短視頻發(fā)展現(xiàn)狀與傳統(tǒng)媒體短視頻發(fā)展的優(yōu)化建議

◎羅澤君

(中央廣播電視總臺華語環(huán)球節(jié)目中心，北京 100738)

現(xiàn)代社會發(fā)展步伐非常快速，我們剛剛了解了4G 時代，5G 時代就已經(jīng)到來了，短視頻也借助網(wǎng)絡的普及得到了飛速發(fā)展。顧名思義，短視頻的時長很短，往往在五分鐘以內(nèi)，其在進行傳播時是以自動化終端為基礎(chǔ)，十分適合通過手機收看。短視頻自2016年開始興起，但是一開始發(fā)展并不成功，初步的商業(yè)發(fā)展模式遇到發(fā)展瓶頸。短視頻的大規(guī)模發(fā)展是在2017年，在這個階段該領(lǐng)域產(chǎn)生了比如“火山小視頻”“快手”“西瓜視頻”等很多受人矚目的平臺，隨之，短視頻領(lǐng)域的發(fā)展也進入了高效競爭的階段。隨著短視頻的迅速發(fā)展，短視頻領(lǐng)域的一些問題也隨之暴露出來，關(guān)注集體數(shù)量越來越大，參與的創(chuàng)作者越來越多，融合民眾零碎化的時間需要，進一步讓短視頻轉(zhuǎn)化為民眾休閑、傳播的關(guān)鍵模式，進而逐漸反映出大規(guī)模拓展的傾向，在此基礎(chǔ)上，視頻管理、視頻質(zhì)量、視頻審核和短視頻創(chuàng)作方向選擇和把控方面的問題越來越多。故以短視頻為研究主體，對短視頻發(fā)展現(xiàn)狀進行分析，尤其以傳統(tǒng)媒體在短視頻領(lǐng)域的發(fā)展分析為主。

一、相關(guān)理論概述

(一)短視頻的概念

在經(jīng)歷了讀圖時代和動圖時代后，短視頻的出現(xiàn)成為了一種新的圖像載體。視頻不僅是圖像動態(tài)、連續(xù)的發(fā)展，更是圖像與聲音的結(jié)合體，從而視頻比圖像的效果更加突出，給人們的感官能力更強、帶來的娛樂感更加豐富。目前，短視頻的長度最多不超過20 分鐘，在不同的平臺上，時長以1—3 分鐘、3—5 分鐘或5—8 分鐘不等為主。因為時長較短，短視頻會在內(nèi)容上或更加精湛，或表達能力更強，傳播表現(xiàn)力更好。總而言之，短視頻是以移動智能終端為主要拍攝和編輯手段，并最終發(fā)布到社會媒體上進行分享的一種新類別視頻。

(二)短視頻的特點

1.移動客戶端傳播

近幾年，由于移動互聯(lián)網(wǎng)技能的持續(xù)拓展和智能手機的大范圍使用，短視頻軟件慢慢大規(guī)模出現(xiàn)，當下該領(lǐng)域傳播的條件還是移動客戶端，這是由于這類端口操作便捷、高效，只要將軟件頁面稍微往下拉就能夠馬上更新，同時能夠自己進行點贊。利用有關(guān)的分析指標能夠發(fā)現(xiàn)，電商的成交數(shù)量也在持續(xù)提高，在今后的發(fā)展中電商的拓展還是具備發(fā)展的空間。在電商強大成長空間的引領(lǐng)中，我國大量公司都主動融入到電商工作中，因此在這個行業(yè)中競爭水平也較高。但是這反而給短視頻營銷帶來了大規(guī)模隱形的顧客。比如，“抖音”是一種當下十分時尚的短視頻平臺，直到2020年8月，“抖音”日活(DAU)超6 億。去年同期為2.5 億，增長60%。

2.碎片化傳播

通過字面定義能夠發(fā)現(xiàn)，短視頻與長視頻相比，錄制和制作更為便捷，在內(nèi)容方面真實性更高，更迎合大眾的需要。

在現(xiàn)代網(wǎng)絡和資訊化階段，智能手機和移動網(wǎng)絡的拓展讓世界各個地區(qū)的顧客可以實現(xiàn)更進一步的交流，民眾的生活步伐不斷加快，日常生活休閑時間更為零散化，短視頻的出現(xiàn)恰恰填補了民眾對視頻收看場景和時間的需要，對接了受眾在區(qū)隔空間對于視頻素材的需要，針對受眾使用媒體和視頻的時間零散化，結(jié)合前沿的大數(shù)據(jù)受眾資訊搜集技能，精準推送再加上及時合理完善營銷模式，精細化了解用戶特點和需要轉(zhuǎn)化，品牌營銷水平也逐漸提高。

3.分享社交化

截至目前，我國短視頻行業(yè)涌現(xiàn)了眾多平臺，面對競爭越發(fā)激烈的市場，短視頻社交化慢慢轉(zhuǎn)化為短視頻的另一個發(fā)展傾向。比如，快手、抖音等時尚的短視頻平臺能夠在QQ、微信等社交媒介中登錄，能夠把短視頻平臺中傳播的視頻不斷在各個平臺中推廣，獲得更多用戶的關(guān)注與評論，分享給更多的消費者，這就大幅度增加了短視頻的傳播范圍。另外，社交平臺受眾也獲得信息，更為關(guān)鍵的是增強了該平臺的活躍水平，從而可以看出短視頻營銷的渠道傳播范圍極為寬泛。

(三)短視頻的類型

1.知識類短視頻

知識類短視頻作為宣傳知識的關(guān)鍵媒介，保障推廣主題的可信度與科學性。一方面，視頻平臺對知識類短視頻內(nèi)容的審核發(fā)布應嚴格把關(guān)，制定平臺審核標準與發(fā)布規(guī)則，確保賬號發(fā)布的內(nèi)容真實可信；另一方面，創(chuàng)作者在上傳視頻之前應嚴格把控內(nèi)容的來源，切忌為追求流量傳播虛假資訊。資訊越精準，民眾需要越突出。直接了解受眾需要，容易刺激下單的落實。現(xiàn)如今，品質(zhì)是平臺能否長遠發(fā)展的重要依據(jù)。因此公司更必須給視頻拍攝帶來更多的相關(guān)產(chǎn)品和公司的資訊情況，比如開創(chuàng)者環(huán)境、產(chǎn)品制作流程、企業(yè)文化等。知識類短視頻可為企業(yè)品牌建設(shè)以及持續(xù)推廣企業(yè)產(chǎn)品方面提供了新的模式。通過大量知識類短視頻營銷的傳播，可以使知識深入消費者心里，讓消費者從知道產(chǎn)品逐漸認同產(chǎn)品。

2.開箱測評視頻

這種類型的視頻是找到與產(chǎn)品有高契合度的知名人物來宣傳產(chǎn)品品牌，從而幫助消費者做出購買決定，畢竟現(xiàn)在網(wǎng)絡時代不是所有的消費者要到線下店鋪進行體驗的。用戶對某一類視頻的喜愛程度越高，就越對視頻中出現(xiàn)的物品有購買欲，這就對產(chǎn)品的銷售又為有利。舉例來說，有一款短視頻節(jié)目名字叫“愛開箱”，每期節(jié)目都有一位開箱大人為用戶提供一款新鮮事物，并根據(jù)自己的使用經(jīng)驗為用戶闡述感受，從而提升用戶的好奇心。這樣就使得這個短視頻既好看又能銷售產(chǎn)品。

短視頻用于企業(yè)常規(guī)產(chǎn)品的推廣。由于短視頻時間比較短，內(nèi)容一般都比較精湛，在2—3 分鐘內(nèi)完全展示了產(chǎn)品的特點與優(yōu)勢，可以在消費者購買時明白產(chǎn)品功能、特點、用法等。把企業(yè)的產(chǎn)品制作流程濃縮到短視頻當中，可以是1 分鐘，也可以是15 秒，甚至是更短的時間，只要內(nèi)容清晰、明確，就可以完全表達清楚內(nèi)容。此外，產(chǎn)品的創(chuàng)設(shè)步驟通過短視頻手段展示到顧客面前，能夠提高受眾信任水平。另外，客服機構(gòu)也能夠針對每天掌握的投入，根據(jù)問題制作出解決辦法的短視頻。例如，在簡短的短視頻中通知消費者企業(yè)的產(chǎn)品是如何正確使用的，杜絕錯誤的使用方法，這種方法不僅告訴了客戶的使用信息，提供了免費的幫助，而且對企業(yè)的產(chǎn)品品牌進行了權(quán)威性的宣傳。

3.新聞資訊型短視頻

新聞型的短視頻軟件，在公開新聞、指引輿論發(fā)展領(lǐng)域優(yōu)勢突出，專業(yè)媒體往往通過這種應用對新聞進行發(fā)表。梨視頻主要發(fā)展專業(yè)、高水平的相關(guān)視頻。在每日公開的相關(guān)視頻中，一半以上是通過拍客進行拍攝后傳送到專業(yè)的編輯中進行設(shè)置后公開的，還有一些視頻主題是從國外來的，自己創(chuàng)設(shè)節(jié)目的模式不多。“梨視頻”“西瓜視頻”等應用，一開始內(nèi)容只是包含新聞情況，大部分來源于拍客的實際拍攝，造成其平臺受眾不多，只有注重時政要聞的一些受眾進行訂閱。當下該視頻等多個平臺傳設(shè)了多樣化的主題，目標是為了拓展受眾規(guī)模。

在住院藥房藥品調(diào)劑流程整改與優(yōu)化的過程中，為確保該項目的順利實施，同時又不影響藥品的臨床供應，我院醫(yī)教科每月以問卷調(diào)查形式組織全院各臨床科室對住院藥房工作進行滿意度評分（滿分為10分）。評價指標包括藥品供應情況（如是否有缺藥情況、是否造成患者用藥不及時）、藥品調(diào)劑效率及準確度等。結(jié)果，干預前后各臨床科室對住院藥房的滿意度平均評分分別為（8.7±0.5）分、（9.7±0.4）分（P＞0.05），這表明住院藥房進行藥品調(diào)劑流程的改造和優(yōu)化，并未影響到其工作的正常開展，也未影響到臨床科室對其工作的滿意度，且流程優(yōu)化后各臨床科室對住院藥房工作的滿意度有提高的趨勢。

4.美食類短視頻

班固的《漢書·酈食其傳》曾言：“王者以民為天，而民以食為天。”對于美食的追求似乎刻在中國人的文化基因里，因此在短視頻發(fā)展的每個階段，尤其是到了爆發(fā)期，各類美食類短視頻層出不窮。隨著市場的逐漸發(fā)展，美食類短視頻還分化出了越來越多不同的類型以避免同質(zhì)化、細分市場、滿足不同喜好的用戶的觀看需求。美食烹飪視頻漸漸不再聚焦菜品本身，而是更注重通過烹飪傳遞出某種生活態(tài)度和生活方式，如“日食記”中展現(xiàn)的精致的都市生活方式，“李子柒美食”中傳達的閑適田園生活態(tài)度。許多受眾熱愛烹飪視頻，不僅僅愛美食，也是被精致、整潔、干凈、美好的視覺符號所吸引，所以此類視頻其實對拍攝技巧、后期剪輯與調(diào)色等要求較高。

5．泛娛樂短視頻

泛娛樂短視頻包括以唱歌、跳舞、搞笑和分享生活等為代表的短視頻，是最早在網(wǎng)絡上火起來的短視頻類型，也是當今幾大主流短視頻APP 中的主要內(nèi)容，它很好地抓住了人們想利用碎片化時間放松、娛樂的需求。但是隨著短視頻領(lǐng)域的不斷發(fā)展，人們對于這類視頻的爭議很大，許多人認為這類視頻是在批發(fā)快感，制造無意義感，消磨了人們大量的碎片化時間，甚至會讓人感知能力弱化。

二、官方短視頻的發(fā)展現(xiàn)狀

我國的官方媒體被稱做“黨和人民的喉舌”，是黨和國家政策宣傳和引導輿論的第一窗口和有力工具。因隸屬于國家，負責對其思想主義進行宣揚，以及對實行的對內(nèi)對外的方針政策進行宣傳和引導。因此官方短視頻具有很強的公信力，具有其他非官方媒體所不具備的社會獨特性以及相應的權(quán)威性。其在全球領(lǐng)域里一直被當作是可以代表黨以及各級群眾的主要意志的一類媒體，肩負著重要的使命，即正確引導國內(nèi)輿論、積極影響國際輿論。同時其能夠針對具備一定政治色彩的言論以及觀念加以傳播，同時遵循主流的文化觀念及地方習俗，這些都可以反映出社會民眾的心聲。近幾年，人民日報、新華社、央視新聞等傳統(tǒng)媒體都紛紛入駐各類短視頻平臺，并且互動數(shù)據(jù)表現(xiàn)強勁。縱觀整體，官方媒體在短視頻發(fā)布的內(nèi)容由最早嚴肅刻板的大屏切條、簡單直接的信息介紹等，逐漸變?yōu)閮?nèi)容上頻頻出金句，氛圍上也日漸活潑，但又有權(quán)威有觀點，我們明顯感覺到，現(xiàn)在的官媒不再只是官方發(fā)布信息的一個媒介，它更像是一個有朝氣、有感情、有表情的政府代言人，轉(zhuǎn)變過程分析如下：

(一)互聯(lián)網(wǎng)語言和拍攝方式的使用

短視頻時代，改變的不僅僅是傳播工具，更重要的是大眾思維方式的轉(zhuǎn)變，而為了適應大眾的新思維方式，讓內(nèi)容更加容易被人接受，最有效的方式就是使用互聯(lián)網(wǎng)的話語和拍攝方式，增加內(nèi)容與用戶之間的聯(lián)系。

由于傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性，原本節(jié)目的話語形態(tài)較為嚴肅、官方。而為適應短視頻的傳播方式和受眾的話語習慣，話語形態(tài)轉(zhuǎn)向生活化，從“高大上”轉(zhuǎn)向“接地氣”，既適應了新媒體的話語特征，也提升了內(nèi)容的可讀性。適當?shù)丶尤刖W(wǎng)絡流行語，提高了網(wǎng)絡共同體成員之間的情感認同，增強了共同體成員對群體的歸屬感，幫助主播和觀眾之間建立起相同的話語體系和情感聯(lián)系。

除此之外，傳統(tǒng)媒體的節(jié)目一律使用橫屏拍攝，而短視頻用戶更習慣于觀看豎屏視頻，所以官方媒體短視頻現(xiàn)在以豎屏為主，與移動互聯(lián)網(wǎng)視頻的應用和傳播場景相契合。

(二)人格化表達和運營

如今短視頻都追求IP 化、人格化表達，人格化更容易拉近與大眾的距離，也更有利于大眾建立聯(lián)想記憶。如疫情初期爆火的“四川觀察”，網(wǎng)友對其的定位是：除了四川哪里都觀察，這就是官方賬號賬號人格化成功的一個早期典型，而在人格化表達和運營方面成功的，還有央視王牌節(jié)目《新聞聯(lián)播》。

央視新媒體中心推出的短視頻欄目《主播說聯(lián)播》由主播解讀或評論當天的熱點話題或《新聞聯(lián)播》中的新聞話題。在《主播說聯(lián)播》中，一直以嚴肅、高端的形象示人的央視主持人們，用日常化、通俗化的語言為用戶解讀熱點。盡管議題仍然來自《新聞聯(lián)播》，但是個性化的表達讓其背后官媒的形象被弱化了，而主播個人形象得到了強化，從電視屏幕走進手機屏幕，主播展現(xiàn)出的新形象產(chǎn)生了獨特的吸引力，拉近了與用戶之間的距離。

再如，在過去的兩年中諸如撒貝寧以及王冰冰總臺主持人和記者都是通過鮮明的人格特點而火遍全網(wǎng)，在這種發(fā)展形勢下，央媒短視頻的推出使以這些網(wǎng)紅主持人為核心的內(nèi)容，更容易被大眾所接受，從而讓央媒通過短視頻的多元化的吸納為其他的用戶等提供了一個更加廣泛的平臺。

(三)堅持做有價值、有觀點、正能量的內(nèi)容

短視頻平臺講究以用戶為中心，無論是新聞報道還是價值引導，都要以用戶需求為導向。不可忽視的是，主流媒體需要吸引受眾，但不能一味迎合受眾，要堅持利用平臺優(yōu)勢，進行正確價值的引導。社會熱點事件具有兩面性：如果引導不利，可能產(chǎn)生負面效果，誤導人的價值觀；如果引導得當，反而可以借機發(fā)揮熱點事件的價值引導作用。官方媒體有責任也有義務利用社會熱點事件主動設(shè)置公共議題，巧妙地把公共議題和媒體議題相結(jié)合，在滿足公眾需求的同時傳播了正能量，以多元化和差異化內(nèi)容滿足用戶需求，進行價值引導。

三、官方短視頻發(fā)展優(yōu)化建議

(一)利用獨家優(yōu)勢 提高短視頻的內(nèi)容質(zhì)量

首先，必須對短視頻中的原創(chuàng)內(nèi)容予以鼓勵。不管是在紙媒階段還是在新媒體階段，對于原創(chuàng)主題的探討始終是永恒的話題，原創(chuàng)主題始終引發(fā)受眾的有力手段。

其次，通過休閑需要過渡到學習需要中。官方發(fā)展短視頻不止讓民眾的零碎化休閑需要得到實現(xiàn)，還能過渡到學習和工作中。該平臺中具備大量高品質(zhì)的針對學習和生活技術(shù)的內(nèi)容，長時間關(guān)注和點贊能夠得到更綜合的宣傳內(nèi)容，給休閑需要外的受眾帶來學習和生活方面的引導，通過短視頻結(jié)合部分生活小技巧、學習模式和工具的使用教學內(nèi)容也獲得民眾推崇。

最后，在內(nèi)容上要明確主流媒體短視頻新聞發(fā)展的基本目標，明確定位，發(fā)揮主流媒體的傳播優(yōu)勢，增強社會影響力。

(二)豐富信息分發(fā)渠道 重點渠道深耕

為了擴大影響力，官方媒體媒體在發(fā)展自身短視頻平臺的同時，可以與盡可能多的成熟的商業(yè)平臺合作。以騰訊、新浪、網(wǎng)易、搜狐等為代表的移動新聞客戶端有著暢通的新聞分發(fā)渠道，通過它們可以擴大受眾面并提升傳播效率，使新聞信息更快地抵達受眾，取得更好的傳播效果。除此之外，還可以借助于今日頭條、一點資訊、百度新聞等新聞聚合類傳播平臺，它們以大數(shù)據(jù)技術(shù)為支撐，運用機器算法和編輯互動的運營模式，精準定位、個性化推薦，將信息及時有效地傳遞到特定人群。另外，對于傳播效果較好的平臺，要深入研究平臺的運營規(guī)律和推薦機制等，做到快速反應、定制專屬內(nèi)容、增加與粉絲的互動等，加強對文案策劃、視頻策劃人員的培養(yǎng)，引入具有一定創(chuàng)新能力的文案寫作與策劃人員，提升內(nèi)容的創(chuàng)新性和吸引力。

(三)建構(gòu)用戶的價值共信與認同

短視頻行業(yè)的發(fā)展是有目共睹的，在未來短視頻行業(yè)依然面臨著廣闊的發(fā)展空間和前景，對后期發(fā)展，筆者認為，短視頻行業(yè)還是應該注意價值認同以及價值共信等兩個方面的發(fā)展，通過價值來引領(lǐng)人們?nèi)リP(guān)注短視頻。官方媒體短視頻的后期發(fā)展過程中，要結(jié)合當下年輕人信息接收的習慣，融入更多的價值觀導向的內(nèi)容，通過這種內(nèi)容來啟發(fā)受眾的認同和支持，最終讓官方的聲音不斷擴大。

其實短視頻就是一種大眾傳播的方式，在傳播的過程中短視頻需要注重對人們義務和責任的履行。所以官方媒體在發(fā)展短視頻傳播的過程中應該把官媒擔當以及責任放在第一位，通過視頻傳播來展現(xiàn)更加公正、真實的國家和社會內(nèi)容，在中國特色價值觀念的導向下，最終為人們提供更具有價值的內(nèi)容。