuàng)新示范點(diǎn)，為服裝產(chǎn)業(yè)品牌長久發(fā)展夯實(shí)基礎(chǔ)。

3.4 挖掘品牌文化底蘊(yùn)，豐富品牌文化自信

講好品牌故事，挖掘品牌的文化底蘊(yùn)。品牌特有的文化底蘊(yùn)是服裝品牌競爭的源泉，以品牌文化為載體的品牌競爭是未來服裝企業(yè)的主要競爭形式，也是一種高端的競爭方式。品牌隱藏的文化是品牌的無形財(cái)富，是增進(jìn)企業(yè)與消費(fèi)者溝通的情感紐帶，是塑造國家形象、傳承中國文化的重要載體。我們不僅要講好中國品牌艱苦創(chuàng)業(yè)故事、創(chuàng)新開拓故事、致富思源故事，也要講好故事背后展現(xiàn)的勤勞勇敢的中國品格、古老悠久的中國文化、和平合作的中國情懷，以故事沉淀品牌精神，把故事講得出彩、講得娓娓動(dòng)聽、講得直抵人心。通過講述獨(dú)具特色的品牌故事來展示品牌蘊(yùn)含的文化精神，從而增強(qiáng)品牌的國際競爭力。

加強(qiáng)品牌文化傳播，加快品牌推廣。品牌文化傳播是指企業(yè)將經(jīng)過提煉的品牌文化價(jià)值觀，通過適當(dāng)?shù)妮d體向社會(huì)公眾和企業(yè)的相關(guān)利益人進(jìn)行傳播的過程。品牌擁有者可以將品牌文化通過內(nèi)部傳播途徑和外部傳播途徑，傳遞給內(nèi)外部的目標(biāo)群體，具體包括4個(gè)層次，即品牌文化核心理念的提煉、品牌文化的內(nèi)向傳播、品牌文化的外向傳播、顧客滿意和反饋等。結(jié)合品牌建設(shè)實(shí)際，整體布局傳播策略。一方面，充分利用品牌傳播網(wǎng)絡(luò)及媒體，做好資源優(yōu)化配置，推動(dòng)信息一次采集、多種生成、多元傳播，豐富品牌傳播生態(tài)；另一方面，注重品牌內(nèi)涵，精心策劃設(shè)計(jì)，把握正確輿論方向，營造積極健康的傳播環(huán)境，加快品牌的推廣。緊緊抓住2022年杭州亞運(yùn)會(huì)，將浙江省特色的絲綢、杭派女裝、西湖美景等時(shí)尚、文化、美學(xué)元素融入服裝品牌，并將品牌的文化傳播給世界各地。

4 結(jié)論

綜上，浙江省作為全國服裝出口大省，服裝產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)面臨多變的國際競爭環(huán)境，要?jiǎng)?chuàng)浙江省服裝企業(yè)的國際品牌形象，打造一批具有全球影響力的服裝品牌，一是要加強(qiáng)人才培養(yǎng)機(jī)制，營造良好的創(chuàng)品牌環(huán)境。二是要發(fā)揮“標(biāo)準(zhǔn)化+”效應(yīng)，引領(lǐng)服裝產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，質(zhì)量是品牌賴以生存的根基，提高質(zhì)量才能提升產(chǎn)品附加值，提高市場競爭力。三是提升服裝產(chǎn)業(yè)智能制造水平，加速產(chǎn)業(yè)向數(shù)字化和數(shù)智化轉(zhuǎn)型。四是挖掘品牌的文化底蘊(yùn)，推動(dòng)自主品牌升級和時(shí)尚品牌國際化。相信，浙江省服裝企業(yè)在堅(jiān)持實(shí)施浙江省品牌發(fā)展戰(zhàn)略中，必將大有可為，期待浙江省服裝企業(yè)攜手助推中國品牌走向更加美好的未來。