顧客對生鮮電商平臺配送的滿意度分析*

□ 王雨昕,陳小麗,高芷桑

(福州外語外貿學院，福建 福州 350202)

1 引言

然而，生鮮產業從線下變為電商物流的遷移具有一定的難度，從生鮮產品的特性來看，其易腐壞，質量難以把握；從生鮮電商的特性來看，配送中可能出現顧客信息泄露、冷鏈斷鏈、產品質量、配送服務質量、配送速度、顧客態度等問題[2]。以上問題都會影響到顧客對于生鮮產品的滿意度，顧客滿意度越高，企業競爭力越強，從而產生的企業利益就越大。由此需要對生鮮產品企業物流配送服務質量提出更高的要求，來實現顧客滿意度的轉化。

對此，研究如何提高顧客在使用生鮮電商時的滿意度將對生鮮電商行業起非常大的作用。由此，本研究結合相關文獻與生鮮產品行業的特性，采用二元logistics回歸模型分析生鮮電商平臺配送滿意度的影響因素，對生鮮產業的發展提出對策。

2 相關文獻綜述

對于如何提高顧客在使用生鮮電商時的滿意度，從而實現對顧客滿意度的轉化，各大學者有不同的觀點，較多為針對顧客滿意度的重要性、顧客滿意度因素、提高顧客滿意度方法的研究。目前，國外關于生鮮平臺配送滿意度的文獻資料較為不足，本文將查閱到的國內的文獻資料進行總結歸納。

史偉、聞海燕認為在新時代背景下的生鮮電商領域,人們更看重服務和產品的質量，所以平臺無論是在售前或是售后都要堅持以顧客為中心，增強用戶黏性，從而提高買家復購率，增加企業收益。顧客滿意度是顧客重復購買和消費的因素之一，會直接影響顧客對平臺的忠誠度，當顧客滿意度達到某個高值時，顧客忠誠度也將會變得很高。為了獲得顧客粘性，需要設置最低滿意度來獲取客戶忠誠度。如果低于此最小值，忠誠度將大大降低[3]。王云認為產品選擇與貨源、購物便利性、生鮮農產品質量、娛樂體驗和網站信任正向顯著影響顧客滿意度，生鮮電商為顧客提供了一個多樣選擇的購買平臺，不僅解決了顧客日常的購買需求，而且為顧客節省了大量的購買時間和體力消耗[4]。

李紹迎、崔彬研究了影響生鮮電商物流配送顧客滿意度的因素，基于Servqual量表和LSQ模型的評價理念，采用AHP法對指標權重進行計算，從中得出提高生鮮電商物流配送服務顧客滿意度可以從幾個方面入手：首先，提高生鮮產品質量，提升生鮮交付質量；其二，優化冷鏈設備，提高冷鏈技術；其三，提供優質的售后服務，加強物流服務人員管理[5]。王云研究了購買生鮮農產品顧客滿意度的模型，利用AMOS軟件構建出了結構方程模型，從中得出產品選擇與貨源、購物便利性、生鮮農產品質量、娛樂體驗和網站信任正向顯著影響顧客滿意度。由于生鮮農產品生產的分散性，生鮮電商要與產地保持緊密的關系，盡可能形成縱向一體化聯盟。由于網購的虛擬性，顧客對網站的信任更難建立，要求生鮮電商利用各種營銷手段提升生鮮電商品牌，讓顧客對網站更加信任，愿意在網上購買生鮮農產品。史偉、聞海燕研究了新零售背景下生鮮電商服務質量各維度對顧客滿意度的影響，基于問卷信效度分析、相關分析和回歸分析等對樣本和變量的實證分析，得出在新零售環境下,顧客滿意度作為起作用的中介變量，處于服務質量與顧客忠誠之間。同時驗證了模型中新零售背景下生鮮電商服務質量對顧客滿意度產生正向影響和新零售背景下生鮮電商顧客滿意度對顧客忠誠產生正向影響這兩個假設。題曉晨認為生鮮電商企業應將服務質量作為發展的切入點來改善服務質量，從中得出提高物流服務人員的專業性以及服務態度等,良好的服務態度能夠給顧客帶來愉悅的心情,提高顧客的服務感知滿意程度[6]。

顧客滿意度對企業發展起到至關重要的作用，企業競爭力越大，企業利益就越高，而顧客滿意度會受到服務和產品質量的影響。基于以上文獻，可以得出要想提高生鮮配送的顧客滿意度，需要從生鮮產品的質量、物流服務、售后情況等來著手分析。由此，本文將結合文獻資料與具體情況，針對生鮮平臺配送滿意度進行調查問卷的回收與二元logistics分析。

3 數據來源及樣本特征分析

3.1 數據來源及信效度分析

本次調查問卷的個人信息方面包括性別、年齡、職業、收入情況等；生鮮電商平臺方面包括配送及時性、生鮮產品的新鮮程度、配送人員的衛生服務問題、平臺的優惠及售后等。調查對象覆蓋社會各階層、各年齡段顧客。其中，對于生鮮配送平臺的滿意度方面，本研究采用Likert-5點計分，分別是“非常不滿意”“不滿意”“一般”“較為滿意”“非常滿意”。

問卷采用線上途徑，對象來源于網絡隨機發放，調查問卷主要以網絡問卷調查為主，利用問卷星共回收144份問卷，經過篩選檢查，均為有效問卷[7]。

2.2.3.3 發病條件。菌源來自病殘體或南方夏孢子及轉主寄主——酢漿草，成為該病初侵染源。田間葉片染病后，病部產生的夏孢子借氣流傳播，進行再侵染，蔓延擴展。生產上早熟品種易發病。高溫多濕或連陰雨、偏施氮肥發病重。

3.2 信效度分析

我們用SPSS軟件對收集整理的數據進行信度分析，得到的α系數為0.772，可以說本次問卷調查是具有合理性的，數據是可信的。

此問卷通在效度分析中，可以得出KMO的值為0.676，表明具有比較大的相關性。在巴特利特球形度檢驗中，得到的顯著性概率的值遠小于顯著水平值的0，通過對單位矩陣的假設，可以得出拒絕變量相關系數矩陣表，而且可以通過該矩陣圖看出幾個變量互相存在比較高的相關性。

3.3 樣本特征分析

3.3.1 消費群體基本特征

該部分主要包括顧客的性別、年齡、職業、平均月收入等內容。從回收問卷看，調查對象性別相對不均衡，總體上男性較女性略低37個百分點。從年齡方面看，顧客年齡集中分布在18～30歲之間，可見配送平臺的消費群體較為年輕化。從職業看，顧客來自學生群體的達到50%以上，自由職業的群體最少，約為9.0%。平均月收入方面，顧客月收入分布在2000及以下的群體人數較多，說明大部分顧客屬于中低收入群體，他們可以承受外賣生鮮平臺帶來的消費支出。

3.3.2 使用平臺特征

配送平臺主要包括京東配送、盒馬鮮生、美團外賣、小宅配送等。從平臺使用程度看，70.8%的顧客選擇美團外賣，這說明2019年底疫情爆發以來，生鮮配送給老百姓帶來的巨大便利，其中選擇美團外賣配送平臺的群體較多。就占比來看，盒馬鮮生與美團外賣有較大的差異，這可能與平臺的知名度有一定的相關性。從每月的使用頻率看，44.5%的顧客每月使用生鮮平臺的頻率較少。從平臺的配送人員的服務水平、商品的外包裝、平臺的優惠程度等總體來看，大部分顧客對配送人員的服務態度較為滿意，說明平臺的總體水平較高，但還需要改進以提高用戶的使用體驗感。

3.3.3 整體滿意度

根據問卷調查的結果，顧客對生鮮平臺配送滿意度的總體得分為3.8，滿意度較高。但有2.8%左右的顧客認為這些生鮮配送平臺未能達到自己的預期效果，說明大多數生鮮配送平臺讓人流連忘返的程度不夠，并沒有很好地吸引顧客再次光顧。對生鮮平臺的不足因素進行調查，發現占比較高的是商品的新鮮度、完整度，約占63.9%，其余大致在30～40%左右，由此可以發現顧客在選擇生鮮配送平臺時以商品的新鮮程度為主，對配送的及時性等方面的關注度較低，這說明要改善生鮮平臺的用戶體驗感，應從商品本身的質量提升顧客總體滿意度[8]。

4 生鮮配送滿意度及其影響因素的實證分析

4.1 估計模型設定

將顧客線上購買生鮮食品是否滿意作為被解釋變量，由于生鮮配送的滿意度為二分類定性變量，因此采用二元Logistic回歸模型進行分析。假設p為顧客購買生鮮食品的滿意度的概率(y=1表示滿意，y=0表示不滿意)，將p看作是影響因素xi的多元線性函數，并建立模型為

(1)

其中，p為潛變量，是無法觀測的值，但可以通過與其他可觀測的值建立數學模型并進行推導得到。假設y表示生鮮平臺配送滿意度，它的值越大說明生鮮配送滿意度越高，反之則越低。

4.2 回歸結果

根據模型系數綜合檢驗，P值為0，說明該模型擬合度較好，模型選擇正確且有意義。從回歸結果的總體情況來看，食品新鮮度、食品包裝和配送的便利性在1%置信水平顯著，是線上購買生鮮產品綜合滿意度主要影響因素。其余變量，包括性別、月平均收入、平臺配送及時性等因素與線上購買生鮮產品綜合滿意度不具有顯著關系。具體回歸結果如表1所示。

表1 生鮮配送滿意度回歸方程中的變量分析

根據Logistic的回歸結果，采用 SPSS19.0 對本研究調查的144個數據進行二元Logistic回歸處理。設性別為X1,月平均收入為X2，配送的及時性為X3，食品新鮮度為X4，配送服務的滿意度為X5，食品包裝為X6，配送的便利性為X7。根據表1寫出回歸方程如下。

Logistic(Y)=-4.968+0.174X1+0.138X2+0.542X3+1.598X4-0.693X5+0.609X6+0.580X7

4.3 結果分析

從主要影響因素的作用方向來看，食品新鮮度、食品包裝和配送的便利性的exp(B)都為正數，都與線上購買生鮮產品綜合滿意度有正相關的關系，說明食品新鮮度、食品包裝以及配送的便利性對線上購買生鮮產品具有一定的促進作用。

①當食品新鮮度每增加1%時，線上購買生鮮產品綜合滿意度就增加4.941%。根據模型回歸結果可以說明用戶對于網絡購買的評價主要是看生鮮食品的品質。隨著消費升級以及國民生活水平越來越高，人們對生鮮食品的要求不再局限于基本溫飽，而是提出了更高的品質訴求。生鮮配送平臺應該打造出一系列高標準的品控體系，提升生鮮產品標準化程度。

②當食品包裝每增加1%時，線上購買生鮮產品綜合滿意度就增加1.839%。食品包裝的好看程度關系到顧客對于購買產品的評價。從問卷數據可以看出，青少年和中年人對于食品的包裝較為看中。說明了食品之間競爭越來越激烈，優質且細化的食品包裝有助于保障食品品質，能讓顧客直觀地審視生鮮平臺商家的用心、細心。不僅如此，食品的包裝越好，越能凸顯出商品本身的特色，給人很好的印象分，從而使用戶對于線上購買生鮮產品給予較高的評價。因此，生鮮食品的包裝一定程度上可以提高線上購買生鮮產品的滿意度[9]。

③當配送的便利性每增加 1%時，線上購買生鮮產品綜合滿意度就增加1.785%。從配送的發展趨勢可以看出，生鮮平臺與生鮮配送越來越緊密地結合，成為了顧客選擇線上購買的重要保障。生鮮配送的定時、定量、低消費可以實現客戶的零庫存，以至可以完全取代顧客原有的供應系統，用更高的供應質量和更低的供應成本，實現平臺與顧客供應的一體化，讓顧客越來越依賴線上購買生鮮食品。所以可以說，配送的便利性能夠對線上購買生鮮食品的滿意度產生顯著的影響。

5 結論和建議

由于2019年底疫情爆發，生鮮配送快速發展，給人們的生活帶來了便利，在一定程度上減少了被感染的人數。本文通過問卷調查了解人們對生鮮配送的滿意度及其影響因素，并采用二元logistics模型分析，得出平臺配送準時度、食品外包裝和生鮮配送及時性正向影響消費者的滿意度。因此，平臺應建立完整的監管制度，對申請加入平臺的商家進行資格審查，加大技術投入，防止顧客的信息泄露等；另外，平臺可針對配送人員的績效考核設立科學合理的規章制度，對配送人員做出調整，合理的規定配送時間，超時、未帶口罩、態度不好等的配送人員做出合理的處罰；另一方面，平臺可對存在外包裝差、對顧客的態度差等問題的商家做出合理的處罰，努力營造一個互利互惠的環境。有處罰機制也應有獎勵機制，平臺應建立完善的薪酬制度，設立多樣化的薪酬考核標準。除此之外，平臺之間可通過一些優惠方式來增加競爭力，例如定期發放優惠券、做一些新老客戶福利活動等，但最重要的是發揮自己平臺的優勢，有自己的特點。而政府方面，應結合實際完善相關法律法規，保障社會環境的公平正義。