新媒體環境下地市報的立足之本
——以《濟寧日報》為例

◎賈方方

(濟寧任城融媒體中心，山東 濟寧 272100)

利用電腦、網絡、數字化等信息技術發展形成的各種新型媒介，推動現代社會步入新型媒介發展時期，其中最明顯的便是網絡新型媒介的快速興起，以及市場占有率的大幅提升。新傳媒的出現促使整個社會媒介領域產生了重大變化，一次嶄新的媒介變革正在傳統媒體和新興傳媒之間進行。而作為典型傳統媒體的地市報，在此次改革中遭遇了生存和發展的巨大挑戰，變革與發展已然成為地市報的廣泛共識。在新媒體環境下，只有積極適應當前的發展形勢，地市報才能更好地為受眾服務。

一、新媒體環境下地市報改革創新的必要性

新傳媒時代下的地市報該何去何從，這是地市報紙所面對的共性難題。在此情形下，對城市報進行變革創新，將成為一種必要的途徑。

(一)改革發展和社會建設的需要

新媒體是人類社會傳播發展的重要標志，它對經濟社會的發展有著積極的作用。因此，在新媒體時代，傳統媒體應該順勢而為。

針對地市報當前存在的問題，唯有實施變革創新才可以在信息傳播的時期謀得一線生機。同時，這也是網絡時代發展對地市報提出的要求。在新媒體的沖擊下，不僅是受眾改變了瀏覽新聞的習慣，而且紙媒也遇到了嚴峻的考驗和挑戰。比如，大部分受眾的流失導致紙媒的用戶急劇下降。因此，新媒體實際上代表著新的科技和技術，這是改革發展和社會建設的需要，不僅是媒體這個領域，整個社會領域都會隨之受到影響。

(二)改革與創新是廣大受眾的真實需求

一切媒介服務的對象都是受眾，一旦失去了受眾，媒介的傳播就失去了一切意義。在信息媒介時代，受眾的信息需求水平日益提高，生活需要也越來越多樣化。地市報原有的信息生產與宣傳方式已無法適應現代消費者的信息需要，唯有在信息內容、宣傳方式、傳遞渠道等領域加以變革創新，才能進一步適應現代消費者的全新需要，吸引眾多忠誠的消費者群體。從新聞進入到新媒體時代以來，人們其實更加喜歡用一部手機瀏覽社會上的大小事件，從這個層面上說，新媒體改變了受眾的閱讀習慣。新媒體代表著改革與創新，而改革與創新反映著廣大受眾的真實需求，特別是對于年輕人來說，他們更加喜歡新媒體技術帶來的新聞產品，這恰恰反映出新聞傳播現狀。

(三)改革與創新是媒體人職業信念的重要表征

新媒體時代的到來，是人類文化傳播事業進一步發展的必然結果。而對傳媒人來說，持續增強自我傳播能力，持續產出對經濟社會發展有價值的信息，通過自己的信息產出、傳遞來促進經濟社會發展，是每一位傳媒人最基本的職業信念。在新興傳媒時期，地市報業工作者應該通過變革創新來持續增強自我傳播能力，持續提升自己的社會價值，如此方能為經濟社會發展作出更多更大的貢獻，而這也就是傳媒人的職業信念的表達。在媒體領域，一直求變、求創新應該是媒體人所追求的目標。當前，社會的需求變得更加多元化，受眾對于媒體的需求變得更加多樣化。因此，要滿足受眾的多樣化需求，媒體人就要堅持改革與創新，這才是真正正確的發展道路。

二、新媒體環境下地市報面臨的考驗

信息媒介時代最明顯的改變，是以網絡傳媒為代表的新型媒介的快速出現，并逐步占領了今天的主要媒介領域，留給傳統媒介的市場發展空間越來越小。在此形勢下，傳統報業媒介正面臨著極大的挑戰，特別對于地市報來說，如果不進行創新將無法存活。

(一)受眾迅速減少

地市報與省級報、全國性報比較，本身的宣傳規模受限，一般只能在本地進行發布和宣傳。長期以來，地市報主要是通過報刊亭銷售、黨政機關集體訂購、與其他宣傳商品捆綁的形式進行銷售。但在新媒體環境，以往的報刊受眾在新媒體的條件下已逐步把注意力投放在新媒體的應用上，所以現階段除了黨政機關集中訂購之外，其他銷售方式的銷售額正在急劇減少，這表明地市報的受眾規模正在急劇下降，其宣傳的人群優勢正在逐步消融。地市報不論影響力有多大，實力有多雄厚，始終改變不了自己是紙媒的身份。而紙媒由于受到新媒體的沖擊，受眾勢必會減少，一份報紙的運營就會受到極大的影響。這是新媒體環境下，絕大部分地市報面臨的嚴峻考驗。

(二)廣告收入急劇下降

地市報，尤其是經濟發達省份的地市報，最重要的收入來源便是廣告，其廣告收費比例設定也是建立在發行量，即讀者規模基礎上的。新媒體環境下地市報的覆蓋面急劇縮小，也是其在廣告收費方面議價力顯著下降的原因之一。而新媒體的誕生，則使得更多廣告業主將廣告投放到了新媒體上，導致地市報的廣告業務規模急劇下降，這都將使得地市報的收入來源遭受重大沖擊。一份報紙的生存，廣告的盈利收入是極為重要的。廣告收入的急劇下降，是新媒體對于地市報的巨大沖擊之一。

(三)生產能力和傳播能力面臨巨大挑戰

內容產出和信息傳輸能力是現代傳媒事業賴以生存和發展的重要基礎，如編輯能力、市場營銷能力等。而在新媒體時代，由于社會傳播發展變化的速率很快，地市報也在此過程中出現了應對能力的明顯不足，無論是在內容采編，還是在市場宣傳方面，均呈現出明顯的滯后態勢，這也將使得地市報的發展受阻，其產品和宣傳力度也受到了極大的挑戰。由于新媒體的新聞傳播形式更為活潑，更加符合當前受眾的審美需求和閱讀習慣，因此吸引了大量的受眾，而地市報缺乏新媒體的運營經驗，也缺乏新媒體的運營人才，仍舊沿用傳統的辦報思想和運營理念，導致生產能力和傳播能力都受到極大的挑戰。

三、新媒體環境下地市報的創新策略——以《濟寧日報》為例

(一)積極探索更為豐富的發展模式

當前，有很地市報刊處于正在探索的階段，《濟寧日報》也不例外，仍然依靠著發布地方報刊的模式進行發展。《濟寧日報》要想獲得更大的發展，應該積極探索報刊發布以外的發展模式，借助其他地方報社的經營經驗來進一步打造自己的發展體系。首先，要拓展服務領域。比如，在向用戶提供基本信息的基礎上，還可以分析用戶的需求，提供用戶問詢、用戶尋物等服務，也可以結合自媒體APP，提供游戲等服務。游戲模塊在地方報刊當中仍然有較大的發展空間。例如，浙江報業集團在轉型的過程當中，收購了兩家游戲公司，豐富了自己的產品線，而且經濟效益非常好。因此，其他地市報也可以借助同行先進的經驗來發展自己。除此以外，也可以在諸如《今日頭條》這一類型的平臺上，申請專屬于地方報刊的賬號，并以此積累更多的閱讀量，讓地方報刊的傳播方式更加多樣化。此外，利用平臺實現地方報刊的發展，能夠讓受眾群體不斷壯大，讓諸如《濟寧日報》這一類型地方報刊有更大的發展空間。

(二)建立服務網，培植受眾的忠誠度

首先，要懂得把握重點。每一天，國內和國際、本地和外地的社會事件層出不窮，如果僅采用簡單的編輯技術以及報刊發布方式，是沒有辦法將這些內容捏合在一起的。一般來說，當前的地市報刊的編輯人員通過自身的專業知識，從廣泛繁雜的信息當中進行篩選，獲得更加精細的新聞資訊，并且進行加工和包裝之后推給受眾。以《濟寧日報》為例，其登載的新聞是經過認真篩選的，而且進行了精細的受眾定位，吸引不同地方的受眾群體。因此，《濟寧日報》也有龐大的受眾群體。這對于地市報的啟發是，推出的新聞產品不僅要包含社會上的大小事情，同時也要重點突出，開辟出“城市要聞”或者“農村天地”等專版。對于重要的信息進行分類，而且對于專門的版面進行深度研究。這是新媒體環境之下地市報的立足之道。

以《濟寧日報》為例，應該在當前大量用戶的基礎上，再分條塊進行管理，建立一個服務網，堅持以內容取勝，從而培養受眾的忠誠度。此外，如前所述，當前大數據的作用將會越來越重要，《濟寧日報》可以開辟多媒體發布渠道，然后利用大數據對內容進行分析，并且要分析每個受眾的點擊量，受眾的需求和愛好到底是哪些，從而將新聞內容針對性地發送給受眾，這對于地市報的啟發非常大。地市報可以借助這種模式，來推動報紙更好地發展。這應該是新媒體環境下紙媒工作人員需要深入思考的問題。

(三)建立數據庫，準確描摹受眾的需求度

在大數據時代，具有數據掌握和分析的能力非常重要。以《今日頭條》為例，在多樣化的運營模式當中，利用大數據是非常常見的，而且非常便利。因此，《濟寧日報》也可以參考《今日頭條》的模式，創設《濟寧日報》小程序或者是自媒體用戶板塊，利用大數據進行用戶分析，大數據可以精準掌握用戶的愛好和需求，從而推送他們更想了解的新聞信息或者事件。比如，軍事迷喜歡觀看軍事視頻或者新聞，那么《濟寧日報》的自媒體板塊可以根據受眾的點擊量進行新聞資訊的編寫，多發布軍事新聞或者是軍事視頻內容，從而吸引相關受眾的關注，而這正是一個媒體想要達到的效果。對于一份地市報來說，建立用戶的數據庫其實并不難，但是要去分析數據，就顯得不那么容易了。很多傳統的報紙當前的技術和人才缺乏，空有一堆數據，沒有任何作用。因此，在新媒體環境下，地市報應該首先建立一個數據庫，然后進軍數字新聞領域。也就是說，利用大數據這一新型科技手段，用數字來進行信息報道。在各種專業技術的支持下，通過豐富的、互動的信息展示手段，將世界、人、信息之間錯綜復雜的聯系利用可視化方式表現出來，既真實，又易于掌握。也可以開發出一個地市報APP，爭取下載量和廣告業務數量。借鑒其他APP 的運用模式，利用大數據手段，從受眾的需求出發，獲得并分析用戶的愛好與需求數據，從而推送更為精準的新聞資訊。其實，數字新聞和數字閱讀已經逐漸普及，只是很多傳統的媒體和各類移動APP 并未構建起自身的一套運用模式，從而導致運用不順暢，抓不住受眾，因此未能獲得長遠的發展。因此，要精準地了解受眾的需求，通過APP進行新聞推送，從而讓地市報能夠在新媒體環境下走得更遠。

(四)地市報進軍新媒體需要注意幾個問題

第一，防止數字媒體技術滲透太多。當前，雖然說沒有新媒體就沒有媒體的未來。然而，如果傳統媒體把全部押在新媒體上，恐怕也難以一直維持下去。當前，新媒體正處于不斷變化當中，變化節奏相當快。因此，地市報要是進軍新媒體，需要重視數字新聞的滲透。從另一個方面說，地市報應該始終堅持“內容為王”，而以新媒體技術作為輔助。主要原因在于，地市報本身的實力是有限的，假如在新媒體領域投入過多，那么將會導致其陷入得不償失的境地。當前，對于進軍新媒體，很多地市報也是抱著慢慢摸著石頭過河的心態。因此，以內容作為根本，積極向新媒體技術學習并向其慢慢靠近，是地市報進軍新媒體的選擇策略之一。

第二，謹防與新媒體過度互聯。以《今日頭條》為例，其不斷根據用戶需求推出新產品和新的服務模式，始終將用戶池維持在一定的數量上。在新媒體一片熱鬧與喧囂當中，地市報等傳統媒體也采用這樣的模式，始終將用戶的體驗放在第一位。比如，微博興起的時候，跟著開通了微博；看到微信發展向好，又開通了微信公眾號。地市報甚至還開設了各種客戶端，用來每天更新新聞內容。值得注意的是，上述做法需要一定的人力、物力和財力，而地市報本身投入產出有一定的比例，假如這個比例失衡，那么就會導致自身的發展受到影響；假如地市報一直投入新媒體，那么也會在一定程度導致新聞碎片化，無法真正把紙媒本身所具有的優勢發揮出來，從而導致擁抱新媒體不成功，最終導致其發展不倫不類。

第三，地市報要堅持自身的特色。不論新媒體如何蓬勃發展，紙媒與新媒體始終身份不同。新媒體有新媒體的特色，紙媒也有紙媒的特色，雙方都具有各自的優點。因此，地市報應該堅持本身的特色，以本身的特色為主，以新媒體技術為輔，這樣才能更加符合當前的新媒體發展趨勢。在新媒體環境下，紙媒只有朝著這樣的方向發展，才能更好地插上新媒體的翅膀，從而為受眾提供更加優質的新聞產品。

四、結語

綜上所述，新媒體的普及改變了傳媒業格局，以往的傳統媒體正逐漸在市場競爭中喪失主流媒體的地位。新媒體環境下的地市報雖然面臨巨大的生存挑戰，但同時它又為地市報獲得新發展提供了有利的契機。因此，地市報應根據新媒體發展的傳播特征，在新聞傳播形式、信息融合、新媒體互動等領域進行積極的變革創新，逐步實現全面的轉型升級，制作出更加高質量的新聞產品，既符合當前新聞的發展理念和發展趨勢，也能夠充分滿足受眾對于新聞的需求。