少數民族品牌視覺符號的設計策略研究
——以云南楚雄彝族為例

文/夏瑜璟（昆明理工大學）

一、符號概述

（一）符號的內涵

符號是一種文化現象的邏輯學，一切文化現象都可以歸納為符號系統的傳達。民族符號是關于地域性的文化現象的傳達，是一個民族代代相傳的民族智慧結晶的總結和歸納。

符號是一種有意義的傳遞媒介，是一物代一物過程中高度真實和高度概括的信息體。有意義的傳遞媒介指的是一個有意義體解釋的途徑，是一種交流工具，是信息交流的媒介，一物代一物里面的“一物”必須是一個有意義的物體。高度真實性表達的是具有高度的真實性，要準確無誤的還原所涉事物的本來面目，不能有任何的歪曲。而高度概括的信息體所述是在一物代一物的過程中，體現出涉事物的某些特征，要具有高度概括性和抽象性。

（二）符號的類型

1.圖像符號

圖像符號主要指符號的載體所具有的物質屬性與所指對象之間存在著相似、類比的關系，一個圖像符號主要通過相似性來表現客體。具有唯圖和唯心兩種分類，唯圖的圖像符號是對自然界的實體的表達，是經過一定的藝術加工和處理，而不是完全地復制和模仿，是一種高度真實性和概括性的結合體；唯心的圖像符號指的是非存在的自然界物體，是人類的想象和加工而來的，比如中華民族關于龍的具體形象就有許多說法，其中一種是“頭似駝，眼似鬼，耳似牛，角似鹿，項似蛇，腹似蜃，麟似鯉，爪似鷹，掌似虎”，這樣的物體，就稱之為唯心的圖像符號。

2.指示符號

指示符號是一種與其對象有著某種直接聯系或關系的符號。具體分為因果的指示符號和鄰近的指示符號，其中因果的指示符號常用于產品設計中，表現出在觸覺和視覺上直接說明產品的功能，并為使用者提供正確的操作指引，讓產品功能最大限度地發揮出來。鄰近的指示符號常見于公共環境以公共設施的導視系統中，通過空間、色彩、燈光等產生鄰近的指示作用。

3.象征符號

皮爾斯認為，象征符號是一種與其對象沒有相似性或直接聯系的符號，可以完全自由地表征對象。這種表征只與解釋者有關。象征符號又細分為統合性象征符號、表達性象征符號、指示性象征符號三種。統合性象征符號有社會組織類和象征類，社會組織類包含國旗、國徽及各城市、各單位等具有統一、整合和凝聚全體成員的作用；象征符號與社會組織的象征符號一樣，具有統一和整合的功能。表達性象征符號有表達觀念和表現制度的符號之分。指示性符號是用以傳達信息和區分群體的象征符號，可以區分社會組織、區分未成年、是否結婚、性別等狀況。

三類符號之間存在著遞進、包含的關系，同時又在不同的領域獨立的存在和發展，共同構成了整個符號的系統。

（三）符號的功能

符號具有創造“文化世界”、傳遞信息、穩定和維持已有產生的文化秩序，可以高效處理新事物、把握其價值，將之編入秩序化世界的功能。在品牌符號設計時，符號的指示性、審美性和象征性顯得尤為重要。符號的指示性可以在產品中傳達產品的具體功能和信息甚至某種寓意；符號的審美功能和藝術審美一樣，可以左右人們的情緒，使人們產生美的享受和感動，這種審美包含了自然、社會形式以及結構的美感，利用好符號的審美功能可以在品牌符號設計時產生大眾認可的符號，對推廣民族品牌有著舉足輕重的作用；象征功能，可以把象征性的物體在符號設計中加以表達，無論是唯物還是唯心的物體都可以。把符號的功能利用好，可以設計出特征明顯的符號，便于傳播民族文化。

二、民族品牌視覺符號建立的意義

科技的飛速發展、時代的變遷讓人類的審美也隨之發生變化，受工業化的影響，手工業時代人類大部分生活物品都是純手工制作，那時候的人類接受一切手工制品，之后第一次工業革命開始了機器化，市面開始出現許多千篇一律的物品，當時有一部分遵從自然的人對于機械化的產品持反對態度，由此引發了工藝美術運動等一系列的運動，發展至今我們經歷了四次工業革命，人類經歷了幾個世紀的變遷，對萬事萬物都有了很強的包容度。近年來，中華民族也從盲目崇拜和跟風西方的審美逐漸發展出屬于我們自己國家和民族的品牌，掀起了一陣“國潮風”，也給了許多本土的民族品牌更多的機會和市場。建立民族品牌的視覺符號系統更利于民族品牌在市場中站穩腳跟。

中華民族中每一個少數民族都具有極強的地域性并且擁有著獨特的民族文化，是由各民族祖先在歷史的長河中總結的生活經驗并流傳下來的，主要包含本民族歷史文化、生活習慣以及民族風俗節日等幾個方面，這是每個民族自己獨特的文化內涵。其中的文化元素落地于少數民族人民生活的方方面面，原始的懸崖描繪著原始生活方式，羊皮記錄著民族信仰的圖騰、帶有隱喻和抽象文化的民族舞蹈等都是民族文化符號的組成部分，共同反映了民族文化現象，從某種意義上來說，對于外界了解民族內涵都具有直觀的民族信息視覺化作用。

中國土地面積非常廣闊，其中就包含了非常復雜的地形地貌和自然景觀，各種各樣的自然環境也孕育了不同民族獨特的生活方式。對于少數民族分布較多且自然資源豐厚的云南來說，表現出來許多因地制宜的民族生活方式，共同構成我們中華民族文明寶庫。麗江的玉龍雪山孕育了古老的東巴文化；邊境線上的阿佤山孕育了神奇的司崗里文化；西雙版納獨特的雨林氣候，孕育了傣族獨特的飲食習慣和吊腳樓的房屋結構；楚雄黑井養育了龐大的彝族支系……圍繞自然界的生長規律以及本民族的原始生活方式展開，可以挖掘出體現民族文化內涵的民族圖案和紋樣，這些圖案的存在直接地反映了一個民族的造物法則、原始生活方式以及認知體系，其中大部分民族也還會在世世代代的發展中形成自己本民族的特定顏色，這些信息都是民族文化符號挖掘的支撐，同時也為民族品牌視覺符號的設計提供了文化元素。

三、民族品牌視覺符號設計的研究

（一）民族品牌符號化的內涵

在現代經濟社會快速發展的背景下，各式各樣的品牌都開始關注品牌背后的文化底蘊，通過品牌設計提高其在同類產品中的地位及知名度，塑造良好的品牌文化精神以及提高品牌在經濟市場中的辨識度，對于品牌的長效發展而言有著至關重要的推動作用。

民族品牌同樣如此，在民族根源文化中挖掘民族文化符號，提取、精煉，設計出辨識度高的民族符號用于民族品牌，深化品牌內涵，從而構建完整的品牌符號化體系，可以有效增加品牌的辨識度，在一定程度上傳播了民族文化。

（二）楚雄彝族文化符號挖掘

彝族是楚雄最為古老的世居民族之一。在歷史的長河中發展出具有民族性、獨特性的文字、圖案、紋樣以及民族顏色，其中就可以提煉出非常經典的具有文化底蘊的元素符號，對這些元素、符號加以提煉和精簡，可以創作出屬于楚雄彝族文化的圖案，把這些圖案用于民族品牌符號的設計中，可以有效增加民族認識度，有效傳承和傳播彝族文化。

在楚雄彝族創世史詩《梅葛》中，正是因為有了葫蘆的庇佑，才有彝族祖先在大水中存活，于是世世代代的彝族人民把葫蘆視為“祖先”。時至今日，還有一些彝族人家供奉葫蘆祖靈。彝族把葫蘆作為祖靈的化身，同時也象征著“福”。每逢過年和節日，彝族人民必燒香獻祖，祈求“祖靈葫蘆”保佑平安吉祥，彝族人死后在墓碑上刻著葫蘆，代表著人又回歸葫蘆。充分說明了葫蘆在楚雄彝族人民心中已經形成了符號，擁有著美好、吉祥的寓意，悄無聲息地影響著人們的生活。

圖騰是一個氏族的象征，在楚雄彝族的起源神話中，有“虎化萬物”的傳說，相信世間萬物皆為虎化而生，因此彝族人民崇拜虎，相信自己是虎的后裔。因此在創作的圖案中有大量虎紋樣，如四方八虎圖，由八虎、石榴、花鳥、幾何圖形組成。八虎并列八方象征虎推動太陽圍繞地球不停旋轉帶來晝夜更替，體現了彝族宇宙觀、陰陽雌雄觀與八方觀念。

楚雄彝族具有“三色文化”。彝族先民尚黑、紅與黃色，其中以黑為貴。他們認為黑色是大地的象征，是孕育萬物的母體。黑色象征莊重、高貴、主宰，是萬物的根本。紅色代表火與血液，體現出熱情、豪放、勇敢。黃色代表太陽光輝，象征光明、豐收、富足。三色文化已經成為彝族歷史文化積淀，蘊含彝族人民樸素的色彩審美觀與世界認知觀。三色觀已經扎根楚雄彝族人民的靈魂，反映出他們特有的美學觀念。楚雄彝族圖案樣本的文化元素中大部分圖案呈現此三種顏色，這是顏色的一種延展。這三種顏色已經成為彝族文化的符號。楚雄彝族典型的元素還有火元素、馬纓花圖案等等，都是楚雄彝族深厚的文化底蘊背后發展出來的彝族文化符號，加以創新都可以用于民族品牌視覺符號的建立。

（三）民族品牌視覺符號系統的構建

在數字化的大背景中，我們對于少數民族文化中的符號要取其精華，在傳統的彝族文字、圖形和圖案基礎上，立足民族本身，增加現代社會的價值觀念，在傳統的基礎上加以創新，才能增加民族符號的大眾接受度。對于品牌符號設計而言，在考慮到民族符號的大眾接受度之后，在品牌視覺符號設計中，主要包含了三種性質的視覺要素，分別是文字、形狀和色彩。對于少數民族的品牌視覺符號設計亦是如此，以楚雄彝族為文化根基，構建民族品牌視覺符號。

彝族最典型的符號當屬彝族人民特有的彝文，以及包含一些音譯之后帶有吉祥和祝福的、帶有特殊含義的字詞，楚雄彝族本土品牌“納蘇”，本意是彝族古老支系中的一支，同時也是彝族人的自稱，以這樣特殊的字眼來作為品牌名稱，簡潔明了說明了品牌的文化背景和民族性，更容易傳播企業文化，同時在某種意義上也傳播了彝族文化。

至于形狀，利用彝族傳統圖案的重構和解構、對經典元素符號的圖形加以創新創作，包含對傳統元素的“形”的提取，以楚雄彝族為代表的馬纓花、葫蘆、火紋樣等多種代表性的傳統圖案和圖形，加以圖形創意想象和抽象化之后，可以構建出具有傳統民族底蘊且符合現代人的審美習慣的民族品牌圖形符號。

對于“顏色”的提取，楚雄彝族的黑、紅、黃三色最為經典，在符號設計的形狀和顏色上，以民族典型為主要符號提供設計參考，立足于地方性民族文化，以民族品牌客戶群體為訴求對象，構建傳統文化與現代審美相結合的品牌視覺符號。

從圖形、顏色、文字三個方面著手來構建品牌視覺符號之外，更重要的是挖掘背后的深層意義，通過品牌的外在表達，實現品牌文化內涵的自我凈化、自我完善、自我革新和提高，系統化、全方位的使符號在消費者心中形成獨特的印象或聯想，產生品牌價值，以此提高品牌知名度，朝著民族象征符號的目標前進。

四、總結

在當今數字化時代背景下，民族品牌要發展，建立品牌符號以及符號的更新都成為必然，在符號體系的表達中，把傳統民族文化與時代價值觀念相結合，既保持自己品牌的獨特性，同時也讓品牌融入現代社會的大背景中，建立系統化的品牌符號，在實現品牌自身的文化內涵提升的同時，使其成為民族的象征符號，從而達到傳播民族文化的作用。