如何提升中國棉紡織產(chǎn)品的品牌競(jìng)爭(zhēng)力

文/汪 鵬

1 我國棉紡織產(chǎn)品品牌的集群規(guī)模分析

提升我國棉紡織產(chǎn)品品牌知名度符合我國《紡織行業(yè)“十四五”發(fā)展綱要》 和國家相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策，不僅為棉紡織業(yè)高質(zhì)量發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，也有利于帶動(dòng)棉紡織產(chǎn)品向高端方向發(fā)展，提升國際競(jìng)爭(zhēng)力。

以中國棉紡織行業(yè)協(xié)會(huì)（以下簡(jiǎn)稱“中棉行協(xié)”）培育的百強(qiáng)品牌為例，百強(qiáng)品牌數(shù)量由2011年的22個(gè)增加到了2020年的80個(gè)，其中紗線品牌產(chǎn)品的產(chǎn)量占全國紗線總產(chǎn)量的30%，面料品牌產(chǎn)品的產(chǎn)量占全國面料總產(chǎn)量的10%，紗線產(chǎn)品的品牌占比高于面料產(chǎn)品品牌。

中國棉紡織產(chǎn)業(yè)品牌逐漸形成明顯的區(qū)域集群，如表1所示：在山東、河南、湖南、江蘇省形成了以棉紗產(chǎn)品為主的品牌集聚，特別是山東，2019年紗線產(chǎn)量為353.4萬噸，有23家企業(yè)品牌入選“中國棉紡織行業(yè)主營業(yè)務(wù)收入百強(qiáng)榜”，排名全國第一；在浙江、福建省形成了以化纖及紡織為主的品牌集聚，具有很強(qiáng)的化纖生產(chǎn)能力，已經(jīng)形成集切片、化纖、織造、染整、成衣于一體的產(chǎn)業(yè)體系，化纖生產(chǎn)設(shè)備大多處于國際領(lǐng)先水平；在廣東形成了以色織（牛仔）面料為主的品牌集聚，其中中小型企業(yè)占大多數(shù)，政府對(duì)牛仔生產(chǎn)企業(yè)積極扶持和引導(dǎo)，使企業(yè)間形成了密不可分的群體，社會(huì)化分工明確。

表1 中國棉紡織產(chǎn)業(yè)主要集群試點(diǎn)

2 我國棉紡織產(chǎn)品品牌發(fā)展趨勢(shì)

我國棉紡織產(chǎn)品品牌具有以下發(fā)展趨勢(shì)：

第一，我國棉紡織產(chǎn)品出口主要來源于民營企業(yè)。2019年，我國民營品牌棉紡織品產(chǎn)品出口占全國的72.30%，國有品牌占9.6%，三資品牌占15.4%。第二，截至2020年，我國化纖類產(chǎn)品中的化纖短纖維占比達(dá)65%，比2010 年提高了 15%，表明近年來我國化纖類產(chǎn)品比重逐漸增加。從中棉行協(xié) 2021年發(fā)布的中國紗線流行趨勢(shì)產(chǎn)品名單顯示，2013—2017年，純棉本色紗和化纖混紡本色紗產(chǎn)品的品牌超過了 80%，其中純棉本色紗產(chǎn)品的品牌占據(jù)市場(chǎng)的一半，2017年之后基本維持穩(wěn)定不變（如圖1所示）。第三，以廣東省為主的牛仔類紗布品牌不斷增加，其中約有33%的紗線用于牛仔面料類產(chǎn)品。第四，綠色制造創(chuàng)新棉紡織產(chǎn)品增多。產(chǎn)品以天然纖維為主，生產(chǎn)過程環(huán)保，并具有抑菌、可降解、原料可再生等特點(diǎn)；在功能性和差異化方面，則表現(xiàn)為將常規(guī)纖維與功能性纖維、萊賽爾纖維等新型纖維原料進(jìn)行混紡，賦予紗線防紫外線、透濕、高強(qiáng)等特點(diǎn)。第五，附帶傳統(tǒng)文化元素的創(chuàng)意品牌逐漸成為潮流。在國內(nèi)外，帶有中國特色的品牌產(chǎn)品的消費(fèi)量不斷增加，特別是“中國紅、龍、如意、蘭花”等元素與產(chǎn)品結(jié)合逐漸形成國潮。

圖1 2013—2019年不同類型產(chǎn)品品牌發(fā)展趨勢(shì)

3 建立我國棉紡織產(chǎn)品品牌所遇到的挑戰(zhàn)

一是棉紡織企業(yè)的品牌意識(shí)淡薄。在總量上我國棉紡織出口額占世界出口額的比重由2008年的28%上升到2019年的34%，出口額占比較穩(wěn)定，但中國產(chǎn)品的品牌國際競(jìng)爭(zhēng)力較弱。企業(yè)沒有意識(shí)到品牌是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然產(chǎn)物，是棉紡織企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)。中國棉紡織產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)公布的企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)表明大部分企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)集中在0.8～0.9之間。其中，終端消費(fèi)品牌企業(yè)整體略高于加工制造品牌企業(yè)，大部分集中在0.8～0.9之間；而加工制造品牌企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力差距較大，大部分分布在0.75～0.95之間，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)力差距明顯。

二是品牌提升投資大，回報(bào)周期長(zhǎng)。以中國棉紡織行業(yè)統(tǒng)計(jì)的百強(qiáng)企業(yè)數(shù)據(jù)來看，80%的企業(yè)規(guī)模在20萬錠，20%的企業(yè)規(guī)模在100萬錠以上，其中34.6%的企業(yè)利潤率在0～5%之間，33.3%的企業(yè)利潤率在5%～10%之間，僅有3.7%的企業(yè)利潤率在15%～20%之間。從利潤率表明我國棉紡織企業(yè)的前期投資較少，無法形成品牌效應(yīng)，利潤回報(bào)率并不高。

三是企業(yè)研發(fā)投入少，創(chuàng)新技術(shù)不足。中國棉紡織行業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)的百強(qiáng)企業(yè)中，17.5%的品牌企業(yè)研發(fā)投入為0～1%、23.8%的品牌企業(yè)研發(fā)投入為%～2%、25%的品牌企業(yè)研發(fā)投入為3%～4%、7.5%的品牌企業(yè)研發(fā)投入為4%～5%、13%的品牌企業(yè)研發(fā)投入為5%以上；研發(fā)設(shè)計(jì)人員平均為369人。企業(yè)大多數(shù)以中小型企業(yè)為主，企業(yè)研發(fā)投資規(guī)模小，追求短期的經(jīng)濟(jì)效益，這必然會(huì)影響企業(yè)后期發(fā)展。

4 提升我國棉紡織產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力的可行性對(duì)策

第一，積極培育核心品牌企業(yè)，重視品牌企業(yè)之間的帶動(dòng)效應(yīng)。我國的棉紡織品牌企業(yè)大部分規(guī)模較小，且企業(yè)產(chǎn)品數(shù)量種類多，無法形成真正的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。要加強(qiáng)現(xiàn)有棉紡織產(chǎn)業(yè)集群的規(guī)模效應(yīng)，同時(shí)在此基礎(chǔ)上培育出核心品牌企業(yè)，利用企業(yè)間上下游的關(guān)系，加強(qiáng)企業(yè)間的合作，明確區(qū)域產(chǎn)品定位，健全區(qū)域品牌企業(yè)的管理制度，使得產(chǎn)業(yè)集群形成規(guī)模效應(yīng)，降低集群內(nèi)所有企業(yè)的生產(chǎn)成本并提高生產(chǎn)效率，促進(jìn)資金、技術(shù)、產(chǎn)品、勞動(dòng)力等要素的流動(dòng)，實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，可進(jìn)一步創(chuàng)造提升品牌效應(yīng)的條件。

第二，引導(dǎo)企業(yè)加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新投入和產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)。棉紡織產(chǎn)業(yè)的集群效應(yīng)已初步形成，品牌產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于技術(shù)的創(chuàng)新，質(zhì)量檢驗(yàn)技術(shù)設(shè)備的更新，開發(fā)創(chuàng)新的產(chǎn)品。找準(zhǔn)消費(fèi)者及產(chǎn)業(yè)需求，增加產(chǎn)品的研發(fā)，使企業(yè)品牌更具市場(chǎng)代表性，才能提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。找準(zhǔn)消費(fèi)者及產(chǎn)業(yè)需求，增加產(chǎn)品的研發(fā)，使企業(yè)品牌更具市場(chǎng)代表性。對(duì)重視研發(fā)資本與人員投入的品牌企業(yè)，政府不僅要樹立榜樣，而且要給予政策扶持；對(duì)于開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品，要以創(chuàng)意設(shè)計(jì)園區(qū)為中心，推進(jìn)創(chuàng)意園區(qū)的建設(shè)與服務(wù)水平。

第三，強(qiáng)化企業(yè)品牌意識(shí)和自主品牌建設(shè)。企業(yè)要將品牌意識(shí)納入企業(yè)文化建設(shè)，增加品牌黏性與企業(yè)文化自信；要建立完整的企業(yè)品牌創(chuàng)建機(jī)制與管理體系；要塑造品牌的聲譽(yù)和形象、提高企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，其核心關(guān)鍵是贏得品牌認(rèn)可和信任，因此企業(yè)要向外擴(kuò)大品牌的影響與宣傳，積極參與企業(yè)與國際間的文化交流活動(dòng)，布局企業(yè)品牌營銷渠道，提高品牌知名度。

第四，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)建設(shè)，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。棉紡織業(yè)的采購、生產(chǎn)、銷售、推廣、售后等都是品牌提升的基礎(chǔ)保障。企業(yè)從原材料采購到產(chǎn)品銷售要充分利用數(shù)字信息技術(shù)，推動(dòng)數(shù)字品牌建設(shè)，借助科技創(chuàng)新提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。品牌產(chǎn)品的推廣和銷售要重視對(duì)新時(shí)期消費(fèi)習(xí)慣與生活方式的研究，引領(lǐng)新零售模式創(chuàng)新，充分發(fā)揮數(shù)字化技術(shù)在品牌運(yùn)營管理與零售渠道環(huán)節(jié)的應(yīng)用。