消費者行為導向下商業街更新轉型
——以合肥市蕪湖路為例

彭越PENG Yue

（中交城市規劃研究院有限公司，南京 211816）

0 引言

中央城市工作會議明確提出，推動城市發展由粗放式擴張向高質量的內涵增長轉變。從城市空間、城市規劃角度來看，實現這個轉變的重要落腳點就是城市更新[1]。街道空間，特別是街道商業空間，構成城市公共空間的重要基礎，在我們的日常生活扮演著舉足輕重的地位，而商業的功能類型及其空間分布是考察城市空間結構的重要因素之一。商業空間與消費者行為之間的關聯性越來越緊密，消費者隨社會經濟的發展而不斷變化的行為因素直接激發了商業市場的巨大潛力[2]，不僅影響了商業業態的類型及比例，也使得作為商業活動載體的商業空間更顯示其活躍的特征[3]。

1 商業業態與消費者導向

1.1 商業業態

商業業態是指經營者根據自身實力和發展戰略，同消費需求而形成的經營形態或模式[4]。從經濟學角度分析，商業業態主要包含實體商店和虛擬商店兩方面。不同的商業業態所經營的商品類型、經營方式、輻射的范圍以及所針對的客戶群體等都會有所不同，因此在城市空間中具有不同的區位選擇要求，同時不同的客戶群也在“用腳投票”決定各種不同商業類型在城市中的分布[5]，進形成城市商業空間結構。

商業業態是隨著社會經濟條件、技術革新等的發展而不斷發展的，傳統的業態也不斷被新興業態所取代[6]。業態功能的體驗化、商業形態的細分化、運營機制的金融化、退出渠道的證券化、金融手段的多元化是未來商業發展的五大方向。

1.2 消費者導向

消費者導向，它強調企業要以客戶滿意度為指向延伸經營鏈條，從客戶的角度出發，最大限度地實現客戶需求滿足的最大化，建立客戶導向型組織結構，以實現企業為客戶服務反應速度的變化[7]。

隨著社會的不斷發展，消費者對商品的品質要求也越來越高，消費者已不單關注產品質量，服務質量和用戶體驗越來越多地得到了消費者的重視。今天的商業，只有充分地了解顧客，滿足顧客，甚至預測顧客的需求，才能在市場變動中占有一席之地。從農業社會的集貿市場到工業社會的百貨商場再到后工業社會的shopping mall 所提供的市場空間或商業空間都是針對社會的階段性需求而建造的。他們更多的關注于商品的供求和利潤的多少，而忽視了消費者在商業空間更新中的導向作用[8]。中國的商業發展方向也正在由競爭導向、市場導向型向消費者導向轉型。

2 消費者行為導向與商業空間關聯性

2.1 消費者行為對商業業態的影響

2.1.1 消費者的消費方式變化導致商業業態的區位分配

隨著城市居民收費水平的不斷增加，直接導致了城市居民的消費渠道不斷拓寬、消費觀念和方式也在逐漸變化。不同消費群體對商業消費需求出現分化，高收入群體不單單注重商品的品質，更多的是享受消費過程中的購物體驗。而低收入群體則會尋求相對合適的消費區位條件和交通選擇，追求一些物美價廉的商品。

2.1.2 消費者的消費觀念變化導致新商業業態的出現

我國各個領域的開放程度逐漸增加，一方面國內消費群體出國機會大大增加，不斷從國外高品質的商業環境提升了自身的消費觀念；另一方面國外新的商業業態不斷引入國內，豐富了國內商業領域的不同需求。同時隨著社會的發展和經濟水平的提高，人們的消費觀念也發生了重大轉變，由原來的購物需求逐漸轉化為對購物過程的多維體驗。因此為了滿足消費者不斷變化的消費觀念，商家對商業業態也需要不斷更新換代，從而形成了千姿萬態的新的商業空間。

2.2 商業業態對商業空間的影響

2.2.1 傳統商業業態對商業空間的影響

以百貨商場和雜貨店為代表的傳統商業業態，隨著時間的推移，逐漸由城市中心發展到區位條件一般的地段，逐漸形成以百貨商場為最高級商業點，一般商場為次要商業點，雜貨店等為最低商業點的相互聯系的網狀商業空間。

2.2.2 現代商業業態對商業空間的影響

現代商業業態主要是以超市、專賣店、購物中心、便利店、倉儲商場為代表，是與居民收入水平增加相對應的消費需求增加而產生的業態類型，這些購物中心等業態的興起，形成多級分散的商業空間體系。

2.2.3 網絡信息時代對商業空間的影響

隨著網絡信息時代到來，一些以計算機網絡為基礎，通過電子網絡方式進行商品交換和行政管理的電子商業業態逐漸興起，傳統的商業市場是借助于二維的地理位置進行交易的，網絡信息的發展形成了立體的市場空間，地理位置已不再是企業的瓶頸，網絡實現與消費者的直接交易。

同時，網絡信息極大的增強了消費反饋，從視、聽、觸、嗅、味覺五個方面滿足消費者的現實需求，從而催生了新的商業空間，產生了如特色體驗店等業態類型，與網絡信息相互促進。

3 合肥市蕪湖路商業空間的實證研究

3.1 蕪湖路商業業態演進過程

在1995 年以前，蕪湖路業態性質較為單一，沿街的零散店鋪，主要服務于附近的居民。在1995 年到2010 年間，人們“一次購物”的需求不斷擴大，超級市場、購物中心與倉儲式市場等業態應運而生，形成具有聚集效應的中心。沿街的店鋪為了借助良好的交通可達性，均聚集在街道兩側，同時不斷拓展店鋪面積以適應人們不斷增長的購物需求。（如圖1 所示）2011 年至今，蕪湖路已成為合肥的商業副中心，商業空間結構呈現典型的“一個中心向兩邊線性延伸”形態。蕪湖路的沿街商業則開始細分，且逐漸向虛擬化轉變，電子商業促成了網絡直銷的發展,并直接減弱了以零售與批發為主業的中間商的作用?！熬W上購物”模式使得“虛擬商場”的出現成為可能,傳統意義上的商業地理空間受到虛擬空間的影響，店鋪面積逐步縮小，空間聚集更加明顯，形成了一條商業軸，并開始向周邊影響擴散。

圖1 1995 年～2016 年蕪湖路商業空間分布

3.2 蕪湖路商業空間分布特征

3.2.1 業態比例的變化

業態的組成的多樣性是影響街道活躍與否的一個重要因素，業態的種類越多，就意味著可供人們選擇的余地越大。業態類型的演變也是商業發展的縮影，在傳統商業時期，蕪湖路業態性質較為單一，為傳統的集市，商業模式是獨立經營，銷售雜貨、小商品、生活用品（如圖2 所示）?，F代商業時期，經營貨品較為齊全，覆蓋面廣泛，商業業態細化，商業中心的經濟活力增強，城市消費者的多重購物目的使得一些大型商業業態與服務業的功能界限不再十分明顯，商業的兩棲性即商業與服務業的綜合性特征日益明顯（如圖3 所示）。融購物與娛樂休閑為一體的新興業態—大型超市、Shopping Mall 適應了時代的需求。4 公里長的蕪湖路，安徽大劇院、包公園、省圖書館、省體育館、市少年宮等文體單位星羅棋布；高檔餐飲企業林立，萬達廣場等大型城市商業綜合體拔地而起。虛擬商業和實體商業相互促進，使蕪湖路成為極具特色的商業景觀大道。

圖2 傳統商業階段業態組成

圖3 現代商業階段業態組成

3.2.2 消費者行為變化引起商業空間的變化

從農業經濟時代開始，對消費者貨物交換的需要，逐漸產生了臨時性的場所。到工業型經濟時代，消費者有了一定的經濟實力，不再關注貨物產自哪里，而是關心價格，于是百貨商場等傳統業態出現，產生網狀商業空間體系。工業經濟末期，商品過剩等多方面的因素導致消費者的行為變化，開始追求個性，將商品需求轉變為服務需求，使得工業經濟轉變到獨立的個人，消費者開始追求個性化，產生了服務型經濟，催生了如購物中心現代商業業態類型（如圖4 所示）。商家為消費者提供定制化的服務，消費者更加關注服務的體驗感，追求于體驗感所呈現的真實性，加上互聯網助推，使得服務經濟很快轉變為體驗型經濟。網絡信息時代，商業空間不僅從傳統意義的二維地理空間上增加了虛擬空間，成為一個個以數據為依托的龐大的空間市場，而且現實空間更加切合人的需求，從五個感官方面提升空間使用人群的體驗感，實體和虛擬相互促進，共同構成新型的商業空間。

圖4 新興商業階段業態組成

3.3 商業空間更新的成因分析

①消費者對感官的追求使得商業空間尺度更加宜人，空間形象更加活躍、動感。從近人尺度上看，蕪湖路生意較好的路段的商業空間往往很容易刺激到消費者的感官，其在購物環境中所塑造的刺激水準，如地點、高度、品牌等，對消費者的購買行為造成直接影響。萬達等購物中心也強調營造購物、休閑氛圍；突出商品質感、形態以刺激消費者購買欲望。

②消費者隨經濟實力而不斷增強，需求不斷升級，促使商業性質由盈利型向體驗型轉變。通過對蕪湖路實證研究，發現影響蕪湖路業態的更替與升級的主要因素對應的正是消費者的行為變化，當傳統的業態空間不能夠滿足消費者的需求時，便產生了現代的業態空間。引導商家把購物放在第二位，把消費者的心理體驗放在第一位，通過第一目的來引導第二目的的消費。這種多功能的環境能提供組合服務，同時也將產生多位一體的協同效應。

③消費者習慣于接受與自身經驗或知識相吻合的訊息，產生了對如歸屬感、場所感的需求促使現代商業商業空間被賦予傳統歷史文化的概念，有利于當地文脈的繼承。蕪湖路作為合肥古廬州特色景觀大道，有包公墓、赤闌橋等文化遺跡，具有深厚的歷史文化底蘊。商家有意識的迎合消費者的這種需求，使得商業空間與周圍的歷史環境形成某些有機聯系。

3.4 商業空間更新模式的總結

簡單原則：因為消費者更偏向于淺嘗輒止獲取信息，因此商業空間的塑造所要表達的信息應盡可能的簡單直白。

體驗原則：基于消費對消費體驗的追求，商家應把購物放在第二位，把消費者的心理體驗放在第一位，通過第一目的來引導第二目的的消費。

多元原則：基于對消費者多元消費的需求，街道商業空間功能應該復合化，使得消費過程具有兼容性和互補性。

細分原則：基于消費者個性化的的需求，商業的空間形式應多樣，使每一種商業活動、每一類商業需求都能找到最為適合的場所。商業空間未來的發展趨勢應該是帶有各類特色元素的、為小眾服務的精品商業空間。

滲透原則：各種不同的商業空間的安排應采用“滲透”的布局方式，局部分散，長短互補，不僅可以滿足不同消費人群的需求，還可平衡各個時間段消費者人流量。

4 結語

從傳統時代的商業結構模式，發展到現代的多元集中模式，再到網絡空間影響下新興的虛擬空間市場，都帶有特定歷史時期社會變遷的烙印。商業空間的更新不應只是管理者和規劃師的主觀判斷，更應該是消費者驅動下的結果。在消費者行為的引導下，商業空間尺度更加宜人、體驗方式更加多元、消費手段更加便捷、文化體現更加鮮明，蕪湖路的商業演進過程證明了這種基于消費者導向的商業空間更新模式的合理性。