鄉村振興視閾下涉農電商發展邏輯與路徑探討

杜曉 唐麗萍

摘要：產業振興助推鄉村振興藍圖，縣域經濟的農業本地化探索與政策支持帶動涉農電商新型經濟模式的整體發展。文章基于S市涉農發展實踐，結合政策推動與執行歸納總體特征、核心育人、企業賦能與流通平臺的邏輯演進，發現存在分工固化、重艱轉移、農產品劣勢和科技阻力等挑戰，針對現階段發展現狀提出可行性發展思路以供參考。

關鍵詞：鄉村振興;涉農電商;政策;蔬菜產業

一、問題提出

十九大報告首次提出鄉村振興戰略，其作為指導中國農村改革的戰略部署，在其指導下，我們相繼奪取脫貧攻堅戰勝利，迎來全面建成小康社會。2021年中央一號文件即《中共中央國務院關于全面推進鄉村振興加快農業農村現代化的意見》，其作為21世紀以來第十八個指導“三農”發展文件，進一步將鄉村振興推到重要戰略位置。在鄉村振興實踐以及以城鎮為中心、農村為基礎的縣域經濟發展中，沉淀式就地創新探索為農村地區注入新的發展活力，鄉村產業、人才、文化、生態與組織的全方面的振興得到有效推進。而近年來，隨著電子商務涉獵三農領域，迅速成為縣域經濟發展、實現鄉村振興的有效手段。

鄉村振興同鄉村旅游、鄉村治理、精準脫貧、產業振興等熱點話題結合探討。在產業與政策的互動研究中，王煜天學者以浙江省為例驗證產業融合與鄉村振興的協調促進作用;歐陽勝學者基于武夷山區特色產業總結出電商平臺助推型的三產融合模式;依托S市的蔬菜模式、產業集群、品牌建設、農業技術等方面的研究日益呈現，尤其在鄉村振興戰略推動下，與三農相關的研究如雨后春筍般涌現。而將本地涉農電商的發展與政策相聯系的學術成果較少。本文立足梳理政策推動下S市發展脈絡，推導本地涉農電商發展演進邏輯，并指出其當下發展瓶頸以求探尋鄉村振興的涉農產業支持體系。

二、涉農政策下S市涉農電商產業情況

S市作為全國最大的蔬菜集散中心，圣農文化基因綿延，開創“S模式”在鄉村振興背景下賦予縣域經濟新的時代發展內涵。產業融合需求下，現代蔬菜產業融合“互聯網+”技術，緊密圍繞涉農政策要求，以產業振興助推鄉村振興。反觀其優勢產業發展歷程，大致經過成立蔬菜批發市場、推廣冬暖式大棚、召開國際蔬菜科技博覽會、發展現代大農業等標志性事件。蔬菜作為其特色，蔬菜產業成為產業融合的綜合領域，亦成為鄉村振興中企業振興有效探索模式。

2012年以來相繼出臺本地指導性政策，激發新型業務板塊出現。據市商務部數據顯示本地涉農電子商務企業數量100余家，坐擁20余家國家級、省級農業產業化重點龍頭企業，專業合作社3千余家，地理標志農產及認證“三品”農產品近400個，產品優勢突出。2015年S市三個村落入選全省首批電子商務進農村示范村，2020年，S市入圍全國電子商務進農村綜合示范縣，電商發展進入新的快車行道。以農業龍頭企業為陣地，依托農民專業合作社，借助國內成熟電商平臺，圍繞本地5000余種蔬菜、200余種土特產等優勢農產品，創新縣域經濟發展模式。

三、政策推動與現實演進：S市涉農電商發展邏輯分析

省級層面的政策文本劃分萌芽發展奠基期、流通夯基上升期全面重點發展期與農業升級轉型期提供思路，緊密圍繞本地政策與實證，探索S市涉農電商脈絡：

（一）總體特征：農業實踐先行，政策扶助緊切

S市農業發展意識前列，農產品種植與高質量農業培育的實踐經驗為農業現代化奠定基礎。訪談結果反饋當地政府對于農業發展的扶持力度有增無減，政策作盾，設千萬元專項資金，以稅費減免、資金補助等方式切實發展本地電商。外派科技員入駐農村，參與農產品種植全過程，轉化科技成果，扶持企業保障農資，實現良性循環運作。蔬菜為基礎，涉農企業為導向，科技帶動，政策與市場催化，即政府與企業雙助力自下而上自發形成“S市模式”。

（二）核心育人：基于農產品種植典型，政府積極培育種植“能手”

蔬菜產業發展歷程中，政府部門格外關注農業種植大戶與能手。組織典型交流學習，重視鄉鎮間參觀考察，本土培育種植典型保障蔬菜優勢地位。農業種植能手活躍在政府、企業與田間地頭，外部輸送種植能人指導農產品生產。近期專門成立技術員協會，壯大人才隊伍。培育種植能手是農業發展也是政府重視發展農業農產品的體現，使得維持農業可持續發展動力。

（三）企業賦能：涉農企業助推品牌營造，聯動園區農業示范基地建設

蔬菜優勢催生涉農企業，它們成立初衷明確，發現市場契機與政策機遇。走訪龍頭企業發現相對成熟的企業分工涉獵領域明確，品牌建設目標一致。后隨著電商與直播市場相繼火爆，新老涉農企業涉獵電商領域，開辟“互聯網+農業”新型銷售模式，打造農業產業園以及農業品類示范園區或種植基地，深加工農產品拓展企業鏈條，提高農業智慧化水平。

（四）流通平臺：完備物流與技術，乘品牌優勢借力平臺服務

S市探索全產業鏈標準化體系，搭建培育示范交流研發平臺，籌備軟件園與40多所省級以上科研院校建立合作，推進蔬菜科技革命，構筑人才高地。依托農產品物流園，打通本地涉農電商的發展路徑。鼓勵涉農企業同成熟電商平臺傾銷高品質農產品，籌建本地商城吸納龍頭電商企業入駐，擴展線上服務平臺提升知名度，利用國際性博覽會推介農業品牌。

四、政策執行與現實困境：S市涉農電商發展現狀分析

S市政府在貫徹落實國家政策，制定本地發展措施時，營造利好營商環境，但也呈現出以下現狀：

（一）分工固化：政策落實關注呈階梯化，基層素質培訓需持續發力

農村位于政策末梢，調研發現農民對涉農電商政策的關切程度不高，但支持發展涉農電商并在示范村創建中享受工業品下行的便利。農戶對于涉農電商政策的了解程度低，部分農民表示愿意了解更多的政策內容，但因文化程度以及自身能力等主觀原因受到限制而放棄。農民在農產品市場分工隨著農產品交付而終止，企業與合作社則接力完成，分工背后存在不易跨越的行業壁壘。政府出臺的人才培訓計劃取得成效，但提升基層農民電商意識需要持續發力。

（二）重艱轉移：新型涉農企業連通線上，本地化平臺優勢不足

涉農電商推動產業融合發展，S市的第一產業為涉農電商的生產鏈供應鏈提供保障，但如何縱深產業融合延伸企業鏈條，需要更多的實踐。涉農電商運營主體與企業總量偏少知名度不高，且對其營銷段、服務端以及全生態產業鏈條提出了較大挑戰。企業營銷模式可復制性較大，同質性凸顯。本土的電商平臺利用率不高，多以成熟直播購物軟件為主。成熟平臺規則與運營需要專門性的電商人才為依靠，而縣級市對于人才的吸引力略顯劣勢。

（三）農產品劣勢：農產品批發流通順暢，生鮮線上零售物流挑戰

S市作為全國最大的蔬菜批發集散中心，農產品物流園為一級批發商的流通優勢也在一定程度上抑制了涉農電商的發展態勢。農超對接暢通農產品進入各個城市的渠道，該區域市場飽和度情況影響線上零售。對于目標市場的定位精準度低，單次購買率高，價格定位不一。農產品品類多而全，不恰當的品類銷售行為會弱化消費者口碑。S市生鮮店鋪“低”評價較多，物流造成農產品的損壞是導致差評的主要原因。

（四）科技阻力：技術創新帶動產業升級，轉化率與發展動力亟待提升

S市依托軟件園賦能智慧農業，結合大數據、互聯網、人工智能、區塊鏈等技術應用融合到農業生產以及產品流通領域，共建智慧平臺，但農業科技成果轉化率低，裝備水平整體偏低，部分園區、種植大戶對于標準化生產意識、質量安全意識不足等問題存在。科技企業圍繞農產品綠色轉型升級進行創新，但科研經費投入量大，科技人才儲量較低，發展動力略顯不足等導致中小科技企業發展維艱，上升空間有限，外部入駐企業出現水土不服。

五、未來發展建議

在政府政策推動與執行過程中，結合發展難點與挑戰，提出以下幾點建議：

（一）營商環境：以政府政策為基石，注重基層宣傳持續利好形勢

S市農業探索路徑快于政策，需提前做好新形勢下的戰略部署，探討本地乃至跨越地區合作新模式。加大農業財政補貼力度，制定政府層面整體性涉農電商政策支持體系。落細各環節相關政策保障，為企業、合作社提供針對性指導;整合商超與物流資源，政企共建異地倉儲，基于電商平臺發展智慧化流通體系;營造良好農村電商氛圍，保持電商進村示范創建的持續性與靈活性，指導有條件農產品借助物流上行。院校合作就地培育新型職業農民，創新培訓課程設置與模塊形式。

（二）經營主體：掌握政策內容趨勢，電商市場異地體驗

涉農電商企業承接農產品、電商平臺與物流等多要素，賣點明確，品類優質，農產品多由示范基地供應，采用的“企業+基地+農戶”式聯合生產經營模式大大改善中小農戶松散單獨經營局面，但其發展受自然、物流等影響大，必要時需政策援助。暢通政策在企業內宣傳渠道，學習生鮮電商數字營銷思路，建設直播中心基地、產地倉等。汲取大型城市郊區農業精品電商發展經驗，線上線下展銷體驗。直面市場現狀，預防同質化競爭，謹慎擴大網商規模。

（三）信息流通：中介組織凝聚中小企業，本地化平臺激發企業活力

合作社匯集分散農戶，行業協會、商會凝結同行中小企業，其對于生產技術、經營方法以及市場信息的傳播都有效促進當地涉農電商的發展。如何培養與規范中介組合防止協會流為空號需政府層面加強推進。建立行業發展公約，規范行業交易標準化行為，共享行業發展信息;政企合作打造農產品電商本地平臺，培育網上蔬菜商城、微信社區、農村電商點等交易渠道，開發中小企業本地化市場需求，依托協會與平臺獲取發展機遇。

（四）品牌建設：特色集群品牌優勢，宣傳探索可持續發展路徑

蔬菜產業集群優勢明顯，企業“大集中”品類“小分散”依托包裝、運輸與分配實現跨區域經營。針對分散種植，集聚專業合作社，整合小農戶，整體提升標準化生產水平。分類梳理蔬菜品牌，面向市場指導建立不同蔬菜品牌推廣計劃，打造明星單品，科學定位消費人群。靈活善用“SG蔬菜”區域公用品牌，強化媒介宣傳報道，策劃引流。增加高端展博會曝光率，制定多元化宣傳路徑，營造良好口碑。推動農業園區數字智能建設，探討本地農村淘寶村發展模式，配套政策電商發展規劃。

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（作者單位：東華大學人文學院）

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