新媒體環境下對于新聞付費的思考
——以財新網為例

◎陸詩敏

(廣州大學，廣東 廣州 510006)

一、財新網概述

2010年1月11日，財新網正式上線，其間曾小規模對新聞試行付費制，奠定了良好的用戶基礎。2017年11月6日，財新網啟動全面付費制并運行至今。截至2018年11月，其內容付費產品“財新通”上市一年，累計付費用戶已超20萬且呈現出持續增長的態勢。財新網付費內容覆蓋的機構用戶數近百萬，月訪問量過億，閱讀時長持續增長，高于業內平均水平。國際期刊聯盟(FIPP)2019年底發布的《2019全球數字訂閱報告》的數據顯示，財新網以30萬付費訂閱用戶名列全球第15位，并成為唯一入圍榜單的中國媒體。在改革與創新方面，財新網無疑是行業里的先行者。財新網之所以能夠獲得用戶的青睞，為新聞付費，筆者認為有以下幾個方面的原因。

(一)專業的新聞生產團隊

從新聞生產者的角度來說，財新網致力于打造專業化的新聞生產團隊，無論是其比較擅長的財經系列新聞，還是普通百姓關注的社會性新聞，都由一批屬于不同專欄下的專業記者、編輯進行生產，這不僅提高了新聞生產的效率，體現出了新聞的時效性，而且生產出來的內容質量比較高，能夠吸引大量用戶閱讀。

(二)堅持“內容為王”原則

財新網自2010年上線以來，就專注于做出“專業客觀深度”的報道，因此在財新網全面施行付費制之前，已經發掘出了國內最稀缺的內容，而且也是國內需求比較大的新聞內容，即深度報道、調查性報道，這些報道國內很少有媒體能夠堅持做下來，因為比起日常的社會性報道，這些報道需要投入更多的人力、物力、財力，成本較高。例如，在新冠肺炎疫情肆虐的2020年，財新網組織了幾十名記者分別到北京、廣州、武漢、香港、上海等地，對有關新冠病毒的情況進行了深度報道，分成了現場篇、病人篇和解毒篇，敢于說真話，體現了新聞專業主義精神。

(三)注重用戶感受

隨著新媒體時代的到來，媒體想要獲得用戶的青睞，必須轉換以“傳者為中心”的思維，時刻關注用戶的感受，貼合用戶的需求。為此，財新網從以下幾個方面進行了適當的調整。

1.迎合用戶閱讀習慣

快節奏的生活方式使大部分用戶養成了碎片化的閱讀習慣，財新網為此而推出了“財新視聽”欄目，用戶可根據個人需要選擇以視頻或音頻的方式閱讀新聞，而且一般以短視頻為主。

2.對用戶群進行精準劃分

由于媒體用戶由不同的年齡層構成，無論是教育水平還是社會地位、收入水平等都存在差異。因此，為了滿足不同用戶的需求，財新網將用戶分成了不一樣的群體，為其設置了不一樣的欄目。目前，財新網現有欄目已超80個，涵蓋了金融、政經、文化、世界等。如對于購買股票、指數、債券等金融產品的較高收入人群，有一個屬于他們的欄目“財新數據通lite/Pro”，從宏觀的全球經濟數據庫到具體某一個金融產品，都能夠及時更新并深度解讀，為相應的用戶提供權威的數據分析。

3.構建有效的反饋機制

財新網在實行全面付費制之前進行了部分內容付費的嘗試，并構建了有效的反饋機制和渠道，一方面方便用戶對付費內容提出建議及使用感受，提高了與用戶之間的互動性和參與度，另一方面還有利于財新網進一步完善付費內容，為全面實行付費制奠定了堅實的用戶基礎。

二、財新網推行新聞付費的優勢

在財新網全面推行新聞付費制之前，我國的《人民日報》《南方都市報》以及溫州報業集團都曾對旗下數字版新聞產品進行收費，但最后都以失敗告終，全面恢復免費閱讀。相反，截至目前，財新網的訂閱用戶數依舊在持續增加，實現了成功轉型。筆者認為財新網與其他媒體相比有其獨特的優勢，因而能夠實現全面付費。

(一)對付費內容進行精細化劃分

早在2010年1月1日，人民網正式推出了《人民日報》電子版收費閱讀模式，但是該電子版并沒有對付費內容進行精準定位，只是直接對電子版的所有內容進行收費，這樣雖然簡化了收費模式，但卻造成了用戶體驗不佳。由于用戶對每一類的內容需求程度不一樣，如果不對內容進行板塊的精準劃分，而讓用戶支付相等的金額，從用戶的心理層面來看會造成價格與信息內容價值的不匹配。反觀財新網，它能夠在首頁即對板塊進行劃分，對不一樣內容的收費也有一定的梯度劃分，這就避免了產品價值與價格的不匹配問題。

(二)財新網對用戶的定位清晰

由于在新媒體時代下新聞的易得性更加凸顯，新聞鋪天蓋地充斥在人們的生活中，只要有移動設備在手，就能隨時隨地獲取各類新聞，加之絕大部分用戶已經養成了免費閱讀新聞的思維定式，因而一般的用戶不會為了新聞產品付費。而財新網從上線至今最核心的產品是財經新聞，而對這一部分新聞產品有強烈需求的用戶往往是高收入人群，他們對財經新聞是剛需，恰好財新網擁有一批專業的金融解讀專家為其進行深度解讀，從而在一定程度上達到了供需平衡。

(三)早期對部分內容實行付費制

《人民日報》電子版、《南方都市報》等傳統媒體在實行付費前沒有做過深度的市場調研，或者在小范圍內進行付費并收集用戶意見，因此難以在大范圍內推廣。財新網在全面推出付費制以前，就已在某些新聞板塊中采用了付費形式，并及時地通過用戶訂閱情況和反饋信息作出相應的調整，在了解了用戶對新聞產品付費的意愿程度之后，才于2017年11月全面實行付費制。

(四)數據技術成熟

相較于其他傳統媒體，財新網對于數據的抓取更加專業化。財新網有一個專業的財經數據新聞欄目，名為“數字說”。該欄目創辦于2012年，是國內首家進行財經新聞數據可視化實踐的網站，在2013年，財新傳媒還專門成立了“數據可視化實驗室”，對于數據的收集、整理與分析有一套專業的方式方法。

三、財新網新聞付費模式的不足

付費墻一般可分為“硬墻”(hard paywall)和“軟墻”(soft paywall)，“硬墻”是指媒體提供的所有內容都必須付費才能閱讀；“軟墻”是指部分內容可以免費閱讀，后面的內容需要支付才可以閱讀，財新網主要采用“軟墻”付費形式。雖然財新網成功實行全面付費并運行了三年，但是其新聞付費模式還是存在一定的問題，需要進一步完善。

(一)進入門檻較高

財新網的新聞付費模式最直觀的缺陷就是進入門檻較高，主要體現為訂閱價格高。財新網目前的訂閱方式可分為兩種，一是財新通，二是財新數據通。前者可享受七項權益，包括輕度瀏覽、每周新刊、歷史過刊、每日新聞、深度特稿、視聽服務、報道資料庫，價格為498元/年或58元/月；而后者則比前者多享受四項權益，包括股債數據、企業人物數據庫、專享資訊、輿情分析，價格為998元/年。對于高收入人群而言這個價格并不高，但是對于中等收入或以下收入的人群而言，這個價格已經將他們拒之門外了。這在一定程度上也加劇了社會的“知識溝”，不利于知識共享。雖然財新網最具有核心競爭力的新聞產品是財經類，但是近年來，財新網也在不斷耕耘其他類型的新聞，包括社會性新聞，因而如果價格不能夠降低，那么這類的板塊受眾面就比較窄，基數不足。

(二)缺乏信息數據庫

學者王學成曾提出這樣一個觀點：“在一個信息資源豐富的時代，對媒體來說，最重要的不是你提供了什么信息，而是你以什么方式提供、處理或整合這些信息。”財新網雖然有一個搜索功能供用戶對含有某些關鍵字的文章進行搜尋，但是缺乏一個比較系統的信息數據庫，不能夠很好地給用戶呈現往期發布過的相關新聞，缺乏一個系統的信息整合機制。

(三)缺乏用戶思維

線上的內容閱讀相較于紙質版而言可以實現較多的功能，如可以及時地與訂閱用戶進行互動，建立更加密切的關系，從而提升用戶訂閱新聞產品的積極性，并增強用戶對平臺的黏性。然而，在財新網大部分的文章后面都鮮少能夠看見訂閱用戶的互動交流，評論區一般都只有個位數的評論，活躍度不足。較之于純文字性的內容，用戶更偏向于閱讀帶有視頻的新聞內容，因為視頻帶來的視覺感受更加真實和記憶深刻。但是財新網卻并沒有及時發現這一現象并對其加以完善，因此還需要提高用戶思維。

四、財新網新聞付費的優化策略

針對上述提到的三個主要問題，下文將提出一些優化策略，旨在更好地完善財新網目前的新聞付費模式，以吸引更多的潛在用戶并增強舊有用戶對平臺的黏性。

(一)對價格進行梯度劃分

由于每個人對新聞產品類型的需求不一樣，而且存在收入差異，因而想要拓寬訂閱用戶的受眾面，增加用戶基數，開發更大的市場，就必須對價格進行梯度劃分。具體體現在對于首次訂閱新聞產品的用戶應該適當給予優惠，而對于常年訂閱的用戶也應該與黏性較低的普通用戶區分開，一般可劃分為學生價、普通會員價、VIP客戶價。

(二)采用微支付模式

微支付模式比其他支付模式更加靈活，更具有科學性，也能夠得到更多人的青睞。目前，微支付主要有三種模式：第一種是試讀，即一篇文章的前半部分免費閱讀，后半部分則需要收費才開放；第二種是日常的大眾化新聞免費，獨家的或深度挖掘的新聞產品實行收費；第三種是一篇文章在刊登數小時以后實行免費，但在數小時之內需要收費。這種支付模式靠的是新聞的時效性和重要性進行收費。目前財新網主要實行第一種試讀模式，如果能夠結合三種方式進行會更合理。

(三)建立系統的信息數據庫

財新網應該對各類旗下的產品進行分類，對同一專題下的文章進行整理歸類，以便于用戶查閱一系列的相關文章，而不只是搜索關鍵詞查閱。對于財新網這種依靠大數據進行專業分析解讀的媒體而言，數據技術不是難題，因而應該投入一定的人力去開發，這樣才能給用戶帶來更好的消費體驗，從而增強用戶黏性。

(四)活躍社區氛圍

財新網要增強用戶思維，不僅需要提供用戶想要的信息資訊，滿足他們日常生活的需求，而且還需要時刻關注社區的活躍度。一般而言，所有的訂閱用戶可組成一個社群，訂閱用戶對產品進行付費后不僅只是想要得到日常信息，還想要進行互動，這種互動包括用戶與用戶之間、用戶與平臺之間的互動，以形成一個良好的閉環。用戶與用戶之間的互動更多地體現在每篇文章后面的評論區，大家對此事的關心程度可以從文章的瀏覽量和評論數進行考察。而用戶與平臺之間的互動體現在信息反饋上，用戶可以根據閱讀體驗提出自己的意見，積極參與到新聞生產中，這樣也有利于媒體更好地根據用戶的需求生產出更高質量的新聞。

五、我國新聞付費的變革之路

基于財新網的付費模式及其目前存在的問題，為了能夠在新媒體環境下有更多專業媒體成功推廣新聞付費這一創新形式，解決部分資金流的問題，本文將給出一些可供借鑒的參考建議。

(一)國家應為新聞付費提供資金與政策支持

美國著名媒介社會學家舒德森認為，新聞業是“民主市場社會與城市商業意識的產物，同時也是它們的推動者”(邁克爾·舒德森，2011：86)。對于我國現如今處在融合轉型期的傳統媒體而言，新聞付費不僅有利于傳統媒體自身的持續發展，而且還影響著整個國家的發展，唯有營造良好的媒介環境，才能更高效地講好中國故事，傳遞好中國聲音。

(二)國家應加快推進新聞版權保護相關法律法規建設

截至目前，我國還未能有一套系統完整的新聞法規作為行業規范，事實證明，僅僅依靠行業自律遠遠不夠，許多傳統媒體的原創新聞在被自媒體侵權后無法得到有效的賠償，或常常以敗訴告終。如2019年1月，黃XX發布的《甘柴烈火》一文吸引了廣大受眾關注并轉發，全文近23.7%的內容來自財經新聞。但由于目前的《著作權法》第五條規定時事類新聞不適用版權保護，因而財新網難以追究發布者黃XX的侵權行為。

(三)積極與第三方合作，形成引流

各媒體平臺在提供閱讀服務之前，可要求用戶進行注冊登錄，積極與第三方合作，如用戶可選擇通過微信、微博等社交媒體軟件，直接綁定該媒體平臺進行新聞閱讀，從而方便有新聞閱讀習慣的用戶查看瀏覽記錄并做好標記，此舉同時可以增強媒體平臺的用戶黏性。

(四)重視媒體間、媒體與企業間的合作

媒體與媒體之間雖然存在著一定的競爭關系，但在某種程度上其實是可以成為資源共享、互利共贏的合作伙伴。如《華盛頓郵報》的“數字報紙伙伴項目”實施了一年就從最初的7家報紙增加到了270多家報紙。而媒體與企業間的合作模式可以借鑒《華爾街日報》《紐約時報》《華盛頓郵報》等與Blendle的合作，以小額支付的方式豐富付費模式。

六、結語

財新網作為我國首家成功轉型為全面付費的媒體有其優勢，但是其全面實行付費制的時間并不是很長，還存在著各種各樣的問題，但總體而言，其對于我國其他傳統媒體在新媒體環境下逐漸推行新聞付費模式還是有所裨益的。近年來，新聞界對于新聞版權的爭議越來越多，而付費新聞將是傳統媒體擺脫困境的重要途徑，也是保護原創新聞，促進媒介生態良性發展的必然選擇。