數字鄉村背景下農村居民消費升級實現路徑探析

彭元元 徐建陽

摘要：數字鄉村戰略是推動我國鄉村振興的重要戰略。本文基于數字鄉村戰略背景下農村居民消費結構的升級化、消費形式的多元化以及消費結構的超前化基本特點，深入探究了數字鄉村背景下農村居民在消費升級轉型過程中面對數字信息素養能力不足、信息基礎設施不完善、智慧農業上產技術缺位以及新供給新業態下沉緩慢等問題，提出相應的實現路徑策略，助力推進數字鄉村建設，推動農村居民消費升級，增強農村居民幸福感。

關鍵詞：數字鄉村 消費升級 農村消費 農民消費行為

在我國構建雙循環新發展格局下，拓展農村消費、促進農村居民消費提質升級，是暢通國內大循環的重要著力點。隨著我國信息化的快速發展，數字經濟紅利凸顯，為加快促進我國高質量發展提供核心動力，為鄉村振興助力賦能。2019年5月，我國提出數字鄉村發展戰略，強調信息化、網絡化、數字化在農民生活、農村治理、農業生產的擴散效應、溢出效應和普惠效應，推動農業數字化創新供給，建設數字鄉村發展模式。實施數字鄉村發展戰略能有效彌合城鄉信息鴻溝，縮小城鄉收入差距，激活農村產業發展潛力，釋放農村居民消費活力。據第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年6月，我國農村網民規模為2.97億人，農村地區互聯網普及率為59.2%，較2020年12月提升3.3%，不斷增長的網民規模，為網絡電商下沉、擴大農村消費市場夯實基礎。

消費是繼投資、出口后拉動我國經濟增長的重要驅動因素，而農村消費動力不足制約著我國的經濟社會發展。數字鄉村戰略背景下如何進一步拉動農村內需，有效促進農村居民消費升級的問題亟待探索解決。本文探討在數字鄉村背景下農村居民消費升級實現路徑，以期為數字鄉村建設提供政策建議。

數字鄉村是農業信息化的延伸，依托數字經濟的發展，以現代信息網絡為重要載體，以現代信息技術為重要推動力，改變鄉村生產方式、鄉村生活方式和鄉村治理方式，是重構鄉村經濟發展的一種手段、過程和狀態，是實現農業農村現代化發展和轉型的過程形態之一。農村居民消費升級包括消費總量增長和消費結構改善，一方面，是實際消費總量增加；另一方面，是農村居民從低生活質量向高質量、從生存型向發展型、享受型消費轉變。數字鄉村背景下農村居民消費升級是指，在農村數字化技術不斷深化的前提下，通過信息資源技術和流通服務的有效供給，滿足農村居民消費升級需求，促進農村居民發展類消費支出在總支出的層次提高，拓展農村消費市場，完善鄉村數字經濟體系構建。

農村居民消費升級通過增加購買量以達到促進鄉村經濟良好循環發展。首先，農村消費升級是經濟高質量發展的“提速器”。2020年，我國農村居民約有5.1億人口，但消費額只占了全國消費的13.38%，我國農村居民消費潛力巨大。從宏觀經濟理論角度來看，消費是促進經濟增長的動力，而收入是消費的基礎，我國農村居民收入水平的不斷提高將釋放出巨大的消費潛力，促進我國經濟高質量發展。2021年9月發布的《中國的全面小康》白皮書數據顯示，與2011年相比，2020年農村居民人均可支配收入年均名義增長10.6%，年均增速快于城鎮居民1.8個百分點。其次，農村消費升級是農村居民生活改善的“方向盤”。農村居民消費升級標志著農村居民消費結構進一步優化，農村居民消費品質進一步提升。農村居民生活水平高低主要體現在居住環境、收入增速、社會保障、教育就業及消費結構等方面。消費升級不僅帶動經濟的增長，也是農村居民享受幸福生活的重要體現。最后，農村消費升級是農村創新創業的“助推器”。農村居民對有品質性、品牌性、品味性的商品需求上升，但優質商品及服務有效供給存在缺口，需要創新創業人才在農村開辟新事業，激發農村消費市場活力。消費特征是指消費行為這一過程所涵蓋的消費觀念、消費結構、消費水平等所表現出來的特征[3]。數字鄉村背景下農村居民消費呈現出以下基本特征。

（一）信息資源對稱性提高，農村居民消費結構升級化

在傳統消費模式下，農村居民消費面臨著時間與空間的約束，且在獲取信息、交易上往往處于劣勢地位。移動智能手機的快速普及和鄉村信息基礎設施的日益完善，有利于提升信息傳播效率，加強信息傳播深度，提高人與信息資源的對稱性，突出線上云端互通信息交互形態，以數字流通方式促進農村居民消費結構升級。與此同時，產品信息通過各類電商平臺、社交平臺以及自媒體平臺等數字化平臺沖破傳統傳播瓶頸障礙，在基于農村以熟人社會構建的體系中迅速傳播，實現信息快速擴散，用戶規模不斷擴充。數字鄉村背景下農村居民享有的消費者權益進一步凸顯，扭轉農村居民在交易過程中處于信息不對稱的弱勢地位，優化改善鄉村消費環境，釋放農村居民消費潛能。

（二）消費渠道融合性加速，農村居民消費形式多元化

數字鄉村背景下的農村居民消費呈現出消費水平穩步提升，消費形式多元化的新常態特征。在擴大內需的戰略基點下，供給端優化改革將激發農村消費新動能，進而推進農村居民消費形式多元化。消費渠道從單一線下渠道向線下線上雙渠道融合轉變，各電商平臺及社區團購平臺等以其主動性、服務性的特點，能夠快速疏通農村流通渠道，滲透鄉鎮及農村，以契合農村居民生活方式的形式刺激農村居民消費新需求，激發農村消費內生活力。不斷拓展的下沉渠道以及消費渠道的融合，將豐富農村居民消費形式，塑造農村居民新消費形態，推動農村居民消費結構升級，實現鄉村數字經濟可持續發展。

（三）數字金融普惠性深化，農村居民消費觀念超前化

數字鄉村背景下，農村居民消費觀念、消費習慣以及消費行為將被重新塑造。數字金融是數字鄉村發展的一個重要方向，目前學術界的主流觀點是數字金融整體水平的提升增加了農村消費性正規信貸需求概率，數字普惠金融對居民消費具有顯著的促進作用[4]。數字支付成為部分農村居民的支付新常態，尤其是對于農村青年來說，他們已經形成了通過數字支付進行信用消費的習慣。而對于部分農村中年人來說，可以通過使用數字貸款或借款購買家用電器、蓋房等，適度超前消費觀念是農村居民對預期收入穩步提升的信任。消費觀念的大轉變，也是消費行為的大轉折，隨著數字普惠金融的不斷深化，農村居民在享受國家利好政策的同時，進行適度超前消費有利于促進農村消費市場發展。

（一）數字信息素養的能力不足

現代信息技術加速向農村滲透，數字化將驅動農業農村現代化發展。但農村數字化變革是否有效釋放農村消費潛力，受到農村老齡化、低文化素質的影響。數字化技術的推進加劇了農村老年人與年輕人之間的數字鴻溝，由于缺少數字信息素養，農村老年人在數字接入、數字使用、數字思維等方面接受程度較低，甚至可能會抵抗數字化浪潮，不利于自身發展和消費升級。截至2021年6月，我國非網民用戶所在地仍以農村為主，農村地區非網民占整體比重50.9%。整體非網民群體中，因技能缺乏而不上網的占比54.5%，因文化程度限制而不上網的占比20%。部分農村居民受教育水平較低、文化程度不高和我國農村經濟發展落后、教育水平不平衡有著密切關系。這些農村居民的數字信息素養和實際數字技能不匹配，在信息的識別、判斷以及傳播上主動性不強、利用率不高，不能享受適應現代信息網絡下消費渠道拓展帶來的便利性，未能對其自身消費升級起到推動作用。

（二）信息基礎設施的有待完善

農村消費升級不僅依賴于農民收入的提高，也借助于農村信息基礎條件提供的消費流通保障。農村信息基礎設施薄弱是制約產品上行、下沉、交易、流通的短板問題。一方面，工業品下鄉的“最后一公里”仍未完全打通，快遞網點在農村輻射面窄，物流配送時間較長等都增加了下沉企業成本，降低了農村居民的消費欲望。截至2021年上半年，全國鄉鎮快遞網點超97%，基本實現全覆蓋，但農村郵政電商服務站點覆蓋率僅為44.8%，電商公共服務體系構建存在較大進步空間。另一方面，農產品進城的“最初一公里”尚未完全暢通，導致農民缺乏長期的消費預期。受環境、地域、氣候等因素的影響，數字鄉村信息基礎設施產生的效果有顯著差異，在我國部分經濟發展相對落后的鄉村地區，如中西部地區，仍存在信息化基礎設施建設不充分不完善的問題，在一定程度上阻礙了農村消費環境的優化升級、遏制了農村消費潛力的釋放。

（三）智慧農業生產的技術缺位

數字鄉村建設的重點之一是推動農業數字化轉型，以大數據、人工智能、物聯網、云平臺等各種信息技術的有效運用，進而促進智慧農業的發展，釋放技術創新給農村農業經濟帶來的活力和生機，以降低產業生產成本，增加農村居民收入，實現農村居民消費升級。但我國數字鄉村建設還處于發展初期，相較于城鎮而言，農村數字信息資源相對匱乏，數字技能人才缺乏，不同地區農村智慧生產發展差異顯著，偏遠農村地區缺乏促進鄉村產業發展、組織合作的實體技術和高層次信息技術。此外，我國農村居民大多是以傳統農業生產的文化程度較低的小農戶，他們使用新一代信息技術的能力還未達到相應水平。因此，農業生產領域生產率不高，農村勞動力短缺，農村居民收入穩定性不強，難以促進農村居民形成長期消費形態。

（四）新供給新業態的下沉緩慢

農村消費升級需要基于農村消費市場供給端的支撐，以新市場創造新需求，以新供給影響農村消費結構優化。然而，我國農村優質商品與服務下沉緩慢，農村居民仍以小型零售店為主要消費場所，大型商貿流通企業和互聯網平臺企業向下延伸到農村的數量有限。供給結構的良性循環依賴于企業、流通渠道、商品與服務發揮有效作用。數字鄉村建設下農村的三級物流建設落后，村落呈現出分布散落的特點，快遞運輸成本較高，農村居民在“最后一公里”消費上費時費力，迫切需要新供給的投入來破解這一難題。消費升級路徑是生存型、發展型、享受型遞增，而農村居民消費可以通過電商、直播帶貨等新業態滿足生存型消費，但目前農村居民在線上教育、線上醫療、線上娛樂文化等發展型、享受型網絡消費支出較少。我國農村居民大多還處于生存型消費，發展型消費初步涉及。與此同時，相關發展型的商品與服務的新業態下沉緩慢，也是束縛農村居民消費升級轉型的重要問題。

（一）舉辦數字技能培訓，彌合農村居民信息素養差異

數字鄉村背景下農村居民消費升級，需在保持收入穩定增長的基調下提升基于信息素養能力，有效促進其網絡消費購買力穩步提升。首先，消費習慣具有不易改變性，農村居民接觸網絡購物需要技能的學習和消費習慣的潛移默化，通過舉辦數字技能教育培訓，輔以擴大宣傳力度等方式，引導農村居民使用數字化技術消費，通過親身實踐體驗線上消費思維便利性，為釋放消費潛力奠定技能基礎。其次，注重農村老齡化現象，尤其是對于老齡化程度較為嚴重的農村，需要加大數字化、信息化的宣傳培訓力度，通過熟人關系網絡進行傳播，輔以情景模擬教學，彌合農村居民信息素養鴻溝。最后，針對文化水平較低農村居民，增強其信息獲取意識和網絡安全意識，提升其對數字技術的應用能力，激發其信息接入主動性、數字使用效率性，進而促進農村消費環境優化升級，改善農村居民消費結構。

（二）加快信息基礎建設，推動移動互聯“觸手可及”

根據數字鄉村建設的普惠性，信息基礎設施建設是方便農村居民展開數字生活、數字生產的有力支撐。一方面，政府應加大移動電話通信基站擴建，不斷增加數字基礎設施資金投入，提高網絡覆蓋率，為偏遠地區提供穩定的互聯網接入方式，以硬件設施升級為重點縮小落后地區的數字鴻溝差距；另一方面，大力落實信息入戶進村工程，擴大光纖入戶覆蓋比例，加快農村居民智能生活進程，提升農村信息化水平，發揮數字技術的普惠效應，促進農村居民新消費模式快速傳播。此外，還應加強農業科技服務基礎體系建設，鼓勵專家、青年人才等向鄉村基層流動，提升農村公共服務水平，為數字鄉村建設注入新鮮動能，加快數字鄉村發展，釋放農村消費潛力。

（三）提高數字農業投資，增加農村居民多元化收入

應依托現代農業的多功能性，擴大新一代信息技術與農業融合的可行性，以智能技術賦能數字農業、智慧農業、可視農業等農業新業態，創新農業發展模式，為農村居民農業生產提效增收助力。通過發揮農業的經濟效能，在生產要素中加入現代信息技術要素，提高農業產業生產收益，在整個生產鏈條中采用智能系統、互聯網設備以及數字農業技術應用等，提高產品標準，實現農產品上行，達到農民增收；通過發揮農業的文化效能，借助5G智能技術、互聯網等方式，融入農耕文化和中國傳統文化，加強鄉村文明的宣傳力度，豐富鄉村文化資源，營造因地制宜的鄉村旅游環境，為農村居民創造財富和增加就業機會；通過發揮農業的休閑效能，依托云平臺、線上體驗等數字化新技術，發展休閑農業、鄉村民宿等新產業實現農村居民多渠道增收，促進農村居民消費升級。

（四）引導流通渠道下沉，保障優質商品服務供給

數字鄉村建設的推進，為企業下沉市場提供了便利條件。首先，政府應加快電子商務建設，推動三級物流體系建設，將現代信息技術與農村三級物流體系的融合并推廣應用，降低農村物流運輸成本，推動農村分散化、碎片化快遞服務、末端配送等資源的有效整合，為農村消費升級提供硬件條件；其次，加快數字技術推動商貿流通體系建設，拓寬農村商貿流通業渠道，保障商品與服務的優質供給；最后，大型電商企業應有效利用使用短視頻、直播打賞和直播帶貨等新型消費場景，擴大物流配送、倉儲保鮮等方面的有效投資，提升品質與服務，借助社交裂變方式，通過農村活躍消費者拓展農村用戶規模，提升網絡購買轉化率，營造良好消費環境，營造良好下沉市場環境。

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Analysis on the Realization Path of Rural Residents’ Consumption Upgrade under the Background of Digital Village

Peng Yuanyuan Xu Jianyang

Abstract：Digital village strategy is a significant strategy to advance rural revitalization in China. Based on the basic characteristics of the upgrading of rural inhabitants’ consumption structure， the diversification of consumption forms and the advancement of consumption structure under the background of digital village strategy， this paper deeply explores the problems faced by rural residents in the process of consumption upgrading and transformation under the background of digital village， such as insufficient digital information literacy ability， imperfect information infrastructure Problems such as the absence of production technology in smart agriculture and the slow sinking of new supply and new business forms， and put forward corresponding implementation paths to help promote the construction of digital countryside， promote the consumption upgrading of rural residents and enhance the happiness of rural residents.

Keyword：digital village； consumption upgrading； rural consumption； farmers’ consumption behavior

（作者單位：江西農業大學人文與公共管理學院江西財經大學工商管理學院）

責任編輯：欣文

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