基于項目式實驗的新媒體營銷教學研究

梁 抒，李 憶

（重慶郵電大學，重慶 400065）

在新媒體快速發(fā)展的新時代環(huán)境下，社會文化與科技高度融合，新媒體已經(jīng)成為企業(yè)必須面對的最重要的營銷傳播渠道，作為營銷專業(yè)的學生，不僅需要掌握新媒體營銷的理論和思想，還需要有一定的動手能力，能完成從項目策劃到執(zhí)行的一系列工作，提高自己的專業(yè)素質，滿足企業(yè)對人才的需要。習近平總書記在黨的十九大報告中明確指出：“中國特色社會主義進入了新時代，我國社會主要矛盾已經(jīng)轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。”培養(yǎng)新時代新媒體人才，是社會發(fā)展的要求，是時代的需求，也是滿足人民對美好生活的向往的需求。具有創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力和新媒體經(jīng)濟思維的新時代營銷傳播人才不僅是經(jīng)濟社會發(fā)展的迫切需要，同時也是民族地區(qū)文化振興與經(jīng)濟轉型，促進地方經(jīng)濟發(fā)展的重要力量。

1 新媒體時代傳播的特征

要搞清楚新媒體實驗教學課程面對的問題，首先應對新媒體傳播的特征有所認識，新媒體的傳播具有以下特征：（1）交互性，新媒體讓傳播者和受眾有了交流的平臺和可能，各種傳播平臺都提供了交流的渠道，這種交流既包括傳播者和受眾之間的交流，還包括受眾之間彼此的交流，而且交流的內容不僅是公開的，還可能引發(fā)進一步的傳播。比如，視頻平臺不僅提供評論，還提供了彈幕，很多受眾會就彈幕的內容進行再評論，好玩的評論和彈幕內容可能會通過其他新媒體渠道進行再次傳播，從而引發(fā)原發(fā)內容的傳播。而微博平臺的魅力不僅僅是傳播的內容，關鍵是精彩的評論，有些熱搜內容的傳播就是基于熱評的傳播。所以，做好新媒體傳播的工作關鍵就是能引發(fā)接受者交流的欲望并積極和接受者互動。（2）精準性，新媒體和傳統(tǒng)媒體比，更容易確定受眾的特征，比如，用戶的個人情況，包括職業(yè)，學歷，地理位置等，還有用戶使用媒體的習慣和偏好。所以新媒體工作者應學習如何對用戶畫像并根據(jù)畫像確定傳播內容，傳播風格，傳播平臺和傳播形式。（3）碎片化，相對于傳統(tǒng)媒體，新媒體的內容更多針對受眾碎片化的接受時間，由于手機的廣泛使用，受眾隨時隨地都可以閱讀，這要求媒體內容必須適應受眾的碎片化閱讀的習慣，內容必須精煉，甚至需要在第一時間激發(fā)用戶的閱讀興趣，這對新媒體傳播的內容創(chuàng)意和制作提出了要求。（4）融合性，新媒體可以將傳統(tǒng)媒體很好的融合進入各種平臺，各種平臺之間的交互融合也很多。比如，中央臺就在B站上有自己的傳播號，在新浪微博上也有自己的傳播號，新媒體營銷就像一張大網(wǎng)，通過各種媒介盡可能地網(wǎng)住可能的受眾。所以，新媒體工作者需要利用好賬號矩陣，在各種媒介上交互引流。（5）病毒性，新媒體傳播最重要的是用戶的社交傳播，凡是大熱的營銷內容在病毒性方面都做得非常出色，讓用戶心甘情愿地使用自己的社交媒介進行傳播。不僅如此，傳播的內容還可以通過社交網(wǎng)進行多次傳播，最后取得很可觀的傳播量。星巴克的貓抓杯和杜雷斯的文案都是病毒傳播的成功案例，新媒體工作者必須從病毒傳播的角度思考如何設計傳播內容，以達到事半功倍的效果。

2 新媒體時代實踐教學面臨的問題

現(xiàn)在的企業(yè)對營銷專業(yè)的同學提出了很多和新媒體相關的要求，根據(jù)我們系部對求職網(wǎng)的大數(shù)據(jù)研究，和新媒體傳播有關的能力要求包括團隊協(xié)作能力，計劃能力，傳播數(shù)據(jù)的分析能力，用戶畫像能力等，而在新媒體實踐教學中，我們發(fā)現(xiàn)可能出現(xiàn)以下的問題，影響了上述能力的培養(yǎng)。（1）項目的定義比較含糊，小組成員目前是自行選擇和確定項目，他們往往基于小組成員的共同興趣選擇項目主題，比如，對美食感興趣的小組會選擇關于各地美食的傳播的主題。但在實施過程中，會出現(xiàn)項目目的和外

延不夠清晰的情況，比如，美食到底是指包裝食品還是地方特色還是網(wǎng)紅食店，而前面的不夠清晰會導致成員在實施過程中只考慮材料的方便性，各個成員之間的努力不能形成有效的合力。（2）成員之間合作程度不夠，小組作業(yè)的時候雖然強調了合作，但實際操作過程中會出現(xiàn)各成員自行其是的情況。在項目設定過程中，很多小組出線了意見不一致的情況，妥協(xié)意見的結果導致項目的實際面目模糊，項目的輪廓不清晰，項目的目標不明確，項目實施過程中同學的不一致，缺乏整體的規(guī)劃和控制，組長在面臨各個同學的自行其是事無法有效控制。學生的團隊協(xié)作能力沒有得到有效的培養(yǎng)。比如，推廣游戲的小組很可能有成員會推廣不同品牌和類型的游戲，但其選擇范圍也不夠綜合，即既不夠專業(yè)也不夠綜合，在眾多的推廣賬號中完全不占優(yōu)勢，只有個體的粉絲，而缺乏彼此之間的促進。（3）學生團隊在計劃方面過于潦草，學生在完成項目的過程中不注重分析，反而過于注重傳播材料的制作和投放，他們對傳播的目的，傳播目的和企業(yè)目標的關系，競爭者分析，用戶分析做得非常潦草。從學生的企業(yè)實踐來看，營銷專業(yè)的同學在新媒體材料的制作方面和傳媒專業(yè)的比一定占劣勢，而學生在實踐過程中不看重分析只重視制作的行為實際上弱化了營銷專業(yè)的專業(yè)定位和專業(yè)優(yōu)勢。（4）缺乏用戶畫像的工具，目前雖然有三種用戶畫像的方法，但大數(shù)據(jù)畫像對沒有平臺數(shù)據(jù)的同學很難進行，如今只有采用調查法和代入法，但在實際操作的過程中，很少有學生認真思考這個問題的，很多時候一筆帶過，而后面的內容設計和用戶畫像之間的關系并不明確。（5）計劃調整工作做得很潦草，新媒體營銷的計劃需要隨時根據(jù)傳播效果進行復盤和調整，但很少有小組能認真復盤和調整，這個還是和計劃潦草有關，如果計劃不詳細，就談不上復盤，如果不認真復盤，那么就很難找到可能的因果關系并根據(jù)分析進行相應調整，學生在完成調整時往往是盲目的，效果好壞純憑運氣。

3 對解決實踐教學問題的方案探索

針對上述新媒體實驗中遇到的問題，可以考慮下述的方法進行嘗試，以改進課程的效果，提高學生的專業(yè)素質和專業(yè)能力。（1）引進企業(yè)項目的可能性，如果能夠引進現(xiàn)實的企業(yè)，并有效傳達企業(yè)的需求，那么項目的模糊性會得到改善。當然，引進企業(yè)還是要考慮學生的接受程度，如果學生對企業(yè)的產(chǎn)品比較陌生和不感興趣，可能傳播效果會不理想，所以引進企業(yè)可以作為一個備選項，對那些缺乏項目構思和團隊意見不夠統(tǒng)一的小組可以多一個現(xiàn)實的選擇。（2）加強過程管理，以前的實驗課課時比較少，教師采取分散教學的方式，往往發(fā)現(xiàn)問題時已經(jīng)接近項目結束，幾乎沒有重新完成的可能性。現(xiàn)在可以采用集中上課的方式，對新媒體傳播的每個過程進行管理和評分，通過管理和評分方式的改變讓學生改變輕視過程重視結果的心理。（3）重視過程中的交流，以前分散進行項目時，不僅教師和成員的交流比較少，成員之間的彼此交流也比較少，導致項目的執(zhí)行缺乏整體性，也導致問題的解決不及時。通過集中上課，教師就每個環(huán)節(jié)和小組成員交流，而小組成員也就每一個環(huán)節(jié)充分交流，以實現(xiàn)項目教學希望達到的團隊協(xié)作能力的培養(yǎng)。（4）重視示范的作用，以前分散教學時各個小組之間的工作是缺乏交流的，每個小組最多知道自己小組成員的工作而對其他小組的工作一無所知，這不便于優(yōu)秀工作的示范效應，在以后的課程進行中，就每個環(huán)節(jié)的工作都可以找到比較優(yōu)秀的范例，讓其他小組的同學進行學習并就自己小組的工作進行修正。而且，每一年的優(yōu)秀作業(yè)都可以放在相關網(wǎng)站上供所有成員參考，這樣積累下去，會產(chǎn)生比較好的學習效應，讓后面的小組能夠減少錯誤的發(fā)生，并促使更多優(yōu)秀作業(yè)的產(chǎn)生。