美國高校招生工作的分析與啟示
——以波士頓地區高校為例

董梁 黎霞

（電子科技大學國際教育學院 四川·成都 611731）

2018年9月教育部發布的教外[2018]50號文件《來華留學生高等教育質量規范（試行）》，對我校來華留學生招生質量提出了更高要求。筆者在電子科技大學留學生招生部門工作，通過留基委項目赴美研修，走訪了波士頓三所高校，即哈佛大學、東北大學和麻省大學波士頓分校，重點關注美國高校在招生宣傳、信息化建設、錄取標準等方面的工作，探索美國高校對我校國際學生招生工作的啟示。在這三所大學中，哈佛大學是世界頂尖名校，在USNEWS全球大學排行第一，其招生工作和錄取標準有著引領美國和世界高校的影響力；東北大學是知名私立研究型大學，最近幾年有著極強的上升勢頭（US NEWS排在全美第49位），該校在國際化和國際學生招生方面表現突出，有著全美第二大的國際學生保有量；麻省大學波士頓分校是波士頓地區的八大研究型高校中唯一的公立研究型大學,該校立足波士頓，以“服務城市”和“多樣化校園”為特色，在新英格蘭地區有著重要影響[1]。這三所大學一定程度上代表了不同層次的美國高校，對研究美國高校招生工作有著很好的對比和借鑒價值。

1 美國高校招生工作概況與分析

幾乎每一所美國頂尖高校都對招生極為重視，其負責人往往是僅次于校長和教務長的第三號人物，哈佛大學招辦主任William Fitzsimmons在這一位置上做了40年，不只是哈佛，許多美國高校招辦主任的任職時間都在十年以上[2]。同時，大學對招生部門的人員和經費予以充分保證，在招生宣傳、市場調研和信息化建設上投入巨大；此外，錄取評價標準多元化使得招生流程十分復雜煩瑣，每一個最終被高校錄取的學生在收到錄取通知書之前都會經過幾輪測試和評估。

1.1 招生分工：分工明確，配合密切

美國高校招生按學生層次分為本科生、研究生招生等，由學校的不同部門負責。包括國際生在內的本科生招生由本科生招辦負責，國內外研究生的招生由研究生招生辦公室來牽頭完成，這體現了美國高校對國際學生招生的趨同化。然而，僅靠招生辦公室一個團隊的力量，還不足以完成復雜的招生錄取工作，美國高校招生工作與學校其他部門密切相關。比如，市場調研部門負責招生宣傳材料的設計制作、媒體廣告宣傳（含Facebook和Twitter等新媒體宣傳）；信息部門負責多個招生相關系統的維護、更新；財務資助和獎學金辦公室負責為申請學生提供不同形式的經濟支持或獎學金資助。如有大型招生宣傳活動，更需要學校各部門、學院的大力支持。此外，在研究生招生過程中，各相關學院也承擔著很多重要職責，例如專業宣傳、學術審核等，各學院由招生顧問來處理相關招生工作，并與研究生招辦密切聯系。通過各部門、學院與招辦的明確分工和密切配合，美國高校招生工作體系得以良好的運轉。

1.2 招生宣傳：營銷思維，突出優勢

美國大學申請者除了可以同時申請多所大學的入學機會外，還有在入學后申請轉校的權利，這給美國高校造成極大的生源競爭壓力。因此，美國高校在招生宣傳中，很注意打造學校品牌，有著很強的“營銷思維”，通過線上線下等手段有的放矢，并突出學校優勢。即使頂尖如哈佛這樣的名校，也很注重打造和強化其品牌效應，如2016年，哈佛大學共投放了1640萬美元的營銷預算，在線上線下推廣其招生項目。麻省大學波士頓分校在招生宣傳中會突出地理優勢和辦學特色。首先，優越的地理位置是吸引生源的重要條件。波士頓是美國高等教育的中心，是美國最古老、最具有歷史文化價值的城市之一。其次，辦學特色也是吸引學生的重要因素。該校會將“多元化”作為辦學特色，多元種族、語言、宗教和文化在校園里交融，讓思維碰撞并擦出火花。此外，相比于私立大學，包括麻省大學波士頓分校在內的許多美國公立大學，一般還會專門設立“榮譽學院”來吸引國內外優質生源。榮譽學院由學校各個領域的知名老師授課，鼓勵學生合作創新、積極探究和嚴密分析，培養他們在多樣化的環境下獨立思考、自我發現和領導的能力，學生在榮譽學院會獲得更高的性價比體驗[3]。

1.3 技術支持：創新技術，助力招生

美國在全世界的科學技術尤其是信息技術領域處于領先地位，美國高校也充分利用這一優勢，將信息技術應用于市場調研和錄取工作中[4]。

在東北大學招生部門的市場調研工作中，工作人員采用數據分析的方式，對全球220多個國家和地區的相關信息進行數據搜集和挖掘，通過設定往年錄取報到率（Enrollment）、人口數量（Population）、經濟發展（GDP）、國際教育協會評價（IIE）、在校生多元化貢獻（On-Campus Diversity）、簽證難易程度（SEVIS）、學術和考試能力（Academics&Testing）等不同參數，將其量化成可以直觀對比的數值，再依照各項參數的重要性做權重分配，對各國學生市場和招生潛力進行分析和比較，根據本校實際需求對國家和地區進行優先級排序，以此為依據來評估和確定優質潛在生源地，有的放矢，將資源集中投放在對應的優質生源國家和地區中。

在系統化辦公方面，以麻省大學波士頓分校為例，招辦各種工作事項均通過不同的網絡辦公系統完成，主要包括客戶關系管理系統（CRM）、學生信息系統（SIS）和文件影像系統（DIS）等。其中，CRM用來收集、管理潛在學生數據，以供招生人員更加輕松地了解申請者的各項信息；SIS主要應用于處理學生申請，招生人員可以通過該系統查閱各項申請信息、審核申請材料、計算申請者的GPA，并最終做出錄取決定；DIS則可實現學生申請材料電子化。同時，信息部門會提供技術支持，使系統間可以實現數據互聯和共享。現代網絡信息技術通過這三大系統的應用，幫助招生團隊提高了工作效率，減少了內部溝通成本，實現了招生管理現代化、精細化。在強大的技術支持下，招生工作進行得更加高效順暢。

1.4 錄取標準：多元考核，廣納人才

美國高校的本科錄取標準一般包括學術和非學術性標準。學術性標準包括高中階段GPA，大學預科課程、標準化考試（主要是SAT&ACT），對于國際學生，一般還要看TOEFL成績。在學術性入學標準中，GPA是高中三年的成績，美國高校在招生時會參考核心課程（如英語、數學、社會研究、外語和科學）的GPA，而不是只做簡單的平均數；針對國際學生，招生部門會用本校的國際GPA轉換系統（如前文提到的SIS系統），將考察課程的成績轉成與之相對應的美國評價標準，并計算GPA。AP（AdvancedPlacement）和 IB（International Baccalaureate）是兩種美國大學預科課程，高中生在11～12年級時會學習相關課程并參加全美統考，其成績是美國高校在招生錄取時的一個重要參考；SAT（ScholasticAptitudeTest）即學術能力測驗，主要考察學生的批判性思維和實踐分析、解決問題的能力；ACT（American College Test）是與SAT類似的升學考試，號稱“美國高考”，更加強調考生對課程知識的掌握，學生可以在SAT與ACT之間根據自己的優勢自主選擇。

除了上述學術性指標外，美國高校在招生中還要考察申請者的非學術性指標。大學招生通過審核學生的個人申請陳述，從內容和寫作質量兩方面評估學生的表達能力和申請態度；其次，推薦信的真實程度、推薦教授的信用也是大學招生時需要考察的重要因素；此外，學生在課外活動中的出色表現可以反映其個人品質，招辦通過課外活動的記錄，來預測學生的生活風格和人格，判斷對社會的責任感和愛心認知，并考驗是否有長期堅持的毅力，不過，課外活動并非“多多益善”，而是要體現深度與廣度，參與過多也會影響申請。值得注意的是，除了學術方面的審核是有標準可參照之外，非學術性標準的衡量彈性則顯得尤為突出，這對美國高校招生的公平性是個很大的考驗[5]。

2 對我校國際學生招生工作的啟示

在我國高校國際學生招生工作具有很強的市場性，國際學生在申請中國高校時可以同時申請多所大學的入學機會，而且在國內高校間的流動性較強，入學之后可能會由于一些因素選擇退學并重新申請其他學校。這些特點與美國高校的本科招生工作有著極大的相似性。雖然由于運作體制、國情背景的不同，我校的國際學生招生等方面工作與美國高校的相關工作也存在一定的差異，工作模式也不能全盤“西化”，但是通過與美國高校招生工作的分析與對比，筆者認為以下幾個方面對我校的工作有著重要的啟示意義：

2.1 整合資源打造品牌，加強招生宣傳

電子科技大學所在的四川省成都市位處中國內陸，在國際學生的招生中沒有明顯的區位優勢；我校的國際學生招生培養工作也起步較晚，目前尚未形成一定的品牌效應，這些都是我校在國際學生招生中的不利因素。如何在招生宣傳中“揚長避短”，突出我校優勢來吸引國際學生，是我校國際學生工作中的一個重要問題。筆者認為，我校應當借鑒美國高校在招生宣傳中所采用的方式，打造在國際招生中的學校品牌。

首先，作為國家建設“世界一流大學”A類高校中唯一一所以以電子信息科學技術為核心的研究型大學，我校應當將電子科學與技術、信息與通信工程、計算機科學與技術等一流優勢學科作為發展國際學生教育的重點，憑借相關領域雄厚的師資力量提升國際學生中英文授課項目，在院校兩級的對外招生宣傳中加強一流學科的品牌宣傳，進一步提高和擴大我校的品牌形象與影響。

其次，我校在國際招生宣傳時，也應當借鑒美國高校的做法，積極整合校內各項資源，建立統一風格的宣傳體系，比如在學校官網和各機關學院網站以及院校兩級的招生宣傳材料等面向社會、學生群體的媒介中，采用符合電子信息類高校特色的設計風格，并做到各項信息準確一致，給受眾群體形成更為深刻的印象，這也是從直觀的視覺角度打造我校的品牌效應。

另外，縱覽美國高校在招生宣傳方面所做的工作，可以發現這些高校普遍習慣使用諸如Facebook、Twitter、Instagram等社交網絡進行招生信息發布和宣傳互動。我校在該項工作上也進行著不斷的探索，建立起新媒體宣傳小組，目前已經吸引了超過12000人關注，但相比于美國高校在Facebook等社交媒體上的熟練使用，還有很大的差距。筆者建議應當通過定期參加Facebook、Twitter等社交網站的推廣活動，覆蓋到更多的受眾群體，并通過舉辦主題特色鮮明的線上活動，使學校的主頁被更多的潛在學生群體認可，達到宣傳推廣的目的，從而進一步服務于我校的招生宣傳工作[6]。

2.2 提升信息化建設，建立全球招生數據庫

我校在電子信息和計算機等信息技術領域有著突出的學科優勢，作為學校的招生部門，應當充分利用這一優勢，將信息化建設進一步應用在國際學生招生的市場調研和宣傳錄取環節。在市場調研中，應當與學校的大數據研究中心建立合作關系，進行數據挖掘和分析。通過各種國際官方途徑精準搜集國家和地區的各項指標信息，并依照設定好的關鍵詞和參數去尋找和分析各國數據，從而建立全球招生數據庫，以此為依據找出符合我校專業需要的生源國家。

在國際招生宣傳和錄取工作中，學校的官方網站和招生管理網站是至關重要的兩個平臺，也是大部分國際學生接觸到學校的第一個窗口。如果網站的觀感和用戶體驗不佳，將會使國際學生對我校的第一印象大打折扣。因此，作為招生管理部門的我們應當與學校的信息管理部門加強溝通合作，從技術層面解決用戶體驗的問題，如將網站的界面設計得更富有吸引力和更加用戶友好；采用新的后臺管理系統以方便招生工作人員更加從容地修改和更新網站的各項內容；更新網站對應的服務器以提升網站流暢度；設置更多的內外網接入端口選擇，從而解決境外用戶打開網頁不順暢的問題。

2.3 優化錄取評價體系，實施全方位考核

我校每年在招生中收到的申請來自100多個國家和地區，其教育體系和成績評價標準各不相同，教育水平和學生素質也良莠不齊，如何更加公平的評價和篩選背景各異的各國申請者，也是我校亟須解決的一個問題。如前文所述，美國高校的招生部門一般會用自己學校的GPA轉換系統，將所考察課程的分數轉成與之相對應的美國標準績點，并自動算出平均成績點數，我校也可借鑒美國同行的做法，充分利用在校留學生和校友資源，搜集各國的高中、本科階段的評分標準，并通過與我校部門的合作，采用系統開發等技術手段，與我國現行的成績評價體系進行轉換與對接，從而形成有據可依的學術評價標準。此外，也可參考美國高校的非學術評價體系對申請者進行多元化考核，在申請者的個人陳述、推薦信和課外活動中考察其個人品質和綜合素質，并對非學術評價賦予一定的權重，作為學術評價之外的一個重要補充和參考。通過對申請者學術和非學術兩方面成體系的綜合考核后，我校遴選出的國際學生質量也會相應提升。