播客在知識傳播中的特征與影響

陳勇 秦超男

播客這種媒介形式早在2004年就已經問世，但是由于可視化媒介的后來居上，這種以音頻為主的傳播媒介被邊緣化，在誕生十余年后的今天才迎來了真正意義上的黃金時期。

播客（podcating）意為個性化的可自由選擇的數字化廣播（personal optional digital casting）。這一定義明確了播客與傳統廣播節目的核心區別，一方面是技術支持不同，播客基于數字技術在互聯網上傳播，可以通過任意互聯網客戶端獲取，而傳統廣播節目則通過無線電信號傳播，需要通過收音機收聽；另一方面，播客的內容由個人制作、上傳，理論上任何聯網個體都可以制作、發布自己的播客內容，聽眾也可以根據自己的實際情況選擇收聽內容與收聽時間，而傳統廣播則由專業傳播機構制作，是單向的傳播，在播放時間、放送內容上比較固定。

在國內，包含音樂、有聲書、播客在內的互聯網音頻產業規模巨大，但是播客一直以來很難與其他互聯網音頻內容有明確的定義上的區分。2020年，即刻團隊開發的播客客戶端“小宇宙”上線，為了獲取更精確的用戶群體，創始團隊將播客定義為“泛文化類聊天對談節目”，也奠定了國內播客發展方向。目前大多播客節目正如小宇宙定義的這樣，由主播和嘉賓圍繞事先策劃的話題展開討論，所選話題和討論的進行往往帶有知識屬性，也因此成為互聯網時代知識傳播的重要渠道之一。

本文將探討播客這一媒介形式在現代社會知識傳播中的特征與影響。

一、知識傳播

英國哲學家波蘭尼將知識分為顯性知識與隱性知識兩種，前者是指我們日常生活中所說的知識，即可以用一定符號系統如文字、圖表、公式等進行表述的知識，后者是指難以表述但是我們能夠領悟并使用的技能或認知框架。[1]顯性知識可以通過符號進行傳播擴散，但是隱性知識的傳播更加依賴原始的口耳相傳。

無論是顯性知識還是隱性知識，其本質上仍然是一種信息，既然是一種信息，那么知識傳播的規模、效果也會受到傳播媒介發展、變革的影響。

在文字還沒有發明的口語時代，知識的傳播主要依賴人與人之間的口耳相傳，知識傳播的速度和規模也受明顯的限制。文字的出現使一部分知識內容被記錄下來成為所謂的顯性知識，具備跨越時空進行傳播的可能。印刷技術的出現實現了文字信息的批量復制，顯性知識傳播開始擺脫時間、空間限制，但是教育當時仍然是一種稀缺資源，只有社會上層階級擁有學習這些知識的條件，這些知識的傳播仍然局限在特定社會階層。但與此同時，那些無法用文字表述的隱性知識依然依賴人際間的親身示范、口耳相傳，傳播范圍與效果持續受限。

這樣的局面一直持續到廣播、電視的出現。一方面，廣播電視的普及降低了人們接收信息的門檻，另一方面，技術的進步徹底打破了信息傳播的時空限制。人們也開始使用電子媒介進行知識性內容的傳播，與此同時，隱性知識也開始能夠通過媒介擴大傳播范圍，大量電視節目出現，為觀眾傳授一些經驗性的知識內容。

媒介具有文化傳承的社會功能，在知識傳播方面歷來受到相當重視，20世紀60年代，美國政府為推動教育機會平等，還制作了一部電視教育節目《芝麻街》，試圖緩解不同階層的兒童在受教育機會方面的不平等，彌合知識鴻溝。如今基于互聯網技術的傳播媒介興起，播客等新的傳播形式同樣將在知識傳播中發揮重要作用。

二、播客在知識傳播中的特征

（一）內容生產模式

作為一種基于互聯網技術的開放的媒介形式，播客節目的生產模式比較多元，不僅包含其他互聯網媒體平臺上常見的UGC、PGC形式，還衍生出PUGC（Professional User Generated Content）模式，即專業用戶自制內容。PUGC結合了UGC模式在內容生產與受眾方面的廣度與PGC模式在垂直領域的深度，產出的內容覆蓋范圍廣泛、風格多樣，還兼顧用戶對內容專業性的要求，提升了內容質量。

如今播客的發展在一定程度上正是依賴一些在特定領域具有相當專業能力的人，通過自制播客節目完成知識的傳播與擴散。除了一些意見領袖外，也有一些學者加入到這一隊伍中來，如復旦大學社會學副教授沈奕斐就有一檔自己的播客節目，并擁有不少忠實聽眾；中國人民大學的老師董晨宇也作為受邀嘉賓出現在多檔播客節目中。

“認知盈余”是由克萊·舍基在2010年首次提出,指社會上受過教育并擁有豐富知識背景的人,基于自由支配時間和強烈的分享欲望進行協同創造,從而產生巨大社會效益。[2]在互聯網技術發明以前，人們并不知道該如何利用任何盈余并使其產生更多價值，互聯網技術將個體以及每個個體的盈余連接起來形成規模，產生能夠實際改變社會的力量。播客正是這樣一個平臺，各個領域的專家、意見領袖、學者教授在此將自己的學識散播，成為推動社會進步的力量。眾多籍籍無名者借由播客這一關系平臺，以星星之火之姿，形成可以燎原之勢。

（二）節目選題與敘事風格

播客節目的選題由主播自己決定，常見內容有對于社會事件的解讀或主播擅長內容的輸出。播客的內容會圍繞一個主題展開討論，甚至有一些播客例如《GQ Talk》能明顯感覺到內容策劃的結構性。中心主題的確認使得播客區別于一些完全由主播即興發揮的網絡電臺，除了能夠吸引垂直領域的聽眾，為精準營銷創造條件，更是能夠提供對節目主題連續的、深入的剖析與解釋，而且播客節目的時間一般較長，更利于對知識的深入理解與有效傳播。

前文提到顯性知識與隱性知識在定義與傳播方式上的區別，顯性知識重視內容的結構化、專業性，而隱性知識則恰恰相反，通常被認為只可意會。但是播客采用了對談的形式，在主播或嘉賓圍繞主題展開討論、表述自己觀點時，完成了顯性知識通俗化、隱性知識顯性化。

如今顯性知識的相關材料雖然易得，但是在理解方面常有相當難度，成為知識傳播的障礙，在主播與嘉賓的對談中，晦澀難懂的顯性知識被用口語化的方式進行通俗的解釋，敘事風格更貼近人們的現實生活而非抽象的理論世界，使得聽眾即使沒有相關專業背景也能夠輕易理解、吸收，降低了顯性知識傳播的門檻。而隱性知識也能夠借助隱喻性表達或舉例、類比、演繹等手段盡可能準確地表達出來，這些附加的、冗余的解釋倘若以文字形式出現在書本里就會顯得啰嗦，導致隱性知識難以通過文字傳播，但是通過對話的方式反而會顯得豐滿有趣。

正如巴赫金的對話理論所說：“對話以語言為基礎，超越了語言，超越的關鍵是解釋，通過解釋，自我走向他人，不斷產生意義，使語言具有真正意義上的對話特征。通過解釋，自我超越了時間和空間的限制。”[3]播客節目中對口語傳播的方式的回歸更有利于知識在傳受雙方之間的流動。

不僅如此，也有一些心理學方向的播客主播會主動收集粉絲的問題并在節目中進行全面細致的回復與解釋，這類內容體現了播客作為一種互聯網媒介形式區別于傳統傳播媒介的特點，即傳受雙方的互動性，也體現了傳播中用戶的主體地位。

（三）聽覺媒介的伴隨性與感染力

根據《2021播客聽眾調研報告》中對用戶收聽習慣的調研顯示，通勤、睡前、家務構成用戶收聽場景的前三名，分別占比61.9%、46.7%、39.5%，休閑、商旅、健身等場景下收聽用戶比例均為30%左右。

接觸視頻內容需要用戶調配大部分視線和注意力在畫面內容上，也因此限制了用戶對視頻內容的使用場景。以聲音為傳播媒介的播客有很強的伴隨性，為生活碎片化的現代人提供交疊式的使用場景，人們在收聽播客的同時也能夠調配精力開車、做家務、運動，在一定程度上提高了生活的效率。

不僅如此，有學者通過實驗發現口語化的表達能夠使知識傳播過程更輕松愉悅，幫助知識的內化。數據顯示，個體只能記住閱讀內容的10%，但是對聽到的內容卻能記住20%。而且這種伴隨式的聲音媒介更具感染力，能夠拉近主播與聽眾之間的心理距離，用戶仿佛能夠置身于主播建構的情感空間中，與主播產生深層次的情感互動，[4]更能夠認可主播傳遞的觀點，提高對知識接納的效率。

使用與滿足理論認為，人們對媒介的積極接觸行為來源于在媒介接觸過程中獲得的正向反饋，人們在使用播客的過程中不僅能夠在認知層面有所收獲，還能獲得情感方面的撫慰，將有效提高用戶黏性。

三、通過播客進行知識傳播的影響

（一）推動知識增值

有學者認為播客里蘊藏了大量有價值的知識性信息，隨著播客節目制作者與聽眾群體的擴大，將有望成為一種線上知識分享的公共平臺。這樣的知識傳播方式突破了以往學院式、精英式的傳播模式，打破了教育資源壁壘，使得知識的傳播更加公平，流動更加迅速，影響范圍更加廣泛。

日本學者野中郁次郎于1989年提出了“知識螺旋體系”的概念，他認為顯性知識與隱性知識能夠相互轉化，這樣的轉化過程呈螺旋式上升，知識在這個過程中實現增值。以往的知識增值依賴于專業學者思考與歸納，而如今播客具有很強的互動性質，[5]人們可以在評論區留下自己對節目內容的思考、理解或其他洞見供他人參考，也可以留下收聽過程中產生的疑問等待別人解答。在這樣的互動過程中會出現大量對同一內容的不同理解，將產生更多知識內容，實現知識的增值。

概言之，播客在推進知識增值過程中發揮的作用主要體現在對知識圍墻的瓦解，降低人們獲取知識的門檻、簡化學習過程，再加上平臺的開放屬性，讓用戶能夠自由發表意見，發起交流，最終實現知識的增值。這一增值過程并不單單依賴主播，也借助了用戶的力量。

（二）為彌合知識溝提供可能

一直以來，人們都認為媒介的變革能夠有利于知識信息的傳播與普及，進而推進教育公平。美國學者提出了知識溝理論對這樣的看法進行了駁斥，該理論認為雖然傳播媒介的發展一直致力于推進信息傳播的速度與送達面積，在媒介的變革中信息數量也在快速增長，但是由于社會經濟地位的參差不齊，不同階層之間傳播技能、知識儲量以及媒介接觸行為的差異會導致階層間知識溝的擴大。在后來基于知識溝發展出的數字鴻溝概念中擴充了數字技術接入溝和使用溝，但也仍然強調由于教育程度的層次導致的知識掌握技能方面水平的差異會使知識溝的進一步擴大。

前文中提到，播客作為聲音媒介，其主要通過主播口語化的解釋來完成對知識內容的表述與傳播，在這一過程中顯性知識通俗化，晦澀難懂的內容也能夠被更多人理解吸收，聲音媒介的情感屬性也提高了用戶對知識的內化程度。雖然目前還沒有研究證明播客在彌合知識溝中發揮的實際作用，但是其獨特的傳播特性的確具備使知識內容獲得更好傳播效果的可能。

（三）推進現代社會發展與整合

《2021播客聽眾調研報告》中的數據顯示，有超半數的播客用戶每天都會收聽播客，有35%的用戶平均每周會多次收聽，收聽時長在5小時以上，體現出播客用戶的黏性。在內容選擇上，有近60%的用戶更偏愛知識類的播客節目。

詹姆斯·馬丁預言人們將進入一個知識爆炸的時代，知識總量將呈指數式上漲，再加上信息革命以來社會現代化速度的加快，現代人面臨更強的生存壓力，產生出更多的焦慮情緒，比以往任何一個時代都更需要獲得更多的知識以保障自身在社會中的生存能力。

含有豐富知識性內容的播客能夠了解用戶認知需求，一些播客提供的思維范式也為年輕人緩解自身焦慮，突破人生局限境地提供了方法與動力。2005年，聯合國教科文組織發表報告《邁向知識社會》，提出了知識社會的概念，強調由知識的積累推動社會發展的理念。播客節目中知識的供給為個體的成長提供持續的動力，幫助其適應現代社會的變遷，成為促進社會發展的力量。

還有一類播客節目并不致力于知識的科普，而是由具有深厚人文社科學識背景的主播對社會熱點事件進行剖析與探討，從學術的角度分析其成因與可能產生的影響，當人們在主播的帶領下對社會事件進行理性地辨析與思考時，將有能力做出更合理的反應。從這個角度上來講，播客中的知識傳播也具有一定社會整合的作用。

結語：

目前播客的發展態勢樂觀，呈現出巨大商業價值，引發各互聯網公司、傳播機構或普通用戶的關注，在知識傳播方面的影響初現。不乏學者認為通過播客進行知識傳播潛在的風險，譬如知識傳播的碎片化、淺表化，以及敘事風格對知識嚴肅性的消解等等。但是播客只是一種媒介技術，它的影響到底是積極或是消極主要取決于人們如何理解它、利用它。播客固然是無法作為一種與學校教育比肩的知識傳播模式，但是人們也同樣不需要在每個垂直領域都達到專業學者的高度。播客可以作為學校教育以外獲取知識的有效途徑，滿足個體需求，為社會提供價值。

概言之，播客在內容生產模式、選題與敘事風格和以聲為媒等方面的優勢，符合現代人的核心需求與使用習慣，能夠提高知識傳播效率、擴大作用范圍。在推動知識增值、彌合知識溝方面發揮作用，推進社會發展與整合。當今播客的發展仍然是起步階段，后續的良性發展仍然需要優秀內容生產者的加入，目前大部分內容生產仍然是為愛發電，盈利模式單一、上升空間有限，需要探索更有效的盈利模式。