新媒體環境下漢服在景區的傳播與發展

荊坤梅

（陜西服裝工程學院，陜西 西安 712046）

近年來，受到經濟發展、文化自信等因素的影響，傳統文化受到了更多的關注。其中，新媒體平臺的快速發展，為傳統文化的傳播提供了便利。漢服作為一種重要的傳統文化載體，隨著新媒體的快速傳播，逐漸進入大眾視野。隨著經濟發展，人們對旅游的要求逐漸提高，而景區的同質化現象也愈加嚴重。景區的核心競爭力主要體現在其文化魅力上，希望通過合理的統籌規劃，既能促進漢服文化的推廣，又能促進旅游景區的發展。

1 漢服的形制特征和文化內涵

1.1 漢服的形制特征

漢服是世界上最古老的民族服飾之一[1]。漢族人在清朝實行“剃發易服”政策之前的四千多年中，發揮了自身的聰明才智，在其深厚的歷史背景和豐富的美學文化的基礎上，形成了一套極具漢族特色的服飾。漢服的形制大致可分為兩類：一是衣裳分體制，即上身為衣，下身為裳、褲或裙；二是衣裳連屬制，即上衣下裳合而為一，如深衣、袍、衫、褙子等。漢服的基本特點為交領右衽，即兩邊衣領相互交叉，左邊的衣襟壓于右襟之上，外觀上呈“y”字形，盡管漢服在各個時代的形態存在差異，但只要是交領制的服飾，必須遵守“交領右衽”的原則[2]；寬袍大袖也是漢服的主要特征，漢服的裁剪是平直的，不會有肩膀的傾斜，布料非常寬松，在穿衣過程中，可以讓衣袖在走動過程中產生一種獨特的美感；還有系帶隱扣，漢服通常不使用紐扣，而是使用漢服原本的布料制成帶子，用繩帶系結固定。

經過幾千年的發展，漢服在形態上雖有多種特點，但所反映的審美觀念是一致的，也就是強調一種“天人合一”之美。

1.2 漢服的文化內涵

漢服的形制特點展現出其外在美感，而服裝中所包含的禮儀觀念則反映出其內在美。不同時期的漢服形制有所差異，但基本的交領右衽、寬袍大袖、系帶隱扣的特點是不變的。交領右衽是中國古代崇尚禮儀的一種表現，蘊含著中國傳統哲學中的“天人合一”思想，同時，華夏民族以農耕文明為主，人們在勞作時往往習慣用右手，而右襟的設計可以使人們方便穿脫，同時也方便人們在日常生活中從懷中取東西。寬袍大袖的特征使人們穿著更加舒適，且具有飄逸靈動的特點，表明中國古人追求的是自然之美、天人合一的氣質，既體現了中國古人對自然、對天的尊敬，也體現了道教傳統的順其自然、無為而治的觀念。這些特征充分體現了中國傳統文化“仁、義、禮、智、信”的思想，服飾形制的流傳也將其文化和秩序傳承給后代。

2 新媒體環境下漢服的傳播特點與發展現狀

2.1 新媒體促使漢服再次進入大眾視野

清朝時，清軍進入關中，為了削弱漢族的國家認同感，達到統一中國的目的，統治者大力推行滿族服飾和發型，實行“剃發易服”政策，服漢衣冠、束發者治重罪。縱觀清代，漢族軍民一律改著滿族服飾，其中，無論是旗袍、長衫還是馬褂，實質上都是滿族服飾的一種再變形，自此，數千年的“漢服文化”就此斷代。

2010年前，漢服還只是小眾審美，“穿漢服”也不過是漢服圈子中的一種文化活動。漢服真正流行是隨著新媒體的推動而開始的。隨著新媒體的快速發展，漢服從部分人的興趣轉變為一種新的時尚元素再次進入人們的視線。對于大部分普通人來說，第一次接觸漢服可能是通過線上的報道、短視頻等，而不是通過傳統的線下活動。

2.2 新媒體環境下漢服傳播特點

2.2.1 互動性和分享性較強

傳統媒介的特點是平臺固定、定時播報，用戶只能被動地接收消息，不能參與互動。以新媒體為主的網絡文化具有自發性質，每個人都可以作為漢服文化的傳承者，通過不同的渠道發布漢服的相關資訊，互相溝通，共同推動漢服的發展。當用戶將漢服的相關資訊公布到網絡上后，接收者可以立即接收到相關資訊，進而方便進行跨平臺共享。例如，將有關漢服的信息發布到微信公眾號上，接收者可通過留言評論進行直接互動，也可以通過一鍵轉發或者截圖等方式在微信群、朋友圈、微博、小紅書等平臺進行雙向互通互動。在與被接受者的交流互動中，發布者可以了解信息優缺點以及被接收者的想法，為下次傳播積累經驗，讓信息傳播更加準確高效。

2.2.2 傳播成本低且方式多樣

在傳統的漢服推廣活動中，傳播方式往往會耗費大量的人力物力，如線下講座、漢服展等，且傳播受時間、地點、場合等限制。新媒體具有傳播成本低和方式多樣等優勢，迎合了新一代群體的偏好。信息傳播者可以免費將信息發布到各個平臺進行推廣，傳播途徑也不再限于文字傳播，還可以通過圖片、短視頻等更加直觀、有趣的方式進行傳播。

2.2.3 新媒體基于大數據和人工智能使信息推廣更加精準

隨著科技的發展和大數據時代的來臨，新媒體平臺可以根據用戶的喜好進行智能推送。當用戶對漢服進行搜索時，平臺可根據用戶停留時間進行喜好判定，并對相關內容進行精準推送，進而可以源源不斷地開發新用戶群體，鞏固原有用戶群體，讓更多的人加入漢服文化愛好者群體中。

2.2.4 信息傳播具有及時性

互聯網上的信息可以在世界范圍內進行實時傳播和接收，人們可以及時掌握活動的進展。漢服活動的主辦方可以將活動內容放在新媒體平臺上創建實時話題，漢服愛好者可通過話題平臺自由討論，有效表達自身真實觀點，而主辦方可以從愛好者的交流活動中及時把握動態，有針對性地對活動進行調整[3]。

2.3 新媒體環境下漢服的發展現狀

2.3.1 新媒體加快了漢服的傳播并形成一定規模社群

項目組在西安就了解漢服的渠道進行實地調研，調研結果顯示，66%的人是通過新媒體平臺來了解漢服的，其余人則是通過親戚好友普及、漢服推廣活動等方式來了解漢服。由此可見，人們了解漢服的方式多樣，尤其是在數字媒體迅速發展的當下，利用新媒體平臺向人們傳輸漢服知識是最便捷、最迅速的。同時，大部分人對漢服都有所了解，其中，18～25歲的年輕群體對漢服了解更多，年輕一代對漢服的關注度更高，也愿意主動了解漢服背后的文化知識。這個年輕群體對漢服文化有著自己獨特的理解和主張，能將傳統文化與現代流行文化有機結合，比如漢服與社交媒體、動畫影視等媒介相結合，在傳播機制的作用下，漢服可以在極大程度上提高其影響力并且在該群體迅速傳播。漢服文化的目標受眾不僅是消費者，也是漢服的傳播者和反饋者，在“互聯網+”時代，漢服的傳播渠道得到了極大的拓展[4]。在漢服受眾內部的傳播中，社區扮演著重要角色，包括社團和社會群體等。

2.3.2 新媒體推動漢服不斷“破圈”

2022年，河南春晚節目《唐宮夜宴》強勢“出圈”，節目集舞蹈、音樂、科技與文化于一體，構思精巧、制作精良、呈現精美，能吸引人的眼球，深受觀眾喜愛。新媒體宣傳了優秀的節目，讓漢服的風潮愈演愈烈，讓更多人認識漢服并被漢服的美麗吸引。

3 景區中漢服傳播的優勢與存在的問題—以歷史人文景區為例

3.1 景區中漢服文化傳播的優勢

自2018年國務院文化和旅游部組建以來，文化與旅游得到了進一步的融合，據此，旅游景區更加重視歷史文化資源的挖掘和氛圍的營造，且許多景區本身就具備優越的歷史文化條件和優美的自然風光。漢服歷史悠久且其歷史文化適配度較高，清朝前所有歷史古跡營造的氛圍都適合漢服的推廣，例如陜西西安古都在漢服活動的舉辦上就有著得天獨厚的優勢，極具特色的古建筑十分貼合漢服的古典氣息。景區能為漢服活動營造意境、烘托氛圍，極大地增強旅游體驗感。此外，旅游的主要目的是放松身心、感受美和欣賞美，游客只要有足夠的時間和精力，就容易被漢服活動吸引，活動參與度相比一般人群更高。

3.2 景區中漢服文化傳播出現的問題

3.2.1 走馬觀花的形式特點

很多游客到景點參觀時，由于時間緊迫、景點之間相距較遠等，在每個景點的停留時間有限，如果不是慕名參加漢服活動的漢服愛好者，普通游客看到漢服活動時，可能因時間來不及或其他因素不能深入參與，因此，通過新媒體進行直播互動或視頻展示必不可少。

3.2.2 漢服活動舉辦存在不足

景區中有些漢服文化活動局限于漢服走秀、漢服穿著體驗等，缺少文化氛圍，且由于天氣等不可抗力因素，游客愿意穿著多層服飾進行游覽參觀的意愿較低；舉辦時間地點沒有規律性，無法組織規模較大的文化活動；活動與活動間缺乏關聯性以及線下或線下指引，導致游客無法得到更好的體驗；推廣方式單一，有些景區的推廣方式僅限于線下和線上小范圍傳播，宣傳力度小。

4 新媒體環境下漢服在景區的傳播與發展

4.1 利用漢服豐富旅游項目

4.1.1 對旅游資源進行協調優化

隨著生活水平的提高，人們對精神和物質的需求也逐步提升。在旅游過程中，人們不再滿足于觀光游覽和拍照留念，還需要更深度的旅游體驗。不少景區打著“漢服體驗”的旗號來吸引游客的注意力，但景區對場景打造、漢服活動的策劃等仍有缺失，很難讓游客深入體驗，因此，需要在旅游資源、人力、物力、資金等方面進行優化和協調，根據景區自身特點，在原有基礎上進行資源優化。

4.1.2 豐富漢服活動，增強體驗感

（1）增強旅游體驗感，通過漢服體驗館的形式舉辦漢服穿戴體驗活動。為了節省游客時間，可將服飾、妝造、配飾等納入服務范圍，同時提供全程跟拍服務，增強顧客體驗感。當旅客在社交媒體分享感受時，無形中為景區提供了“自來”流量。（2）定期舉行漢服文化節，通過景區設計、人員裝扮等進行實景演出，增強立體化互動體驗，使游客身臨其境。要想豐富文化節活動，不要局限于漢服服飾文化本身，也可以組織射箭、插花、投壺等傳統游戲，營造濃郁的傳統文化氛圍。（3）在景區開設漢服制作體驗館。漢服是我國歷史悠久的傳統服裝，其制作工藝涉及刺繡、織染等生產技術，擁有豐富的文化內涵。游客既可以自主選擇某種工藝進行簡單體驗，還可以進行自主設計。景區可根據游客的想法制作實物并進行郵寄，也可以出售材料包讓游客在結束旅行后自行制作，滿足游客個性化、多元化、定制化的需求。（4）開展各項比賽，例如漢服設計比賽、走秀比賽、漢服知識競賽、射箭比賽等，通過這些比賽，既可以吸引優秀設計師、模特、射箭愛好者參與活動，還可以提升游客的參與度，更重要的是可以吸引媒體、增加流量，提高景區知名度，為景區打造一張響亮的名片，形成品牌效應。

4.1.3 注重漢服文化內涵

景區開發大同小異且同質化嚴重，其核心競爭力主要還是體現在其文化魅力上，因此，可安排專業人員到景區對游客進行指引并普及漢服文化，使游客在欣賞美景的同時，也能了解漢服相關知識。

4.1.4 拓展周邊產品的開發范圍

為了推動旅游業發展，景區可以加強對漢服的研究，找出最能吸引游客的因素，使漢服的魅力和價值最大化，同時拓寬周邊產品的開發范圍。漢服不僅包括服裝本身，還有與漢服存在消費依存關系的古風商品，例如各種各樣的扇子、包包、發簪等配飾以及各式各樣的衍生文創產品，這些都可以作為周邊產品進行銷售。景區可將自身特色融入設計中，制作出相關衍生文創紀念品。文創紀念品在易于保留的同時也承載著美好的回憶，當游客看到這個紀念品時，可能會回想起旅游經歷，進而故地重游。

4.2 新媒體與景區進行聯合輸出互動

4.2.1 景區建立統一官方賬號，增加權威性

與線上活動相比，線下活動更具權威性，也更容易讓人信服。網絡信息有時難辨真偽，如果沒有官方及時發布消息，漢服愛好者們會被錯誤的信息誤導，進而產生非常糟糕的體驗。景區需要建立一個官方宣傳賬號，并配備專業的運營隊伍，高效、及時、準確地傳遞信息。當景區舉行線下漢服活動時，相關人員可提前在官方賬戶上發布信息進行活動預熱，在活動中可以通過直播等進行跨屏互動，彌補部分愛好者不能到達現場的遺憾；活動后將錄制的視頻和照片進行剪輯、排版、美化，在微博、小紅書、抖音、快手、知乎、貼吧、微信公眾號等新媒體平臺進行全網絡發布，增加流量，使活動舉辦進入良性循環。

4.2.2 與相關媒體進行聯合互動

官方在發布信息的同時，可以和相關媒體進行聯合互動，進一步提高活動曝光度，將漢服和旅游景點結合起來，既能展示漢服的魅力，又能激起游客對旅游景點的探究興趣，進而形成一種品牌文化。

5 結語

漢服是漢族的傳統服飾，其承載著數千年來的審美意蘊與文化秩序，在新媒體的推動下，重新進入大眾視野。新媒體具有互動性和分享性強、傳播成本低、傳播方式靈活多變、傳播及時、推送智能化等優勢，但也存在權威性較差等劣勢。景區可借助新媒體優勢宣傳漢服文化，采取建立官方賬號進行多渠道互動等舉措，發揮優勢、避開劣勢，促進景區經濟發展和漢服文化傳播。