數(shù)字勞動、禮物交換與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)
——中國網(wǎng)絡(luò)直播經(jīng)濟(jì)研究反思

鄭 宇，楊 素

（云南大學(xué) 西南邊疆少數(shù)民族研究中心，云南 昆明 650091）

一、直播經(jīng)濟(jì)的興起及其研究概況

2016 年是我國網(wǎng)絡(luò)直播元年，網(wǎng)絡(luò)直播成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代虛擬社群經(jīng)濟(jì)文化互動交往的新興媒介平臺。直播是指 “依托網(wǎng)頁或者客戶端技術(shù)搭建虛擬現(xiàn)實(shí)平臺，以主播——主要是草根達(dá)人提供表演、創(chuàng)作、展示以及支持主播與用戶之間互動打賞的平臺，這是一種基于視頻直播技術(shù)的互動形式”[1]，包括游戲直播、秀場直播、娛樂直播、電商直播等多種類型。在此基礎(chǔ)上，網(wǎng)絡(luò)直播作為一種新型的線上經(jīng)濟(jì)模式，借助制度支持、平臺技術(shù)優(yōu)勢，通過相關(guān)主體的數(shù)字勞動生產(chǎn)、分配參與和社會互動、交往和交換手段，營造了擬真性的消費(fèi)景觀，引導(dǎo)社群消費(fèi)者創(chuàng)造禮物經(jīng)濟(jì)或?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。

2020年受新冠肺炎疫情影響，網(wǎng)絡(luò)直播獲得更直接的發(fā)展機(jī)會，居家辦公、線上購物、線上教育等都利用網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)實(shí)現(xiàn)了最直觀的信息傳播。截至2021 年12 月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)7.03 億，較2020 年12 月增長8 652 萬，占網(wǎng)民總數(shù)的68.2%。其中，電商直播用戶規(guī)模為4.64 億，較2020年12月增加7 579萬，占網(wǎng)民總數(shù)的44.9%[2]。目前，電商直播除了淘寶、京東、拼多多等購物平臺外，還與快手、抖音、小紅書等社交娛樂平臺聯(lián)合創(chuàng)建線上直播購物形式，成為一種集數(shù)字勞動生產(chǎn)分配、社會交往互動交換和消費(fèi)為一體的新型線上經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式。與此同時，由于部分群體在運(yùn)營過程中對經(jīng)濟(jì)利益過分倚重，因而違反行業(yè)規(guī)范問題多有發(fā)生，造成了一系列不良社會影響。為了推進(jìn)直播行業(yè)的健康發(fā)展，2022 年3 月，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、國家稅務(wù)總局、國家市場監(jiān)督管理總局三部門聯(lián)合發(fā)布實(shí)施《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營利行為促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的意見》，明確規(guī)定了直播平臺、主播、觀看者的具體行為規(guī)范。

網(wǎng)絡(luò)直播因直播主體的勞動生產(chǎn)及分配方式、主播與受眾之間的互動交換機(jī)制、消費(fèi)購物景觀的多元性而構(gòu)成了豐富多樣的直播經(jīng)濟(jì)，同時也遭遇了技術(shù)與倫理、勞動與資本之間的矛盾等問題，成為國內(nèi)外新聞傳播學(xué)、政治經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會學(xué)等多學(xué)科關(guān)注的焦點(diǎn)。目前，國外針對直播議題的討論已經(jīng)十分豐富，并且系統(tǒng)回顧了具體行業(yè)的直播議題[3]，以及具體直播類型中用戶的行為問題等[4]。國內(nèi)針對這一起步中的網(wǎng)絡(luò)直播現(xiàn)象，雖然目前已有所關(guān)注，尤其在經(jīng)濟(jì)學(xué)宏觀視野下對網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)發(fā)展歷程、營銷方式、存在問題、對策建議、前景展望的研究等層出不窮，聚焦微觀視野也出現(xiàn)了系列成果，諸如《快手人類學(xué)》[5]（227～232）《數(shù)字勞動：自由與牢籠》[6]（256～266）《有數(shù)：普通人的數(shù)字生活紀(jì)實(shí)》[7]（124～132，145～155）等，都涉及網(wǎng)絡(luò)直播和主播群體，但是在社會學(xué)、人類學(xué)、民族學(xué)等研究領(lǐng)域，仍缺乏聚焦直播經(jīng)濟(jì)的學(xué)術(shù)研究專著。

此外，在對直播經(jīng)濟(jì)的述評中，有部分梳理網(wǎng)絡(luò)直播研究的文獻(xiàn)，例如，蘇濤和彭蘭的《 “智媒” 時代的消融與重塑——2017年新媒體研究綜述》[8]《技術(shù)與人文：疫情危機(jī)下的數(shù)字化生存否思——2020年新媒體研究述評》[9]，以及李多和彭蘭的《2019年中國新媒體研究的八大議題》[10]等論文，但這些研究都在相當(dāng)程度上聚焦宏大的數(shù)字經(jīng)濟(jì)問題，網(wǎng)絡(luò)直播問題的討論多被隱于其他議題的討論之下。

因此，對網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行專門性、系統(tǒng)性文獻(xiàn)回顧的研究尚有不足。尤其是面對直播經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播主體參與生產(chǎn)、分配、交換、消費(fèi)全經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的內(nèi)容，具體表現(xiàn)為對網(wǎng)絡(luò)直播經(jīng)濟(jì)主體的數(shù)字勞動生產(chǎn)分配過程，互動交往中的禮物交換以及網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中的社會文化關(guān)聯(lián)等的探討亟待更為深入的開展。所以，本文在對既有研究進(jìn)行爬梳的基礎(chǔ)上，探討目前存在的不足，并探索未來進(jìn)一步拓展提升的可能路徑。

二、直播經(jīng)濟(jì)中的數(shù)字勞動生產(chǎn)與分配問題

網(wǎng)絡(luò)直播的經(jīng)濟(jì)過程，首先從主播、觀眾、平臺公司、公會組織等幾大主體之間的勞動生產(chǎn)關(guān)系開啟，同時包含了平臺利潤的分配關(guān)系問題。已有研究主要討論了主播、受眾在數(shù)字勞動過程中不平衡的生產(chǎn)與分配關(guān)系，大多以馬克思主義政治經(jīng)濟(jì)學(xué)為理論基礎(chǔ)展開批判性分析，并關(guān)注了勞動者所遭遇的剝削、異化、商品化等議題。

首先，對觀眾數(shù)字勞動生產(chǎn)與分配過程的研究。作為直播間的觀看用戶，觀眾的數(shù)字勞動多以直播間的視頻瀏覽、彈幕發(fā)送、禮物互動、商品購買等生產(chǎn)活動為主，從而助推了直播平臺的資本積累。大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為，用戶在為平臺運(yùn)營創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價值的同時，卻未獲得相應(yīng)的回報；他們與主播之間則表現(xiàn)為在投入數(shù)字勞動和消費(fèi)的同時，除了象征性的情感回饋外，也難以得到足夠的經(jīng)濟(jì)回報。針對這種不平衡關(guān)系，很多學(xué)者關(guān)注了受眾的生產(chǎn)剝削和異化問題。裴珺認(rèn)為， “作為看客的受眾也面臨著為廣告付費(fèi)、閑暇時間創(chuàng)造剩余價值以及理性批判思維喪失的多重剝削”[11]；冀靜進(jìn)一步指出， “用戶付出時間與精力進(jìn)行數(shù)字勞動，獲得情感與產(chǎn)品回報，看起來是雙方自愿的選擇，但其本質(zhì)是基于平臺與經(jīng)濟(jì)的雙重數(shù)字勞動‘剝削’”[12]。

其次，對主播數(shù)字勞動生產(chǎn)與分配過程的研究。作為被觀看的對象，主播的生產(chǎn)活動表面以豐富直觀的表演、講說、體驗(yàn)等行為直接展現(xiàn)在互動屏幕中，看似獲得了來自觀眾直接的打賞、商品的購買收益等，但實(shí)質(zhì)上，主播受到平臺和工會相關(guān)協(xié)議的制約，所獲得收入的相當(dāng)一部分被平臺提取，因此也不同程度受到了平臺和資本的剝削。周孟杰等認(rèn)為，女主播在成名和利益的驅(qū)使下，主動積極地投入直播行業(yè)以吸引大眾，從而實(shí)現(xiàn)視覺消費(fèi)，形成了具有某種同意、志愿性順服之下的甘愿勞動[13]；徐林楓等則強(qiáng)調(diào)直播平臺通過去標(biāo)準(zhǔn)化的計件薪資制度，將勞資關(guān)系轉(zhuǎn)化為 “人氣游戲” ，從而造成對勞動者的支配和控制[14]；林穎等也關(guān)注了直播彈性的雇傭制度，認(rèn)為 “網(wǎng)絡(luò)直播利用數(shù)字資本的驅(qū)動力量與商業(yè)意識形態(tài)的‘詢喚’，吸納了大批網(wǎng)民加入產(chǎn)業(yè)運(yùn)作，成為彈性雇傭制度下推動產(chǎn)業(yè)資本增值的數(shù)字勞工”[15]。

再次，對主播進(jìn)行數(shù)字勞動所導(dǎo)致異化、商品化議題的關(guān)注。佟新主編的《數(shù)字勞動：自由與牢籠》涉及女主播數(shù)字表演勞動的商品化過程[6]（122～143）。此外，在商品化研究方面，張志華等坦言，主播是受雙重控制的勞動力商品，經(jīng)紀(jì)公司通過控制主播賬號密碼、直播設(shè)備、結(jié)賬方式等機(jī)制，實(shí)現(xiàn)對生產(chǎn)工具的控制，進(jìn)而再控制作為 “生產(chǎn)要素” 的主播[16]。在特征探討方面，涂永前等認(rèn)為主播勞動商品化過程具有隱蔽性，因?yàn)樵撨^程往往被女主播和粉絲 “相互陪伴” 甚至 “精神伴侶” 的關(guān)系所掩飾[17]。在影響研究方面，任桐等認(rèn)為商品化將使主播的勞動陷入 “去技能化” 和 “去玩樂化” 的困境，極大削弱了勞動形式的多樣化和勞動過程的創(chuàng)造性[18]。

最后，對情感勞動理論引介下情感生產(chǎn)異化問題的探討。張一璇關(guān)注了主播在網(wǎng)絡(luò)平臺之外， “第二層勞動空間” 中隱蔽的情感勞動生產(chǎn)異化問題，認(rèn)為勞動時間的延長、勞動空間的擴(kuò)展加劇了主播心理的疲憊和負(fù)擔(dān)[19]。也有部分研究轉(zhuǎn)向了情感生產(chǎn)異化的對立面，關(guān)注了情感勞動者的創(chuàng)造性。胡鵬輝等以主播的深層表演策略為主播帶來的成就感為基點(diǎn)，認(rèn)為 “情感勞動不再必然導(dǎo)致主體的自我異化，勞動者在數(shù)字媒介空間的情感勞動也可能是勞動主體自我滿足與自我享受的過程”[20]。董晨宇等進(jìn)一步反思直播數(shù)字勞動研究對主播勞動體驗(yàn)的忽略，并從關(guān)系勞動視角，認(rèn)為 “主播獲取經(jīng)濟(jì)收益的途徑并不僅僅靠表演自己的感受，更是在直播間內(nèi)外維護(hù)與觀眾的關(guān)系” ，從而 “將親密關(guān)系變?yōu)橐环N純粹的經(jīng)濟(jì)工具，甚至在必要的時候迎合觀眾的曖昧期待”[21]。王斌則關(guān)注了電商主播更為自主的數(shù)字化表演勞動，認(rèn)為直播帶貨中主播的 “數(shù)字化表演勞動并不徹底受算法宰制，相反，更強(qiáng)調(diào)主播能在程式化之外提供個性化的創(chuàng)意與產(chǎn)品”[22]。

總之，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)主播在成為部分勞動者選擇的新興職業(yè)并為其帶來一定收益的過程中，由于數(shù)字生產(chǎn)資本控制的隱蔽性，導(dǎo)致大多數(shù)主播仍處于生產(chǎn)與分配關(guān)系中的不利地位。但與此同時，由于直播中的勞動生產(chǎn)較之傳統(tǒng)工廠式勞動生產(chǎn)更具自主性，所以并未表現(xiàn)出明顯的、普遍的勞資沖突和抵抗現(xiàn)象。因此，針對數(shù)字勞動者主體能動性轉(zhuǎn)向的研究，有助于我們更深層次認(rèn)識直播經(jīng)濟(jì)中數(shù)字勞動的實(shí)質(zhì)。

隨著網(wǎng)絡(luò)直播在我國廣大鄉(xiāng)村地區(qū)的不斷拓展，直播數(shù)字勞動的生產(chǎn)主體持續(xù)壯大，農(nóng)民參與直播經(jīng)濟(jì)的案例也得到關(guān)注和研究。李竹筠以豫東某鄉(xiāng)鎮(zhèn)的鄉(xiāng)村短視頻典范用戶為例，認(rèn)為抖音小視頻和直播帶貨使其家庭經(jīng)濟(jì)形態(tài)由 “半耕半工” 調(diào)整為 “半耕半網(wǎng)” ，極大地增加了家庭的非農(nóng)收入[23]。沙垚等以社會嵌入為視角，關(guān)注了A 村電商直播形成的新的三維團(tuán)結(jié)模型，即 “地方政府+小資本+民間社會” 。該模型以政府為引導(dǎo)，并且受鄉(xiāng)村的社會規(guī)范和人倫關(guān)系影響，或可突破平臺資本的外部壓迫[24]。這類研究突破了既有數(shù)字勞動生產(chǎn)與分配理論中剝削和異化的范疇，并在村民主體性建構(gòu)的基礎(chǔ)上關(guān)注到了政府引導(dǎo)和鄉(xiāng)村社會文化規(guī)范的影響，從而進(jìn)一步拓展了直播數(shù)字勞動研究的對象范圍和理論空間。

三、直播經(jīng)濟(jì)中的禮物交換

直播經(jīng)濟(jì)交換環(huán)節(jié)的禮物交換是學(xué)者們重點(diǎn)討論的議題。主播和觀眾對網(wǎng)絡(luò)直播經(jīng)濟(jì)中交換環(huán)節(jié)的參與，不只有物質(zhì)性的交換和流通，還包括觀眾與主播之間復(fù)雜的禮物交換形式，而禮物交換問題歷來是社會學(xué)和人類學(xué)關(guān)注的重點(diǎn)。研究者們引介了相關(guān)理論進(jìn)行闡釋，諸如人類學(xué)有關(guān)禮物、交換、互惠的經(jīng)典理論等，被廣泛運(yùn)用于直播禮物交換的討論之中。

針對 “刷禮物” 這一關(guān)聯(lián)不同主體的、最為突出的直播間交換方式，學(xué)界展開了深入研究，并產(chǎn)生了豐富的研究成果。于鐵山將網(wǎng)絡(luò)直播禮物打賞劃分為攀比型打賞、補(bǔ)償型打賞、炫耀型打賞和愛好型打賞四種類型，認(rèn)為不同類型的打賞與雙方情感卷入和情感控制緊密相關(guān)[25]。更多的研究借鑒了人類學(xué)經(jīng)典的禮物交換理論，取得了一系列成果。關(guān)于禮物的特征方面，魏程瑞較為全面地總結(jié)了傳統(tǒng)禮物與直播禮物之間的差別，認(rèn)為 “線上禮物的虛擬性、可讓渡性、對等性等特征與傳統(tǒng)禮物存在云泥之別，禮物交換過程也表現(xiàn)出鮮明的主動性、非平衡性和競爭性色彩”[26]。

在對禮物性質(zhì)的界定方面，李音認(rèn)為，直播平臺的禮物互動是一種 “符號價值的消費(fèi)與交付” ，是 “文化” “結(jié)構(gòu)” 和 “資本” 共謀下的經(jīng)濟(jì)資本對文化和社會資本的交換[27]；孫信茹等將其稱為 “互動性回贈” ，即一種 “超越實(shí)體性禮物的交換方式，它強(qiáng)調(diào)通過粉絲和主播的互動從而實(shí)現(xiàn)回報的目的”[28]；陳瑞華指出： “在直播過程中的禮物多為激勵社交行為本身。在網(wǎng)絡(luò)直播互動過程中，對主播送出的點(diǎn)贊與打賞行為本身也不具備任何實(shí)質(zhì)性意義，多為即時的社交反應(yīng)”[29]；等等。這些成果分別強(qiáng)調(diào)了直播間禮物的象征性、互動性、即時性等性質(zhì)或特征。

還有學(xué)者將直播平臺上禮物交換的性質(zhì)界定為一種商品交易。隗輝從主播自身的展演出發(fā)，認(rèn)為 “‘打賞’是網(wǎng)絡(luò)直播平臺評估女性主播價值的核心依據(jù)，依附于身體之上的裝扮、語言、才藝都淪為赤裸裸的交易”[30]；董晨宇等從直播觀眾的需求來看，指出 “他們與主播之間更像是一段靠禮物‘租續(xù)’、排遣寂寞的曖昧游戲”[31]，打造了商品化親密關(guān)系；廖聲武等也談到， “網(wǎng)絡(luò)女主播的身體表演與粉絲打賞這一看似‘你情我愿’的社會交往，其實(shí)質(zhì)是一種商品消費(fèi)模式下的買賣關(guān)系”[32]。

此外，網(wǎng)絡(luò)直播中的刷禮物行為還存在部分被資本操控的現(xiàn)象，即禮物不完全是由粉絲贈送的。袁愛清等指出， “在秀場直播的房間里，組織機(jī)構(gòu)會派遣特定的成員混跡在觀看的客體群當(dāng)中。我們會發(fā)現(xiàn)特定的觀眾會大幅度地打賞主播，從而構(gòu)建出一種禮物滿天飛的霸屏假象”[33]。在這種情況下，禮物的性質(zhì)超出了純粹禮物乃至商品范疇。蘇凡博認(rèn)為，在網(wǎng)絡(luò)直播間的禮物交換不再僅僅是基于傳統(tǒng)的社會關(guān)系和人情法則，而是變成了某種可操縱、可誘導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)行為[34]。

進(jìn)一步來看，禮物通過功能轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn)社會構(gòu)建的邏輯，一定程度上仍然適用于直播空間。對送禮者而言，通過競爭性的經(jīng)濟(jì)付出可以獲得自我認(rèn)同、身份地位及權(quán)力關(guān)系的確認(rèn)等。王長瀟等認(rèn)為， “由于粉絲的競爭關(guān)系能夠激發(fā)認(rèn)同，排名靠前的粉絲為了鞏固自身位置，會為這層社交關(guān)系不斷付費(fèi)”[35]；賈毅認(rèn)為， “用戶在送出禮物加強(qiáng)與主播紐帶聯(lián)系的同時，也在強(qiáng)化或超越自身在平臺中的地位，從中獲取‘榮耀與快樂’”[36]；荀瑤也認(rèn)為， “參與打賞的觀眾的社會階層在直播情境中得到了重塑的機(jī)會，超越階層的話語權(quán)通過炫耀性的消費(fèi)成為可能”[37]。

對于主播而言，則能夠在接受禮物中實(shí)現(xiàn)社交變現(xiàn)，獲得經(jīng)濟(jì)收益，甚至轉(zhuǎn)變?yōu)榭沙掷m(xù)的社會資本。賈毅談到， “很多主播把在直播平臺積累的人際資源成功轉(zhuǎn)移到自己開設(shè)的網(wǎng)店，形成人際資源的多次利用和回報”[36]。對禮物交換雙方而言，在實(shí)現(xiàn)了即時性社交互動的基礎(chǔ)上，可以擴(kuò)展出更多群體的社會互動，王昀指出， “禮物交換既賦予了用戶特定的私人回報，又成為人們用以擴(kuò)展群體性社交網(wǎng)絡(luò)的手段”[38]。

如前所述，直播間禮物交換的對象不再局限于熟人社會，禮物的性質(zhì)已經(jīng)超出了傳統(tǒng)禮物本身，禮物的互惠機(jī)制也由一對一的對稱性互惠轉(zhuǎn)變?yōu)橐粚Χ嗷蚨鄬σ坏年P(guān)系，禮物交換關(guān)系的性質(zhì)轉(zhuǎn)化可能還造成倫理道義失范……這些新的問題仍然有待深入討論。在研究視角方面，既有成果更多關(guān)注媒介技術(shù)對禮物的構(gòu)建，而相對缺乏基于某一特定族群、年齡、身份群體的調(diào)查研究，特別是線上與線下相結(jié)合的研究成果。

總體上，關(guān)于直播經(jīng)濟(jì)在交換環(huán)節(jié)中的討論，學(xué)者們將直播間的禮物交換與線下禮物交換進(jìn)行了比較研究，還對直播中主播與觀眾的禮物關(guān)系進(jìn)行了性質(zhì)界定。當(dāng)然，以上研究只是呈現(xiàn)了復(fù)雜直播經(jīng)濟(jì)交換中的突出面向。隨著直播類型、直播參與主體的日趨復(fù)雜多元，與交換環(huán)節(jié)關(guān)聯(lián)的諸如商品與禮物交疊關(guān)系、線上與線下深度交融、社會交往形式變異等問題仍有待進(jìn)一步深入探討。

四、直播經(jīng)濟(jì)中的帶貨營銷及其消費(fèi)問題反思

網(wǎng)絡(luò)直播平臺的經(jīng)濟(jì)獲利，除了交換環(huán)節(jié)中禮物交換產(chǎn)生的收益轉(zhuǎn)化外，主要還是以受眾對網(wǎng)絡(luò)直播平臺的商品購買來實(shí)現(xiàn)的。直播帶貨是引導(dǎo)觀眾實(shí)現(xiàn)購物消費(fèi)的典型方式，其結(jié)合了直播數(shù)字勞動尤其是帶貨營銷勞動，以及社交交換和市場交易等要素，創(chuàng)造了一種新型的社會消費(fèi)方式。針對這一新興領(lǐng)域，學(xué)者們大多援用了場景主義、媒介景觀、社會嵌入、消費(fèi)主義等理論，討論了直播經(jīng)濟(jì)在銷售和消費(fèi)環(huán)節(jié)中的營銷機(jī)制及其創(chuàng)造的社會文化消費(fèi)特征，并且反思批判了直播營銷引發(fā)的消費(fèi)主義以及其他社會影響問題。

第一，對網(wǎng)絡(luò)直播帶貨場景營銷機(jī)制的研究，主要涉及依托媒介技術(shù)傳播、傳統(tǒng)文化要素建構(gòu)的場景營銷等方面。在依托媒介技術(shù)方面，一些學(xué)者認(rèn)為直播帶貨以媒介技術(shù)為載體，對標(biāo)消費(fèi)者的即時性商品反饋，能夠充分發(fā)掘消費(fèi)者的非計劃性消費(fèi)。賈毅認(rèn)為，電商直播是在技術(shù)賦能下的媒介消費(fèi)和再消費(fèi)，在運(yùn)行中表現(xiàn)為場景傳播下的沉浸體驗(yàn)式消費(fèi)，從而將商業(yè)領(lǐng)域向景觀社會再次推進(jìn)[39]；許一婷等認(rèn)為， “網(wǎng)絡(luò)直播營銷利用量化設(shè)計、后臺前置與場景轉(zhuǎn)換，在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的情感結(jié)構(gòu)中注入競爭感、親密感、視覺快感與觀看欲望，進(jìn)而驅(qū)動消費(fèi)行為”[40]；王藝璇等關(guān)注了直播場景通過吸引觀眾注意力實(shí)現(xiàn)消費(fèi)認(rèn)同的過程，即從注意力產(chǎn)生階段的交互性和價值性進(jìn)入轉(zhuǎn)化階段的稀缺性和符號性，以及延續(xù)階段的消費(fèi)認(rèn)同構(gòu)建[41]；等等。

在利用傳統(tǒng)文化要素進(jìn)行場景營銷研究方面，一些學(xué)者認(rèn)為具有傳統(tǒng)文化特色的直播場景構(gòu)建更能吸引觀眾參與直播購物并實(shí)現(xiàn)消費(fèi)。尤其在當(dāng)前鄉(xiāng)村振興背景下，以傳統(tǒng)鄉(xiāng)村儀式、節(jié)慶以及日常生活等場景為背景，村民主播們的直播帶貨取得了一定成效。欒軼玫等關(guān)注了貴州 “非遺扶貧” 背景下網(wǎng)紅 “侗族七仙女” 的文化展演與直播帶貨之間的關(guān)聯(lián)，認(rèn)為 “七仙女” 的直播活動不僅提高了當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品的號召力，宣傳了侗族文化，還與當(dāng)?shù)仄渌麄鞑ゼ夹g(shù)共同激活了 “非遺扶貧” 的內(nèi)生動力，為當(dāng)?shù)亟⒘碎L效的扶貧發(fā)展機(jī)制[42]；陸九天等從民族地區(qū)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)出發(fā)，認(rèn)為直播帶貨作為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的一種模式，因其售賣民族特色產(chǎn)品、展現(xiàn)民族生活風(fēng)貌、帶貨主體的相對多樣化，對民族地區(qū)增收脫貧產(chǎn)生了積極影響[43]；等等。

第二，對網(wǎng)絡(luò)直播中社會文化消費(fèi)特征的研究，重點(diǎn)關(guān)注了消費(fèi)者對實(shí)物消費(fèi)以外的深層次的情感性、社會關(guān)系性、符號價值性消費(fèi)等的訴求。在情感性消費(fèi)方面，強(qiáng)月新等認(rèn)為， “在消費(fèi)過程中，用戶不再僅僅為了商品的使用價值進(jìn)行購買，而是在購買和消費(fèi)過程中，滿足自己的情感需求”[44]；吳震東認(rèn)為，在網(wǎng)絡(luò)直播中，消費(fèi)推崇的是情感體驗(yàn)和審美效用，直播消費(fèi)文化因此具有 “功利性消費(fèi)” 和 “共情性消費(fèi)” 的二重性特點(diǎn)，因而強(qiáng)調(diào)直播消費(fèi)文化內(nèi)部的邏輯是由價值性的 “符號交換” 游移至情感性的 “象征交換”[45]。

在社會關(guān)系性消費(fèi)探討方面，涉及粉絲關(guān)系、信任關(guān)系等所關(guān)聯(lián)的消費(fèi)行為，其中當(dāng)然也與情感性消費(fèi)產(chǎn)生了部分交疊。周懿瑾等認(rèn)為，在直播帶貨中形成了不同類型的粉絲關(guān)系，除了 “線上導(dǎo)購—顧客” 和基于貨品的 “意見領(lǐng)袖—粉絲” 外，基于內(nèi)容的 “意見領(lǐng)袖—粉絲” 以及 “偶像—粉絲” 的粉絲關(guān)系，其生產(chǎn)者屬性更強(qiáng)，能夠產(chǎn)生更多基于情感性的決策[46]。周麗等關(guān)注了主播與觀眾的信任關(guān)系，認(rèn)為通過私人場景、購物臨場場景、生產(chǎn)溯源場景三種場景的構(gòu)建，可以形塑消費(fèi)者的信任，喚起觀眾的情感和記憶，進(jìn)而使消費(fèi)者產(chǎn)生停留和消費(fèi)行為[47]。

在符號價值性消費(fèi)方面，黃鐘軍等關(guān)注了明星群體的直播帶貨，認(rèn)為消費(fèi)者在明星直播間的購物消費(fèi)除了對物品的符號性消費(fèi)外，還包括對明星符號價值的消費(fèi)，即消費(fèi)者將明星群體視為物欲符號的化身，受眾的消費(fèi)已然轉(zhuǎn)化為一種身份認(rèn)同式的消費(fèi)[48]；張小強(qiáng)等關(guān)注了網(wǎng)紅直播帶貨中去中介化的新型身體消費(fèi)模式，其中包括對網(wǎng)紅帶貨的商品性符號、網(wǎng)紅建構(gòu)的消費(fèi)符號以及網(wǎng)紅身體符號的消費(fèi)[49]。

第三，針對直播帶貨對消費(fèi)的過度強(qiáng)調(diào)，研究者對消費(fèi)主義進(jìn)行了批判與反思。燕道成等認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)直播 “是一種滲透影響式的消費(fèi)意識形態(tài)控制方式，是一種隱藏著視覺權(quán)博弈、主體權(quán)爭奪、受眾權(quán)力分化的消費(fèi)狂歡，是資本、主播、平臺為謀取商業(yè)利潤而進(jìn)行的消費(fèi)合謀”[50]；章文宜等認(rèn)為， “直播購物還通過深嵌式營銷引導(dǎo)受眾的‘虛假需求’，以網(wǎng)紅商品的符號化激發(fā)受眾身份建構(gòu)的欲望，實(shí)現(xiàn)對受眾的消費(fèi)馴化”[51]。另外，除了對消費(fèi)主義的批判外，直播帶貨還可能引發(fā)挑戰(zhàn)傳統(tǒng)價值觀、道德倫理等方面的問題。王彪等認(rèn)為，當(dāng)某些在特定領(lǐng)域具有公信力、影響力優(yōu)勢的個體進(jìn)入直播平臺為商品代言后，可能引發(fā)社會公信力過度消費(fèi)、損耗的風(fēng)險[52]；李凌等認(rèn)為， “信任中介化造成了道德盲視和多主體行為的追責(zé)困境，引發(fā)了直播帶貨的信任危機(jī)”[53]。因此，針對如何降低和避免直播帶貨所帶來負(fù)面社會影響的探討，將有助于進(jìn)一步推動直播消費(fèi)的良性發(fā)展。

以上針對直播營銷帶貨以及消費(fèi)問題的研究，探析了其主要特征、路徑手段、受眾群體構(gòu)建，以及與當(dāng)下鄉(xiāng)村振興、社會影響等的關(guān)聯(lián)。這些研究較為全面地提煉了直播營銷帶貨及其消費(fèi)問題的總體趨勢、主要性質(zhì)及核心特征等。但是，因?yàn)檫@一現(xiàn)象出現(xiàn)的時間較短，大部分研究還停留在援用既有理論進(jìn)行現(xiàn)象闡釋的層面，尤其對其中出現(xiàn)的新現(xiàn)象、新問題，尚且缺乏深入的調(diào)查案例和實(shí)證分析以及更具創(chuàng)新性的理論觀點(diǎn)。

五、直播經(jīng)濟(jì)研究的理論方法拓展及其民族志探索

在我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展背景下，尤其是2016年以來隨著直播經(jīng)濟(jì)的異軍突起，該領(lǐng)域受到了新聞傳播學(xué)、政治經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會學(xué)等學(xué)科的廣泛關(guān)注。學(xué)者們就其中的數(shù)字勞動、禮物交換、消費(fèi)主義等展開了探討，覆蓋了該現(xiàn)象的生產(chǎn)、分配、交換、消費(fèi)等完整經(jīng)濟(jì)環(huán)節(jié)，當(dāng)然也由此呈現(xiàn)出多學(xué)科、多領(lǐng)域、多視野的理論方法交叉的基本研究趨向。

總體而言，盡管關(guān)于直播經(jīng)濟(jì)的研究取得了明顯成效，但由于該領(lǐng)域的研究才剛剛起步，研究視野大多局限于直播經(jīng)濟(jì)中的生產(chǎn)、交換、分配或消費(fèi)的某一面向，因而尚未建立針對直播經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)性、整體性的理論框架。尤其是在研究過程中，相當(dāng)一部分成果還局限于對既有經(jīng)典理論的直接援用。例如，在直播數(shù)字勞動討論中，對于政治經(jīng)濟(jì)學(xué)理論如剝削、異化、去技術(shù)化等的直接引介；在直播禮物交換議題中，人類學(xué)理論如交換、互惠、禮物流動等的借用；在直播經(jīng)濟(jì)中的帶貨營銷及其消費(fèi)問題反思方面，社會學(xué)理論如情感勞動、互動儀式鏈、社會信任、社會嵌入、社會資本等的援用。

毋庸置疑，這些理論的運(yùn)用在一定程度上有力解釋了網(wǎng)絡(luò)直播經(jīng)濟(jì)中的突出、重要問題，但是，其中一部分也存在理論運(yùn)用的適配性、靈活性和針對性存疑的問題，而這類問題和部分研究對網(wǎng)絡(luò)直播經(jīng)濟(jì)的特殊性、對當(dāng)前數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代的特殊語境，尤其是對研究對象的調(diào)查和認(rèn)識還不夠深入密切相關(guān)。網(wǎng)絡(luò)直播在當(dāng)前已經(jīng)發(fā)展為涉及越來越多人群的職業(yè)、娛樂乃至日常生活不可或缺的重要部分，而對這一現(xiàn)象的理解，已經(jīng)遠(yuǎn)非勞動過程、禮物交換或消費(fèi)批判的單一理論所能涵蓋。例如，就禮物交換層面而言，應(yīng)該看到隨著直播的日常化， “熟人主播” 現(xiàn)象越來越突出，而主播與觀眾之間的禮物互動已經(jīng)不僅僅局限于虛擬禮物的互動。其贈禮的動機(jī)、心理、功能、行為方式等也更為復(fù)雜，它們已經(jīng)超越了人類學(xué)經(jīng)典禮物理論的闡釋范疇；在對直播的社會關(guān)系構(gòu)建研究中，應(yīng)該認(rèn)識到直播已經(jīng)成為跨地域、跨族群的一種媒介社交方式，主播與觀眾之間不同類型的社會交往關(guān)系不斷向線下推衍，而對這種新型社交關(guān)系的關(guān)注及其理論分析還極為不足，等等。

在研究方法方面，面對網(wǎng)絡(luò)直播這一涉及經(jīng)濟(jì)、媒介技術(shù)、社會文化關(guān)聯(lián)等的全新社會現(xiàn)象，整合經(jīng)濟(jì)學(xué)、人類學(xué)、社會學(xué)、傳播學(xué)等的理論方法，運(yùn)用民族志的調(diào)查分析應(yīng)當(dāng)成為一種重要的研究路徑。目前，整合了社會學(xué)問卷調(diào)查，特別是與人類學(xué)田野調(diào)查的參與式觀察、深度訪談、案例分析，以及傳播學(xué)的線上社區(qū)研究方法相結(jié)合所發(fā)展出的虛擬民族志、網(wǎng)絡(luò)民族志、線索民族志、傳播民族志等方法，明顯提升了該領(lǐng)域研究的深度，具有相應(yīng)的方法論的創(chuàng)新價值。對網(wǎng)絡(luò)社區(qū)研究中民族志方法的探索，國內(nèi)較早的代表性成果主要有孫信茹等的《走進(jìn) “虛擬田野” ——互聯(lián)網(wǎng)與民族志調(diào)查》[54]、劉華芹的專著《天涯虛擬社區(qū)——互聯(lián)網(wǎng)上基于文本的社會互動研究》[55]（294～302）等。這些研究從人類學(xué)的田野調(diào)查出發(fā)，聚焦網(wǎng)絡(luò)社區(qū)群體，針對性地提出了虛擬民族志的研究方法。發(fā)展至今，網(wǎng)絡(luò)社會愈發(fā)受到人類學(xué)、社會學(xué)、傳播學(xué)等相關(guān)研究者的關(guān)注，相關(guān)方法論的探討也更深入。趙旭東提出了視頻直播時代的民族志書寫路徑[56]，郭建斌闡釋了網(wǎng)絡(luò)民族志方法的定位[57]，孫信茹提出了研究者參與中的網(wǎng)絡(luò)民族志研究方法[58]等。這些研究為直播經(jīng)濟(jì)民族志研究提供了重要的方法論借鑒。

在運(yùn)用這些方法的基礎(chǔ)上，聚焦直播經(jīng)濟(jì)這一對象，也開始產(chǎn)生了具有代表性的民族志案例研究。孫信茹等對直播間刷禮物現(xiàn)象的研究[28]，沙垚等對A 村電商直播發(fā)展模式的分析[24]，姬廣緒對快手小視頻、直播中城鄉(xiāng)文化拼接的研究[59]，沙彥奮等對西北民族地區(qū)鄉(xiāng)村社會中快手直播間 “互嵌型交際圈” 的探討[60]等。當(dāng)然，目前這類研究成果數(shù)量仍然比較有限。因此，基于長期的田野調(diào)查，尤其是有效整合線上和線下調(diào)查，立足具體數(shù)據(jù)和案例的民族志成果仍然有待進(jìn)一步豐富。

綜上，目前我國網(wǎng)絡(luò)直播經(jīng)濟(jì)的研究具有極為廣闊的拓展空間。在電商直播助力鄉(xiāng)村振興背景下，網(wǎng)絡(luò)直播經(jīng)濟(jì)對鄉(xiāng)村傳統(tǒng)生計轉(zhuǎn)型提升、傳統(tǒng)手工藝傳承發(fā)展、社會交往方式變遷、文化再生產(chǎn)機(jī)制革新、經(jīng)濟(jì)交換和消費(fèi)方式演變，以及推動鄉(xiāng)村高質(zhì)量發(fā)展、融入發(fā)展新格局等方面，均呈現(xiàn)出極其豐富的內(nèi)容和無限拓展的可能性。因此，未來我國網(wǎng)絡(luò)直播經(jīng)濟(jì)的探索應(yīng)該在既有研究基礎(chǔ)上，直面直播經(jīng)濟(jì)中的重大或凸顯問題，持續(xù)整合、創(chuàng)新多學(xué)科理論，積極創(chuàng)新運(yùn)用民族志調(diào)查方法，從而構(gòu)建中國本土的理論方法體系。