解析“雙十一”購物狂歡節“神話”的建構

牛美丁 武漢大學外國語言文學學院

11月11日，原本是“光棍節”，如今已經成為消費者的購物狂歡節，2009年至2021年“雙十一”期間的電商平臺總交易額由5200萬元增至9651.2億元，從神話學視角分析，“雙十一”購物狂歡節儼然是一種“神話”的構建，其實質是一種偽“自然化”的強制性符號構序，操控著大眾的消費。文章嘗試運用羅蘭·巴特在其著作《神話——大眾文化詮釋》中使用的符號學分析方法，解構“雙十一”狂歡節這一神話，指出這一節日背后建構的一系列“商品符號”“儀式符號”“空間符號”，以期提醒大眾消費者對此現象保持適度的警惕。

一、“雙十一”購物狂歡節“神話”的創造

（一）羅蘭·巴特的符號學系統

羅蘭·巴特的《神話——大眾文化詮釋》是從符號學視角解析資產階級的意識形態。他認為資產階級創造了多種的“神話”愚弄和欺騙大眾，這些現代流行的神話與傳統神話一樣都是虛構的，是一種不被大眾察覺的控制工具，神話的背后實際上是社會階級、政治權利、消費水平等各種利害因素的交織。巴特提出神話是由兩種符號學系統構成的（如下圖1所示）：一是語言系統，屬于初生語言，由能指、所指，以及二者結合形成的符號三者構成；二是神話本身，也被稱為次生符號學系統，將語言系統的符號作為能指，加以新的所指，形成了神話的符號，也被稱為意指。“神話”的符號意義侵蝕了詞匯、事物或概念的本來意指，使其完全脫離了本身的意義，同時將其嵌入了人為建構的新的意義框架，造成了神話的消費者對詞匯、事物或概念原義的遺忘，從而使受眾順從某種強加的意識形態。在此意識形態支配下，被神化對象成了完全先進與合理的存在，其局限性也被正當化，一切人為建構的符號得以“自然化”呈現，從而獲得大眾更加廣泛的認可和應用。

圖1 羅蘭·巴特的兩種符號學系統[1]

（二）“雙十一”的符號系統解讀

在當今以媒介為手段的消費社會中，巴特的“神話”理論同樣適用。在當代消費社會中，商品生產者、網絡電商平臺、大眾傳媒“共謀”，逐步改變了當代消費社會運行的基本邏輯，形成了“雙十一”購物狂歡節的“神話”。首先，“雙十一”購物狂歡節在初生語言系統中，“雙十一”，即11月11日作為能指，亞文化節日作為所指，形成了基本的聯結，組成了光棍節。隨后，在次生學符號系統中，即神話系統中，在11月11日光棍節成為能指，抽去了其原有的內涵，只留下了形式，又賦予了其購物狂歡節的所指，也就是傳播了大眾可以通過在這一天購物實現節日帶來的精神愉悅及文化認同的觀念，組成了“雙十一”購物狂歡節這一符號，實現了全民瘋狂消費的“神話”建構。值得注意的是，神話將語言系統的意指轉化為能指這一動作，直接造成了神話消費者將“意指作用當作了一種事實系統”[2]，即“神話消費者在解讀神話時不再把意義看成意圖和動機，而是理解為論據”[3]，從而實現了概念的自然化，也就是說，在11月11日這一天購物被消費者看作了一種事實，消費者已經正視并接受了這一現象，購物成了自然而然中的自發行為，因此，消費者對此消費行為不會產生任何質疑。而新的所指的賦予，更激發了消費者在這一狂歡中拋去理智購物的欲望，其本質是當代消費社會對需求的偽造，從最初激發消費者的需求變為了創造其需求，再到偽造其需求，虛構出在“雙十一”購物節全社會狂歡的神話。

二、“雙十一”購物狂歡節的“節日符號”體系構建

進一步運用符號學分析，“雙十一”購物節“神話”系統中的符號可分為“商品符號”“儀式符號”“空間符號”，諸多符號構建成為“節日符號”體系，將公眾裹挾進由消費社會偽造的神話中，使其沉浸在網絡電商所營造的狂歡節日氛圍中，最終使在“雙十一”期間進行網絡購物的行為固化成為一種被大眾認可的公共節日儀式。因此，大眾被現代消費社會虛構的符號所欺騙，形成了“雙十一”購物狂歡節的神話。

（一）商品符號

現代消費社會中，商品生產者、網絡電商平臺、大眾傳媒多方通過空洞化初生語言系統中商品的使用符號和功能符號的內涵，賦予商品以社會、文化、情感等新的所指，人為構成了神話系統中的商品符號，使大眾參與到了商品符號消費的行列。因此，大眾購買商品不再為了滿足日常的生活需要，而是為了獲得商品符號構建的社會等級身份，構筑社會關系，以此獲得所屬群體的認可，并將自己與別的群體區分開來，同時獲得與之相關聯的幸福感、成功感和價值觀。法國著名學者鮑德里亞也認為在消費社會中日常的物已經以符號的存在形式被消費，“消費是一種符號的系統化的操控活動。”[4]無論是在符號邏輯里還是在象征邏輯里，物品都徹底地與某種明確的需求或功能失去聯系。因此，消費者除消費產品本身外，還消費這些產品在次生符號學系統中被賦予的新的所指，比如地位、時尚、年輕、美學、愉悅等，即對這些符號所代表的意義的消費。被“神話”的商品十分經典的范例便是奢侈品。比如愛馬仕、香奈兒、LV、古馳等品牌，這些奢侈品不僅是令消費者神往的高級商品，更是高貴與身份的代言。消費者購買奢侈品，不僅是為了享受它們的使用感，更重要的是，享受它們所帶來的精神層面的愉悅，獲得奢侈品帶來的優越感，塑造個人的社會形象，彰顯社會地位。人們競相陷入這些被消費社會偽造出來的商品符號陷阱中，沉溺于商品符號帶來的多樣化價值中。

（二）儀式符號

“雙十一”購物狂歡節此神話建立的原因還在于狂歡節“儀式符號”的構建，包括開幕式和閉幕式、“雙十一”晚會以及搶購儀式。儀式符號的構建頗為重要，其意義與其說是在于分享信息，不如說是在于共享文化，傳播“購物狂歡”的信仰，即賦予儀式以文化、情感和信仰的所指。根據詹姆斯·凱瑞在其著作《作為文化的傳播》中對傳播的定義的分類，“雙十一”購物狂歡節的營銷更偏向于傳播的儀式觀，而不是傳播的傳遞觀。儀式觀側重的不是信息分享，而是文化共享，它能夠跨越時間的維系，聚集所有參與者，維系共同的情感[5]。儀式符號的作用也在于此，參與者在儀式符號的情感號召下，擁有相同的“購物狂歡”信仰，通過互聯網平臺，跨越時空的維度，在同一時間、同一網絡空間相聚，進行買賣商品的儀式，共享購物帶來的情感釋放，完成了狂歡儀式的建構。

“雙十一”的開幕式是成功建構起的一種儀式符號，指電商平臺每年提前一個月進行的活動預熱，并且在線上線下開展的“雙十一”倒計時的營銷活動。“雙十一”購物狂歡結束后，也會舉行告別儀式，即閉幕式，亦是成功的儀式符號，其通過“珍惜”“再見”等詞匯傳達告別與感恩，進行情感能指的賦予。“雙十一”儀式化的開閉幕式活動，以及“雙十一”晚會，與春節等盛大的傳統節日晚會十分類似，遵循了固定且隆重的儀式程序，而這正是儀式感的重要來源。同時，搶購儀式更是“雙十一”必不可少的重要儀式符號。電商平臺通過限時搶購、積分抽獎、搶紅包、預售等銷售手段建構了多樣化的“儀式符號”，這正是“雙十一”能受到眾人追捧的最重要的一個原因。在購物節期間，商家聲稱限時限量打折、降價，同時發放優惠券、提出滿200元減30元等等價格營銷策略，營造出“貨少人多”的賣方市場和“物美價廉”的假象。近年來興起的直播帶貨更是利用了這種營銷策略，幾秒鐘商品就“秒沒”的銷售速度、不斷飆升的銷售額，直播間里不斷上演銷售“神話”。大眾在商品限量、低價和時間限制的誘導下，爭相拼手速，搶訂單，建構了搶購商品的“儀式符號”。此種儀式賦予參與者主動性，使消費者表面上不再成為信息傳播的被動接受者，而是擁有了更大的參與感和自主權，因此，消費者產生積極參與活動的意愿。甚至在這種“儀式符號”中，消費者即使付出了較大的金錢代價也并不會感到心痛，相反，消費者會產生慶幸的情感，十分慶幸自己付款成功，因為他們認為自己有幸搶購到了心儀的商品，像中獎一樣。

儀式符號本質上是利用了消費者“稀缺性沖動”“損失厭惡”“消費快感”和“從眾”等行為學和心理學效應，促使消費者在同一時間相聚，完成買賣商品的儀式，共享購物帶來的情感釋放。

（三）空間符號

“雙十一”的建構者還利用了網絡空間的空間優勢，建構了具有“雙十一”節日氣氛的虛擬“空間符號”。互聯網在不斷發展中大量技術資本介入電子商務，推進其迅猛發展，徹底顛覆了傳統消費場域，使網絡消費者能夠獲得更為便捷、更為舒適且更個性化的消費體驗，足不出戶便能瀏覽成千上萬種商品，構成了網絡空間消費的技術前提。網絡空間在革新的過程中由于其具有匿名性、交互性、虛擬性、時空跨越性等現實空間不具備的強大優勢，逐漸被人們視為第二個生存空間，構成了網絡空間的關系聯結基礎。亨利·列斐伏爾的空間生產理論提到，空間是由人的互動活動建構起來的社會關系性空間，它的本質是社會關系的生產和再生產[6]，另一方面，這種主體性的空間生產也有自己的產品，也在影響著人類的社會存在，支配社會生產關系。空間生產理論在網絡空間的表現為人們可以在網絡空間內進行數字化生存、社交、文化共享等，形成頗為廣泛的社交網絡圈子文化，與此同時，人們也受到了網絡空間符號的支配力量的影響，其本質是資本主義政治權力和文化霸權的結果，使人們在不知不覺中對其產生了文化認同。而這種文化認同構成了當代消費社會的行為邏輯，大眾消費的原因從經濟因素轉向了文化因素，即大眾消費的目的是希望滿足社會交往的需求，建立起人與集體的社會性聯系。鮑德里亞也認為消費從滿足需要的程序中解放了出來，成了“一種系統性活動的模式，也是一種全面性的回應，在它之上，建立了我們文化體系的整體”[7]。“雙十一”正是利用了互聯網空間中已經形成的文化認同優勢，建立起了新型網絡消費空間，成為人們構建自我身份和獲得社會認同的重要空間。

在技術資本對消費場域進行了重塑以及公眾對網絡空間產生了認同的多重基礎上，商家賦予網絡虛擬空間以節日消費空間的能指，精心建設了多樣化的具有節日氛圍的“空間符號”。包亞明在《現代性與空間的生產》一書中論述到消費空間的建立使得商品更多地與購物空間的環境建立緊密聯系，產生了協同效應[8]，也就是消費者在消費商品時與其說注重商品質量，不如說注重消費空間帶來的良好的購物環境。我們可以看到商家在淘寶天貓等網絡虛擬空間中，通過文字、圖片、數字、音樂等形式，增加空間內部充滿節日紅色喜慶氣氛的裝飾，同時在各種網頁、平臺、應用軟件投放購物節廣告，強勢將網絡空間塑造成節日消費空間，無處不在地滲透消費意識。因此，消費者在不自知中就被吸引到這具有節日氣氛的虛擬空間中，全民自然化地在此空間中共享節日盛宴。

三、偽“自然化”的強制性符號構序

“節日符號”體系實際上是一種偽“自然化”的強制性符號構序，是消費社會生產的一種看不見的程序，作為支配大眾消費行為的隱形符號體系，被成功放置在了消費社會中。“雙十一”能夠空洞化本來的意指，完全嵌入人為設置的新的意指，形成全國性甚至全球性的購物狂歡在于其背后的資本運作。資本完全掌握了消費社會的話語權，將自身偽造成客觀呈現，并將大眾消費自然化、事實化，促成了消費狂歡理念大規模地“病毒式”傳播。表面上看，消費以及過度消費都只是大眾的自發行為，實際上，后現代社會的消費是資本規訓下的行為，經過層層資本實踐而被引導和加強，并且其誘發機制在不斷更新。在表面形式合理的維度上，“雙十一”狂歡節的深層發生機制是通過建構“商品符號”“儀式符號”“時間符號”和“空間符號”，從而建立起了一套“節日符號”體系與行為體系，不斷強化公眾的全面參與感，借助狂歡的節日氛圍削弱消費者的理性思維力量，并透過社交網絡空間形成的圈子文化，不斷迫使越來越多的公眾對“雙十一”購物節形成文化認同，使大家在不知不覺間創造了購物狂歡節的神話，成了被消費社會操縱的群體。因此，大眾需要警惕消費文化滲透下的意識形態，增強主體意識，防止其成為控制我們行為的符號構序。