“書+X”復合型文化綜合體商業模式的研究*
——以新型實體書店為例

文/弓序（佛山開放大學）

書店作為城市中重要的文化消費場所，是專門從事圖書、雜志售賣的，具有統一管理、統一價格、協同配送等特點的零售店。2008年之后，隨著我國電商圖書市場快速擴張、數字化閱讀的興起使人們的圖書消費行為發生的巨大變化，傳統實體書店市場受到了嚴重擠壓和威脅。在歷經了近十年的“寒冬”——眾多傳統實體書店的閉店潮后，以滿足多元化、場景化的消費需求，以“書店+咖啡館”“書店+文具店”等跨界經營、多業態融合發展為代表的新型實體書店橫空出世，成為眾多實體書店的發展方向，使得實體書店行業呈現緩慢復蘇趨勢，市場規模由2014年的457.3億元增長至2018年的535.0億元。

2016年，中宣部、國家新聞出版廣電總局、國家發展改革委員會等11部門聯合印發了《關于支持實體書店發展的指導意見》，為實體書店的轉型發展提供了強有力的政策支持。《意見》指出，截止到2020年，要基本建立以大城市為中心、中小城市相配套、鄉鎮網點為延伸、貫通城鄉的實體書店建設體系，形成大型書城、連鎖書店、中小特色書店及社區便民書店、農村書店、校園書店等合理布局、協調發展的良性格局。此后，為積極貫徹此意見，28個省區市陸續出臺了當地支持實體書店發展的政策措施，從信貸支持、財政補貼、稅收優惠等多方面鼓勵書店升級發展，如圖1。

圖1 部分省市支持實體書店發展的相關政策措施

眾多實體書店搭乘相關扶持計劃政策的利好趨勢，抓住機遇，著重在場景打造、營銷模式重塑、提升個性化服務等方面下功夫，加快實現實體書店的升級創新的發展步伐。2017年，實體書店行業規模擴大、連鎖經營布局、業態轉型的熱潮逐漸升溫。各地實體書店紛紛朝著跨界營銷、品牌化、特色化等方向發展。2019年，我國的實體書店行業強勢翻紅增長，書店總量超七萬家，整體銷售同比增長35.9%，成為世界上書店總量最多的國家。即便是眾多行業受到了新冠疫情巨大打擊的2020年，據2020-2021中國實體書店產業報告顯示，全國新開書店共有4061家，遠超閉店數量，其中，北京新開書店639家，成為全國新開書店最多的城市，其次為西安382家和徐州273家。在新型文化經濟業態的背景下，眾多實體書店致力于打造注重閱讀感和美學體驗，符合當地特色的主題場景。將復合經營、精細運營和新零售有機融入實體書店的經營過程中，如充分發揚當地特色探求美學表達、邀請藝術家等舉辦藝術策展、文化沙龍、與閱讀愛好者進行閱讀分享、舉辦主題閱讀活動等，都為傳統書店帶來了新氣象。其中，以西西弗、言又幾、方所、鐘書閣為代表的連鎖實體書店成為新興復合型文化綜合體商業模式的頭部力量，吸引著眾多消費者駐足打卡。

本文對新型實體書店商業模式作了以下探析。

一、書+X跨界復合經營模式

為適應當前消費需求的新變化，新型實體書店將傳統書店的圖書銷售功能進行了延伸和擴展，升級成為集文創、餐飲、文化傳播、展覽等多種業態于一體的復合型文化知識生活空間。為消費者提供了更多可以選擇的消費場景，如讀者在書店讀書、購書的同時，即可享受優質美食的“書店+咖啡”“書店+餐飲”的閱讀場景；通過書店這一文化場景的體驗，滿足特色化、個性化、深度化的品質旅游的“書店+文旅”場景等等。這一系列通過創造多元消費場景的復合業態組合空間的出現，在提升書店品牌價值的同時，成為吸引多層次消費人群的有效著力點，直接提升了書店的人氣，釋放了新型實體書店的發展活力。現如今，復合經營模式已成為連鎖實體書店行業中的主流經營模式，采取此類經營模式的書店數量占連鎖實體書店總數比重七成以上。

方所書店以追求和打造“更好地與人相遇的氛圍”為理念，致力于為消費者提供一種更為專業權威、互通有無的“私人閱讀顧問”功能。除圖書外，多元化業務面積占比高達70%，以當代生活審美為基礎，藝文活動為厚基，是一家集服裝、美學生活、咖啡、藝術設計、兒童、時尚、展覽空間等于一體，具有品牌特色和性格的多維度城市休閑空間。其中，以自然主義的美學理念為核心，始終秉持創新價值、追求與傳承東方文化，展示獨特的東方美學的中國原創設計品牌“例外”，以其濃烈的中國元素融入和簡約自然的設計呈現，也吸引了一大批認同簡約理念和東方美學審美的都市白領和文藝青年。

西西弗書店以“引導推動大眾精品閱讀”為經營理念，始終將文化領域作為其為主陣地。將旗下矢量咖啡、創意空間等子品牌作為文化衍生品，致力于打造舒適的閱讀環境。其跨界多元業態面積雖然僅為咖啡占比15%、創意雜貨占5%，但卻對其整體盈利構成了支撐。除此之外，“西西弗式”的讀書會、講座分享和生活交流會等人文交流文化活動的舉辦，增加消費者進店率，吸引消費客群的周期性消費，提升客群的忠誠度，從而有效促進成交率增加。

言幾又書店以一個繁體的“設”字，傳達出對于創意、生活、美學的更多可能，以實體文化空間運營為載體，旨在探索介乎家與寫字樓之間的第三種可能，致力于打造一個涵蓋書店、咖啡廳、藝術畫廊、文創生活館、創意孵化地的“城市文化空間”，力求通過多元化非圖書業態，實現新的盈利增長點。言又幾書店成功將文化沙龍、論壇講座等文化活動融入書店經營。全國門店每年累計舉辦文化活動千余場，吸引百萬人參加，現已成長為每年3000萬客流量、注冊會員200萬的超級文化IP。

唐寧書店作為開放性的城市文化生活內容平臺的代表，每家店每年舉辦的文化活動超200場，截至目前，累計參加活動20000多人次。以“服務人文”為理念，致力于社科生活、經濟管理、鑒賞類等高品質書籍的悉心經營，構建集閱讀、視聽、創意藝術、兒童生活和休閑餐飲于一體的文化生活情境，扮演好精品閱讀倡導者、創意藝術推介者、文化活動締造者的角色。其中，在兒童生活館的打造中，深耕家庭親子關系的社群，將線下活動作為主營業務之一，為兒童打造的區域占據了接近一半的閱讀空間和游戲活動區，一年內舉辦了百余場親子活動，如積木活動課、親子Diy和收納管理等活動。

二、視覺美學空間構造，城市文化地標

眾多新型實體書店為進一步豐富品牌形象、激活本地特色文化，將城市文化與書店品牌進行了深度融合，有機結合所在城市特征進行空間與產品設計，旨在打造書店成為城市中一道新的亮麗風景線、塑造城市文化地標，完成閱讀空間向新型公共文化生活空間的轉變，從各方面體現出人民的價值觀、審美觀、創造性和生活樂趣，滿足了人民對美好生活的追求，展現出暖心的人文關懷和文化魅力，彰顯著中國優秀文化的品質。

被譽為我國最美書店的鐘書閣，將書店與所在地域特色文化的有機融合發揮到極致，并奉行“一店一主題，一店一格調”。開店初期，鐘書閣根植上海，幾家分店將“精致而魅力十足，包容則海納百川”的海派文化體現得淋漓盡致。幾家分店各有特色，有萬花筒般精妙絕倫的書中大千繁花閔行店，有繁華與隱逸完美融合的上海人文展現靜安店，有穿越千年以“信伐”為主題的回望松江店，也有重現梧桐樹影、光陰交錯的老上海旖旎風光的徐匯店。之后，鐘書閣將“最美版圖”進一步擴大。杭州鐘書閣融入了綠樹森林、潺潺河水的元素，樹林和書林交相輝映，展示“人間天堂”的杭州風貌。武漢的鐘書閣將特色的水文化植入書店空間的設計構造，并將至美詩詞展現于玻璃幕墻之上，讓每一個讀者都沉醉于神秘而深遠的荊楚文化之中。

鐘書閣除用好看的“高顏值”，吸引了無數人慕名而來之外，也將“好用”落到實處，積極投身社區文化建設。徐匯店作為社區矯正法治道德教育基地，主動放棄政府的免稅補貼，對社區矯正對象進行一對一幫教，提供就業機會，讓他們在工作中學習、自省、感悟，8年零再犯，弘揚了法治正能量。

1996年創立的南京先鋒書店，是國內知名的民營學術書店，被南京市民評為十二張文化名片之一，榮獲過最美的書店獎。據創始人透露，先鋒書店一直都保持著詩歌情結，長期致力于推動詩歌的實踐和創造，舉辦過多次詩會和詩歌主題活動。自創立以來，探索出一條以“學術、文化沙龍、咖啡、藝術畫廊、電影、音樂、創意、生活、時尚”為主題的文化創意品牌書店經營模式，為讀者打造的建筑之元素、之情結、人文之關懷的書店閱讀空間。20多年來，先鋒書店又獨辟蹊徑將目光轉向鄉村，拓展鄉村分店版圖，截至2021年上半年，開辦的5家鄉村書店已有4家實現了盈利，不僅成為當地的文化地標，促進了旅游業發展，也為進一步拓展公共文化體驗空間功能，推動公共文化交流提供了寶貴經驗。

此外，還有一大批新型實體書店，在不同的方面，用不同的聲音傳播著優秀文化。坐落于北京中軸線，天安門廣場正陽門對面的Page One 北京坊書店。設計風格以“街巷”為主題，仿照北京胡同，串聯起不同時空之間錯落有致、曲徑通幽的功能區。依托其特殊的地理位置和整棟百年前北京坊巴洛克式建筑的原版復刻，承載著北京重要的歷史痕跡和空間記憶，具有的鮮明城市性特征，主導著北京式的文藝生活。

蘇州誠品書店特別設立了“蘇州傳統工藝”板塊，傳承蘇州閱讀古風，融入了蘇繡、木雕等特色文化元素，傳達五感交織的文化盛宴，透過“人、空間、活動、商品”相互作用，打造出一種“書卷多情似故人”的游逛式閱讀體驗。坐落于南京市棲霞區西崗街道，利用村集體房屋所建，分布在綠水青山、白墻黛瓦的徽派建筑中的農家書屋——樺墅學堂，被國家新聞出版廣電總局評為“全國示范農家書屋”。一方面推動著當地鄉村旅游發展和文明和諧鄉風的打造，成為助力鄉村振興的“法寶”。另一方面，兼具著黨建陣地、村民培訓以及群眾娛樂等公共文化空間功能。

吾在書舍，作為第一家純正民國風格書店，從歐式回廊和古樸吊頂構建的空間布局到經典綠色臺燈、落地式座鐘和民國時期南京文化名人與市民生活老照片恰到好處地裝飾其中，構建了一個集美學風格與知識、閱讀與分享、教育與休閑的社區文化空間。

以書籍為載體的新型書店成為眾多城市中必不可少的文化公共空間和文化載體。通過美學體驗營銷手段導入和應用，以人們的審美情趣為訴求，經由空間、色彩、設計等美的元素和高水準文化活動，為書店賦予了全新的活力和美學價值。“書+x”的復合型文化綜合體商業模式的出現是新零售業態下實體書店轉型升級的第一步。在未來，實體書店面對日益升級的文化消費需求，需進一步挖掘文化消費領域更大的市場動力，更好地承擔起引領和傳播文化的重任，深度嵌入地方文化產業發展與地方公共文化服務。借助互聯網技術，加強服務創新，打通線上線下經營全流程，通過商業模式的不斷革新，從而保持可持續、高質量的發展。