文旅融合視角下鄉村旅游發展路徑探索
——以山西平定娘子關景區為例

相 蕾

（太原學院，山西 太原 030032）

0 引言

隨著文旅融合趨勢的不斷加強，發揮文化資源優勢，推動鄉村旅游高質量發展，成為全面推進鄉村振興、提升歷史文化村落核心競爭力的有力抓手。在政策驅動下，我國先后涌出一批發展鄉村旅游的典型村鎮，呈現出“井噴式”的發展態勢[1]，2019年，鄉村旅游年接待游客超過30億人次。

實踐證明，文旅融合的趨勢與鄉村振興發展的背景對山西娘子關鄉村旅游的發展意義重大。娘子關景區文化底蘊深厚，旅游資源豐富，近年來表現出良好的發展態勢，但也存在一些問題。筆者以山西娘子關發展實踐為基礎，探索文旅融合視角下鄉村旅游發展路徑，針對鄉村旅游產品缺乏特色、營銷宣傳效果差、文創產品缺乏文化內涵等瓶頸，提出了鄉村旅游應加強文旅融合機制、加強精準營銷、開發特色旅游產品。

1 鄉村旅游發展中文旅融合的必然性

1.1 文旅融合是鄉村旅游發展的內在要求

黨的十九大報告指出，“我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾”[2]。近年來，隨著人民生活水平的提高，旅游消費觀念的逐步轉變，旅游消費需求也在不斷變化，人們開始走出以參觀性、熱點旅游景區和團隊旅游為主的觀光型旅游階段，而向更高層次的休閑度假方向發展，以民俗民風、風味食品、民間歌舞、民族建筑等為特征的民俗文化主題休閑游日漸受到廣大游客的追捧，鄉村旅游市場發展迅猛。但是目前鄉村旅游市場存在“創意機制缺位”“旅游產品品質低”“同質化嚴重”等問題[3]，無法滿足大眾的文化需求，因此需要推動文旅深度融合，促進鄉村旅游發展。

1.2 文旅融合是鄉村旅游發展的助推器

鄉村旅游是鄉村振興的重要支柱，《鄉村振興戰略規劃（2018—2022年）》中提出要通過推動鄉村文化旅游融合，培育新產業、新業態，發揮自然資源的多重效益[4]。文化是鄉村旅游的核心，通過文旅融合，形成集特色農產品、農家餐飲、特色住宿于一體的旅游供給，延長產業鏈，為鄉村旅游的大力發展提供契機，在發展中還可以帶動當地村民致富，實現“農業強、農民富、農村美”的目標。

1.3 文旅融合是鄉村旅游發展的新名片

鄉村文旅融合通過借助文化盤活現有鄉村資源，著重挖掘地方民俗特色，塑造具有差異化、特色化的旅游吸引物，通過舉辦文化節慶活動，“以文促旅，以旅彰文”，提高人居環境和人文環境，提升村民文化獲得感，為鄉村旅游打造新名片[5]。

2 娘子關景區鄉村旅游發展的實踐

娘子關景區坐落在山西省陽泉市平定縣東約40 km處，據傳因平陽公主曾率娘子軍在此設防、駐守而得名，因地勢險要，為歷代兵家必爭之地，素有“京畿藩屏”“天下第九關”的稱號。近年來，娘子關憑借獨特的文化內涵和旅游優勢積極發展鄉村旅游，致力于打造“水鄉村落”“關隘長城”“紅色軍旅”及“民俗傳統”四大文化，先后被評為中國歷史文化名鎮、全國特色景觀旅游名鎮、中國最美休閑鄉村，2020年年底，娘子關景區成功創建為國家4A級旅游景區[6]。

2.1 多元業態供給提升旅游質量

近年來娘子關景區不斷完善景區業態，依托當地的人文地理優勢不斷創新旅游項目，在長城、瀑布等原有景區的基礎上，提高服務質量，積極發展觀光游、美食游、度假游、生態游（見表1），景區轉型升級，不斷提升游客的景觀體驗感，服務水平不斷增強。

表1 娘子關景區旅游產品概況

2.2 特色化民俗項目打造旅游名片

2.2.1 “跑馬排”

“跑馬排”原是唐軍信使傳遞信息的一種方式，從唐代流傳至今，現已演變成春節民俗傳統，有“寧可一夜不睡覺，也不誤跑馬看熱鬧”的形容。“跑馬排”于每年正月十六舉辦，在鑼鼓聲中，騎手們騎著馬馳騁在古老的街道上，社火、秧歌、武術打斗類的民俗活動也在此期間輪番表演，浩浩蕩蕩，集娛樂和觀賞于一體，許多周邊居民和游客專程前來觀看[7]。2021年，“跑馬排春節習俗”被列入第五批國家級非物質文化遺產代表性項目名錄。

2.2.2 河燈節

每年農歷“六月六”是娘子關當地的河燈節，每逢河燈節，人們都通過糊河燈、放河燈的形式來祈福許愿，場面熱鬧壯觀，表達了人們對美好生活的一種向往。如今已舉辦四屆平定縣娘子關河燈文化節，將大暑節氣、攝影展、文創產品大賽與傳統文化有機融合，已經成為娘子關鎮的文化符號，吸引了省內外周邊地區的人們前來參加。

2.3 規范化旅游設施改善旅游環境

得益于山西推進鄉村振興的戰略性基礎工程及山西省打造“黃河、長城、太行”三大旅游板塊戰略布局，娘子關鎮基礎設施建設已取得顯著成果。2020年國慶期間太行一號旅游公路建成，娘子關景區省道、國道、高速公路、鐵路、陸游專線密布，交通便捷。縣域整體具有接待能力，攜程網資料顯示，鎮內開設不同檔次的酒店、民宿、客棧、農家樂120余所，可滿足不同消費群體需求。此外，近年來景區完成游客服務中心、AAA級旅游廁所、停車場修建、標識系統提升、酒店改造、精品民宿等項目提質改造的工程，景區內基礎設施得到全面提升。

3 娘子關鎮發展鄉村旅游的現實成效

3.1 切實提升鄉村的人居環境

娘子關鎮以“綠水青山就是金山銀山”為發展理念，以陽泉市《農村人居環境整治三年行動實施方案》為指導，集中開展環境整治，大力推進九公里旅游專線環境整治、清理非正規垃圾點，建設了污水主支管網，切實提高農村人居環境，為旅游提供良好的生態基礎，榮獲“中國生態魅力鎮”稱號，實現了旅游綜合開發對生態環境的“反哺”[8]。

3.2 有力營造鄉風文明的人文環境

文旅產業的發展有助于增強村民文化傳承自覺和文化自信。近年來，在娘子關鎮鄉村旅游和文旅融合的發展下，文化旅游項目豐富多彩，民俗節慶事件層出不窮，傳統非遺活動改革創新，都為村民提供了新的文化活動參與方式，促進了傳統文化的保護和發展，也更新了村民的傳統文化理念，村民思想觀念更加開放，精神文明建設取得顯著成效。

3.3 全面促進村民增收致富

發展鄉村旅游是實現鄉村振興的重要突破口，是帶動農民增收的重要途徑[9]。在政策引導和地方政府的扶持下，全村500余名村民參與到旅游發展中，娘子關鎮鄉村旅游業帶動了農家樂餐飲業、綠色采摘、農產品加工業、休閑農業等產業融合發展，2019年起，村民年底享有旅游收入分紅，實現旅游富民。

隨著娘子關景區游客逐年增多，外出務工的村民在家做起了生意，售賣特色美食如水磨玉米面、壓餅、雜糧面等，種植戶成立合作社，流轉土地，建起了桃、蘋果、葡萄采摘園，積極調整產業結構，發展娘子關村的生態游，從而實現增收致富。截至2018年，全縣共注冊成立紫砂企業、工作室70多個，累計培訓紫砂工匠2 200余人，發展手工作坊和企業90家，平定砂器遠銷海外。

4 娘子關景區在鄉村旅游發展過程中存在的問題

4.1 旅游產品和業態缺乏特色

豐富的旅游產品和業態是景區吸引旅客、提高收入的重要措施。目前，娘子關景區鄉村旅游產業缺乏一定的特色，文化內涵不突出，且一些旅游項目同質化現象較為嚴重，如花海、田園采摘、網紅橋與其他景區無太大區別。據調查，許多游客表示目前景區內可供游玩項目較為單一，缺乏項目特色，導致旅客停留時間短，過夜率低，本地游客多次前往一是由于距離城區較近，二是景區作為周邊居民避暑消遣場所，并不能長期、持續地吸引外地游客。

4.2 營銷宣傳效果有待提高

娘子關景區組織了“河燈文化節”等多種活動，采用推介會等多種方式開展了一系列宣傳活動，但宣傳活動前推廣及活動后宣傳效果還有待提升，運用新媒體引流作用有限。娘子關景區借助抖音賬號“山西文旅娘子關景區”“泉上娘子關”以及微信公眾號“山西娘子關旅游風景區”進行宣傳，未開通官方網站和微博賬號，從已有短視頻數量、點贊量、粉絲數量及推文閱讀量來看，與預期效果相差較遠。以抖音賬號“山西文旅娘子關景區”為例，截至2022年1月，共發布作品59個，粉絲數2 481人。其中，僅有兩條短視頻點贊數上千，其余點贊數均低于100，且短視頻發布頻率無規律，2020年7—9月、2020年11月—2021年4月及2021年7—9月時間段內無動態（見圖1）。由此可見，新媒體宣傳質量和效果有待提高。

圖1 2019—2021年“山西文旅娘子關景區”抖音號短視頻統計

4.3 文創產品缺乏文化內涵

文創產品是促進旅游消費增長的核心。娘子關景區文創產品短缺，同質化嚴重，目前，景區內紀念品多為村民售賣的串珠、中國結、擺件等，千篇一律，與其他景區銷售的旅游產品相差不大，無法成為景區特色。代表娘子關特色的長城、瀑布元素、平定紫砂在紀念品市場中卻不見蹤影，無法實現文化消費引領。

5 娘子關景區鄉村旅游發展對策

5.1 加強文旅融合機制，實現文旅產業深度發展

立足娘子關豐富的險山雄關秀水的旅游文化資源，按照“以文促旅，以旅彰文”的發展思路，開發一系列圍繞核心農業產業的旅游項目和產品，打造省內文化旅游項目標桿。

一是深耕文化內涵，立足紅色歷史和長城文化，大力挖掘其歷史內涵和時代價值，講好“娘子關故事”，打造深度互動體驗的、吸引力強的特色項目，如紅色研學游業務、紅色旅游精品線路，不斷開拓景區創收點，擴大景區影響力。

二是做強文旅節慶活動，塑造品牌形象。積極推動重大文旅示范項目建設和知名品牌節慶活動策劃，對平定縣乃至陽泉地區的民俗、民風進行深度挖掘，結合節慶、國定長假的旅游旺季，組織常規性娛樂活動及節慶特色活動，組織集市、廟會、歌會、文藝展演等互動項目，提升游客的參與度。

三是貫徹旅游+發展戰略，在文旅產業融合發展趨勢下，應將“旅游+”戰略作為升級發展的新引擎，通過旅游+演藝、旅游+科技提升文化影響力。目前，娘子關正在籌備“遇見娘子關”項目，加快推出有內涵、有品位、有格調的精品力作，打造沉浸式演藝項目，提升演藝項目的影響力。

四是發展夜間旅游，以平定市提出“太行深處有人家”文旅發展思路為契機，創新夜間旅游項目，彌補夜晚旅游活動空白，打造高品質特色民宿，提供旅游新動力，助推鄉村旅游再上新臺階。

5.2 實現精準營銷，形成宣傳合力

按照發展“水鄉村落”“關隘長城”“紅色軍旅”及“民俗傳統”四大文化的戰略定位，建立系統化、立體化、多樣化的宣傳推廣模式，強化宣傳效果，打造品牌核心競爭力。一是優化第三方新媒體合作方式，提升其參與力度與報道深度，形成良性互動。二是優化自有媒體，持續構建全方位傳播平臺，通過微信公眾號、抖音短視頻、微博、直播平臺進行景區動態真實報道與品牌形象展示。三是通過國內省份旅游推介等活動的組織和實施，對旅游項目、旅游線路產品進行宣傳推廣，提升娘子關景區在國內其他地區的知名度。四是積極拓展市場渠道，主動對接鄰近省市客源地旅行社，積極拓展團隊市場。

5.3 深挖景區文化內涵，開發特色旅游產品

鄉村旅游應“因地制宜地塑造一村一意向”[10]，應當繼續挖掘和擴大景區潛在的文化價值，加快推進文創產品開發，創新旅游產品。文創產品要立足“萬里長城第九關”“紅色軍旅”等歷史文化底蘊、特色農產品深度開發，突出景區特色，此外，科學合理做好非遺創新傳承，延續歷史文脈，如圍繞“紫砂”“跑馬排”等非遺項目，合作出臺文創產品，進行多樣化的旅游產品銷售和宣傳，促進旅游產品銷售，從而延長旅游產業鏈，擴大娘子關景區產品的影響，引入更多旅客資源。

6 結語

綜上所述，娘子關在旅游產品、

民俗文化、旅游環境等方面取得了一定成效，但鄉村旅游發展仍存在問題亟待解決。在文旅融合背景下，需要加強文旅融合機制，加強精準營銷，開發特色旅游產品，以此提升鄉村旅游吸引力，全面助力鄉村振興。