全媒體視域下的公益傳播
——探索構建“人人公益”格局的可能路徑

□孫智華

一、全媒體時代的公益傳播

所謂公益傳播，顧名思義就是指“以公益為目標或以公益為內容的傳播”，其作用原理在于喚起受眾心中普遍的同情心。 在美國伊利諾伊大學傳媒學教授索蒂羅維奇關于媒體宣傳和公眾對公益計劃支持度的關聯研究中，研究小組調查了來自不同性別、年齡、種族和階層的上千位媒體受眾后得出結論，以有線電視新聞和娛樂節目為代表的缺乏情境的公益宣傳對公眾的公益計劃支持度呈現負面影響， 而使用個性化的媒體內容， 主要是以貧困為主題的社交媒體宣傳則對公益項目的支持度有著重大的正面積極影響。[1]這意味著傳播媒介和傳播內容的情境設置在傳播過程中有舉足輕重的地位。

此外， 索蒂羅維奇的研究還表明了公眾對于公益慈善事業的支持很大程度上是一種道德需求，這種需求可能來自于心理學家亞伯拉罕·馬斯洛于1943 年所提出的人類價值的自我實現理論， 正如羅素在晚年所指出的那樣，“對人類苦難不可遏制的同情”支配著社會的價值觀念。 這在鄭強有關馬斯洛需求層次理論和縣域志愿者激勵機制的調查研究中也得到了證明，[2]即公益傳播的內容創作需要遵循一個規律，就是激發受眾的實現自我社會價值的需求，只有這樣才能打造出符合全媒體時代傳播規律的公益內容和模式。

隨著我國社會經濟的不斷發展， 公眾對于公益事業的關注度持續上升，但傳統媒體，尤其是紙媒的信息渠道單一、時效性滯后、互動性差、傳播覆蓋面狹窄、受眾的自我參與意識不強等問題日益凸顯，已經無法滿足當今公益宣傳的實際需求。 伴隨著中國互聯網技術革命和自媒體的迅速普及， 全社會進入了一種信息爆炸的狀態， 單個新聞熱點話題能在極短時間內迅速占領網絡輿情空間， 引起海嘯般的關注和討論。 其中和公益慈善事業相關的話題也同樣受到社會公眾的長期關注。 中國社會報主編高一村將之稱為“公益彌漫”現象，體現為“從事公益活動的主體的增加以及公益活動模式的創新， 每個主體都在用自己的優勢和資源進行公益活動”。[3]這反映了全媒體時代參與公益活動的主體已經從政府機關和相應的專業機構， 逐漸演變成了普通個體為代表的全社會力量。

為了適應全媒體時代信息傳播模式的特征，公益宣傳也應該作出相應調整。 首先，應該繼續堅持黨政機關的公益宣傳引領作用和大眾自發宣傳并重的策略。 這不單是因為公益事業的核心在其“公共性”，政府部門掌握著公共資源分配規則的制定權，也因為廣大公眾對政府的公信力具有高度的信任感，更重要的是，政府部門的宣傳往往具有前瞻性、指導性、原則性的特點，筑牢了公益宣傳的基礎底線。 而鼓勵大眾自發進行公益宣傳，則有助于補足政府機構宣傳時效性和互動性不足的短板，并能借助自媒體形成宣傳的良性傳播循環。 其次，應當重視“議程設置”對自媒體等新興媒介的引導作用。 全媒體時代的特點之一就是輿論參與主體的全民化，傳統媒體的話語權被稀釋，但這并不代表就無法對大眾傳播進行有效的正面引導。 根據傳播學理論，“大眾傳播具有一種為公眾設置‘議事日程’的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種‘議題’不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的 ‘大事’ 及其重要性的判斷”[4]。 活用“議程設置”將極大促進有關部門在公益宣傳領域的宣傳成效。 例如在重大公共輿情事件中，人們總能看到各種謠言的影子， 造成了許多負面影響。 相關部門和組織除了第一時間用事實進行辟謠外，也可以在平時有意識地設置議題，把握時機主動發聲，針對公眾關心的公益話題進行闡述，這不但有利于正面引導輿論，反擊各種抹黑和謠言，還能增強政府自身的親和度和權威性， 在面對突發重大輿情時也能夠從容處置。

二、全媒體對公益資源的整合

全媒體的核心競爭力之一就是可以運用多元媒介進行資源整合，這在公益領域顯得尤為重要。 因為公益事業的本質就是再平衡呈非平均狀態分布的社會資源的過程。 具體而言，公益實踐可以通過全媒體做到快速貫穿公益行業上下游領域， 以專業化的視角進行賦能，提升公益組織的影響力，引領公益事業的規范化發展。 也可以有效地帶動橫向行業的協同運作，利用媒介平臺進行互動，引發公眾與公益從業者對公益事業的理解與認可、啟發、思考，從而促進公益事業的規模化快速發展。 以往“兄弟登山，各自努力” 的公益組織和相對獨立的不同領域的公益項目，都通過全媒體平臺打破了各自壁壘。 其中既有政府主導資源整合的正面作用， 更多的則是媒介平臺和公益組織乃至個人尋求擴大自身影響力和利益可持續的積極探索。 例如，通過組織專家學者對話、從業者訪談和頭腦風暴等模式，圍繞公益項目、公益行業、公益組織、公益相關法律法規、公益基礎設施建設以及相關的政策、制度、機制、平臺等方面，進行行業發展的研析與需求的討論。 進而推動公益行業的能力建設、交流合作、知識生產、政策倡導、標準建立等方面的提升，構建出更專業、有效、可持續的行業生態。

此外， 全媒體的多元傳播模式可以直擊突發性案例與公益活動現場，進行全程參與和跟蹤，通過專家多維連線點評與用戶實時互動的形式， 利用鮮活生動的案例展示，輸出公益事業的價值理念，引導輿論方向， 這種模式能充分發揮媒體作為 “支點”“橋梁”和“紐帶”的作用，將事件、專家、公眾進行有效連接，既可以依托新媒體信息獲取的實時性、用戶多維互動性和群組用戶規模覆蓋的特點， 也可以以媒體的公信力和專家的影響力，促使其發揮社會效益。

在這個方面，很多國外的好經驗值得借鑒。 比如作為全球最著名的非營利組織之一環球會議（TED）在20 世紀80 年代創立之初就持續關注公益類話題，并邀請了學術界、娛樂界、政界、民間等各行各業的優秀人物共同分享自己關于公益類話題的看法。此外，TED 還從2006 年起， 將所有演講視頻上傳至互聯網，讓全球觀眾免費觀看，在全媒體時代，其中很多有意義的演講片段被截取出來，在微博、B 站、抖音等媒體平臺傳播，形成了巨大的傳播效應。

另一方面，公益論壇也是實踐全媒體資源整合的有效手段。比如已經連續舉辦六屆的中德環境論壇就是一個很好的例證。該論壇云集了中德相關領域的權威專家、著名企業家和政府高級官員定期進行面對面的坦率交流，對促進兩國環保交流和全球環保事業的發展都具有重大戰略意義。 同時，很多民間的公益交流會也發揮著舉足輕重的作用， 尤其是在疫情期間，大家都通過遠程會議進行意見的交流，網絡平臺的存在消除了地域的局限，也擴大了公益事業參與者的受眾基礎。

三、公益傳播模式的創新

在全媒體時代，自媒體的廣泛運用已經改變了信息傳播的主客體，如何能夠創作出符合全媒體時代傳播規律的公益內容，就成了公益傳播的首要問題。

首先，要講好故事，做好內容生產。互聯網時代的信息傳播具有機械復制的特征， 內容同質化嚴重，這會讓受眾產生信息疲勞，在公益相關話題中就會降低內容傳播的接受度。 針對這個問題，具體可以通過選取獨特解讀角度、重視挖掘深度信息、采用融合媒體表現形式等方法進行改善。例如在2016 年關于《懸崖上的村莊》的報道中，《新京報》記者陳杰選取了懸崖村的“天梯”作為報道的切入點，講述了真實感人的上學故事。他還通過實地走訪深入剖析大涼山地區貧困的原因，獲得了公眾的極大關注。 雖然該新聞本身并不是嚴格意義上的公益報道，但產生了巨大的公益效果。 在報道發出后，包括央視在內的多家官方媒體都進行了深入的跟進報道，尤其值得注意的是，許多網友自發前往大涼山懸崖村，通過拍攝Vlog 等形式，在自媒體上給受眾帶來最直接的“第一手”信息，讓這個大山深處的小村莊變成了全民熱議的公益話題，并引申出了“如何扶貧”的大討論，而這次作為討論主體之一的大眾，也從以往的“吃瓜路人”轉變成了公益內容的“參與者、制造者和傳播者”。

其次，強化融媒傳播，進行IP 化打造，整合相關公益資源。 從根本上來看，媒體技術的進步促進了公益傳播模式的轉變。 在全媒體時代，各地都可以根據當地特點開發“網絡熱點”并在產出優質內容的基礎上將該地區或者地區的產品進行人格化、 符號化改造。這種IP 化傳播的主要形式可以歸結為兩大類：一種是多元聯動的傳播媒介模式，比如“短視頻+直播”或者“電商直播+精準扶貧”等。[5]另一種是意見領袖模式，也就是俗稱的“網紅直播帶貨”模式。 這兩類雖然都立足于IP 打造，但側重點不同，前者關注多平臺聯動，后者注重人設的營造。

中國石油大學李曉夏、趙秀鳳關于直播助農的相關研究表明，直播助農模式在完成扶貧攻堅，推進公益事業等方面都具有重要價值。[6]網絡助農直播不但可以建立以個體農戶為主的電子商務產業模式和配套產業市場，還能夠盤活農村產品的市場化流通，“賦能下沉市場的消費活力”， 為促進當地的經濟發展起到重要作用。比如四川省石棉縣就通過縣政府的力量組織了縣供銷合作社、四川省微電影藝術協會和全縣各鄉鎮40 余名枇杷種植戶一起參與“天府興村”直播帶貨公益活動，針對當地村民進行直播和電商相關技能的培訓， 讓大部分人員可以獨立進行直播帶貨實操，切實提升了銷量，讓農戶獲得了實惠。[7]

此外，“網紅” 模式也是公益傳播中不可忽視的路徑， 一些粉絲數量眾多的網紅或者明星可以通過自己的流量效應在短期內吸引巨大的關注， 促進相關產品的銷售，給當地帶來可觀的網紅經濟效應。

四、元宇宙、大數據和公益傳播

除了以上傳播模式創新之外， 全媒體的數字化特征和巨量受眾形成的大數據資源， 運用到公益領域也能夠極大推動公益事業向全民公益的方向發展， 其中比較突出的例子就是元宇宙和大數據對公益事業的促進作用。

元宇宙本質上是對現實世界的虛擬化， 因其涵蓋范圍幾乎包括了人類社會的各個方面， 且具有真實的互動交易屬性而被稱為“宇宙”。 因此數字化的公益實踐，自然也成為元宇宙概念的一部分。 其實，類似的公益活動在“元宇宙”概念被提出之前就已經存在了，并且獲得了巨大的社會效益，這就是支付寶的“螞蟻森林”項目。 2016 年8 月，螞蟻森林正式在支付寶的公益板塊被啟動，用戶使用步行替代開車、使用非紙張購買商品和服務等行為因具有降低碳排放的意義，被計算為虛擬的“綠色能量”，用來在螞蟻森林里澆灌一棵棵虛擬樹。而在虛擬樹長成之后，螞蟻森林和公益合作伙伴就會在真實世界的土地上種下一棵真實的樹，以鼓勵用戶的低碳環保行為。 根據中新網統計，截至2021 年8 月，螞蟻森林累計帶動6.13 億人的低碳生活，5 年來累計產生“綠色能量”2000 多萬噸。 螞蟻森林聯合中國綠化基金會、 中國扶貧基金會等8 家公益合作伙伴， 在內蒙古、甘肅、青海、寧夏等11 個省份已種下3.26 億棵樹，種植總面積超過397 萬畝。[8]螞蟻森林的成功，證明了元宇宙概念在公益領域的巨大潛力， 也同時提升了公司的品牌價值，真正達到了環境、企業雙贏的正向循環。

全媒體的另一個優勢是大數據。 在全媒體時代，媒介作為傳遞信息的工具，隨著移動互聯網迅猛發展與智能終端普及，提供了海量的客戶數據，并為相關營銷模式分析提供了強有力的支持。北京大學的周華娟通過分析全媒體語境下微信對企業營銷模式的影響，指出了大數據能夠讓企業了解到用戶的具體購買習慣、購物邏輯和活躍時間，對于企業營銷模式能產生較大的干預。 同樣在公益領域，大數據可以提供更多的相關分析， 比如關于糧食浪費的大數據分析，將有利于從生產端降低糧食浪費的程度；又如關于城市用電的數據分析，也將幫助相關部門精準把握用電需求，提升社會的用電效率，以達到節約能源的目的。

五、結語

伴隨著我國公益事業的發展， 公益傳播也要與時俱進，不斷開拓創新。 本文通過全媒體公益宣傳及其作用原理、全媒體資源整合、傳播模式創新，以及元宇宙和大數據等多個方面的探討和案例分析，指出全媒體的發展將極大促進公益事業的進步， 并提供了全媒體條件下推進公益傳播的具體建議措施，為構建“人人參與”的全民公益社會提供新的觀察角度和可能的實踐路徑。