短視頻時代塑造城市良好形象有效路徑研究
——以七臺河市為分析對象

馬宇飛，蘇 芯

（黑龍江大學 文學院，黑龍江 哈爾濱 150080）

進入網絡信息化時代，文化傳播的媒介也不斷發展變化，互聯網信息傳播逐漸取代傳統媒介占據主流位置，并且隨著生活節奏不斷加快，短視頻傳播在短短幾年內快速發展，迅速占據了互聯網信息傳播領頭位置。同時短視頻已經成為構建城市良好形象的一個重要傳播途徑，“如何提升城市形象，擴大城市影響力，提高城市知名度，已成為每個城市面臨的時代課題”[1]21，能否正確利用短視頻的競爭優勢，擴大城市的影響力，更是體現了一個地方政府的治理能力和發展協調能力。

一、“微”時代，短視頻“威”力大

根據中國城市規劃設計研究院發布的《2020短視頻與城市繁榮關系白皮書》指出，近八成用戶表示喜歡在抖音上看城市相關短視頻，超過八成的用戶表示可能會因為喜歡特定城市的短視頻而產生實際打卡行為。通過官方發布的大數據證明了短視頻是可以起到刺激并帶動當地旅游消費升級、促進就業市場發展的作用的，而短視頻超強傳播力能夠讓城市進入大眾視域。

在網絡信息時代，尤其是在疫情的大環境之下，短視頻更為有效地給民眾提供了一個去了解、熟悉并接近城市的機會。短視頻因其生動的視覺內容和便捷化的傳播，適應新媒體受眾快餐式、碎片化的閱讀習慣，因此成為“呈現”城市的重要媒介。短視頻的創作與觀看的要求門檻很低，再借助網絡平臺進行傳播，就為底層的百姓提供了一個表達自我的平臺，也為底層百姓提供了與其他人交流、獲取信息的平臺。

在中國，已經有很多地方政府逐漸將短視頻納入城市形象工程的長效戰略，并取得了實質效益，比如說西安這幾年憑借著“摔碗酒”、大唐不夜城上的“不倒翁小姐姐”、《西安人的歌》等短視頻的傳播，吸引了越來越多的旅游資源的同時，也傳播了西安這座古城的良好形象。而七臺河地處祖國邊陲，地理距離限制了民眾的認知度與文化體驗實感，但網絡跨時空特性卻突破這種限制。短視頻的出現彌補了純文字等紙媒傳播方式的局限，這也是展現七臺河城市形象的新機遇，可以用音畫結合的視頻形式來表達七臺河的城市特色，比如說近幾年在短視頻平臺上爆火的“潑水成冰”活動，得到了廣泛的關注，讓全國其他地區的人民對冬天來東北地區產生了向往，看似簡單的物理凝固現象，卻只能在冬天寒冷的東北地區實現，潑水成冰的一剎那呈現出來的美感，正是黑龍江地區所展示的獨一無二的冰雪之美。

21世紀的今天，我們已然身處信息化、數字化的時代，就像習近平總書記論述的那樣，新時代對于我們來說，既是機遇，也是挑戰，而作為時代浪潮中的一員，我們只有牢牢把握新時代的發展規律，才可以乘著新時代的浪潮，揚帆起航。短視頻的橫空出世不僅是政務新媒體服務于城市形象傳播的新機遇，更是以政府為主體的城市“想象”再突破。“城市形象傳播由政府主導、固定統一變為了主體多元、個性隨機，城市可能因某個短視頻突然爆紅。”[2]109目前，黑龍江省各項指標在全國位次不斷后移，2020年全國31省市GDP排名，黑龍江僅排在第25 位，七臺河地區的發展更是面臨著嚴峻的挑戰，對此，七臺河更應該把握住新時期數字化時代的發展機遇。制定符合本地區的發展策略，多方面、多角度地利用短視頻時代的優勢，促進七臺河地區的發展，擴大本地區的文化影響力。

二、做好城市形象定位，打造良好城市形象

各類短視頻平臺為構建城市良好的形象提供了傳播渠道，但是短視頻的“短時間”的限制，讓我們不可能通過一個短視頻不到一分鐘的時間里，去展現一個城市的完整面貌，而“城市的功能定位、性質定位是城市形象傳播的首要條件，準確務實、戰略性的城市定位是城市形象傳播的出發點與目標。”[3]13所以我們如何去做好城市定位，透過短視頻構建城市良好形象是值得思考和研究的。

豐富傳播七臺河形象的內容層面，要給七臺河一個明確的城市定位，“因為對影像傳播來說，只有根植于城市的歷史土壤，結合現代社會的新元素，發掘城市的內在精神與底蘊，才能更有得天獨厚的地緣特色，也才能更有吸引力和生命力。”[4]21在短視頻的快速傳播過程中，讓觀者記住城市的特色，并且在強化七臺河城市特色的同時也要豐富七臺河多種城市形象，從多方面去擴大七臺河的知名度，讓越來越多的人對七臺河這座城市產生興趣。

（一）發掘城市形象的多種魅力

七臺河作為東北的城市，首先就會給人冰雪之鄉的形象概念，但是這種既定印象針對性不強，并且有季節時效性，我們應該充分利用短視頻挖掘出七臺河被忽略的多種魅力。

黑龍江流域歷史悠久，是我國北方民族的發祥地之一，孕育了鮮卑文化、渤海文化、金源文化等各種古老而有魅力的文化，擁有著各種動植物資源、瑰麗神奇的自然文化與厚重獨特的歷史文化、豐富多元的社會文化。而七臺河更是東北抗聯的活動基地，它保存了非常豐厚的抗聯資源，傳承了強烈的愛國主義精神。我們黨已經走過了百年的歷史，在這一百年里，留下了許多精神指引我們前行，而東北抗聯精神就是其中的重要組成部分。七臺河政府應該充分發揚七臺河的抗聯文化精神，闡釋東北紅色精神的時代內涵和時代價值，深入挖掘歷史發展中形成的紅色文化的精神內涵，增強紅色文化的吸引力和感染力。

短視頻時代下，七臺河政府可以加大紅色文化資源、文化歷史、文化活動的輿論宣傳，舉辦紅色文化主題的論壇講座、書畫攝影展覽，開展紅色文藝精品創作，推動紅色文化網絡傳播，不斷擴大影響。這些都是極具吸引力的短視頻傳播素材，可以預料到這類短視頻走紅的趨勢。

在應用短視頻進行城市形象構建的同時，也要盡力去規避形象塑造過程中只呈現網紅濾鏡視角的打卡點，這樣就很容易導致視頻觀看形象和實景觀測的落差，從而使七臺河城市的良好形象構建不能走得更長，我們更應該提升對城市地域、文化與歷史獨特性的推廣力度，在既有的歷史古跡、文化傳統、風俗習慣基礎之上，還要竭力發掘、活化、開發更多城市地緣文化，強化城市本身的異質性特征，從而降低在“城市皆網紅”的消費主義訴求下傳播要素的同質化風險。

（二）打造“冠軍之都”特色城市品牌形象

中國作為一個國土面積巨大的國家，地域性的差異非常明顯，有很多短視頻的創作者因為不了解七臺河的地域文化，會將傳統的對于邊陲地區的歷史記憶加諸于現代的七臺河城市之上，這種刻板印象是十分不利于塑造七臺河良好城市形象的。在構建七臺河良好城市形象的過程中，我們應該利用短視頻傳播的優勢，對七臺河的獨特文化要素整合，打造特色城市品牌形象。

七臺河伴隨著冰雪文化帶來的還有它的冠軍文化，七臺河是著名的“短道速滑之鄉”“世界冠軍搖籃”，很多七臺河人從這里走出去，如知名短道速滑“女皇”楊揚、冬奧冠軍王濛、孫琳琳、速滑健將張杰、世界冠軍范可新等，根據大數據記載，七臺河人在全國甚至是全世界范圍內獲得了數百枚以上的世界級金牌以及國家級金牌，冠軍文化為這座城市裝點了光輝奪目的底色。尤其恰逢2022年北京承辦冬奧會開展的時期，在北京冬奧會的賽場上，七臺河的健兒們依舊在賽場上拼搏，勇創佳績，賽場下也有王濛這種專業且幽默的解說，憑借“我的眼睛就是尺”等金句頻頻出圈，這些都是七臺河寶貴的文化資源，更是讓更多人去了解七臺河的冠軍文化的新契機，可以通過和冬奧會、世錦賽等大型比賽聯動宣傳，用大型賽事的熱度帶動七臺河城市的熱度，同時也可以精心策劃，以發現名人活動痕跡、名作空間對照點的方式創作短視頻，制造網紅打卡地，讓更多的人去了解七臺河的冰雪文學、冠軍文化，讓更多人了解七臺河這座城市，從而構建起七臺河城市的良好形象。

（三）打造親民的城市形象

調查分析顯示，“親民、接地氣的政府形象整體傳播廣度較高；執法靈活、愛崗敬業的政府形象整體傳播熱度較高”[4]63，比如說近兩年爆火的《守護解放西》這類節目，不僅提升了政府形象，還拉近了人們與長沙這座城市的距離。七臺河政府官方同樣也可以利用短視頻，發布以不同視角跟進相關事件的短視頻，既符合當下年輕人的觀看心理，同時又是一種政府與民眾溝通的手段，通過這類短視頻，來展示七臺河的城市溫度。就比如說今年黑龍江疫情等新聞頻上熱搜，七臺河作為黑龍江的一份子也在不斷與疫情抗爭，這個時候七臺河政府在抗擊疫情的同時，也可以利用網站熱度，以短視頻的方式，拍攝發布疫情時期的感人故事，傳播良好的城市形象。

在網絡上面的爆梗有助于讓討論的話題升溫。短視頻走紅需要“爆梗”，“爆梗”不僅可以獲得話題度和討論度，更會引來大批跟風或者二次創作，讓話題熱度不斷攀升。我們龍江人民幽默風趣，完全有條件制造各種熱播“爆梗”，比如說黑河疫情有小伙戴搞笑頭套做核酸、穿西游記戲服做核酸等，都在網絡上獲得了大量的反響，并且在其他城市也有了很多的跟風現象，這也展示我們龍江人民幽默的一面，七臺河也可以抓住這些幽默瞬間，通過這些短視頻傳播，扭轉對城市形象塑造的不利方面，構建七臺河良好城市形象。

三、把握短視頻傳播規律，優化傳播策略

在進行城市形象定位的基礎上，想要更好地展現七臺河城市良好形象，更要把握短視頻傳播方式，只有了解短視頻傳播規律，掌握短視頻傳播規律特征，才能更為行之有效地達到宣傳的目的。

（一）“碎片化”——以小見大

短視頻的一個最主要的特征就是“碎片化”，短視頻的碎片化傳播方式以及吸引眼球的視聽呈現，都促進了用戶對其的關注與使用。我們很難去通過一個短視頻完整體會一個城市的形象，但是短視頻的數量是巨大的，眾多城市碎片隨著短視頻的傳播進入公眾視域，公眾將這些關于城市的碎片不斷拼湊，最終形成了對一個城市形象的認知。我們要對七臺河城市進行宣傳的時候，也要做到以點覆面，用眾多的小宣傳點，連成一個七臺河城市的完整形象。

短視頻中，還多伴隨著具有強記憶點的背景音樂，音畫配合的短視頻可以更有效地再現城市的風土人情，達到宣傳的效果。針對七臺河城市形象的構建，可以打造一首專屬于七臺河的城市背景音樂，比如說李健創作的《松花江》很明確地指向了哈爾濱這座城市，當短視頻中響起《北京，北京》、《北京歡迎你》這些歌曲也都會立即讓人想到北京這座城市。所以七臺河也需要這樣一首城市歌曲，有著這樣的背景音樂的配合，再加上創作與七臺河有關的視頻內容，這樣可以更為有效地傳播七臺河的良好形象。

（二）“去中心化”——多方聯動

短視頻還有一個特征就是“去中心化”，由于短視頻的創作長度限制，基本上都是碎片化的表述，呈現出“去中心化”的特征，當想要對城市形象進行宣傳的時候，僅僅憑借創造者自由發揮是不夠的，想要使觀看短視頻的用戶規模化地聚集，需要政府、專業團隊和市民多方聯動。

利用短視頻展現城市良好形象，方向引導者是政府。對于構造七臺河良好城市形象來說，想要達到一個良好的宣傳效果，就要對想要宣傳的點進行多角度、“洗腦式”反復強化，從而給短視頻受眾推廣七臺河城市形象。而這類引導則需要政府集聚受眾合力，政府需要辨別出什么是優質的視頻，從而更好地對七臺河城市良好形象進行媒體傳播，合力推動城市話題。但同時也要注意的是，雖然官方政府要對短視頻創作進行引導，但是不能完全變成政府主導，而是要潛移默化地引導。與此同時，也要強化網絡監控，及時控制負面話題的傳播。

利用短視頻展現城市良好形象，專業團隊是骨干。短視頻的有效傳播離不開專業團隊的運營，要注重選拔、培育更多高素質的專業化團隊。一個成功的短視頻背后往往隱藏著一個專業團隊保駕護航，正所謂“術業有專攻”這些專業的團隊往往會在一個短視頻傳播過程中起到中流砥柱的作用，七臺河政府在通過短視頻進行城市宣傳的時候，更要依仗這些專業團隊，達到利益最大化的效果。

利用短視頻展現城市良好形象，普通市民是基石。抖音等短視頻網絡平臺其實是平民視角下的社交擬態環境。短視頻平臺上80%以上的城市形象短視頻內容都來自普通用戶。龍江人民風趣幽默、多才多藝，“高手在民間”，具有先天的短視頻創作優勢。政府可以通過扶植優質草根自媒體達人、設置有趣話題引導普通用戶創作相關內容短視頻或者有獎征集短視頻的方式，調動民眾積極性，主動開展正向城市形象傳播。只有協調好政府、專業團體、市民公眾多方力量，才能更好地達到宣傳七臺河城市形象的效果。

（三）“互動性”與“開放性”——新媒體助力

短視頻還具有的一個特點就是具有很強的“互動性”。短視頻同城市形象宣傳片不同，宣傳片與受眾之間構成一種不平等的話語關系，宣傳片是直接把結果呈現給受眾，受眾只能被動地接受創作主體的創作成果。而短視頻的創作主體與受眾之間是一種對話的方式，這種對話的形式比起單項的宣傳，可以讓短視頻受眾在不知不覺中感受城市的魅力與特性，并且在觀看和回看短視頻的過程中，受眾用戶進行轉發、評論和視頻二次加工等簡單的操作行為更是起到了延展城市空間、促進城市形象傳播的作用。

短視頻是網絡時代的產物，天然具有“開放性”的優勢。想要通過短視頻來達到增強七臺河城市形象的目的，就要學會借鑒其他城市運用短視頻宣傳的經驗，整合各方優勢，從而完善自身。比如說，七臺河政府官媒可以加強與抖音、B站、微信等媒體協調聯動，創新“短視頻+直播”等形式，早在“2018年4月，西安市政府由西安市旅發委出面與抖音簽署了合作協議，致力促進城市形象與文化的傳播工作。”[5]83七臺河也可借鑒這些先進經驗，主動出擊，爭取與抖音、B 站、小紅書等新媒體合作，推動短視頻城市形象塑造工程。

結語

在短視頻時代，城市形象的構造與宣傳要與新的傳媒方式相結合，七臺河作為黑龍江的省地級市，更要通過短視頻傳播方式來展現多方面的城市魅力，也要把握短視頻時代的特征規律，從而更行之有效地宣傳七臺河城市的獨特魅力。