鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下農產品電商直播現狀及優(yōu)化策略研究

杭菊

（無錫商業(yè)職業(yè)技術學院，江蘇無錫，214153）

一、引言

2022年2月，中共中央、國務院發(fā)布《關于做好2022年全面推進鄉(xiāng)村振興重點工作的意見》，提出實施“數商興農”工程，推進電子商務進鄉(xiāng)村，促進農副產品直播帶貨規(guī)范健康發(fā)展[1]。同月，農業(yè)農村部印發(fā)《“十四五”全國農業(yè)農村信息化發(fā)展規(guī)劃》，提出積極拓展農產品網絡銷售渠道，鼓勵多樣化多層次的農產品網絡銷售模式創(chuàng)新，發(fā)展直播電商、社交電商、縣域電商等新模式，綜合利用線上線下渠道促進農產品銷售[2]。新冠肺炎疫情期間，農產品電商通過直播帶貨、社區(qū)團購等新模式，憑借線上下單無需接觸、供需對接快速匹配、產銷市場高效銜接等優(yōu)勢，在促進“六穩(wěn)”“六保”，推動農村經濟社會高質量發(fā)展方面作出了突出貢獻。根據商務部統(tǒng)計數據，2021年中國農產品網絡零售額為4221億元，2022年將達5293億元，預計到2025年農產品網絡零售額將超過8000億元[3]，如以下圖1所示。可以預見，農產品電子商務將在國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中發(fā)揮越來越大的作用，農產品電商直播也將迎來新的跨越式發(fā)展。

圖1 2016-2025 年中國農村網絡零售額與農產品網絡零售額及預測

二、農產品電商直播現狀

（一）直播平臺多元化

自2016年5月淘寶開設“消費類直播”平臺以來，憑借能夠有效增強消費者線上購物體驗代入感的優(yōu)勢，目前已形成抖音、快手、淘寶直播、京東直播、拼多多直播等農產品電商直播平臺，并呈現出齊頭并進、多元發(fā)展的良好局面[4]。據統(tǒng)計，2021年抖音直播平臺共上架179.3萬款農產品[5]；2021年快手直播平臺的農產品訂單近5.6億件[6]；2021年拼多多直播平臺單品銷量超10萬單的農產品達6000余款，單品銷量超100萬單的農產品達50余款[7]。由此可見，農產品直播平臺的多元化，有效拓寬了農產品銷售渠道，有力促進了優(yōu)質農產品的上行，改善了農產品“養(yǎng)在深山人未識”的痛點問題。

（二）直播主體廣泛化

直播平臺的多元化發(fā)展直接促進了農產品電商直播主體的廣泛化。目前主要有以下三類：一是直播平臺的專業(yè)帶貨主播，眾多直播平臺的頭部、腰部主播憑借眾多的粉絲和強大的號召力進入農產品電商直播領域。例如：“快手一哥”辛巴推出“辛選助農特別計劃”，打造“頂流主播+地標產品+IP升級”模式助力鄉(xiāng)村振興。二是明星、新聞主播和各級政府官員，央視新聞主播朱廣權、歐陽夏丹，主持人李思思、尼格買提均曾化身主播參與直播帶貨，帶貨成效顯著。例如：2020年4月，歐陽夏丹攜手演員王祖藍、蔡明、十堰市副市長等開展公益直播賣貨活動，助力湖北農副產品銷售[8]。三是新農人主播，在返鄉(xiāng)政策的推動下，一大批返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的新農人借助電商和直播等新業(yè)態(tài)銷售農產品。例如：山東主播“田家四姐妹”放棄了北京、上海高薪的工作，回到家鄉(xiāng)通過電商直播幫助萬千果農創(chuàng)富。

（三）農產品生產特色化和品牌化

隨著消費者對高品質農產品消費熱情的持續(xù)提升，特色化、品牌化農產品的銷售也迎來高速增長。根據商務部、國家統(tǒng)計局統(tǒng)計數據，2021年我國網絡零售市場上有機蔬菜、有機奶、有機食用油銷售額同比增長127.6%、24.1%和21.8%，健康、綠色、有機、特色農產品越來越受到消費者青睞[9]。在強勁消費需求的帶動下，部分農產品產地憑借獨特的地域和自然環(huán)境優(yōu)勢，積極打造地方農產品特色品牌，有力促進了農產品生產的特色化、品牌化升級。2021年京東大數據研究院與新華網聯(lián)合發(fā)布的《高質量農產品上行報告》顯示，東北大米、內蒙古風干牛肉、贛南臍橙、金華火腿、阿克蘇蘋果、云南藍莓、遼寧海參等地域性特色農產品馳名全國。特色農產品品牌化發(fā)展，讓優(yōu)質農產品賣出了好價錢，既激發(fā)了農民走特色化、品牌化生產道路的積極性，也有效促進了農民收入的增長。

（四）農產品銷售高效化和低成本化

與線下農產品銷售相比，電商直播具有超時空性的特點，既不用農民將農產品運送到指定地點銷售，也幾乎不受營業(yè)時間的限制。與傳統(tǒng)電商銷售模式相比，電商直播模式具有更強的多媒體性和交互性特點，主播可以通過文字、語音、視頻等元素，更加全方位、便捷化地展示農產品，蔬菜大棚、果園、田地里的直播畫面比農產品靜態(tài)展示圖片更具有沖擊力。主播與消費者實時互動，可以為消費者提供更接近于“面對面”購物的體驗，增加消費者對農產品的信任度。另一方面，通過電商直播平臺銷售農產品，既可以減少生產者與消費者間的流通環(huán)節(jié)，提高農產品流通效率；又可以節(jié)省店鋪租金、人工等費用，提高農產品的市場競爭力。由此可見，農產品電商直播與線下銷售、傳統(tǒng)電商銷售相比更加高效化和低成本化。

三、農產品電商直播發(fā)展存在的主要問題

（一）農產品供給結構性過剩，直播平臺低價無序競爭

根據國務院發(fā)布的全國居民食物消費標準，2020年我國生鮮總需求量約為4.2億噸，但2018年我國生鮮農產品年產量就已經超過11.1億噸[10]，這意味著我國生鮮農產品市場進入到結構化供給過剩時期，將長期處于以消費者為中心的買方市場。雖然農產品電商直播有效拓展了銷售渠道，但銷售的農產品以瓜果蔬菜等初級農產品為主，因附加值低導致價格低廉、利潤率低，又因缺乏二次加工導致難以存儲、價格受季節(jié)影響波動大；再加上電商直播平臺的迅猛發(fā)展，農戶參與直播帶貨熱情的高漲，進一步加劇了農產品供給與需求間的不平衡。這直接導致各直播間為了搶占市場，不惜以低于成本價格銷售，上演著一幕幕“殺敵一千，自損八百”的低價營銷悲劇，嚴重擠壓了農產品的利潤空間，傷害了直播電商和農戶的積極性。甚至還存在部分直播電商為了獲得好評、贏得流量，雇傭專門人員虛假刷單、誤導消費的情況，既損害了消費者合法權益，也阻礙了直播電商平臺的健康、有序發(fā)展。

（二）農產品生產非標準化，品控售后服務遭遇難題

農產品生產過程中會受到作物品種、自然環(huán)境、種植方式、病蟲害等多重因素影響，極易造成農產品在大小、成色、口感等方面的品質差異。特別是目前我國農產品生產仍以分散的、中小型農戶為主體，既加劇了初級農產品的非標準化程度，也增加了農產品的品控難度。農產品的非標準化生產，使直播經營主體難以保證不同批次農產品品質的一致性，容易與消費者引起關于產品品質的糾紛，甚至還會讓消費者對食品安全性產生顧慮，嚴重制約了農產品電商直播的規(guī)模性發(fā)展[11]。雖然國家層面已充分認識到推進農產品標準化生產的重要性，制訂出臺了一系列農業(yè)生產標準、農產品檢測標準、農產品質量認證標準等文件，但在一定程度上存在文字表述不接地氣、專業(yè)術語晦澀難懂、技術指標復雜多變等問題，容易讓中小農戶產生既看不懂、也不愿意看的抵觸情緒，在實際貫徹執(zhí)行過程中效果不佳。

（三）企業(yè)品牌建設能力不足，公域品牌遭受過度消費

加強品牌建設對于促進農產品電商直播的規(guī)模發(fā)展，提升農產品的市場競爭力具有重要意義。受制于經營主體規(guī)模較小、產品研發(fā)和產業(yè)鏈條拓展能力有限、品牌建設能力不足等不利條件影響，現有電商直播農產品品牌存在公域品牌多、企業(yè)品牌少，普通品牌多、知名品牌少，品牌層次低、產品附加值少等問題。直播平臺中打著寧夏枸杞、新疆大棗、陽澄湖大閘蟹、五常大米等公域品牌，開展營銷宣傳的直播經營主體不勝枚舉，但成功建立起企業(yè)自主品牌的卻為數不多，最終能孵化出像百瑞源枸杞、和田玉棗、水中仙大閘蟹、柴火大院五常大米等知名企業(yè)品牌的更是鳳毛麟角。直播經營主體與公域品牌之間原本應是相互促進、協(xié)同發(fā)展的關系，即經營主體借助公域品牌影響力，提高消費者的認可度，提升品牌附加值；公域品牌隨著銷量的增加，其社會知名度和影響力也隨之擴大。但是，在實際經營活動中，個別不良商家存在虛假宣傳、以次充好、摻雜摻假等情況，這種只追求短期利益的“竭澤而漁”行為，導致公域品牌被過度消費，最終落入“公地悲劇”的陷阱。

（四）直播運營專業(yè)人才欠缺，直播營銷內容缺乏新意

專業(yè)的直播運營人才對于農產品電商直播的發(fā)展發(fā)揮著重要的支撐作用。目前農產品電商直播平臺上活躍著的三類直播主體，存在著各自的優(yōu)缺點：直播平臺專業(yè)帶貨主播粉絲多，流量大，除公益性帶貨直播外，高額的傭金和提成加重了農民負擔。明星、新聞主播和各級官員同樣自帶流量、直播帶貨效果好，但因有其本職工作，不能保證直播的頻率，不可能成為直播主力軍。返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的新農人主播，既了解城市消費者需求，又熟悉農產品特點，能夠有效搭建起城市消費者與農戶交易的橋梁，但由于缺乏專業(yè)營銷知識和運營團隊，普遍存在選品競爭性不強、直播控場能力不足、運營邏輯欠缺等問題，在擴大賬號影響力和保持粉絲粘性上容易遭遇瓶頸。事實上，由于電商直播模式的日益成熟，有效降低了農產品直播帶貨門檻，在部分新農人主播成功案例的示范引領作用下，數十萬名農民僅憑一部手機和一個直播賬號，進駐各大直播平臺變身成為農民主播，在廣闊的農村大地上上演著“螞蟻雄兵”的蓬勃景象。但是，由于農民主播文化水平相對較低，又缺乏直播技能和經驗的積累，直播內容往往缺乏新意，容易造成消費者審美疲勞；更有甚者，依靠賣俗扮丑、裝瘋賣傻吸引流量，為農產品電商直播發(fā)展帶來惡劣的負面影響。

（五）冷鏈物流運輸能力不足，物流運輸成本居高不下

強大的物流運輸體系特別是冷鏈物流運輸能力，是直播經營主體將農產品第一時間保質保量地送到消費者手中，做到“所見即所得”的重要保障。與工業(yè)制成品相比，農產品不耐存儲、保鮮要求高，對物流運輸有著較高的要求，一旦處理不當就會造成新鮮度下降甚至腐爛變質等問題。近年來，雖然國家持續(xù)加大冷鏈物流的支持和建設力度，但仍存在著顯著的區(qū)域和結構失衡問題，主要表現為冷鏈物流運輸能力東部強西部弱、城市強鄉(xiāng)村弱。再加上生產農戶規(guī)模小、分布散、種類雜等原因，導致當前農產品冷鏈物流在覆蓋范圍和集約化運輸方面矛盾突出。另一方面，由于冷鏈物流的設備成本和運營成本均高于普通物流，再加上冷鏈物流供給與市場需求間的巨大差距，導致當前農產品冷鏈運輸成本過高，嚴重擠壓了農產品的利潤空間；甚至導致部分經營主體放棄冷鏈物流，以泡沫箱加保溫袋的包裝形式，通過普通物流配送生鮮食品，既加劇了農產品運輸途中的耗損，也帶來食品衛(wèi)生安全隱患，嚴重損害了消費者的利益。

四、農產品電商直播優(yōu)化策略

（一）促進經營主體規(guī)模化發(fā)展，加強監(jiān)管與規(guī)范平臺主播行為

政府部門制訂出臺培育壯大農產品生產經營主體相關政策，打破當前以家庭為單位的“小農生產模式”，組建集生產、加工、銷售、服務為一體的新型農業(yè)經營組織聯(lián)盟，建立起長期穩(wěn)定的產銷機制。在基礎設施和條件較成熟地區(qū)，大力推進農業(yè)集群發(fā)展，培育一批具有地方特色和技術含量的農產品生產集群、加工集群、流通集群等，形成集群效應、促進規(guī)模化發(fā)展。充分運用大數據分析等信息技術手段，做好消費市場需求分析，指導農產品生產經營主體開展農業(yè)生產。科學運用調整生產種植結構、提升倉儲保鮮能力、推進農產品深加工等手段，緩解農產品結構化供給過剩，延長農產品保質期，避免因集中上市而導致滯銷和無序競爭，促進均衡銷售、保障農民利益。根據艾媒數據中心發(fā)布的《2022年中國鄉(xiāng)村數字經濟發(fā)展專題研究報告》，2022年中國消費者購買農產品時對于平臺的考慮因素前三位分別為：商品豐富程度（62.5%）、產品質量（60.5%）、物流時效性（51.1%），其中，價格水平因素僅排名第5，占比39.0%[12]，如以下圖2所示。由此可見，電商直播平臺間的競爭應由價格競爭轉向質量競爭，從豐富平臺農產品種類、保障農產品質量、提升物流時效等方面，展開有利于平臺可持續(xù)發(fā)展的良性競爭，既避免因低價競爭導致谷賤傷農，也避免農戶或經營主體為降低價格而以次充好。另一方面，市場監(jiān)管部門還應加強對農產品電商直播平臺的管理，強化對帶貨主播行為的監(jiān)管，加大對直播平臺和主播不法行為的懲戒力度，有效保護消費者權益，促進農產品電商直播行業(yè)的健康有序發(fā)展[13]。

圖2 2022 年中國消費者購買農產品時對于平臺的考慮因素

（二）強化產品標準化生產加工，分級分類助力品控售后提升

進一步完善現有農業(yè)生產標準、農產品檢測標準、質量認證標準等制度文件，推廣建設農產品標準化生產示范區(qū)，廣泛培養(yǎng)農業(yè)標準化生產示范戶，推行ISО9000、ISО14000和HACCP等國際質量認證體系，加強農產品生產、加工、包裝、銷售等全流程質量管控。加強農業(yè)廣播電視學校與抖音、快手等短視頻平臺的合作，制作一批符合農民文化水平和實際需要的，一看就懂、一學就會的農業(yè)標準化生產技術培訓短視頻，促進各類標準化生產制度文件落地見效。行業(yè)主管部門牽頭行業(yè)協(xié)會、直播電商平臺、第三方認證機構等聯(lián)合制定各類特色農產品分級分類標準；指導經營主體在直播過程中根據分級分類標準對農產品的大小、重量、外觀、口味、成熟度等進行客觀描述，讓消費者能夠根據客觀數據而不是憑感覺來判斷農產品的品質，減少后期售后糾紛。大力發(fā)展農產品深加工和精加工產業(yè)，將農產品生產由“原生態(tài)”向品質化、高端化轉變，推出更多諸如即食秋葵、脫水黑蒜、烘干香菇等經過深加工的綠色健康農產品，有效提升農產品品質的穩(wěn)定性，降低品控難度，增強消費者對直播平臺農產品品質的信心。將數字信息技術應用于農產品標準化生產監(jiān)督中，通過掃描農產品的溯源二維碼，消費者即可詳細了解農產品從田間地頭到廚房餐桌的全生命周期信息，實現農產品全流程品控溯源，保障消費者食品安全。

（三）依托公域品牌打造自主品牌，多措并舉提升產品品牌價值

地方政府牽頭組建公域品牌專業(yè)管理組織，廣泛吸納當地農產品生產企業(yè)、直播電商企業(yè)、生產農戶、營銷主播以及其他涉農機構，深入挖掘當地文化特征，整合多方資源、推廣統(tǒng)一標識、強化監(jiān)督管理，通過文化賦能和熱點營銷，持續(xù)提升當地農產品公域品牌的知名度、公信力和影響力，將“特色產業(yè)優(yōu)勢”轉為“地方品牌優(yōu)勢”[14]。鼓勵生產經營主體依托公域品牌積極創(chuàng)建企業(yè)或個人自主品牌，通過嚴格準入、統(tǒng)一認證、資金支持、聯(lián)動服務、全程輔導、源頭監(jiān)管等舉措，降低生產經營主體創(chuàng)建自主品牌的難度。邀請專業(yè)營銷機構，圍繞農產品地理標志和企業(yè)品牌制定專業(yè)的品牌營銷方案，深度挖掘農產品內涵，以“人無我有、人有我特”的營銷思路打造電商直播爆品，快速提升企業(yè)和個人自主品牌的知名度和市場占有率。鼓勵品牌農產品注冊自主商標，參與綠色食品、有機食品等標志認證，提升消費者對品牌農產品質量的信認度。優(yōu)化售后服務水平，全面提升消費者購買品牌農產品的售后服務體驗。依托地方農產品品牌專業(yè)管理組織，建立起高效的品牌保護機制，指導和協(xié)助企業(yè)、個人做好企業(yè)品牌的創(chuàng)建和危機處理工作；加大對冒用本地公域品牌、企業(yè)和個人自主品牌農產品的打擊力度，維護公平公正的市場秩序，為農產品公域品牌、自主品牌的健康發(fā)展保駕護航。

（四）外引內培補齊專業(yè)人才短板，多方合力提升直播帶貨成效

專業(yè)的人才和團隊是農產品電商直播蓬勃發(fā)展的關鍵因素，政府部門和企業(yè)應堅持“外引內培”，解決當前農產品電商直播專業(yè)人才匱乏的痛點。通過專項補助和政策扶持，吸引更多具有電子商務、營銷策劃、文案編輯、直播運營等專業(yè)知識的高校畢業(yè)生到農村創(chuàng)業(yè)。聘請高校、科研院所、優(yōu)秀電商直播企業(yè)的專家學者、直播達人組建培訓團隊，結合地區(qū)實際情況對直播經營主體開展專業(yè)培訓和技術指導。柔性引進先進地區(qū)的專業(yè)電商運營企業(yè)和團隊，外包本地直播運營中存在的短板業(yè)務，選派本地團隊全程輔助配合，在實踐中提升本地團隊直播運營能力和營銷內容創(chuàng)新能力。鼓勵具有電子商務基礎的進城務工人員、退役士兵等返鄉(xiāng)從事農產品電商直播創(chuàng)業(yè)，定期組織業(yè)務能力培訓，切實解決直播新人在農產品貨源、網店注冊、平臺引流、產品營銷、溝通交流、包裝運輸、產品售后等方面遇到的難題，培養(yǎng)出一批本土電商直播帶頭人。積極建設電商直播技能在線學習資源庫，線上開展電商直播人才專業(yè)知識和技能培訓，助力直播人才培養(yǎng)由傳統(tǒng)媒體向新媒體轉型，擴大培訓受眾群體。加大電商直播平臺和短視頻平臺對于農產品帶貨主播的流量扶持力度，提升全社會對特色農產品的關注度。著力培養(yǎng)打造更多的農產品網紅主播，提升直播帶貨轉化率，助力農產品電商直播快速發(fā)展。

（五）夯實物流冷鏈基礎設施，數字賦能提升運輸保障能力

政府部門應投入專項資金，進一步優(yōu)化完善縣鎮(zhèn)村物流配送體系，推動鄉(xiāng)鎮(zhèn)建設“多站合一”的客貨郵綜合服務站，村落建設“一點多能”寄遞物流綜合服務點，全面優(yōu)化農村物流快遞網點布局。加大對產地冷藏倉庫、冷鏈運輸車輛、移動冷鏈設備等農產品冷鏈基礎設施設備的投入和建設力度，全面提升農產品儲藏和運輸能力。促進冷鏈運輸企業(yè)互利合作，鼓勵區(qū)域內冷鏈設備的共享共用，降低冷鏈設施的建設和運營成本。大力吸納農產品產地閑散勞動力從事物流服務，在緩解農村就業(yè)壓力的同時，降低物流企業(yè)因異地用工而支付的高額成本。加強對物流運輸特別是冷鏈物流運輸從業(yè)人員的專業(yè)培訓，提升物流運輸服務質量。全力提升農產品物流運輸的數字化、智能化水平，運用大數據技術手段對直播平臺觀看、關注、下單、退貨等信息進行分析，科學預測產品銷量，提前規(guī)劃物流網絡，及時調整農產品庫存安排、冷鏈設備配置、物流配送人員數量等，有效緩解農產品物流運輸特別是冷鏈物流運輸的供需矛盾。強化物聯(lián)網技術手段在生鮮農產品運輸過程中的應用，對農產品儲存環(huán)境、品質狀況等進行實時跟蹤和自動調節(jié)，減少農產品在運輸過程中的損耗，方便消費者及時掌握農產品相關物流和品質信息，切實保障消費者利益。

電商直播作為連接農產品生產者與消費者的橋梁，在促進農產品特色化、品牌化發(fā)展，助力農產品降低成本、高效化銷售等方面發(fā)揮了重要作用。在國家全面推進鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的背景下，農產品電商直播須進一步提升自身在規(guī)模化、規(guī)范化、標準化、品牌化、專業(yè)化等方面的水平，才能更好地服務于農村產業(yè)發(fā)展，促進農民生活水平的提高。