科研院所轉制企業的營銷變革研究

劉冬亮(中國人民大學經濟學院，北京 100143)

1 導論

1.1 研究背景

科研院所是國家科技創新的重要戰略力量，在為政府推行公共服務、向社會提供技術研發服務方面，發揮著重要作用[1]。科研院所轉制是我國深化改革的關鍵一環。科研院所轉制既是企業的主要任務和趨勢，也是激發企業活力、促進成果轉化的關鍵[2]。隨著改革的深入，如何遵循市場規律健康發展，是當前科研院所需要面對和解決的主要問題。科研院所轉制后，如何面對激烈的市場競爭環境，如何通過營銷變革提升競爭力，對推動科研院所發展具有重要的理論和現實意義。

1.2 研究目的和意義

研究目的：(1)探討科研院所轉制企業的發展及發展過程中面臨的諸多問題；(2)北京橡膠工業研究設計院有限公司(簡稱“北橡院”)在其發展過程中是何時開展、如何開展的營銷變革，效果怎樣；(3)強調公司要發展，就必須要踐行營銷變革，并在變革中不斷創新。

研究意義：(1)本文采用案例研究的方法，分析院所轉制企業如何主動尋求營銷變革，走出發展瓶頸，解決企業現實的困難；(2)本文通過分析院所轉制企業發展進入困難期時，企業如何把握機遇，迎接挑戰，踐行營銷變革來提高經濟效益，提升企業實力，具有一定實踐意義。

1.3 研究思路

本文首先梳理了營銷變革相關理論及主要觀點文獻，結合筆者本人的工作經歷，以北橡院產業化部為分析案例，分析企業發展及遇到的問題，積極開展營銷變革，總結經驗并提出展望。

1.4 研究方法

文獻研究方法：自2021年8月至12月，通過查閱中國《知網》、相關互聯網信息、閱讀書籍等渠道查閱了企業營銷變革的案例以及相關資料，整理了北橡院營銷變革的內部相關資料。小組訪談方法：結合北橡院產業化部的工作，筆者對項目組成員訪談、開展小組討論會，討論營銷變革啟動后，在執行過程中存在的問題和不足，進一步提升對營銷體系的認識，并加以推廣。

2 理論基礎與相關文獻綜述

2.1 營銷變革的概念

營銷變革是指，企業根據自身的資源和經營實力，參照營銷環境的變化情況，尋求營銷要素在某一方面的變革和突破創新的過程和手段。變革即創新，國內外很多研究營銷變革都是與研究營銷創新同步進行。經濟學家約瑟夫·A·熊彼特曾提出，變革或創新是企業家對生產要素重新的組合。具體內容包括：(1)研發新產品或賦予某產品新特質；(2)采用了新的生產方式；(3)開拓新的市場；(4)控制全新的原材料或半成品供應來源；(5)實行新的組織形式等[3]。

2.2 營銷變革主要觀點

營銷變革，是公司對現行的營銷模式進行某種程度的創新或改變。這種改變，折射出了公司對市場認識層面上的某種改變。因此，營銷變革也可以說是公司順應市場環境，對現行的營銷理念所進行的創新或改變。陳玉環在相關營銷變革研究中，列舉了國內外學者對營銷變革的主要觀點，如營銷從單邊性向嵌入性轉變、從管理性向合作性轉變等[3]。王前鋒在研究營銷變革時，以低迷經濟下的日本企業為例，指出變革重心應由銷量向利潤轉變[4]。孫鳳華研究基于營銷變革的顧客價值，強調顧客價格創造市場需求，企業要通過營銷變革創造優異的顧客價值[5]。邢晨東在研究營銷變革過程中，闡述了營銷變革的主要對象應當是觀念、產品、通路、組織、廣告促銷等，其次是價格、品牌、市場、企業形態、客戶關系管理等；再次是營銷收益管理、營銷工作流程及公共關系處理上的變革[6]。

3 院所轉制企業北橡院概況

3.1 北橡院發展歷程

北橡院是我國成立最早(1955年)、規模最大、地面輪胎研發水平最高的國家級橡膠科研設計綜合機構，是國務院批準的材料學專業碩士學位授予單位。北橡院發展主要經歷了三個階段：

第一階段：1955—1999年，北橡院的工作以技術為主導，包括技術咨詢、技術轉讓，尤其是在以輪胎為主的技術研發等方面積累大量的研發成果，為國內大多數輪胎企業輸出技術支持，對我國輪胎行業的快速發展作出重要貢獻。這一階段，北橡院響應國家政策，通過院所轉制，進入市場競爭領域。

第二階段：1999—2006年，公司設計版塊與生產制造相繼分離，北橡院保留技術咨詢、技術服務、行業質量檢驗檢測服務和工程監理類服務，業務相對縮減。北橡院在這一階段面臨嚴重的發展問題，亦即雖然在行業內有較好的學術聲譽，但自身的發展缺乏動能，行業影響力在下降。

第三階段：2007年至今，市場對科研企業的導向作用日益加強。我國已成為世界輪胎生產第一大國，國內輪胎產能嚴重過剩，相關企業對技術服務的需求顯著下降。北橡院需要進行營銷變革，亟需開拓輪胎技術服務以外的應用技術研究與服務業務。新的領域必須開拓新的市場，離開了市場，研究工作就不能迭代提升，技術進步也無從談起。這已成為公司全體員工的共識，同時也在一些產品和技術開發上取得了不菲的成績。

3.2 北橡院環境分析(SWOT分析法)

對北橡院進行內部環境(優勢、劣勢)、外部環境(機會、威脅)分析。

3.2.1 優勢(strengths)

(1)良好的政府關系和企業形象；(2)積累了大量的可孵化技術；(3)公司內部團結，研發氛圍濃；(4)資質齊全，倚靠國家檢測、計量、行業權威刊物等專業第三方平臺；(5)產品質量可靠。

3.2.2 劣勢(weaknesses)

(1)研產銷脫節，產業化能力不突出，市場營銷能力差；(2)組織架構陳舊，協同效果差；(3)公司激勵作用不明顯；(4)產品成本高，市場競爭力差。

3.2.3 機會(opportunities)

(1)國內重、特大項目空白窗口期；(2)特種產品、軍工市場開發需求擴大；(3)大量進口替代需求；(4)總公司合并，內部資源優化。

3.2.4 威脅(threats)

(1)同質、同類公司競爭越發激烈；(2)技術更新迭代快，替代品增多；(3)企業自有研發團隊崛起。

4 院所轉制企業北橡院營銷變革

4.1 營銷變革動因

北橡院在近70年來的發展中，積累了大量可孵化為產業化產品的高尖精技術，借助改革開放和國家對國有企業的發展變革要求，北橡院順勢而為，積極推進營銷變革，配套產業化項目組建設。

2021年是中國“十四五”規劃的開局年，北橡院積極響應國家的號召，全力參與并支持總公司的總體布局，把科技成果轉化為產業化產品、形成結構合理的產業鏈、優化為市場導向的生態圈，是北橡院企業發展的核心戰略之一，是北橡院在“十四五”戰略規劃期間工作的重中之重。市場環境的變化也讓北橡院原有的管理體系難以適應市場環境的變化，尤其面對市場瞬息萬變的營銷功能部門，供給側結構性改革需要需求側的驅動和引領，營銷管理的轉型升級勢在必行。

4.2 營銷變革實施

4.2.1 營銷變革前狀態及準備工作

北橡院自轉制以來，不斷摸索前進，學習其他科研院所成功經驗，總體上以事業部為單元進行經營工作，并按年度及相關經營指標對事業部進行考核。事業部工作開展主要以項目制為主，項目負責人承擔項目的產品研發、生產協調、客戶維護等具體工作，以技術驅動為主，以產品為導向。事業部負責人統籌安排具體工作。

此種模式組織形式單一，職責集項目負責人一身，市場推廣模式相對被動。事業部各項目組經營分散，信息、技術、管理等方面相互封閉，存在大量重復工作且效率低下，以客戶為單位劃分項目管理，導致內部競爭加劇。傳統項目組模式問題凸顯，已嚴重影響公司發展。

基于以上問題，北橡院引入華商專家團隊負責營銷變革的具體工作。華商專家團隊共分3次、共計6天、對8個職能部門及事業部共計27人組織調研，調研問題共計149項。匯總調研問題，集中分布如圖1所示。

圖1 華商專家團隊核心調研問題統計

北橡院力求營銷變革，是集團公司發展的需要，是公司產業化發展戰略的需要。本次營銷變革的主線索是積極推進產業化項目組的建設，產業化項目組的組建和成立只是營銷變革的開始，具體工作包括：營銷組織變革，小組成員職責變革，市場推廣模式的變革等。

4.2.1 營銷組織的變革

營銷變革的主線索—產業化項目組的建設。產業化項目組和以往所建立的名義上的項目組不同：組織的運轉是營銷和技術雙輪驅動，并界定了技術人員和營銷人員、商務人員的職責，在激勵體系上進行理清和確認。產業化項目組實施組長負責制，采取“1+3”管理模式，如圖2所示。

圖2 營銷變革后產業化項目組組織構架

產業化項目組的成立，要有明確的發展方向以及標準，只有方向和標準準確，產業化項目組才能加速市場的發展。組建產業化項目組的六個標準：(1) 3年之內相關產品組合銷售2 000萬元(含)以上；(2)技術替代進口，技術領先、擁有獨有技術；(3)現階段產業化條件充分，短期內可實現產業化；(4)市場增長性強，成長速度快；(5)跨界增長，實現新應用場景的延伸；(6)技術穩定性強。

在產業化項目組的初期，六項標準是產業化項目的成立基礎。產業化項目組是由項目組主要成員共同申請，需要符合產業化六個標準，并由北橡院審批通過成立運行。按照如上標準，北橡院優先在產業化部成立了HK制品產業化項目組。

4.2.2 成員職責的變革

如上所述，HK制品產業化項目組組織架構采用“1+3模式”，同時匹配項目組長負責制。“1”是指項目經理，即項目組組長，“3”分別指客戶經理、技術經理、商務經理。客戶經理主要負責對接市場與客戶，技術經理職責包括方案設計和生產文件對接，商務經理職責包括銷售后勤、交付履行訂單及客戶維護等職能。HK制品產業化項目組各成員職能如下：

項目經理主要工作職責：(1)負責承接公司下達的各項指標，根據指標組建團隊，優化組織架構，制定激勵體系；(2)管理項目組，完成業務指標，負責項目組正常運營，孵化新的有競爭力的項目組；(3)負責重點市場開發和重點客戶關系維護；(4)負責對項目整體節奏把控，考核項目組成員。

客戶經理主要工作職責：(1)承接公司下達的業務指標，根據指標積極開拓市場，保證業務指標完成；(2)技術經理負責產品市場開拓，執行渠道建設，牽頭銷售合同相關工作；(3)負責客戶檔案建議及客戶分級，做好客戶日常跟蹤及關系維護；(4)做好訂單的回款管理，承接公司應收賬款下降指標；(5)營造“以客戶為中心，以銷售為龍頭”的營銷氛圍，組織項目內營銷類培訓等。

技術經理主要工作職責：(1)負責產業化技術達標，負責產品設計和技術層面穩定性及現場技術支持；(2)負責經營合同技術擬定，負責新項目管理方案中技術服務；(3)負責產業化項目技術升級改造，以滿足客戶需要，增加市場份額；負責配合項目經理完成新技術轉化，擇機建立新項目組；(4)負責生產文件、質量文件編寫和對接，負責生產和中試準備。

商務經理主要工作職責：(1)負責合同簽訂后的組內協調，保證產品交付；組織內部考評會及行政管理事務；(2)營造快速、高效的內部協同氛圍，優化項目組內研產銷流程，保證內部訂單順利交付；(3)落實客戶回訪并完成記錄，洞察客戶需求，處理客戶投訴；(4)客戶資料檔案建立與管理，配合客戶經理進行客戶分類與升級，做好回款跟蹤，體系上保證項目內應收賬款降低。

4.2.3 市場推廣模式的變革

HK制品產業化項目組實行營銷和技術雙輪驅動，更加重視市場的重要性，市場推廣模式由技術、產品為中心轉向以客戶為中心，以銷售為龍頭。通過信息的廣泛收集，從中篩選出目標客戶，分析目標客戶的具體需求，提供合理的契合方案，最終達成簽約。圖3為對意向客戶的篩選分析。

圖3 意向客戶漏斗形原理

以銷售為龍頭。對于銷售人員，多渠道尋找客戶信息來源，如定期召開客戶和相關人員座談會、經常訪問客戶工作現場等獲取需求信息、注意從當地網絡、自媒體、報紙、廣告、電視等媒體上搜集信息等；確保信息的真實性、可靠性及有效性，善于發現問題，解決問題，迅速反應、馬上行動，找出問題癥結，形成閉環；及時回訪，了解問題最終的處理落實情況；及時對客戶信息整理及分類，及時溝通確保信息的有效性。客戶分級及負責維護關系：一級客戶，合同額20萬元以下，由業務專員負責；二級客戶，合同額大于20萬元小于50萬元，由業務經理負責；三級客戶，合同額大于50萬元小于100萬元，由項目經理負責；四級客戶，合同額大于100萬元小于200萬元，由副總經理負責；五級客戶，合同額大于200萬元，由總經理負責。

4.3 營銷變革的效果

在項目經理統籌協調下，市場端、技術端、商務保障通力配合。2021年，HK制品產業化項目組實現了稅后收入和回款較2020年度翻一倍以上的佳績。參見表1，通過營銷變革，經濟指標快速增長，成效顯著，100%完成了營銷變革年度規劃目標，很好地踐行了北橡院營銷變革和發展的方針、路線。

表1 營銷變革HK制品產業化項目組經濟指標完成情況

4.4 營銷變革的不足與提升

作為營銷變革三年發展規劃的第一年，北橡院營銷變革取得了較好的成績，HK制品產業化項目組踐行了公司營銷變革方向，積累了一些變革經驗，為后續發展探索了方向和出路。但同時，北橡院的營銷變革依然存在一些問題，如研發、生產、銷售統一調度還需加強；各環節考核不太明確，思路有待調整；HK制品產業經項目組與原有項目有重疊，崗位分工尚待落實；激勵機制不完善，激勵作用沒有發揮；以客戶為中心的市場氛圍不夠，相關培訓尚待加強；資料收集整理相對混亂，未發揮數據指導作用等。

5 結論與建議

北橡院成功引入華商專家團隊，為公司營銷變革把關，是營銷變革順利開展的基礎和關鍵保障。公司需要應對變化的環境，踐行營銷變革的必然性凸顯。推進變革同時，還要重視和思考如下問題：(1)選擇何時進行營銷變革；(2)怎樣進行營銷變革；(3)如何推動營銷變革理念在公司采用、執行和擴散；(4)如何鞏固營銷變革成果，并進行適度創新。

6 結語

在新的形勢下，營銷變革是每一個企業在競爭中生存與發展的必要手段。隨著經濟全球化的發展，企業所面臨的市場環境變化的頻率高、速度快，企業在當下采取的營銷模式可能很快就不再與多變的外部環境相匹配。針對在公司轉制后顯現市場競爭力的弱勢問題，北橡院選擇從營銷管理方面入手進行變革。通過營銷組織變革，成員職責變革以及市場推廣模式變革，大力提升企業市場競爭力，為企業的創新發展嘗試開拓了新路。