后疫情時代沈陽市旅游消費者需求變化分析

遼寧師范大學海華學院 史馨月

一、緒論

2020年年初突發的新冠肺炎疫情使得我國的旅游產業受到了嚴重沖擊，2020年年底，我國成為全球唯一實現經濟正增長的主要經濟體，在常態化疫情防控形勢下，我國已邁入后疫情時代。

隨著時間的推移，國內的疫情防控工作效果顯著，雖然部分地區仍然存在疫情小規模反復的情況，但是整體已經逐漸進入后疫情時代，國內旅游行業正在逐漸恢復過程中。旅游產業作為國民經濟的支柱性產業之一，旅游業的恢復與發展將是各地的重要工作之一，也是滿足旅游者旅游需求的重要工作，沈陽市作為遼寧省省會城市，旅游業的恢復與發展面臨市場變化的挑戰。因此，對于后疫情時代旅游業發展變化的研究要更加關注游客的旅游需求與旅游行為的變化方向，認真分析游客的旅游需求，針對游客需求的變化，提供有針對性的旅游產品及服務，才能在后疫情時代生產適銷對路的旅游產品，博得顧客的芳心，為后疫情時代打開旅游市場、推進旅游業發展創造機會。

綜上所述，本文通過發放調查問卷，詳細了解后疫情時代游客的消費心理和消費需求，并根據問卷得出的結論提出針對性的發展措施，為后疫情時代旅游業的重新出發提出有價值的建議。

二、相關概念

（一）旅游需求

關于旅游需求的定義很多，以下列舉目前國內流行的幾種關于旅游需求的定義。

羅明義(1998)認為,旅游需求是指人們為了滿足旅游活動的欲望,在一定時間和價格條件下,具有一定支付能力可能購買的旅游產品的數量。

謝彥君(1999)提出,旅游需求是一定時期內核心旅游產品的各種可能價格和在這些價格水平上潛在旅游者愿意并能購買的數量關系。該定義的優點是首次區分了旅游需求與旅游需求量,將旅游需求由一種“量”上升為“關系”，將原來旅游需求的概念挪給了旅游需求量,將旅游需求重新定義為“價格與需求”的關系。

保繼剛(1999)認為,旅游需求是在一定時期內、一定價格上,旅游者愿意而且能夠購買的旅游產品的數量,即旅游者對某一旅游目的地所需求的數量。該定義的前半部分與謝彥君教授早期給出的定義基本相同,后半部分把旅游需求限定在某一旅游地,這樣做的優點不但可以確定旅游需求的單位,而且可以在空間上圈定研究的范圍,所以,該定義的后半部分具有可度量基礎。更為有意義的是，由于將旅游需求定位于旅游地這個空間可以圈定的產品層面上,從而避免了一般旅游產品互相交并甚至是包含的關系,其結果實現了“旅游需求”與“旅游需求量”在旅游地節點上的統一。

德村志成(2002)認為,所謂的旅游需求，是指從工作場所、居住地到遠處并在那里使用旅游設施或服務的旅游者或者是希望旅游的人之總稱。該定義從客源地的角度出發對旅游需求進行描述,就思維方式而言,和保繼剛博士給出的定義的后半部分一致,為此也不難得出對所有客源地旅游需求的加和等于對所有旅游目的地需求的加和，也就是后兩種定義可以互相驗證。

通過對三種旅游需求定義析,本文認為旅游需求是指人們為了滿足外出旅游的欲望所發生的對旅游產品的需求量，它分為：有效或現實的旅游需求；受抑制的旅游需求（受抑制的旅游需求又分為潛在旅游需求和延緩旅游需求）。根據實際情況，本文探討的是疫情期間人們的需求受到抑制，在疫情防控工作取到一定成效之后，人們為了滿足外出旅游的欲望所發生的對旅游產品的變化需求量。

（二）后疫情時代

后疫情時代是指新型冠狀病毒疫情在得到基本控制的基礎上人類進入的新時代。所謂基本控制,意味著疫情時起時伏,隨時都有間斷散發的小規模流行和暴發,從國外回流或季節性發作。在這一特殊階段,隨著中國人價值觀念和生活方式的改變,旅游消費觀念、消費行為也發生了深刻的變化,國內旅游產業呈現出新的發展趨勢。

三、沈陽市旅游需求調查

（一）問卷設計

本次研究所需要的數據采用問卷調查的方法獲得，問卷大體為三個部分：

第一部分主要是受訪者簡單的個人資料，包括性別、年齡、職業、所受教育程度、個人月收入（學生可選每個月可自由支配的資金）等。這一部分采用單選的方式，由受訪人作答。

第二部分是旅游者對旅游需求的基本現狀調查，包括了解旅游信息的渠道、疫情前是否有旅游出行計劃以及是否實現、限制出行的原因等。這部分由受訪人根據自己的實際情況作出回答。

第三部分是問卷的主體部分，疫情后旅游者對旅游需求變化的調查共12道題，每道題都有一定的針對性。這部分由受訪人根據自己的實際情況作出回答。

為了保證問卷設計的科學性，筆者結合相關學者的研究成果和問卷調查量表，形成了本文的調查問卷量表。

（二）研究范圍的界定

由于本文是對沈陽市旅游消費者旅游需求變化的研究，采用問卷調查法分析沈陽市游客在后疫情時代旅游需求的變化。為了保證樣本更全面、更有說服力，所得數據便于收集，筆者對研究范圍的選定為全沈陽市。

（三）問卷發放

1.問卷發放方式的說明

本研究樣本來源于沈陽市有旅游經歷的人，調查問卷的發放以網絡調查的形式展開，在問卷中對調查對象進行甄別，讓符合條件的對象填寫問卷。由于網頁的提交功能按鈕只允許填寫完整的問卷后提交，所以收集的數據都是完整的，從理論上說都是有效的。筆者對每份問卷進行了100%的審核，以保證調查結果的真實性和可靠性。調查共回收問卷266份，其中有效問卷266份，受訪者中男性為125人、女性為141人，性別比例合理。

2.分析方法

問卷星網站提供調查結果統計圖，可形象地展現調查的結果，對每份問卷進行審核，以保證調查結果的真實性和可靠性，最大限度地減少人為因素造成的誤差。所以，可利用該網站的統計圖，結合網上購物的常識，對調查結果加以分析。

在數據處理之前，對數據中變量的取值、變量之間的邏輯關系、配額等進行檢查，對其中的不合格樣本進行了核對、刪除和補充，并對部分變量進行了事后編碼。

3.調查結果

（1）出行意愿依然強烈

在調查研究中，有超過80%的人有外出游玩的意愿，表明在后疫情時代，游客的出游意愿比較強烈。在對出游意愿進行的調查中，我們發現，有近20%的游客出游意愿十分強烈近60%的游客出游意愿一般（會考慮未知風險），可能是受到疫情影響，對于自身的健康狀況比較重視。有20%左右的游客表示暫時沒有出游打算，這部分游客可能是因為擔心疫情有很大影響，希望等疫情比較穩定后再出游，或者是疫情期間積壓了太多工作，導致時間緊張、出游計劃被擱置。具體內容見圖1。

圖1 出行意愿

（2）旅游目的地選擇以省內為主

在出游目的地的選擇方面，12.24%的游客選擇了附近旅游城市或著名旅游景區，44.9%的游客選擇了省內旅游目的地。這與疫情之前相比反差明顯，更多的游客將城市周邊和省內旅游目的地作為首選，這可能是出于安全與方便的考慮。由此我們可以預見，在后疫情時代，沈陽市旅游消費將以中短途旅游為主，旅游目的地主要集中在遼寧省內，未來省內的旅游景點會首先迎來小范圍的旅游高峰。具體數據見圖2。

圖2 目的地選擇

（3）出行方式傾向于自駕旅游

在出游交通工具的選擇上，70%左右的人選擇自主選擇交通工具出行，其中，多數游客選擇自駕游，在這些選擇自駕游的游客中，我們又可以合理推測他們會是選擇在省內游或者鄰省游的人，因為路程很近，自駕游比較方便，同時還可以自主選擇旅游景點，制定旅游路線。除了選擇自駕游的游客以外，選擇出行方式人數從高到低排列依次為動車高鐵、汽車和飛機。至于出行陪同人員，多數選擇了半自助旅游和完全自由行，有一部分人選擇旅行社跟團游，只有少數人選擇跟團游，可見在疫情的影響下，大多數游客還是會出于安全的考慮，減少和他人同行。具體內容見圖3。

圖3 出行方式

（4）旅游品質需求提高

在調查中，旅游者更加關注旅游品質和安全，60%的人對旅游的安全和品質需求明顯，在后疫情時代，為了安全,旅游者愿意為獲得住宿、餐飲、交通、景區等產品的品質提升而增加消費支出，更加注重旅游產品的品質。具體分析見圖4。

圖4 品質需求

綜上所述，在后疫情時代，多數游客對旅游的安全性很重視。大多數游客會選擇在疫情結束后外出游玩。在旅游目的地的選擇上，多數人傾向于省內游及鄰省游，并且這部分人極有可能選擇自駕游，這說明大多數人還是希望在安全區域內與自己熟悉的、沒有危險的人一同旅游。為保持安全距離,相比擁擠的城市,人們更愿意考慮戶外、自然風景名勝區作為旅游目的地，并且更加注重旅游產品的品質。

四、后疫情時代沈陽市旅游需求變化趨勢

（一）旅游者更注重旅游過程中的健康和衛生條件

受新冠肺炎的影響，更多的旅游者開始對旅游過程中的健康、衛生條件有了更高的要求，更加傾向于選擇衛生環境更好和更安全的旅游產品。經歷了疫情的洗禮，人們在作出旅游計劃和決策時會更加謹慎，對服務品質和風險防范的關注度更高。2020年4月下旬，中國社會科學院旅游研究中心聯合騰訊文旅等機構完成了一項全國性的網絡調查。調查結果顯示，后疫情時代出游，旅游者對旅游目的地知名度的重視程度較以往有所降低，反而更加在意社會治安和衛生狀況等因素，對旅游場所和旅游企業的應急措施、退費政策、旅游保險等關注度顯著提升，餐飲服務標桿企業、具備良好衛生條件的安心酒店和安心航班等更受青睞。在選擇目的地和旅游產品時，人們對旅游保險、售后保障等能夠降低風險的措施更加關注，對應急救援信息推送、客流預警及疏導信息、一碼通等數字身份識別服務等方面的公共服務需求更強烈，對景區自主導覽、智能講解、交互式小程序、人臉識別、客流檢測、預警與疏導系統等的接受程度更高。

（二）短途旅游、自駕旅游快速增長

由于受到新冠肺炎疫情的影響，人們普遍對旅游活動的安全性較為重視，都希望能夠在保證自身安全的前提下外出游玩。在疫情發展的后期，大多數省份基本安全，但是仍有部分區域還是存在疫情反復的現象，國內的疫情防控工作仍需持續進行，因此，大多數游客會將自身的安全作為首要考慮因素，選擇省內游或者鄰省游，這種旅游路線距離較短，可以保證這一區域內的安全程度，既能夠保證自身安全，又可以在旅途中放松身心，可謂一舉兩得。同時，由于現在自駕游風靡全國，不少游客都會抱有從眾心理和好奇心理，想嘗試一次自駕游，而自駕游對于司機的要求比較高，長時間駕駛車輛會造成疲勞駕駛，所以選擇省內或者鄰省的短途旅游不失為一個好方法。除此之外，國家正在逐步推行2.5天小長假，這項政策的推行就是在為短途旅游創造條件，相信在疫情過后，短途旅游會越來越受到廣大旅游者的青睞。

（三）“小團體”旅游模式興起

疫情使得人們普遍催生了“距離產生美”的觀念，與熟悉的人可以長期待在一起，與不熟悉的人要保持距離，不隨意接觸未知的人或事物等，日本“鉆石公主”號游輪和美國的“至尊公主”號游輪，就是由于人群高度密集導致了重大感染事件，所以，高質低密的旅游活動應該成為后疫情時期旅游市場的主流。旅游活動具有明顯的空間聚集性，旅游者與不熟悉的人長期待在一起可能會有不安全感，增加心理壓力，而游客參加旅游活動的初衷是為了放松身心、舒緩壓力，這與他們的本意相違背，自然會拒絕這種行為。同時，現在的服務業市場上越來越提倡向消費者提供“個性化、定制化、品質化”的私人服務，這就使得民眾更加向往和青睞旅游人次低密度、旅游體驗高品質的“小團體”“定制化”“私享型”旅游產品和服務。

五、結語

旅游業在進入疫情發展的后期，了解游客的消費需求，根據游客的消費需求生產適銷對路的旅游產品，是為彌補疫情期間沈陽市旅游市場的損失，助力旅游業重新出發的重要手段。游客的消費心理是一個持續變化的過程，所以對于這一領域的研究無疑是一個內容十分豐富、應用價值巨大的領域，本文在此只是一個初步的探索。