突發公共事件中的負面輿情及其應對策略
——基于新冠疫情的網絡話語重塑

劉馨逸， 曹澤康， 張曉文

(1.武漢理工大學 創業學院,武漢 430070;2.武漢理工大學 學生工作部,武漢 430070)

網絡輿情是網絡空間和社會公共場域下反映社會主流話語權的主要方式。突發公共社會事件引發的網絡負面輿情事關人心安定和社會和諧，其中包含了廣大民眾對于社會現象、公共事務的態度與觀點，它是政府引導輿情、體恤社情民意和行動決策的風向標。2020年春節之交，突發新冠肺炎疫情引發社會恐慌和不安，網絡中關于疫情的負面輿論眾聲喧嘩、此起彼伏，社會輿論環境在重大突發社會事件及媒介變革場域下發生了解構。此次疫情傳播范圍之廣，影響程度之深，治理難度之大，堪稱歷史之最！與此同時，負面輿情無序擴散考驗著我國政府的突發應急事件處置、社會治理以及公共服務能力，對社會主流媒體、科普組織、政黨宣傳組織等及時有效應對負面輿情，以及科學實現對突發網絡輿情場域重構和話語重塑形成巨大挑戰。本文在突發公共衛生事件背景下，通過科學傳播視閾研究輿論場中的運行機理及其后果，并以場域重構、話語重塑來引導輿論為基點，探尋基于多元主體共同參與的“共謀規制”的邏輯進路，可檢視輿情引導和治理之短板，進而促使提高政府主流媒體的輿論話語權和媒介公信力，從而推動政府通過官方媒體來破解輿論場中的負向不可控因素的能力。

一、 突發公共事件負面網絡輿情的發酵機制

在世界進入百年未有之大變局之際，各種傳統與非傳統安全問題層出不窮，公共突發危機事件頻發，國內外安全形勢日益嚴峻。2020年新冠肺炎疫情爆發以后，黨中央帶領各級政府組織和人民群眾上下聯動，精準施策，采取積極有效措施逐漸遏制住疫情的擴散與蔓延。但因病毒持續變異導致疫情具有“非常態化”特征，對經濟社會的不良影響極其巨大。在信息傳播迅速便捷的移動互聯網環境下，有關新冠病毒大流行的負面輿情也因其本身所具備的傳播屬性和瞬時聚集的強輿論場而呈螺旋式擴散，從“蝙蝠可能是攜帶多種病毒的自然宿主”到“雙黃連口服液可有效抑制2019-nCoV病毒”等網絡傳言在微博、微信、短視頻以及各種網絡帖子中甚囂塵上，真偽難辨。根據勒龐的觀點[1]，社會公眾在面對公共突發事件時普遍都是無意識和感性群體，導致網絡輿情無序擴充和敏銳性話題不斷增加無疑是負面網絡輿情發酵的根本原因。

(一) 網絡謠言聚集為“信息瘟疫”，引發社會信任危機

新冠疫情以來，我國網絡和民間群體信息發布主體呈兩級分化，信息傳播極不對稱，導致各種謠言和未經證實的傳言漫天蓋地。2020年2月2日，世界衛生組織WHO在相關通告中指出，“在新冠肺炎疫情爆發和應對過程中，不論是信息衍生還是杜撰產生大量附加信息，這些信息有些準確，有些并不準確，但它們對于缺乏科學認知的普通民眾而言無疑是‘信息瘟疫’”[2]。這種因互聯網信息泛濫且無序擴充導致的“信息瘟疫”致使廣大民眾無法客觀、理性地辨識和判斷事實真相，成為負面網絡輿情的培養基。

在負面網絡輿情發酵機理中，網絡媒介起到了信息管道的作用，充當了無序傳播與延伸的角色。在這條信息傳播鏈中，虛假和錯誤信息隨著新冠肺炎疫情的蔓延不斷加速擴散，雖然錯誤或不實信息可以被刪除，但由此在民眾中產生的負面情緒提高了社會不穩定因素的滋生幾率，最終給民眾帶來了誤導、困惑乃至傷害。根據傳播學研究者奧爾波特提出的負面輿情和謠言傳播的內在機理[3]，突發公共事件發生及負面輿情發酵與該事件傳播的模糊程度成正比，當政府公權力媒介在新的網絡場域中失聲，且主流媒體的話語沒有強有力的引導機制時，就勢必會加快負面輿情的擴散速度，也會增強謠言傳播的破壞力和危害度。

毋庸置疑，置身于日益發達的互聯網生態環境中，每個人都可以是突發公共事件及相關熱點中的傳播媒介，在一定程度上，人們可以暢通無阻地發表自己的觀點，表達基于自己理解和認知的觀點和看法，當某條信息引起圈層內有類似見解、經歷的人共同參與討論后，會有可能將此類言論信息進行破圈傳播，從而形成意見領袖帶領的意見性群體[4]。尤其是隨著微博、微信和短視頻等移動新媒體平臺的發展，一則有關疫情的網傳虛假信息在發帖之后短短的3小時之內其瀏覽閱讀量就迅速過萬。此消息一經傳播，一度導致廣大民眾對政府等公權力組織機構的疫情防控能力陷入高度懷疑。諸如“戴多層N95口罩可防病毒侵入”、“老年人是感染病毒的主要群體”等負面信息[5]，致使民眾搶囤N95口罩，濫用板藍根以及部分年輕群體放松對新冠病毒的警惕性，對疫情的科學防控產生了負面的影響。再如，疫情期間大量網絡碎片化信息伴隨著謠言在互聯網蔓延，信息瘟疫呈現“指數級”增長，形成裂變式傳播，加之“意見領袖”的誤導，部分民眾在這些“去中心化”的不良信源中難以去偽存真，甚至產生認知混亂，嚴重擠壓和縮小了權威信息的傳播空間。

(二) 衍生輿情造成次生災害，引發民眾恐慌

1947年美國學者盧因提出了信息傳播的“守門人”理論：信息在傳播過程中被篩選，媒體專業人員從社會影響力、經濟效益、政治因素、文明程度等多方面考慮，對信息各要素按照標準進行檢查，通過篩選與過濾，最后展現在受眾面前的信息能在受眾之間產生一定影響力。信息發布渠道簡單，傳播方向為單向傳播，這是典型的傳統媒體信息傳播模式。當今社會，雖信息來源不再是單向流通，但由此導致不實信息、不正當信息和謠言信息通過意見領袖的社會圈層不斷被擴散，在各種網絡媒體上未經確認的信息迅速擴散。當受眾沒有時間或來不及思考時，這些壓倒性的信息就會被塞進他們的大腦，一些虛假信息就會引起公眾的濫用和不合理的議論，從而引發社會群體的矛盾和沖突。

在此次新冠疫情局面最緊張時，社會上人心惶惶，一些地方的醫患關系也陷入僵局。盡管多數虛假消息先后及時得到有關部門的辟謠，但在謠言傳播期，政府媒介主體的話語權遭到曲解，部分公眾在謠言傳播過程中不但缺乏必要的理性思辨能力和意識，而且將個人的情緒宣泄于政府防控能力上，甚至有些公眾在沖動和處于情緒極端的群體誘導下，對政府進行無端猜忌、指責乃至謾罵，多位“百萬級”粉絲的微博大V扛著意見領袖的旗幟，引導網民對不實信息進行轉發評論，各種不夠理性的聲音充斥網絡，最終在微博中匯集成“裂變式”傳播態勢的微博輿論場，激發了社會矛盾，造成了“次生災害”，引起了民眾的高度恐慌。

二、 突發公共安全事件下的信息收發場域新變局

新冠疫情關乎每個民眾的切身利益與生命安全。與2003年爆發的SARS、2013年的H7N9等疫情社會背景相比，新冠疫情所經歷的輿論發展態勢和不可控的網絡信息更加繁雜。在抗疫期間，除了白衣天使們奮戰于病患救治一線外，新聞媒體更是需要起到引導輿論發展、疏解社會壓力及用合理的方式傳遞事件動態的作用。由于當前網絡輿情具有傳播速度快、傳播范圍廣以及參與主體多、傳播導向極化發展的特點，導致網絡輿論的治理困難程度大大提升。而了解信息的收發情境變化是輿情治理的前提，因此本文通過設計調查問卷，從媒介信息傳播和受眾認知兩個維度審視突發公共事件下的輿情場域新變局，從而為新冠疫情及類似公共突發事件的負面輿情提供應對路徑。

(一) 調查問卷的設計與實施

1.調查對象

調查對象的選取標準：(1)年齡大于18歲，且擁有自主決定意愿權利的成年個體；(2)意識清楚，有基礎的閱讀、判斷能力；(3)自愿參與；(4)親身經歷了武漢疫情(2019年12月8日—2020年3月8日)；其中排除(1)有聽說方面的殘疾患者，(2)已確診為新冠陽性患者。經過前期調研，調查對象涉及武漢市下轄的江漢區、漢陽區、新洲區、青山區、洪山區、漢南區、江夏區、蔡甸區、武昌區、江岸區、黃陂區、硚口區、東西湖區等13個行政區。根據樣本分布情況，本次調查參照統計學原理，在該13個行政區中進一步隨機抽取社區發放調查問卷，獲取統計數據資料后進行數理統計分析，最后得出定量分析結論。采取大樣本配額抽樣方式，置信度為95%，誤差區間為4%，預計完成調查收集的有效樣本量為300份，假設完成回答率為85%，響應率為10%，最低樣本數量為3500份。基于此，本次調研共面向武漢13個行政區的部分社區發放問卷3500份，回收有效問卷1352份。

2.處理方法

在文獻研究的基礎上，確定問卷的內容，共選取11名大學師生進行初步訪談調研，其結果作為李克特量表選項來源，形成9條信源選項，如表1。

表1 預調研備選項頻次

問卷設計分為兩部分，第一部分以獲取調查對象基本信息，第二部分以李克特量表為基礎，讓被調查對象在1～5之間進行打分。其中，“1”代表不同意，“2”代表有點不同意，“3”代表一般，“4”代表有點同意，“5”代表同意，分值越高，代表該指標越受認可。

3.調查初步結果

對參與回答問卷的受訪民眾基礎信息統計結果如下：18～20歲被調查人員僅占4.36%，20歲至30歲的青年占38.15%，30歲至60歲的成年人占53.25%，60歲以上的老年人占4.24%。調查對象男女性別較為均衡，男性約占總調查對象的55.60%，女性則在44.40%左右。其中博士(含)以上人員占比10.10%，擁有研究生學歷的被調查者占比23.8%，有本科學歷的被調查者占比41.3%，大專學歷被調查者占比12.7%，中高職和高中畢業被調查者占比8.6%，初中以下學歷的被調者占比僅占3.5%。其中，洪山區受調人數占比最多，達18.32%，受調人數占比最少的行政區為新洲區，僅為0.58%。具體見表2。

4.指標設計

國內學者已對中國現有各種媒體進行了官方媒體、商業媒體和自媒體的類別劃分，如鄭奧瑩將《人民日報》、央視新聞、中央人民廣播電臺、《人民日報》微信公眾號等劃分為主流官媒，將騰訊和新浪這種私營企業劃分為商業媒體[6]。基于以往學者的研究，本文在此將電視廣播、政府門戶網站、社區等線下官方發布、新聞類應用、相關專家等劃分為官方媒體；將即時通信應用和新聞推送劃分為商業媒體；將家人朋友和智能手機等私人移動通訊終端劃分為自媒體范疇進行研究分析，具體見表3所示。

表2 調查對象樣本的基本情況

表3 調查對象對于社交媒體可信度、及時度和主要討論參與度的滿意度

(二) 模型構建

在模型構建中，將對三種媒體的可信度、及時度、參與程度分為3類(見表4)，這3種選擇代表了被調查者在這三個方面對于媒體的滿意程度。在實證分析中，考慮到被解釋變量三種媒體的可信度、及時度和參與程度的滿意度為三分類變量，且存在被調查者特征有序和無序屬性的解釋變量，便選擇運用多元Logistic回歸模型做分析：被解釋變量為三種媒體的可信度、及時度和參與程度的三種媒體的滿意度分別取值0，1，2，被調查者選擇三類媒體的意愿選擇為j=0，1，…，J，并用多元Logistic模型表示為：

(1)

其中，P(Yi=j)表示被調查者對第j種媒體可信度、及時度和參與程度的概率，aj為常數項，xk為自變量，即是被調查者的特征變量，βjk表示回歸系數，各變量情況如表3所示。由上述變量情況，可擬檢驗以下Logistic影響因素：(1)被調查者特征對媒體可信度的影響；(2)被調查者特征對媒體及時度的影響；(3)被調查者特征對媒體參與程度的影響。依據以上影響因素，分別選擇0和1作為參照，建立以下3個Logistic模型：

(2)

(3)

(4)

表4 變量解釋說明及描述性統計

(三) 調查結果分析

1.官方信息發布依舊是信息真偽的判斷基準

通過調查分析發現，在信源可信度均值上，電視廣播居于首位，這表明電視廣播、政府門戶網站和社區為代表的官方發布在信息權威性上仍擁有較高地位，而預期中的自媒體平臺本應得分較高，但其實際情況卻次于官方主流媒體(如表3所示)。

伴隨著移動網絡新媒體的快速發展，以“短視頻”為代表的社交軟件風靡全社會，同時它也使得中國乃至全球網民都面臨著“信息疲勞綜合征”的困擾。雖然傳統媒體中的內容、技術、人才、用戶資源在源源不斷流向新媒體，并使得官方獨家發布信息的地位遭到解構，但全民社交時代的權威信息來源依然是官方發布。反觀新媒體，雖大多是網民設置新聞議題，提供情緒化話題資料的“輿論重鎮”，但透過此次疫情信息傳播可以看出，這依舊是一種“信息蚊蟲”，而中國民眾“逢大事看電視”的傳統習慣猶在。受這種思維慣習的影響，在大眾傳播時代，以電視為代表的傳統官方媒體責無旁貸地擔當著輿論引導之重任，并保持傳統大眾文化的底色，凝聚廣大受眾情感思維共識[7]。在此次新冠疫情中，武漢處于疫情的中心圈層，武漢人民與全國人民一道，同心協力、眾志成城，取得了抗疫斗爭的偉大勝利，其中傳統電視媒體的信息發布與正能量傳播發揮了不可替代的作用。在魚龍混雜、過載過剩的網絡信息碎片化時代，傳統電視媒體依然扮演著非常重要的凝聚共識、引導輿論的角色。尤其在疫情防控的關鍵階段，電視中全天候的動態信息報道，承載著億萬人民的社會信任和情感依賴。媒體記者兢兢業業深入一線調查，實時追蹤事件進展，尤其是電視上滾動式的連線直播與深度報道，極大地減輕了廣大民眾內心的焦慮。對于普通百姓而言，通過電視來聚焦社會熱點、關切民生話題，可在很大程度上消除內心的疑慮和恐慌。因此，傳統官方媒體的傳播公信力優勢以及輿論引導價值依然無可替代，是有效消除輿論場域中負面言論與情緒以及客觀回應民生關切的最強音。

2.社交圈層影響信息接收及時度

人類的社會屬性會使社會成員個體天然地融入到其生活所能接觸到的社會圈層中，信息獲取也通過這些圈層來完成。網絡信息技術的發展打破了個體地域上的限制，從而在網絡空間會形成類似于地域的圈層。通過調研結果發現，最新的信息大多來自于商業媒體平臺以及相關的社交媒體，這個階段的信息較為雜亂，可信度較低，但傳播速度快、網民觀點分布最零散。而政府部門官方發文或者通告時間往往比較靠后，其原因主要在于相關單位需要考證信息的真實性以及調查事情發生的真實情況需要一定的時間。

互聯網引發的不僅僅是信息爆炸及其帶來的人際關系革命，更是讓網絡公共輿論場中的社交媒體煥發出新的強大生命力。在這一媒介生態中，具有不同地緣、學緣、業緣、趣緣特征的多元化主體形成了具有某種共同特性的社會圈層，且在微博、微信、抖音、快手、貼吧、B站等多元網絡社交平臺紛紛崛起的背景下，用戶根據自己的社交需求以及自身的差異性選擇適合自己的社交平臺，通過共性被粘附在一起，但在共性中又有個性，個體觀點的分歧也發生在社交平臺內部和外部，形成重合交叉的社交圈層，自媒體已經成為媒介融合時代高學歷及年輕用戶人群選擇信源渠道的主要途徑，在這類人群中已經成功破圈。

3.信息交互扁平化影響討論參與度

輿論信息影響大小一般通過參與討論的人數和話題次數來衡量，信息來源討論參與度評分調查結果如表3所示。表3顯示人們更愿意在兩種情境下參與討論，一是以家人朋友為代表的現實交際圈，二是以社交媒體、自媒體為代表的“去身份”虛擬信息圈，這兩種圈層都有一個共同點就是參與的討論者認為自己處于一個相對安全的環境之中，除此之外，互聯網也拓展了群眾發聲的機會和渠道，自媒體平臺和商業性質的相關應用都可以提供群眾的交互渠道，而官方的電視廣播、政府網絡門戶等主流媒體缺少這樣的即時參與討論的渠道。

社交媒體的重要屬性之一就是“去身份”性，如同德國學者哈貝馬斯所言，任何一種新媒介、新技術的出現，都有可能成為經濟、政治和文化權力的爭奪中心[8]。媒體融合時代，依靠互聯網和信息技術發展起來的新媒體，其本質特征就是以個人為中心向外“生成”的復雜社會關系網絡，它徹底打破了“媒體說、受眾聽”的傳統媒體信息傳播模式。在自媒體構建的輿論場中，公眾擁有的話語權更多，特別是在國家重大突發公共事件如新冠疫情中，這種“去身份化”的意見部落成為重大突發公共事件傳播的信息分發集散地，再加上互動體系和龐大的用戶群體驅動，在信息傳播過程中，媒介與媒介之間的信息流通，群體與群體之間的互動，話題與話題之間的融合與分裂，更容易形成新的輿論跳板，而在用戶生產信息、發布信息和轉發、點贊信息等互動過程中，信息能夠迅速被擴散傳播，從而會呈現出復合傳播的趨勢，進而形成巨大“輿論旋渦”[9-11]。

4.大眾特征對于媒體可信度、及時度和可參與度的影響

如表5所示，大眾的年齡、學歷以及性別都會對三種不同媒體的可信度、及時度和可參與度有所影響。就性別而言，在參與程度上，可以看出女性更愿意通過自媒體這樣的形式來參與相應的話題。從學歷來看，學歷越高的人群越對官方媒體表示信任，但其從商業媒體獲得信息的及時度是逐漸下降的，說明學歷越高的人群越少關注商業媒體的信息，從而降低了對商業媒體的及時度評分。學歷越高的人群對主流媒體的參與度越高。而從對自媒體的參與程度可以看出，不同學歷的人群幾乎沒有太大的區別，除初中文化以下的調查對象外，對于商業媒體的參與度也是隨著學歷在逐漸上漲的。從年齡分析可知，無論什么年齡段的人都更相信主流官媒，而年齡越大的人對于自媒體和商業的可信度在逐步增加，說明當代老年人接受信息不會過濾，只要得到信息就愿意相信。如在及時性方面，18～60年齡段的人群對于主流官媒的及時度都低于60歲以上的人群，而從商業媒體和自媒體獲得信息的及時性遠遠高于60歲以上的人群；另外，在參與程度上，年齡較大的人對主流官媒的參與度較高，而年輕人則對商業媒體和自媒體的參與度比較高。

表5 模型回歸結果

5.用戶群體信息需求分化

調查結果顯示，全年齡段對即時通信/社交媒體的依賴程度都很高，說明在移動通訊技術不斷提高的背景下，群眾均有選擇性地進入到某幾個圈層中間，其中就以這種扁平化的可隨時進行互動的即時通信平臺最為普及。且18～30歲年齡階段的人群在使用官方新聞發布平臺包括新聞類應用以及政府部門官網頻次低于平均值，說明通過自媒體等第三方平臺獲取相關信息已成為年輕人的首要方式，但也因此夾雜了具有片面性和極端性的副作用；30～40歲的受訪者在信息的判斷上更顯得有主見，他們對于家人朋友提供的信源依賴低于其他年齡段；而老年人群在信源上更需要依賴外界和其他人。

在分析信息討論參與度過程中，我們發現媒體傳播領域老年人和高學歷年輕群體關注的維度有所不同。筆者抽取出“Q1：疫情期間情感傾訴會提升您分享信息的動機傾向”和“Q2：疫情期間探究某些輿論事實會提升您分享信息的動機傾向”兩個條目下的青年人與老年人的評分，這里界定青年人為18～30歲，老年人為50歲以上，并利用SPSS.23軟件進行卡方分析，Q1經卡方檢驗(見表6)，P<0.001<0.05，意味著在Q1中青年人和老年人基于探究某些輿論事實產生動機存在顯著差異。

表6 基于Q1的卡方分析

Q2經卡方檢驗(見表7)，P<0.001<0.05，意味著在Q2中青年人和老年人基于情感傾訴產生動機存在顯著差異。

表7 基于Q2的卡方分析

由此可見，老年人重視自身情感訴求，青年人則更加重視傳播內容的思辨性價值。“年齡代溝”是影響受眾網絡信息報道偏好的重要因素。基于此，在突發公共事件傳播中，必須要了解和把握不同用戶的需求，在信息傳播和信息投放時，應當按照用戶畫像作精準細分。基于用戶情感需求，官方在信息發布中要盡可能發揮自身專業優勢和平臺優勢，用前瞻性的內容和準確、及時的回應、報道等實現和滿足用戶的信息需求，對疫情進展進行“硬核”的客觀報道，有效回應用戶的利益訴求和民生關切。同時，要深刻認識到不同年齡用戶之間的媒介素養和認知上的巨大差異，通過擺事實、講道理的理性表達方式，形成群體認同；基于現代網絡技術優勢，如無人機航拍、5G直播、遠程連線等方式，在技術方面進行創新，積極傳遞政府態度和主流媒體心聲；借助數據分析，透過人物細節描述，實現受眾的價值與情感認同，展示災難之下的溫情，打開不同用戶與媒體之間的情感空間，提高輿論引導價值。

6.媒體評價影響受眾參與度

從調查問題條目“若您所關注的媒介發布的信息后期得到正向驗證/負向驗證，您的信源選擇意愿和擴散意愿是否會提高/降低”中得出，不論是官媒或者自媒體，信源媒介表現出自身的專業性和及時性，其面對的用戶互動意愿、轉發會提高。

哈貝馬斯在公共領域的結構轉型中指出，“用戶對媒體的認同度越高，表現越滿意，其產生的內在行動力也就越強”[12]。換言之，受眾對媒體越認可，越愿意參與點贊、評論和轉發信息，媒介傳播所引發的行動力和時效性也就越強。在網絡公共領域，當突發公共事件爆發以后，媒體的深度調查及專業性權威報道等更能獲得廣大受眾的價值認同，一旦受眾對媒介發布的信息表示高度認可，并且在其他評論以及對于自身圈層認同感的加持下，會表現出很強的參與度與轉發力。在新冠疫情影響范圍廣和時間線長的背景之下，群眾均受到了疫情影響，但已經不單純局限于情感上產生共鳴的階段了，而是開始有更多理性的思考出現。由于新冠疫情的特殊性和突發性，公共主流媒體必須要滿足大眾的信息價值訴求，只有借助深入分析和深度訪談、報道，對具體事件的前因后果需要全方位、多角度解讀，才能使公眾對社會環境變動敏感的負面恐慌情緒得到調節。

Flusberg等人[13]在對美國政治語篇的隱喻學分析中，通過對社會公共領域重大疫情中共同體秩序建構的思考，認為“恐慌性傳播行為是由用戶的恐慌性心理觸動，很多用戶更傾向于點贊、瀏覽、評論、轉發有負面影響的負面信息”。也就是說，在突發公共事件中，負面信息更容易對用戶產生負面影響，當用戶點贊、瀏覽、評論、轉發越來越多的負面信息后，由這種負面網絡輿情所引發的信息傳播行為會更加活躍。

2020年疫情發生后的一段時間里，疫區人民一時被隔離在空間封閉的環境中，當政府主導的官方媒體還沒來得及開展報道疫區疫情時，各種充滿假設和猜測的負面信息便充斥在網絡與社交媒介中。部分用戶因過度接受和瀏覽負面輿情信息，造成極端的心理恐慌。一些用戶還想在輿論場中不自覺地對有關負面疫情信息進行大量轉發以緩解自身情緒，疫情的嚴重程度以及對居住地域的認同感是謠言及負面輿情信息傳播的根本動因。這些負面信息“壞事傳千里”，使民眾產生巨大恐慌，從而在社交網絡平臺中迅速聚集并滋生蔓延，進而引起“群體極化”等不良情緒共振事件。

(四) 受眾視角下的信息媒介定位

1.輿論定調者——主流官媒發布依然是大眾的評判標準

主流官媒具有報道的時效性、傳播公信力等優勢，是被受眾廣泛認可的權威媒體。在此次新冠疫情聯防聯控中，受眾對各種信息的認知能力有限，主流官媒作為新聞“把關人”，信息發布公開、透明、及時、準確，在多平臺融合傳播與多媒體立體報道中發揮了巨大價值[14]。但期間也有部分政府官方媒體在專業內容層面優勢不夠突出，沒有及時發布權威信息，只是充當了非信息源的傳播媒介，既沒有獲得廣大網民的普遍信任，也沒有有效化解社會謠言和負面輿論，所以，這類媒體在穩定公眾情緒方面不能滿足公眾需求，沒有充分發揮官媒輿論定調者的作用[15]。

2.輿論交互樞紐——商業媒體已成為大眾認可的散播信息最快途徑

新冠肺炎疫情考驗了政府的社會治理能力，同時也對權威商業媒體的輿論引導角色造成了巨大挑戰。在一定程度上，以“第一財經”為代表的一些商業媒體扮演了群體意愿的傳播載體，倒逼政府有所作為，積極構建透明及公開的輿論監督環境，而且能夠緊跟突發事件和社會熱點[16]。如商業媒體“第一財經”在2019年12月31日發布關于“武漢不明肺炎檢測及隔離”的報道信息，是國內最早發布關于早期疫情的報道，而政府官方媒體直到下午3時才首次通報不明原因肺炎疫情。但由于近些年部分商業媒體為爭奪信息的搶先發布，導致其傳播了許多虛假信息，引起了大眾的不滿，所以商業媒體的可信度在大眾眼里普遍偏低。

3.民意擴音器——自媒體成為民眾發聲的窗口

在新冠疫情突發的時間節點上，相比較整個輿論場而言，自媒體業專業化平臺雖然發聲音量較小，但因自媒體信息入口更為廣泛，其基于自身在行業內或運營者獨特的信息獲取渠道，不斷擴充著信息源，并將人民大眾的真實想法和需求反映出來，從而起到預警作用，并成為穩定人心、科學傳遞新冠肺炎病毒科學防護知識的媒體“生力軍”。又如一些有一定影響力的個人自媒體平臺，創作者在疫情防控期間以個人視角抒發自己的所感所思，充當了民意的傳聲筒。在各種突發公共事件中，自媒體更容易發揮自身優勢，動察民眾痛點，引發情感共鳴，其在復雜的信息輿論場中承載的社會意義和價值已超越傳遞的內容本身[17]。

三、 輿論場域新變局下突發公共事件的應對策略

(一) 疫情前期輿論共情同筑人民抗疫戰線

在媒介多元化場域下，政府新媒體應科學設置議題，引導公眾依賴其進行輿論信息傳播。在疫情前期階段，政府媒體應及時對新出現的話題和輿論進行深入調查并且做出研判，圍繞議題架構對公權力信息進行有說服力、有證據支撐的信息發布，從而強化政府媒體公信力[18]。權威的政府媒體應該站在普通人非醫學背景的角度來分析疫情，盡量限制準確表達的條件，避免公眾誤解。同時，引導公眾進行反思，形成思想共識，維護正常的社會秩序。促使民眾提高對新冠肺炎疫情的警惕和防護意識。為了更好地引導輿論，凝聚情感，除了設置精準性議題架構之外，還要盡可能搶占輿論制高點，如將新冠病毒疫情防控這一公共事件設置為“人民戰爭”議題架構，以吸引廣大民眾的注意力，基于廣泛共享的背景知識激發受眾的“抗戰”心理，通過準確表達突發緊急事件，構建疫情防控命運共同體。此外，疫情防控是人民戰爭，但其不同于抵抗外來侵略的革命戰爭，雖然醫學專家是指揮戰爭的一線人員，但每個人的自律與國家生命共同體秩序的構建和維護存在密切的辯證關聯，全民戰“疫”凸顯的是群眾智慧，這一議題設置架構充分體現群眾路線的優越性。在傳播學領域，議題架構設置能夠幫助政府構建命運共同體，基于主流權威媒體的話語權引導，有助于塑造透明、公開、有責任的大國形象。

圖1 輿情應對科普傳播“5W”模式與TAP架構示意圖

(二) 疫情中期引導輿論營造受眾價值認同

如拉斯韋爾5W傳播模式所論(見圖1)，負面輿情可能會誤導公眾非理性行事，為此，在疫情防控中期階段，政府主流媒體機構要從受眾視角出發，基于理解抑制的心理作用機制，采用TAP架構分析受眾認知行為和媒介接觸傳播行為，結合公眾的基本心理訴求預期，選擇能夠科學引導受眾進行思辨的架構，做好權威信息的整合與發布工作，及時消除或回應、糾偏網絡輿論場中傳播的不恰當話語信息，運用主流意識形態化解輿論風險，及時回應民生關切[19]。在危機情境中，將可能選擇恰當的架構進行心理疏導，以防公眾在意見領袖錯誤誘導下形成錯誤認知，產生不良行為。依據信息受眾的不同圈層、不同年齡、不同觀念、不同信息攝入方式，選擇能夠以大眾接受的表達方式和參與方式來設置議題架構，如“守護武漢”“同舟共濟戰勝病魔”“待到春暖花開，我們相聚武漢櫻花園”等，這些具有責任和激勵意義的議題架構更能凸顯民族凝聚力，使大眾的積極情感受到激發。此外，這些有溫度、人性化的議題架構在特定情境下激活了受眾的內心情感共識，促使其樹立集體主義價值觀，在一定程度上釋放了社會的正能量，使大眾產生同理心、共情感，建構共同體，有效避免了受眾因情緒過激而可能產生負面輿情爆發的“多米諾骨牌效應”[20]。

(三) 疫情后期復盤輿論強化普適價值觀

面對突發公共事件，公眾在輿論場中的負面輿情宜疏不宜堵，從話語引導和媒介傳播的維度來看，政府主流媒體在疫情后期要發動科學家及職業科普組織、媒介資源占有組織、政黨宣傳組織等形成“共謀”規制邏輯進路，并對網絡輿論場中殘存的隱匿性非恰當話語問題進行系統化表述，整合公眾媒體傳播的架構，以隱喻性事實和普適性邏輯的價值觀念為基礎，在表層話語表述和媒介傳播中建立由各媒體話語引導社會意識形態的聯合矩陣，即在媒介傳播及科普信息傳播中，要圍繞主流道德價值觀，從受眾視角不斷強化其社會認知。此外，對于政務新媒體，要基于大數據監測技術手段，依托云計算、媒體技術創新手段如無人機視頻、人工智能等多種全媒體技術，打造全媒體傳播的合力模態。在向公眾發出權威聲音的同時，要借助短視頻、文字、聲音、圖片等信息傳播元素，實現場景建構，向公眾系統、深入地講述具有中國特色的傳統文化敘事場景，將疫情輿論信息與深層至表層的道德觀相聯，對內即“家國一體”，對外即“人類命運共同體”，同時結合“中國必勝”“疫情即大考”“共克時艱”等非隱喻性表達，用事實與邏輯傳遞大國態度，弘揚“天下大同一家親”“德不孤，必有鄰”的抗疫精神，用“人類命運共同體”的主流價值觀凝心聚力，對突發公共衛生事件所引發的負面輿情進行精準、恰當回應，借助人工智能建構輿情應對話語體系，消除公眾的情緒化“心理鏡像”，引導公眾同舟共濟、共克時艱，提升政府及主流媒體機構的危機應對話語水平。

四、 結 語

面對突發公共事件下的輿情新場域，不同的媒體傳播方式和用戶屬性所引發的公共傳播危機以及突顯出來的許多問題值得反思：在多方參與的輿論場中，官方媒體雖然代表了國家意識形態，但在話語表達及信息傳播、呈現過程中，因缺乏經驗，暴露出許多薄弱之處。如個別商業化媒體、自媒體受“利益尋租”影響，隨意捕捉痛點，過分夸大事實，過度解讀媒體報道內容，易引起公眾恐慌。更有甚者為“標題黨”的過分煽動情緒，以夸大主觀感性的話題為方式獲取瀏覽量而舍棄新聞報道的客觀與辯證性，加劇了謠言和負面輿論的傳播，制造了社會恐慌。

在國家突發公共事件輿論場中，由社會情緒傳染引爆的負面輿情猶如“行走的病毒”，以意見領袖為主的“一元權力結構”設置議程，引導輿論傳播風向，日益消解廣大民眾的社會理性認知，從而導致政府等公權力媒介組織在話語權引導中陷入失去公信力的“塔西佗陷阱”。正如拉扎斯菲爾德所言，很多民眾受“信息繭房”效應的影響，在獲取、解讀和傳播信息時缺乏客觀理性。為此，官方輿論在互聯網信息傳播場域中應凝聚共識，設置合情合理的議題架構，引導公眾輿論，把握不同“議程注意周期”模式下主流媒體應對突發公共事件負面輿情信息噪音，從疫情前、中、后三個周期建構輿論環境風險話語體系，搭建“從信任違背”到“信任修復”的媒介報道圖景，重新審視政府主流公權力媒體在謠言澄清與“民眾賦權”議題框架下的角色擔當。基于信任博弈的輿情應對邏輯范式，探尋群體傳播時代突發公共事件負面輿情應對的邏輯進路，通過政府、科學家及職業科普組織、媒介資源占有組織、黨政宣傳，組織“共謀”規制，實現引導輿論的場域重構和話語重塑，從而避免重大負面輿情的發生。