消費者對電商直播農產品購買意愿的影響因素研究

劉玲玉　黃龍俊江

摘? ?要：在互聯(lián)網快速發(fā)展的背景下，基于技術接受模型，結合農產品網絡直播營銷的特性構建農產品網絡直播購買意愿影響因素分析模型。在此基礎上，運用實地隨機抽樣240份問卷為樣本數(shù)據，以產品質量、產品展示、產品期望、產品偏好和購買意愿為潛變量構建結構方程模型。結果表明，產品質量、產品期望和產品偏好顯著影響消費者購買意愿，呈正向相關關系，路徑系數(shù)分別為0.292、0.308和0.607。因此，政府要注意產品質量安全把控，增加消費者對網絡直播購買的信任度，經營者多采用折扣促銷、線上團購等形式，提高消費者購買意愿。

關鍵詞：農產品網絡直播;購買意愿;影響因素;技術接受模型

中圖分類號：F323.7;F724.6 文獻標志碼：A 文章編號：1008-2697（2022）01-0021-07

一、引言

在信息時代背景下，互聯(lián)網和電子商務發(fā)展持續(xù)升溫，農產品營銷行業(yè)也逐漸向網絡直播營銷的方式靠攏。相對于傳統(tǒng)的農產品網上銷售，農產品電商直播銷售具有直播形式直觀和銷售形式豐富等優(yōu)點。國務院發(fā)布的《“十三五”全國農業(yè)農村信息化發(fā)展規(guī)劃》中提到，農產品網絡銷售占比逐年增加，截止2020年其占農業(yè)總產值的8%，農村電子商務已然成為流行趨勢。

相對于城市而言，農村仍屬于欠發(fā)達地區(qū)，農業(yè)基礎設施薄弱、裝備落后、產業(yè)化市場化程度低的基本狀況尚未徹底改變，農業(yè)供給側結構矛盾較為突出。農產品供給受自然生長規(guī)律的周期限制較長，而消費升級時代消費者對農產品的高頻消費需求變化較快，交通不便和物流薄弱帶來的銷售成本增加進一步加劇了“慢供給”和“快需求”之間的矛盾。農村農產品“難賣”和消費者農產品“買貴”的現(xiàn)象同時存在，其根本原因是市場在農業(yè)資源配置中的決定性作用發(fā)揮不暢。農產品電商直播銷售降低了農產品供給的門檻值，促進了農產品生產與需求的匹配效率，增強了市場供給端的市場敏銳度。其原因如下：一是農產品電商能放大市場信號、加快市場信息從需求到供給的傳遞，電商跨空間的特性使得更大范圍內的生產要素主體能夠根據需求側公開透明的價格波動做出相應生產決策;二是農產品電商能夠優(yōu)化農產品供應鏈，降低流通成本;三是農產品電商為認購、預售、團購、逆向定制等訂單農業(yè)提供了時間、空間多個維度更為高效的渠道，有利于強化供應鏈利益聯(lián)結機制;四是農產品電商非接觸式交易方式對網銷農產品的品質、規(guī)格、等級提出了更高的要求，倒逼農業(yè)生產提升組織化水平，推進農業(yè)生產規(guī)模化、標準化、品牌化發(fā)展。農業(yè)作為傳統(tǒng)行業(yè)，更應該借助網絡直播這個方法，讓農產品以更直觀、更簡單的形式走向市場。

當前，我國農產品網絡零售交易總額從1999年開始一直呈現(xiàn)快速增長趨勢，農產品網上銷售得到持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，到2017年農產品網絡零售總額超過400億美元，冷鏈物流市場規(guī)模已超過450億美元。農產品網絡銷售占比逐漸增加，農產品營銷更是出現(xiàn)電商直播帶貨新形式。目前，仍較少學者就消費者通過網絡直播購買農產品意愿的影響因素進行分析。因此，本文在總結與借鑒前人研究的基礎上，將技術接受模型作為理論基礎，以消費者通過網絡直播購買農產品行為建立研究模型，用實證模型分析消費者購買的影響因素，為促進農產品銷售渠道擴大和農村農民增收、推進農產品營銷系統(tǒng)的改善提供政策建議。

二、文獻綜述

消費者購買農產品行為的影響因素主要可以歸納為以下幾方面：（1）從消費者對農產品的認知程度上，錢靜斐（2014）從信任程度入手，分析消費者對有機農產品的認知行為，從支付意愿入手，分析消費者對有機農產品的購買行為[1]。張海英（2010）發(fā)現(xiàn)消費者的認知程度、個人和家庭特征、購買習慣等因素對農產品消費習慣有顯著影響[2]。（2）在農產品品牌認知上，品牌產地和品牌知名度正向影響消費者購買意愿（張傳統(tǒng)，2014）[3]。也有學者從消費者對認證特色農產品品牌的信任與購買行為的角度展開研究，發(fā)現(xiàn)特色農產品品牌的認知和信任度對其在購買“特色農產品”時產生決定性作用（許慶武，2011）[4]。（3）從農產品價格角度出發(fā)，原楓柏（2017）分析了折扣促銷活動對促銷預期的影響，發(fā)現(xiàn)價格和品牌效應是影響農產品購買的重要影響因素[5]。（4）從消費者追求健康的角度，研究發(fā)現(xiàn)消費者對于生物強化技術生產的創(chuàng)新型農產品表現(xiàn)出較高的購買意愿，其根本原因是與食品的安全系數(shù)成正比（劉貝貝，2018）[6]。

在影響消費者生鮮農產品購買渠道選擇因素上，相關研究發(fā)現(xiàn)購買環(huán)境、價格因素及消費者所在行業(yè)等因素影響了其農產品購買渠道選擇（古川，2015）[7]，而購買能力、產品了解能力等因素的差異性則無法實現(xiàn)購買意愿與購買行為的一致（陳志穎，2006）[8]。

消費者通過網絡、電商平臺購買農產品的影響因素主要有以下幾方面：（1）在消費者特征方面，學者研究分析后發(fā)現(xiàn)性別、年齡、受教育程度以及收入程度差異會影響消費者對網購地理標志農產品消費意愿（吳春雅，2019）[9]。也有學者圍繞綠色生鮮農產品的網絡購買意愿進行研究，實證結果顯示：消費者個體屬性中的教育程度對網購生鮮農產品意愿具有顯著正向影響，消費者的年齡對網購意愿具有顯著負向影響（王克喜，2017）[10]。而收入和農產品網絡購買意愿之間存在正相關關系，此外承諾保障售后和網站上的商品種類也是影響消費者網絡購買意愿的兩大關鍵影響因素（劉華楠，2015）[11]。同時，消費者的渠道利用習慣、較高的轉換成本等原因造成消費者不愿意線上購買商品（郭俊輝，2017）[12]。在網絡購物經驗與習慣方面，孫亞娟（2018）發(fā)現(xiàn)網購經歷越豐富，其對網絡購物的接受度、信賴度和滿意度越高[13]。（2）在網站特征方面，網商聲譽將影響消費者的購買決策（吳衛(wèi)群，2017）[14]，消費者也愿意根據自身的購買習慣選擇熟悉的網站購買產品。在消費者態(tài)度因素上，消費者易受到農產品網絡口碑數(shù)量（王志輝，2017）[15]和網店服務質量（盧強，2017）[16]的影響。韓震（2018）以網購農產品為例，構建了產品道德屬性感知模型，結果表明環(huán)境保護、公眾安全、社會公平等道德方面是消費者更加關注的;與社會問題相關聯(lián)的道德屬性信息和消費過程中的參與意識和歸屬感是重要影響因素[17]。（3）在產品特征及食品安全方面，農產品食品安全也會對消費者的購買行為造成影響（張松濤，2017）[18]。例如消費者網購生鮮農產品的感知風險維度、有無產品性能風險，如食品安全質量問題是影響消費者網上購買的因素（崔艷紅，2016）[19]，消費者農產品質量與安全意識在影響網購意愿中發(fā)揮調節(jié)作用（趙曉飛，2016）[20]。不少學者的研究發(fā)現(xiàn)，產品食品安全等對生鮮農產品的網購意愿有顯著的正向影響（吳自強，2015）[21]，而冷鏈儲存和運輸發(fā)展不健全易造成食品安全問題（唐金湘，2018）[22]。農產品的新鮮度和產品運輸過程中的安全問題也是主要問題（戰(zhàn)勇鋼，2016）[23]。

三、概念模型與研究假說

（一）概念模型

技術接受模型（Technology Acceptance Model， TAM）最早由學者Davis[24]提出，在概念被提出后經過多年發(fā)展衍生了許多概念模型，在學術研究上的應用已經十分廣泛。其模型基礎形式如圖1所示。

技術接受模型目前已被應用于測量電商平臺采納行為意向（王艷玲，2020）[25]、用戶持續(xù)使用購物類APP模型影響因素[26]（周 沛，2020）、新能源汽車購買意愿[27]（尹潔林，2019）、有機農產品購買意愿[16]（盧強，2017）等消費者行為分析中，對消費者行為影響因素有很好的解釋能力。因此，可以采用此模型對消費者通過網絡直播購買農產品的意愿問題進行探究。本研究以技術接受模型的拓展模型為基礎，結合實際情況，從個體和系統(tǒng)中選取產品期望、產品偏好、產品質量、產品展示作為自變量，分析其對通過網絡直播購買農產品意愿的影響。基于上述分析，本文的研究框架如圖2所示。

（二）研究視角與研究假說

網絡直播購物由于其良好的購物體驗和新奇的購物形式近年來發(fā)展迅猛，越來越受到廣大消費者的喜愛。網絡直播購物區(qū)別于其它，除了產品質量、品牌認知、產品價格等因素外，網絡直播形式，如產品展示形式等因素對消費者也有很大程度的吸引力。消費者對其產品期望和產品偏好也是重要影響因素。對于企業(yè)而言，網絡直播是一種新的營銷方式，以視頻直播的形式增加與消費者的互動，實現(xiàn)產品營銷目標。農產品網絡直播現(xiàn)在仍處于發(fā)展過程中，在發(fā)展上升初期遇到產品供給與消費者需求難以協(xié)調的問題。因此，探究消費者網絡直播購買意愿影響因素及其形成機制，有針對性地提出改進意見，是促進網絡直播購物有效發(fā)展的重要手段。本文在參考王志輝（2017）[15]和尹潔林（2019）[27]關于購買意愿影響因素分析的基礎上，結合農產品直播購物的特性，從以下四個方面來探討農產品網絡直播購買的影響因素。據此，提出以下假設：

H1：產品質量正向促進消費者直播購買農產品意愿。

H2：個體因素中產品期望正向促進消費者直播購買農產品意愿。

H3：產品展示正向促進消費者直播購買農產品意愿。

H4：消費者產品偏好正向促進其直播購買農產品意愿。

四、研究設計

（一）數(shù)據來源及樣本描述性統(tǒng)計分析

本文數(shù)據由課題組于 2020年9—11月對湛江市4個區(qū)進行實地調查獲取。在進行正式問卷調查前，在湛江市麻章區(qū)發(fā)放60份問卷進行預調研，并依據預調研結果對問卷進行修正。樣本獲取采用隨機分層抽樣方法，在湛江市赤坎區(qū)、霞山區(qū)、坡頭區(qū)、麻章區(qū)4個區(qū)各抽取6個街道，每個街道抽取12個樣本，發(fā)放并收回問卷288份，其中有效問卷240份，問卷有效率為83.33%。

在對數(shù)據進行實證分析之前，有必要對樣本作相應的統(tǒng)計描述（表1），觀察樣本在性別、年齡、受教育程度、職業(yè)等多方面的數(shù)據特征，為后續(xù)計量模型提供參考。在性別構成上，男女分布較為均衡;年齡構成中，各年齡段群體均有分布。職業(yè)分布中比例最多的是在企業(yè)工作的人群，占比33.8%;其次是在政府部門及事業(yè)單位工作群、占32.1%;離退休人群占比最少、為6.3%。在受教育程度中，本科、大專占58.3%，初中及以下教育占比最少、為5.4%，高中、中專占比為29.2%。被調查樣本中，各收入層次分布較為均衡。家中有15歲以下孩童家庭約占樣本四成，所占比例為40.4%。關于日常購買農產品的主要地點這一變量，最主要的地點是農貿市場占比41.3%，其次為生鮮超市占比26.7%，大型商超占比20.4%，網上購買或電話預定僅占比7.9%。這一比例說明在農貿市場購買農產品仍是大多數(shù)家庭購買農產品的主要地點，農產品網絡平臺在農產品銷售中有很大的成長空間和市場潛力。家庭購買農產品的頻率在樣本中占比最多的是兩天購買一次，占比38.8%;其次是每天都要去買菜，占比26.7%，這說明家庭日常生活中對農產品有較為頻繁的需求。關于大家是否了解網絡直播購物這個問卷問題，將近一半的人選擇很了解，其次是一般了解、占比27.5%，非常了解占比17.9%;不了解網絡直播購物的人群最少，僅占比5%。對于曾經是否通過網絡直播購買農產品，樣本顯示有購買經歷的人群占總樣本的43.8%。

（二）問卷及變量定義

本次調研問卷分為兩部分，第一部分是調查樣本的個人特征、家庭特征以及消費者是否具有網絡直播購買農產品的經歷等。第二部分是潛變量產品質量、產品期望、產品展示、產品信任和產品偏好的測度項，采用Likert 5級量表對變量進行賦值，1為“完全不同意”，5為“完全同意”。問卷設計在充分借鑒以往研究的基礎上再設計相應的量表，使其適合網絡直播購買農產品行為的特點。農產品網絡直播購買意愿指標參考了文獻的研究。正式調查前，我們在小范圍預調研的基礎上進行了問卷的修改和完善，使涵蓋的問題通俗易懂，保證問卷質量。指標具體定義如表2所示。

五、實證分析

（一）信度與效度檢驗

通過對問卷數(shù)據進行信度分析后發(fā)現(xiàn)，模型中各指標的克倫巴赫系數(shù)都高于0.7，說明問卷數(shù)據有較高的信度。KMO值顯示為0.941，并在5%水平下顯著相關，表明數(shù)據指標的結構效度較好。根據主成分抽取方法獲取的因子分析結果，得到旋轉后的因子載荷矩陣，共提取出5個公因子。

（二）模型擬合

本文構建的消費者直播購買農產品影響因素模型得到17個觀測變量和5個潛變量，初始假設模型的修正指標臨界值為25，依次對M.I.的最大值分別建立聯(lián)系進行修正，使所有的M.I.值小于25，最終得到修正后的模型。根據修正后的模型適配指標，對前后提出的假設和作用路徑進行驗證，得到的模型整體適配度的檢驗結果如表3所示，修正后模型適配度較好。

（三）模型路徑分析與結果分析

本文的結構模型結果如圖3所示，結構模型反映了各潛變量之間的關系。結果表明，產品質量、產品期望和產品偏好對購買意愿的路徑系數(shù)分別是0.292、0.308和0.607，并且達到了1%的顯著水平。這三個潛變量都對消費者網絡直播購買意愿呈正相關關系，說明對網絡直播農產品的產品質量、產品期望和產品偏好的滿意度越高，消費者的整體直播購買意愿就越強。因此，初始假設H1、H2、H4在顯著性水平1%上均成立。根據結構方程模型的路徑系數(shù)圖，結合模型路徑分析，對研究結論進行以下分析：

（1）產品偏好對農產品網絡直播購買意愿的影響最大，即消費者的產品偏好度越高，其總體購買意愿也越強。本文選取的網絡直播農產品產品偏好測量指標，主要是從消費者對網絡直播購買農產品有好感;與其他渠道相比，是否更喜歡在網絡直播間購買以及對網絡直播間購買農產品的感興趣程度。在反映產品偏好的三個指標中，“我對網絡直播購買農產品很感興趣”“相比起其他渠道，我更喜歡在網絡直播間購買”“我對網絡直播購買農產品有好感”都會對產品偏好有顯著影響，這些指標與購買意愿之間的標準化系數(shù)依次減少，分別為1.000、0.911和0.776。也就是說消費者對網絡直播購買農產品越感興趣且好感度越高，消費者在網絡間購買農產品的意愿也愈強。和其他傳統(tǒng)農產品購買渠道相比，網絡直播購買是一個新興事物。在新事物出現(xiàn)前期，可以憑借購物形式的獨特性和新奇體驗感吸引許多想體驗新鮮感的消費者。

（2）產品期望是顯著影響農產品網絡直播購買

意愿的因素之一。在反映消費者產品期望的四個可測指標中，對產品期望特征由大到小的變量分別是“網絡直播購買農產品能節(jié)省時間和金錢”“網絡直播購買農產品能有更多品種的選擇”“網絡直播購買農產品能體會傳統(tǒng)購物沒有的樂趣”和“網絡直播購買農產品能提高購物滿意度”。這些指標的標準化系數(shù)是1.200、1.142、1.000和0.891。在通過網絡直播購買農產品過程中，期望能節(jié)省時間并獲取優(yōu)惠的價格會顯著影響消費者的購買意愿。

（3）產品質量也是顯著影響農產品網絡直播購買意愿的因素之一。在產品質量三個觀測指標中，“網絡直播購買能滿足我對農產品的知情權”和“網絡直播購買農產品能滿足我對質量安全的標準”的標準化路徑系數(shù)分別為1.161 和1.011。因此，農產品網絡直播銷售方應注意有關農產品質量安全保證的宣傳力度，并且在銷售過程中要注意以食品質量安全為首要目標。

六、結論與建議

（一）研究結論

本文以240份消費者調查數(shù)據為樣本，以產品質量、產品展示、產品期望、產品偏好和購買意愿為潛變量構建結構方程模型。基于技術接納模型的理論基礎，建立消費者通過網絡直播購買農產品行為的研究模型，運用實證模型分析影響消費者通過網絡電商購買農產品的影響因素，為促進農產品銷售渠道的擴大和農村農民增收，推進農產品營銷系統(tǒng)的改善提供政策建議。

研究發(fā)現(xiàn)，產品質量、產品期望和產品偏好對購買意愿的路徑系數(shù)分別是0.292、0.308和0.607，并且達到了1%的顯著水平。即消費者的產品偏好度越高，其總體購買意愿也越強。在通過網絡直播購買農產品過程中，期望能節(jié)省時間并獲取優(yōu)惠的價格會顯著影響消費者的購買意愿。產品質量也是顯著影響農產品網絡直播購買意愿的因素之一。初始假設H1、H2、H4在1%顯著性水平上成立。

（二）政策建議

對于政府而言，首先，應加大對網絡農產品市場的監(jiān)管，在食品安全方面進行把控，加大懲罰力度。其次，制定出科學、合理的價格并且進行資金扶持。最后，制定有效的產業(yè)政策來支持農產品品牌渠道的建設，積極培育企業(yè)和消費者之間的網絡信任關系。

對于農產品經營者，第一，樹立良好的企業(yè)形象，加強品牌網絡口碑宣傳力度，豐富對商品的信息描述。在通信工具、社交網站、第三方評論網站上制定詳細的營銷推廣方案以提高品牌的可信度和美譽度，增加消費者對品牌的滿意度;還可以折扣促銷、線上團購或者組織采購來吸引消費者購買以此增加人性化服務。第二，加大無公害農產品標準和質量安全保證的宣傳力度。并且在促銷過程中以消費者家庭整體健康安全為促銷目標。而且不僅要做好線上銷售，售后服務的管理工作也要制定合理的管理體系。第三，生產者應科學合理地把握產品收獲期和出售時間，從消費便利性著手，在運輸過程中提高發(fā)貨速度減少運輸時間和成本以保證生鮮農產品的新鮮程度。

對于消費者，應從自身需要出發(fā)，學習農產品的相關知識，避免趨同性和從眾性，學會進行理性消費并且學會根據品牌等信息來鑒別網購農產品的質量。

參考文獻：

[1]? 錢靜斐，李寧輝，中本和夫.消費者對有機農產品的認知及購買行為分析[ J ].湖北農業(yè)科學，2014，53（10）：2471-2474.

[2] 張海英.廣州市綠色農產品的消費者行為及其影響因素實證研究[ J ].西北農林科技大學學報（社會科學版），2010，10（04）：52-56.

[3] 張傳統(tǒng)，陸娟.農產品區(qū)域品牌購買意愿影響因素研究[ J ].軟科學，2014，28（10）：96-99+116.

[4] 許慶武，姚勁夫.消費者對認證特色農產品品牌的信任與購買行為研究[ J ].農業(yè)考古，2011（03）：59-62.

[5] 原楓柏，李苑艷，陳凱.促銷活動對綠色農產品購買意愿的影響作用分析[ J ].資源開發(fā)與市場，2017，33（01）：69-73.

[6] 劉貝貝，青平，游良志.創(chuàng)新型農產品類型、消費者主觀知識與購買意愿分析——以營養(yǎng)強化農產品為例[ J ].農村經濟，2018（08）：51-55.

[7] 古川，安玉發(fā).多元農產品購買渠道下城市居民的選擇和感知效用因素分析[ J ].商業(yè)經濟與管理，2015（07）：16-24.

[8] 陳志穎.無公害農產品購買意愿及購買行為的影響因素分析——以北京地區(qū)為例[ J ].農業(yè)技術經濟，2006（01）：68-75.

[9] 吳春雅，夏紫瑩，羅偉平.消費者網購地理標志農產品意愿與行為的偏差分析[ J ].農業(yè)經濟問題，2019（05）：110-120.

[10] 王克喜，戴安娜.基于Logit模型的綠色生鮮農產品網購意愿的影響因素分析[ J ].湖南科技大學學報（社會科學版），2017，20（02）：87-93.

[11] 劉華楠，劉敏.基于Logistic回歸分析的消費者網購水產品購買意向研究[ J ].現(xiàn)代管理科學，2015（02）：109-111.

[12] 郭俊輝.農產品購買中消費者的渠道轉換障礙研究——以渠道轉換成本為核心的分析框架[ J ].農業(yè)技術經濟，2017（08）：27-38.

[13] 孫亞娟.基于神經網絡的電商生鮮農產品購買頻率評價研究[ J ].商業(yè)經濟研究，2018（05）：131-133.

[14]? 吳衛(wèi)群.生鮮農產品網購滿意度影響因素的實證研究——基于改進的ACSI模型[ J ].江蘇農業(yè)科學，2017，45（23）：339-344.

[15] 王志輝.網絡口碑對農產品網購意愿影響的實證研究——基于多省份調研數(shù)據與結構方程模型[ J ].世界農業(yè)，2017（11）：243-249.

[16] 盧強，李輝.消費者有機農產品網購意愿研究——基于TAM模型的實證[ J ].當代經濟管理，2017，39（01）：15-23.

[17] 韓震，匡海波，武成圓，等.基于消費者感知的產品道德屬性表達研究——以網購農產品為例[ J ].管理評論，2018，30（04）：83-93.

[18] 張松濤，李雙雙.消費者對農產品質量安全信息關注度及購買行為——基于黑龍江省386位消費者的實證分析[ J ].江蘇農業(yè)科學，2017，45（11）：269-273.

[19] 崔艷紅.網購生鮮農產品的感知風險維度及網絡營銷策略研究[ J ].農業(yè)經濟，2016（05）：138-140.

[20] 趙曉飛，高琪媛.農產品網購意愿影響因素及作用機理研究——基于參照效應視角的分析[ J ].北京工商大學學報（社會科學版），2016，31（03）：42-53.

[21] 吳自強.生鮮農產品網購意愿影響因素的實證分析[ J ].統(tǒng)計與決策，2015（20）：100-103.

[22] 唐金湘.“互聯(lián)網+”視角下優(yōu)特農產品供應模式再造[ J ].商業(yè)經濟研究，2018（10）：132-134.

[23] 戰(zhàn)勇鋼，呂建軍，張小菲.消費者對網上農產品信息描述的需求分析[ J ].商業(yè)經濟研究，2016（06）：159-161.

[24] Viswanath Venkatesh， Michael G. Morris， Gordon B. Davis， et al. User Acceptance of Information Technology： Toward a Unified View[ J ]. MIS Quarterly， 2003， 27（03）：425-478.

[25] 王艷玲，張廣勝，李全海.基于技術接受模型的電商平臺采納行為及影響因素[ J ].企業(yè)經濟，2020（03）：132-137.

[26] 周沛，伏蘇云，趙越春.購物類APP用戶持續(xù)使用影響因素的實證研究[ J ].南京師大學報（自然科學版），2020，43（02）：140-148.

[27] 尹潔林，張子芊，廖贛麗，等.基于技術接受模型和感知風險理論的消費者新能源汽車購買意愿研究[ J ].預測，2019，38（06）：83-89.

（責任編輯：楚? 霞）

Study on Influencing Factors of Consumers' Purchase Intention of E-commerce Live Broadcast Agricultural Products

——Analysis Based on Technology Acceptance Model

LIU Ling-yu1，HUANG Long-junjiang2

（1.School of Business Administration，South China University of Technology，Guangzhou 510641;

2.School of Management，Guangdong Ocean University，Zhanjiang 524088）

Abstract： Under the background of the rapid development of the Internet， based on the technology acceptance model and combined with the characteristics of webcast marketing of agricultural products， this paper constructs the influencing factor analysis model of webcast purchase intention of agricultural products. On this basis， using 240 questionnaires randomly sampled from the field as sample data， this paper constructs a structural equation model with product quality， product display， product expectation， product preference and purchase intention as latent variables. The results show that product quality， product expectation and product preference significantly affect consumers' purchase intention， showing a positive correlation， and the path coefficients are 0.292， 0.308 and 0.607 respectively. Therefore， the government should pay attention to the control of product quality and safety， increase consumers' trust in webcast purchase， and operators mostly adopt discount promotion， online group purchase and other forms， so as to improve consumers' purchase intention.

Key words： Webcast of Agricultural Products;Purchase Intention;Influencing Factors;Technology Acceptance Model

收稿日期：2021-11-24

作者簡介：劉玲玉，女，碩士研究生，研究方向：經濟學;黃龍俊江，碩士研究生，研究方向：農業(yè)經濟理論與政策。

2269501186327