西藏旅游目的地品牌建設(shè)策略探析

汪嬌

摘 要：目前，我國旅游業(yè)發(fā)展如火如荼，旅游目的地之間的競爭也日益加劇，“品牌化”成為旅游目的地發(fā)展的必由之路。傳播對“品牌化”的塑造起著關(guān)鍵性作用。本文依據(jù)西藏優(yōu)勢資源，提出實(shí)際可行的品牌傳播、品牌管理及品牌維護(hù)策略，以期為西藏旅游業(yè)的發(fā)展增磚添瓦。

關(guān)鍵詞：旅游目的地；“品牌化”；西藏

中圖分類號：F592 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

為將西藏建設(shè)成世界旅游目的地，2011年10月19日原國家旅游局和西藏自治區(qū)人民政府簽訂了《關(guān)于共同加快推進(jìn)西藏重要世界旅游目的地建設(shè)合作協(xié)議》，其中提到的關(guān)于“西藏旅游品牌建設(shè)”的問題需要大力關(guān)注。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，人們獲取信息的渠道不斷多樣化，傳播手段及其效果在旅游目的地品牌化過程中的作用逐步增強(qiáng)。因此，本文借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，為充分利用西藏的優(yōu)勢資源，提出實(shí)際可行的品牌傳播、品牌管理及品牌維護(hù)等方面的策略。

旅游目的地走品牌化發(fā)展道路有助于維護(hù)旅游目的地的良好形象，因此，旅游目的地應(yīng)利用傳播媒介擴(kuò)大品牌傳播效應(yīng)，形成具有市場辨識度的旅游品牌，從而確保在競爭激烈的旅游市場中搶占先機(jī)。值得一提的是，旅游品牌傳播除運(yùn)用傳統(tǒng)的推銷、促銷手段外，更要注重對新媒體的選擇與運(yùn)用[1]。

（一）運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻

新媒體互動(dòng)平臺(tái)拉近了旅游者與旅游企業(yè)、旅游目的地之間的距離[2]。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下，旅游企業(yè)的宣傳方式應(yīng)該隨著旅游者搜尋信息的習(xí)慣和需求不斷變通。目前，網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻備受廣大消費(fèi)者青睞，旅游企業(yè)可以和抖音短視頻平臺(tái)達(dá)成合作，在當(dāng)?shù)刂包c(diǎn)發(fā)起挑戰(zhàn)活動(dòng)，鼓勵(lì)游客在指定景點(diǎn)區(qū)域內(nèi)錄制抖音短視頻，相應(yīng)的負(fù)責(zé)人在規(guī)定時(shí)間內(nèi)統(tǒng)計(jì)視頻點(diǎn)贊數(shù)，居于前列的主播可以獲得相關(guān)獎(jiǎng)勵(lì)。同時(shí)，西藏當(dāng)?shù)仄髽I(yè)也可以和飲食類、服裝類主播洽談合作，邀請他們體驗(yàn)美食美景，并在規(guī)定的時(shí)間點(diǎn)現(xiàn)場直播，利用其超高的人氣打造網(wǎng)紅美食、網(wǎng)紅餐廳、網(wǎng)紅景點(diǎn)等。

（二）利用景區(qū)宣傳片、真人秀電視節(jié)目、廣告

憑借西藏地區(qū)別具特色的自然風(fēng)貌和人文習(xí)俗，旅游企業(yè)可以舉辦西藏優(yōu)秀微視頻甄選活動(dòng)，選取游客拍攝的“最美西藏”作為景區(qū)宣傳片，并給予其一定獎(jiǎng)勵(lì)，以此提升關(guān)注度的同時(shí)更好地宣傳西藏。此外，西藏地區(qū)在國家全面發(fā)展規(guī)劃的指導(dǎo)下，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)已逐漸完備，建議當(dāng)?shù)芈糜尾块T可以借助無人機(jī)，拍攝西藏的基礎(chǔ)設(shè)施，如鐵路建設(shè)，制作形成視頻后在各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)播出，讓觀眾對西藏產(chǎn)生濃厚的向往之情。

旅游真人秀節(jié)目能夠全方位、近距離地拍攝體驗(yàn)者在旅游目的地的真實(shí)生活，引發(fā)觀眾對特定場景和旅游目的地的感知與好奇。因此，旅游企業(yè)可以邀請明星、名人制作西藏自然人文景觀季播宣傳片，如邀請電影《攀登者》主演吳京、章子怡等，拍攝主題為“雪域風(fēng)光、大愛西藏”的真實(shí)體驗(yàn)節(jié)目，感受民族情懷；選擇特色演員化身為“藏漂”，拍攝主題為“吶喊、回歸”的微電影。同時(shí)，節(jié)目主辦方還可以通過微博、抖音等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對節(jié)目進(jìn)行推廣、宣傳、營銷等，并通過網(wǎng)上公開發(fā)帖吸引更多的粉絲參與其中，提升旅游目的地知名度。

鑒于旅游業(yè)本身便是信息依賴性產(chǎn)業(yè)，消費(fèi)者可以通過多種手段了解最新旅游資訊，旅游企業(yè)以廣告植入的方式將主打“雪域高原、天然養(yǎng)生”的蟲草、藏紅花、牛角梳、藏毯等商品在愛奇藝、騰訊視頻等平臺(tái)熱播劇中插播廣告，內(nèi)地商家也可以代理銷售西藏特色產(chǎn)品，并在出租車、電梯間等公共場所投放廣告，堅(jiān)持低碳環(huán)保、返璞歸真的經(jīng)營路線。

（三）進(jìn)行節(jié)慶、文化、歌舞宣傳

《西藏自治區(qū)“十三五”時(shí)期國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展規(guī)劃綱要》明確指出西藏是重要的中華民族特色文化保護(hù)地。西藏獨(dú)特的自然環(huán)境、人文景觀和民風(fēng)民俗孕育出燦爛的高原文化。西藏各地特色旅游節(jié)慶活動(dòng)逐步完善和成熟，如拉薩雪頓節(jié)、山南雅碧文化節(jié)、日喀則珠峰文化旅游節(jié)、昌都康巴文化旅游節(jié)、林芝桃花節(jié)、阿里象雄文化旅游節(jié)等。此外，加強(qiáng)區(qū)域特色節(jié)日宣傳，如集草原民俗文化、娛樂健身、民風(fēng)禮俗、歌舞藝術(shù)、宗教信仰、物資交流、旅游觀光等為一體的曲羌塘恰青賽馬節(jié)，在傳播藏民族文化、擴(kuò)大那曲的知名度、樹立那曲旅游形象等方面發(fā)揮積極作用。

（四）擴(kuò)大西藏牦牛博物館的覆蓋范圍

牦牛與藏民在高原上相依共存，生生不息，既是西藏人民的勞動(dòng)伴侶，又是他們的精神和信仰寄托。牦牛博物館建設(shè)不僅是對流散在高原各地的牦牛藝術(shù)形象的簡單聚集，更是在向世界傳播牦牛衍生出來的各種文化價(jià)值與精神信仰。筆者認(rèn)為，牦牛對于藏族人民的意義是非凡的，它所傳承的精神是可以為我們中華民族所代代流傳的，所以西藏應(yīng)擴(kuò)大牦牛博物館的覆蓋范圍，在不同省市的博物館觀賞區(qū)、動(dòng)物王國游樂場所中盡可能地展現(xiàn)牦牛的風(fēng)采，同時(shí)還可以收集藏民生活中各類與牦牛相關(guān)的展覽品，以此豐富牦牛博物館的展品種類，盡顯牦牛魅力。

（五）VR和5D時(shí)空穿梭

隨著計(jì)算機(jī)運(yùn)算能力的加強(qiáng)和配套設(shè)施的齊全，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)（Virtual Reality，VR）已普遍被應(yīng)用于各種場合。目前，我國已在多個(gè)旅游景區(qū)引入VR體驗(yàn)室，筆者建議西藏當(dāng)?shù)芈糜纹髽I(yè)可以在游客聚集的商業(yè)圈內(nèi)融合VR技術(shù)與5D技術(shù)，打造西藏5D幻影星空VR體驗(yàn)館，使體驗(yàn)者身臨其境感受不可到達(dá)的世界之巔，以及虛擬中的寧靜與真實(shí)，促使他們產(chǎn)生去往西藏旅游的想法。

（六）設(shè)置留言簿、開展交流活動(dòng)

留言簿或留言板均是交互法則的一種演繹形式，而現(xiàn)今已被普遍應(yīng)用于各大網(wǎng)站、購物平臺(tái)供大家互相交流與提問，促進(jìn)顧客消費(fèi)。目前，我們隨處可見的咖啡廳、酒吧、飲品店均設(shè)有表白墻，或者到此一游留言簿，這本身也是店家的一種宣傳手段，使新的來訪者可以通過翻閱別人的留言解決自己的困惑，從而降低溝通成本。例如，在拉薩八廓街東南角一處極負(fù)盛名的“網(wǎng)紅”餐廳——瑪吉阿米，店里的留言簿是游客們公開交流的平臺(tái)，他們可以借此抒發(fā)情感、表達(dá)觀點(diǎn)，談?wù)f旅游中的所感所悟，產(chǎn)生心靈共鳴。旅游企業(yè)也可以通過挖掘網(wǎng)紅餐廳留言簿背后感人的真實(shí)故事，觸動(dòng)游客心靈，使其慕名而來，以此達(dá)到宣傳景區(qū)的效果。

掌握全面的旅游市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)有利于更好地定位市場需求，配備最適合的傳播手段。那些高層次或受過良好教育的受眾，在電視、廣播和流行雜志上花費(fèi)時(shí)間較少，更傾向于閱讀報(bào)紙、雜志和行業(yè)發(fā)行物，公關(guān)宣傳更便于接觸他們，以此繞過品牌傳播過程中的障礙?；诖?，西藏政府和旅游企業(yè)應(yīng)聯(lián)合舉辦各類博覽會(huì)、旅游文化節(jié)以及文創(chuàng)產(chǎn)品交流會(huì)等活動(dòng)，并邀約行業(yè)知名人士參與其中，進(jìn)行現(xiàn)場直播、專家答疑，線上線下合力推出峰會(huì)精神宣傳材料、主題內(nèi)容刊登主流報(bào)紙或行業(yè)發(fā)行物，不斷提升各界關(guān)注度、知名度。

（七）打造區(qū)內(nèi)精品旅游、特色旅游品牌

2000年以來，綜合交通體系的逐步完善為西藏旅游業(yè)的快速發(fā)展作出了巨大貢獻(xiàn)，而資源稟賦是西藏發(fā)展旅游的優(yōu)勢?；诖?，打造區(qū)內(nèi)精品旅游、特色旅游品牌已成為西藏旅游業(yè)發(fā)展的方向和目標(biāo)。西藏旅游業(yè)相關(guān)部門應(yīng)依托當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)資源，深度開發(fā)地區(qū)特色文化，逐步形成地區(qū)旅游品牌體系化、功能多元化、市場層次化的目的地產(chǎn)品體系。

（一）確立個(gè)性化品牌標(biāo)識，研發(fā)特色旅游產(chǎn)品

旅游目的地品牌所展示的形式，如品牌名稱等，均是該品牌內(nèi)涵的具體反映。差異不大的品牌名稱不僅反映不了品牌的民族特色，更會(huì)導(dǎo)致游客產(chǎn)生審美疲勞，不利于旅游目的地的發(fā)展。西藏品牌的塑造離不開西藏豐富的自然資源、濃厚的宗教文化、獨(dú)具特色的民族文化以及“神圣、美麗、純潔、寧靜、神秘”的西藏形象。然而，西藏目的地的形象宣傳通常以“圣地”為定位，各地市也幾乎均用“神秘”“神奇”等詞來描述西藏，導(dǎo)致游客接收到的信息內(nèi)容雷同，容易產(chǎn)生刻板印象。因此，建議西藏旅游目的地在設(shè)計(jì)、實(shí)施品牌策略來提升品牌知名度的同時(shí)，更關(guān)注顧客的差異化體驗(yàn)，并研發(fā)特色旅游產(chǎn)品，以提高游客對產(chǎn)品的購買率。在建設(shè)西藏旅游產(chǎn)品品牌時(shí)應(yīng)緊緊把握住西藏特色，設(shè)計(jì)出獨(dú)具西藏地區(qū)文化內(nèi)涵的旅游產(chǎn)品，真正做到形實(shí)相符，不斷提高知名度。此外，還要將區(qū)域個(gè)性與整個(gè)西藏自治區(qū)的整體形象區(qū)別展示，從而提高同層級目的地旅游品牌的識別度。

（二）充分發(fā)揮政府的引導(dǎo)作用

西藏旅游目的地品牌建設(shè)應(yīng)注重朝著整體統(tǒng)一與部分特色相結(jié)合的發(fā)展方向。西藏政府應(yīng)引導(dǎo)旅游企業(yè)以市場需求為導(dǎo)向，全面推進(jìn)景區(qū)現(xiàn)代化技術(shù)革新、旅游產(chǎn)品文化創(chuàng)新，以此激發(fā)企業(yè)建設(shè)旅游目的地品牌的內(nèi)在動(dòng)力[3]。例如，西藏山南市勒布溝有豐富的木材資源，當(dāng)?shù)卣梢砸龑?dǎo)門巴族憑借其精湛的工藝制作經(jīng)久耐用、材質(zhì)纖細(xì)、天然健康的勒布木碗，在此基礎(chǔ)上還可以將西藏傳統(tǒng)的雕刻藝術(shù)融入其中，進(jìn)一步呈現(xiàn)出獨(dú)具特色的文創(chuàng)產(chǎn)品，為打造本土特色旅游形象作出突出貢獻(xiàn)。

（三）利用媒體宣傳增加景區(qū)感染力

西藏旅游目的地宣傳旨在維護(hù)旅游目的地形象，可以利用傳播媒介擴(kuò)大品牌傳播效應(yīng)，形成具有市場辨識度的旅游品牌，確保在競爭激烈的旅游市場中贏得先機(jī)[4]。為確保品牌傳播策略的針對性、靈活性和可操作性，西藏旅游目的地品牌傳播策略的制定和實(shí)施要建立在集整合、體驗(yàn)和網(wǎng)絡(luò)營銷于一體的現(xiàn)代營銷理論基礎(chǔ)上，將傳統(tǒng)的推銷、促銷手段與新媒體的選擇與運(yùn)用相結(jié)合。

具體而言，西藏旅游目的地品牌傳播過程中，媒體宣傳在充分把握主力消費(fèi)群體搜索信息的偏好的同時(shí)，應(yīng)及時(shí)更新傳播信息的媒介，更加注重景觀與文化、故事的結(jié)合滲透，增加景區(qū)感染力。例如，拉薩市八廓街的“瑪吉阿米”藏式餐廳，便是通過藏族元素與民間故事的結(jié)合吸引無數(shù)游客慕名而來，加之來自旅游企業(yè)的宣傳已使其逐漸成為入藏游客的必游之地。另外，游客的年齡、性別、收入、受教育程度等是影響其目的地選擇的重要因素，旅游企業(yè)應(yīng)結(jié)合景區(qū)實(shí)際情況實(shí)時(shí)為游客提供差異化服務(wù)。游客滿意的體驗(yàn)自然會(huì)為旅游地積累良好的口碑，屆時(shí)，媒體適度地宣傳更是為旅游目的地的發(fā)展錦上添花。

為保證旅游品牌的知曉度和美譽(yù)度，延長旅游景區(qū)品牌的生命周期，旅游企業(yè)應(yīng)從監(jiān)測機(jī)制、品牌經(jīng)營、危機(jī)預(yù)警方面加強(qiáng)景區(qū)的品牌維護(hù)。

（一）實(shí)行旅游景區(qū)監(jiān)測機(jī)制

西藏旅游景區(qū)的不少遺址和園林都有著悠久的歷史，歷經(jīng)歷史滄桑，承載著藏族的古老文化，保護(hù)這些資源是景區(qū)賴以發(fā)展的生命線[5]。因此，要對景區(qū)實(shí)施動(dòng)態(tài)監(jiān)控措施，發(fā)動(dòng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)牧戶攜手監(jiān)督，實(shí)行責(zé)任問責(zé)制，將景區(qū)的合理開發(fā)與保護(hù)結(jié)合起來，保證旅游品牌在較長時(shí)間內(nèi)的可持續(xù)發(fā)展。

（二）維護(hù)本土旅游品牌經(jīng)營

在政府的引導(dǎo)下，西藏地區(qū)應(yīng)結(jié)合市場需求，拉動(dòng)青稞系列飲食品、牦牛系列畜產(chǎn)品等特色產(chǎn)品區(qū)內(nèi)消費(fèi)。例如，洽談當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品“進(jìn)超市”“進(jìn)學(xué)校”“進(jìn)企業(yè)”等項(xiàng)目，全面提升旅游目的地產(chǎn)品的競爭力；積極組織西藏原產(chǎn)地產(chǎn)品參加區(qū)域以外地區(qū)的各類品牌展銷會(huì)，以此講好西藏品牌故事，提升區(qū)內(nèi)外消費(fèi)市場占有率，同時(shí)使用法律手段保護(hù)本土品牌。

（三）建立景區(qū)危機(jī)預(yù)警反饋機(jī)制

為加強(qiáng)旅游目的地的公眾誠信，西藏景區(qū)旅游企業(yè)需根據(jù)季節(jié)情況對景區(qū)的客容量進(jìn)行調(diào)整和控制，充分發(fā)揮景區(qū)安全員的安保作用，專設(shè)景區(qū)應(yīng)急預(yù)案，及時(shí)應(yīng)對突發(fā)事件，對已破損的基礎(chǔ)設(shè)施等進(jìn)行及時(shí)修補(bǔ)，以有效維護(hù)景區(qū)品牌形象。

總而言之，西藏旅游目的地品牌化建設(shè)離不開政府對旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的引導(dǎo)，各窗口單位直接面對當(dāng)?shù)厝罕姾陀慰?，?yīng)加強(qiáng)對旅游企業(yè)從業(yè)人員的系統(tǒng)培訓(xùn)，為建成世界旅游目的地營造良好的軟環(huán)境。

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[3] 李琴.產(chǎn)業(yè)融合背景下文化旅游品牌建設(shè)策略探究[J].中國中小企業(yè)，2021（3）：208-209.

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