融媒體時期基層媒體宣傳工作探究

李麗合　李迪

摘要：在當(dāng)前信息化技術(shù)的推動之下，我國的新媒體領(lǐng)域大幅度發(fā)展，形成了更加貼合社會發(fā)展的宣傳結(jié)構(gòu)。但這打破了以傳統(tǒng)媒體為主的宣傳模式，給報刊、雜志甚至電視廣播等傳統(tǒng)媒體的發(fā)展帶來困難與挑戰(zhàn)。將新媒體與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合，形成融媒體宣傳模式。提出對融媒體時期基層媒體宣傳工作進行探究與分析。分析基層媒體宣傳工作現(xiàn)狀，針對其存在的問題，優(yōu)化基層政府服務(wù)擴展宣傳路徑，通過順應(yīng)主流媒體宣傳形勢，形成更加貼合實際的宣傳模式，打破傳統(tǒng)宣傳模式的束縛，進一步完善優(yōu)化融媒體時期基層媒體的宣傳工作，提升宣傳效率和質(zhì)量。

關(guān)鍵詞：融媒體?基層媒體?宣傳工作?傳統(tǒng)媒體?控制形式

Probe?Into?the?Grassroots?Media?Propaganda?Work?in?the?Media?Integration?Period

Abstract：?Under?the?impetus?of?current?information?technology，?the?new?media?field?in?China?has?greatly?developed，?forming?a?propaganda?structure?that?is?more?suitable?for?social?development.?However，?this?has?broken?the?traditional?media-based?propaganda?mode?and?brought?difficulties?and?challenges?to?the?development?of?traditional?media?such?as?newspapers，?magazines?and?even?television?broadcasting.?Combine?new?media?with?traditional?media?to?form?a?media-integrated?publicity?model.?Put?forward?to?explore?and?analyze?the?grassroots?media?propaganda?work?in?the?media?integration?period.?This?paper?analyzes?the?present?situation?of?grass-roots?media?propaganda?work，?and?in?view?of?its?existing?problems，?optimizes?the?path?of?grass-roots?government?service?expansion?propaganda，?forms?a?more?practical?propaganda?mode?by?conforming?to?the?mainstream?media?propaganda?situation，?breaks?the?shackles?of?traditional?propaganda?mode，?further?perfects?the?propaganda?work?of?grass-roots?media?in?the?period?of?optimizing?media?integration，?and?improves?the?propaganda?efficiency?and?quality.

Key?Words：Financial?media;Grass-roots?media;Publicity?work;Traditional?media;Form?of?control

融媒體實際上是各種媒介載體的混合，它可以將不同媒體的優(yōu)勢融合在一起，形成更大的合力，減少多個媒體之間的競爭，實現(xiàn)更廣闊的宣傳覆蓋面[1-2]。但是在融媒體大幅度發(fā)展的背景下，基層媒體的宣傳工作同時也受到了沖擊。基層媒體的宣傳工作具有一定的靈活性以及不穩(wěn)定性，相對難以控制，并且工作內(nèi)容也非常繁瑣，需要處理大量的數(shù)據(jù)[3-4]。因此，研究融媒體時期下基層媒體宣傳工作的路徑具有重要現(xiàn)實意義。由于基層媒體的宣傳工作較為分散，需要先將不同媒體對應(yīng)的宣傳工作進行劃分，避免惡性競爭。結(jié)合信息傳輸平臺以及集成系統(tǒng)，實現(xiàn)互補性融合，增加新舊媒體的現(xiàn)實融合價值，建立可持續(xù)的融合發(fā)展結(jié)構(gòu)[5]。

1基層媒體宣傳工作現(xiàn)狀分析

在新時代的背景之下，我國融合媒體已經(jīng)得到了充分發(fā)展，逐漸形成較為成熟的宣傳體系，具有一定的完整性和穩(wěn)定性[6]。在此基礎(chǔ)上，基層媒體宣傳工作得到了一定程度的促進作用。主要通過活動傳播媒體的信息，這樣雖然可以達到預(yù)期的目標(biāo)，但是在實際應(yīng)用的過程中仍然會無法合理、合規(guī)地將輿論向著正確的方向引導(dǎo)[7]。面對現(xiàn)狀，還需要優(yōu)化完善相應(yīng)的宣傳工作，以此來提升基層媒體的宣傳效果[8]。進而更好地捕捉到新聞的熱點，并在展示新聞的同時完善基層的宣傳工作，實現(xiàn)新聞宣傳與實際宣傳的兩促進，進一步提升人民大眾的理解度和接受度，從而加強基層媒體宣傳工作的針對性、實效性以及應(yīng)變吸引力。

2基層媒體宣傳工作存在問題

2.1基層媒體的融合度不高

在融媒體時期，基層的媒體宣傳工作建設(shè)目前仍停留在組織融合的發(fā)展階段。由于在宣傳的過程中存在變化的過程，這部分具有較多的影響因素，并且宣傳內(nèi)容不固定。因此，可以通過對媒體宣傳平臺的構(gòu)架來完善對應(yīng)宣傳工作的執(zhí)行進度以及效果。雖然依靠平臺宣傳可以達到預(yù)期的效果，但是在實際應(yīng)用的過程中，也是有著一定的弊端的。舉例來說：平臺的宣傳工作穩(wěn)定性較差，一旦發(fā)生運行故障，無法進行有效的宣傳，這在一定程度上也會造成了極大的社會資源浪費。同時，在內(nèi)容編制的過程中，也容易出現(xiàn)人員配置冗余，造成宣傳內(nèi)容的嚴(yán)重重疊現(xiàn)象。

2.2缺乏整合資源的能力，僅能完成簡單聯(lián)合，無法形成關(guān)聯(lián)性較強的宣傳鏈條

部分基層媒體在進行宣傳工作的過程中，對于媒體宣傳資源的控制以及處理效果較差，未形成獨立的思路，只能依靠媒體信息傳播平臺實現(xiàn)物理宣傳融合。但是這樣的宣傳模式無法利用融媒體實現(xiàn)宣傳資源的高效利用，也無法得到宣傳內(nèi)容在全平臺的良好展示。

2.3宣傳工作人員的能力不足

宣傳人員對于宣傳內(nèi)容不熟練，造成媒體資源配合度不高，影響宣傳效果。在通過融媒體宣傳的過程中，若管理不當(dāng)，對于各個宣傳工作者的日常工作的執(zhí)行與擴展具有一定的阻礙，導(dǎo)致基層媒體的宣傳工作呈現(xiàn)的效果不佳，無法達到預(yù)期的宣傳目的。

3融媒體時期基層媒體宣傳工作分析

3.1優(yōu)化基層政府服務(wù)擴展宣傳路徑

融媒體宣傳方式對比于傳統(tǒng)的宣傳方式，具有更強的靈活應(yīng)變性。在基層媒體宣傳的過程中，相關(guān)的服務(wù)也會隨之發(fā)生顯著的變化，這種升級變化不僅可以進一步優(yōu)化宣傳的路徑和形式，同時對于其他關(guān)聯(lián)的基層工作的宣傳也會產(chǎn)生積極影響。近年來，隨著我國信息科技的飛速發(fā)展，基層政府服務(wù)與基層媒體的宣傳工作逐漸有了一定的融合趨勢，同時也取得了一定的應(yīng)用成果。對于內(nèi)容的建設(shè)以及宣傳也形成了更為高效的途徑和方式，逐步利用信息技術(shù)與數(shù)字技術(shù)形成更加貼合實際的媒體宣傳路徑。

目前階段，我國政府的媒體宣傳形式逐漸實現(xiàn)了更新改革，基本是依據(jù)信息化技術(shù)來進行處理的，通常會創(chuàng)建對應(yīng)的新媒體或者融媒體平臺，將所需要發(fā)布或者公示的相關(guān)信息通過平臺發(fā)表至對應(yīng)的區(qū)域，以此來實現(xiàn)媒體的日常宣傳。不僅如此，這種結(jié)合新媒體以及融媒體實現(xiàn)宣傳的形式還可以擴大整體的宣傳范圍、提升工作的綜合效率及質(zhì)量、加強網(wǎng)絡(luò)化以及信息化等優(yōu)勢的均衡融合。

3.2創(chuàng)建信息化的基層媒體宣傳服務(wù)平臺

媒體宣傳服務(wù)平臺是一種較為新穎且效果顯著的媒體宣傳形式，在最近幾年被較多地應(yīng)用于社會中的各個領(lǐng)域。但是傳統(tǒng)的媒體宣傳平臺在實際應(yīng)用的過程中存在較多的問題以及缺陷，相關(guān)的應(yīng)用宣傳效果也受到多種因素的限制，使得我國的傳媒行業(yè)在一段時間內(nèi)受到嚴(yán)重的打擊。為了加強宣傳工作的有效性，同時提升整體的宣傳質(zhì)量，需要依據(jù)實際的需求，創(chuàng)建更加靈活穩(wěn)定的信息化的基層媒體宣傳服務(wù)平臺。我國的融媒體發(fā)展一向是立足于信息的傳輸與共享的，通過兩者的結(jié)合，可以對媒體的信息做出強化宣傳，以此來進一步“統(tǒng)一”信息的具體宣傳發(fā)布時間。這樣的形式其實在一定程度上具有較強的局限性，無論是在對宣傳工作的管理或者是控制上都會產(chǎn)生或多或少的影響。所以，通過創(chuàng)建基層媒體宣傳服務(wù)平臺來增加宣傳工作的路徑。舉例來說：可以在服務(wù)平臺中創(chuàng)建對應(yīng)的控制管理區(qū)域，將不同宣傳工作進行分類處理，公共留言板可以將宣傳的內(nèi)容進行布置，以此來加強宣傳的力度。另外，在日常的宣傳工作中，聚合新舊媒體，將所得出的資源與社會生活服務(wù)融合在一起，完善優(yōu)化平臺的執(zhí)行效果，從而擴展宣傳的路徑，為融媒體基層媒體宣傳提供數(shù)據(jù)支持。

3.3加強宣傳內(nèi)容資源分享共贏

通常情況下，對于基層媒體的宣傳工作的實施，首先需要加強宣傳者之間的聯(lián)系，以此來實現(xiàn)宣傳資源的分布與共享，實現(xiàn)更加高效的互惠共贏。所以，在進行宣傳的前期，可以通過新聞策劃去確定對應(yīng)的內(nèi)容，同時，再依據(jù)時下的熱點新聞，對初始的內(nèi)容作出修飾以及處理，使社會大眾可以更好地理解、明確所宣傳內(nèi)容的核心點，建立對應(yīng)的層級設(shè)計，分別可以劃分為初級層級設(shè)計、中級層級設(shè)計以及頂層設(shè)計。

不同的層級對于宣傳的工作都是不同的，具有一定的獨立性，初始的層級一般負(fù)責(zé)多宣傳資源以及內(nèi)容作出采集、匯總、整合，為后續(xù)的工作奠定堅實的基礎(chǔ)，這部分相對較為繁瑣，需要在設(shè)計的過程中保持嚴(yán)謹(jǐn)，確保無誤差;隨后，是中層設(shè)計，這部分是對初始層級處理后的數(shù)據(jù)信息作整理的，一般具有決策性，對于較好的宣傳資源或者內(nèi)容，中層級執(zhí)行人員會對其篩選留用，而相反，一些不實的資源內(nèi)容，經(jīng)過核實會被淘汰，所以中層級的工作也是十分重要的;頂層設(shè)計一般是用于決策的，確定宣傳的具體應(yīng)用內(nèi)容，負(fù)責(zé)與各個宣傳部門進行關(guān)聯(lián)交流，進而確定最終的宣傳形式，去確保媒體宣傳順利實施。

3.4突破人才瓶頸

融媒體的應(yīng)用與關(guān)聯(lián)自然少不了人才的加持，所以，對于相關(guān)人才的培養(yǎng)也是一項重要的宣傳工作。對于人才的培養(yǎng)需要將重心轉(zhuǎn)移至高校人才的培養(yǎng)之上，可以通過對現(xiàn)有人員進行新媒體傳播理論、傳播技能等方面的知識培訓(xùn)，采用理論與實踐結(jié)合的方式，形成禮教雙向培養(yǎng)，增強學(xué)生自身的綜合能力，并且在合適的時間之內(nèi)，進行實踐經(jīng)驗的積攢，便于其在未來工作中可以靈活運用所學(xué)的知識。同時，具備一定的專業(yè)素養(yǎng)，成為新聞素養(yǎng)+新媒體技能+大數(shù)據(jù)分析兼具的融媒體人才。其次，部分的學(xué)生在經(jīng)過一定時間的學(xué)習(xí)之后，會出現(xiàn)不同程度的瓶頸期，這一問題對于宣傳工作也會造成對應(yīng)的影響。為了解決這一問題，需要在初始基礎(chǔ)上提升人才自主處理問題的能力，引進外校綜合力量，依據(jù)實際的需求，構(gòu)建對應(yīng)的培養(yǎng)機構(gòu)，針對存在的問題，制定具有專業(yè)性的解決方案，幫助學(xué)生順利度過瓶頸期。

3.5迎合主流媒體宣傳形勢

媒體的宣傳形式并不是固定不變，實際上具有極強的靈活性，會依據(jù)市場需求的變化而發(fā)生變化。所以，基層媒體的宣傳人員要時刻把握主流媒體宣傳形勢，結(jié)合自身的宣傳模式做出迎合，確保宣傳內(nèi)容的真實性以及可使用性。現(xiàn)如今，我國的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)也逐漸成熟，所以，在這樣的環(huán)境之下，受眾的新聞信息獲取渠道也是千變?nèi)f化，同時具有多元化的特征，這也提升了宣傳工作的效率以及質(zhì)量，更加有利于完成媒體工作的改革以及創(chuàng)新。另外，迎合主流媒體宣傳形勢，還可以促進相關(guān)行業(yè)的發(fā)展，形成相同的宣傳格局，打破傳統(tǒng)媒體宣傳的限制，互聯(lián)網(wǎng)思維以及技術(shù)也會對其作出潛移默化的影響，逐漸形成具有中心化、個性化以及多元化的宣傳傳播模式，進而幫助我國媒體行業(yè)邁入一個新的發(fā)展階段。

4結(jié)語

綜上所述，便是對融媒體時期基層媒體宣傳工作的探究以及分析。其實，媒體工作的更新以及改革實際上是相對較為復(fù)雜的，涉及較多的社會問題，所以在優(yōu)化完善對應(yīng)宣傳工作的同時，也需要考慮對應(yīng)的影響因素。另外，宣傳工作也需要設(shè)立堅持推陳出新、契合實際的工作目標(biāo)，并在基礎(chǔ)之上，進一步做到貼合現(xiàn)實、貼近生活，具有真實、全面、系統(tǒng)的特征、另外，在基層媒體宣傳工作的執(zhí)行過程中，還需要貼近一線，對于宣傳工作的邏輯思維不斷開拓，結(jié)合現(xiàn)如今自媒體的發(fā)展現(xiàn)狀，構(gòu)建更具靈活性的宣傳工作模式，使相關(guān)行業(yè)逐漸邁入新的發(fā)展階段，增加宣傳工作的社會價值，促使其發(fā)揮更大的作用。

參考文獻

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作者簡介：李麗合（1991—），女，本科，編輯，研究方向為媒體融合發(fā)展。

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