文旅融合視域下“殷商之源”文化品牌建構研究

劉 凡

(河南科技職業大學 美術與藝術設計學院，河南 周口 466000)

20世紀90年代以前，人們對“殷商之源”的真實考證一直難以定論。雖然眾多史實資料顯示，“殷商之源”位于商丘，但一直沒有明確的實物證據。直至20世紀90年代，美國哈佛大學皮保德博物館與中國社會科學院考古研究所聯合，在商丘進行了長達8年的田野考古調查和發掘工作，發掘出了殷商文化的豐富遺存。張光直和張長壽兩位先生在《河南商丘地區殷商文明調查發掘初步報告》中寫道：“考古學材料給了我們一條很堅強、很清楚的線索，說明先商文化自東海岸沿著現在隴海鐵路的路線從蘇北經徐州進入豫東，征服了土著，在商丘一帶建立了他的第一個都城——商?！盵1]2019年9月，習近平總書記在視察河南時指出：“殷商文化起源于商丘，興盛于安陽。”2019年11月，商丘市殷商文化研究會正式成立，同時，中央電視臺播出的商丘城市宣傳片將商丘的名片改為“殷商之源，通達商丘”。這標志著“殷商之源”正在成為商丘這座城市的核心文化品牌。然而，“殷商之源”文化品牌的建構和發展還需要不斷完善，“殷商之源”文化品牌的叫響和廣泛傳播還需要更多努力。

一、“殷商之源”文化品牌內涵

文化品牌作為品牌的一種類型，是相關文化、藝術、娛樂、新聞、出版、傳播等行業的集合。文化品牌主要包含文化藝術、新聞出版、廣播影視、網絡傳播、文化旅游、休閑娛樂、會展館藏、體育健身等領域及其他衍生領域[2]。一個文化品牌的建立和傳播，需要多方面的共建和結合。首先，文化品牌要具有明確、唯一、獨特的文化實體，這是品牌定位的核心和關鍵；其次，文化品牌要具有經濟屬性，需要進行整體性的規劃和管理，以建立文化品牌的核心競爭力，進而促進經濟發展和繁榮旅游產業；再次，文化品牌也要具有創新意識，時代在發展，人們的審美和興趣也在不斷轉變，文化品牌在具有自身唯一性、原真性的基礎上，要與時俱進，要在展示方式、展示內容等方面注重融入創意元素，不斷地激發新的生命活力。

商丘是殷商文化的重要發源地。殷商文化的內涵包括殷商歷史遺跡、甲骨文、陶器、青銅器等物質文化，也包括殷商神話、祭祀、商業活動、生活習俗等非物質文化。殷商文化包括先商文化、早商文化和晚商文化。先商文化主要指湯建立商朝以前的商文明，即從帝嚳在殷建都亳開始，至公元前1600年商湯滅夏建立殷朝，其間約400年的歷史，主要代表人物有華夏文明先祖帝嚳、商祖契、馴馬擴疆的相土、馴牛經商的王亥、敢于革命的成湯等。殷商源頭之議由來已久，直至20世紀末，中美聯合考古隊在商丘發現了東周時期的宋國古城，在山臺寺附近的孟莊遺址和馬莊發現了殷商殷墟類型文化[3]。“殷商之源”文化品牌雖然相較于其他省市的地域性文化品牌起步較晚，但是由于其核心內容的獨特性較強，仍具有較大的發展空間?！耙笊讨础蔽幕放撇粌H僅包括殷商文化之源的內容，還包括商丘本地的其他文化品牌，如商丘古城、火文化、漢梁文化等，其均為“殷商之源”文化品牌牽頭之下的文化品牌。它們可以形成一個圍繞“殷商之源”的文化品牌系統。

二、商丘文旅融合發展狀況

商丘市文化旅游品牌種類豐富，主要有殷商文化及火文化、莊周文化、漢梁文化、木蘭文化等，然而，商丘市對于這些文化旅游品牌的打造尚未形成氣候。

目前，商丘市著力推崇和打造殷商文化，但由于缺乏豐富的先商出土文物作為有力證據，使殷商文化品牌影響力的提升難以落到實處。相較之下，安陽殷墟以及當地的殷商文化節更勝一籌。安陽殷墟文化遺址發掘和出土了大量的甲骨文，鄭州二里崗遺址被證明是商代前期文化遺址，這些都是殷商文化的一部分，且它們的知名度和建設程度都超越了商丘“殷商之源”文化品牌。商丘古城作為商文化的代表，其基礎設施建設、文物保護和整修工作還未完全達成，旅游環境尚未達到令人滿意的地步。在“殷商之源”文化品牌傳播方面，商丘自身存在著底氣不足的現象?？傊糖鸬囊笊涛幕€處于“酒香卻怕巷子深”的境地。

商丘火文化品牌是全國唯一的火文化品牌代表?；鹞幕放频膫鞑ブ饕揽炕鹕衽_廟會的祭祀儀式活動，這種以祭祀儀式活動為主要宣傳形式的文化品牌在全國范圍內數不勝數，如何提升知名度是它所面臨的問題。目前，火文化品牌就文旅深度融合正在積極地進行探索，火神臺景區內設有非物質文化遺產展示區和固定的實景演出劇目，開發了研學旅游產品，但這些設施和手段對火文化品牌的傳播范圍不夠廣，規模不夠宏大，其內涵挖掘仍不夠深入。如何將火文化與旅游產品深入融合是火文化品牌傳播面臨的問題，也是火文化品牌能夠發展壯大的關鍵。

商丘市民權縣順河鄉青蓮寺村是莊周故里，但是，目前，學術界對于莊周故里仍然說法不一，有“商丘南說”“民權說”“曹縣說”“菏澤說”“魯蒙說”“齊蒙說”“楚蒙說”“蒙城說”等說法，但都尚無確鑿的證據論證各自的主張[4]。盡管如此，這些地方仍依舊大力打造莊周文化品牌，其中以安徽省蒙城縣的發展勢頭最為迅猛，其在互聯網上建立了莊子故里官方網站，且頻繁舉辦關于莊子文化的活動。2019年7月，蒙城召開了上海宿州蒙城兩省(市)三地莊子文化交流暨產業開發合作研討會；2020年10月，蒙城舉辦了中國蒙城夢蝶詩會；每年的12月中旬，蒙城都舉行中國(蒙城)莊子養生美食文化節。相比之下，民權作為莊周故里在文化旅游建設、品牌宣傳等方面稍顯不足。

商丘漢梁文化品牌由于具有一定的實體遺跡，因此在文化旅游方面具有一定的優勢。商丘永城芒碭山旅游景區具有一定的規模，其旅游看點主要是漢墓群和獨有的山形地貌，加上便利的高鐵交通優勢，其發展前景良好。商丘市內的漢梁文化公園秉承了西漢梁園的建筑風格，但在文化內涵的傳播方面，重點不突出，未能充分發掘出漢梁文化的內在活力。另外，漢梁文化品牌在傳播上缺乏類似祭祀火神一樣的活動，因此，其傳播效力不佳。

商丘市當地政府雖極力促進文化和旅游產業的融合發展，打造A級旅游景點，推出旅游文化品牌，進行旅游產品研發和旅游線路規劃等，但文旅融合的實際現狀仍然不夠完善，主要存在以下問題：文旅融合深度不夠；文旅融合項目趣味性較低，難以吸引游客；文旅產業鏈不夠完善，旅游配套基礎設施和服務不夠完善，旅游收入來源較為單一；文化旅游品牌知名度不足，宣傳力度不夠，如商丘古城作為國家歷史文化名城，并沒有達到國家級的知名效果；文旅產業文化創意特色產品開發不足，文旅紀念品的種類、樣式較為大眾化，沒有挖掘出文化品牌自身的特色內涵，難以吸引受眾；旅游產業集群的規模尚未形成，沒有形成較大的王牌旅游景點，達不到“以點帶面”的效果，難以將商丘的文化旅游景區推向全國。

三、“殷商之源”文化品牌建構的建議

文化品牌的建構對文旅融合發展具有重要的影響意義，但文旅融合的成功主要看文旅融合的實際效果，大眾是否“買賬”，文化品牌是否真正深入人心，以及文化經濟是否真正得以發展等。建構“殷商之源”文化品牌以促進文旅融合發展的具體建議如下：

(一)打造核心文化品牌，建立視覺形象系統

目前，商丘市具有豐富的文化旅游品牌和旅游景點，但缺乏突出的、核心的品牌。因此，商丘亟須確立一個核心的文化品牌，以此來帶動其他文化品牌，促進商丘文旅融合產業發展。

品牌的視覺形象是品牌呈現的關鍵，是大眾能夠接觸的具象性內容，是人們能夠直接感知的系統，因此，品牌視覺形象系統的建立尤為重要。品牌視覺形象系統包含很多內容，如品牌的Logo形象、品牌的包裝風格等。確切地說，“殷商之源”文化品牌缺乏更多的視覺呈現，如殷商文化元素的標識形象設計、城市的實體化展示、殷商文化小鎮的建設、殷商文化博物館的建設、殷商文化實景演出的劇目等，對這些與“殷商之源”文化品牌相關的視覺呈現，可從品牌視覺系統的高度在商丘市的殷商文化旅游景點的基礎上對其作統一的統籌規劃，可在其建筑的外觀、風格特色、色彩搭配等方面形成完整的、統一的風格，以吸引受眾的目光，使其具有一定的影響力。

統觀國內各大旅游勝地，旅游景點的文化內涵和特色是游客期待看到的內容之一，游客的體驗和口碑是旅游景區好壞的重要標準。例如，大理古城為何能夠成為全國旅游勝地，除了古城自身的歷史文化特色之外，古城內外的各大精品民宿酒店、本地風土人情、當地特色小吃等給予游客的良好旅游體驗也是其成功的重要因素。江蘇宿遷的項王故里，除了收取門票的項王故里景點之外，還在景點附近開發了許多風格與之相匹配的古鎮集市，比如風格融合項王故里傳統文化與現代審美的夜市街等，夜市街的文化元素主要有項羽和虞姬的卡通形象以及小篆字體建筑墻等，并且夜市街里所有的餐飲店和民宿酒店均是統一風格的建筑，同時又融入了“下相不夜城”的霓虹燈光、宿遷霸王蟹、西楚大街、“凡爾賽文學”等網紅風格元素。這些元素使游客們在游覽歷史名勝的同時，還有著古典與現代相結合的別樣的心理體驗。目前，商丘古城、火神臺等旅游景點周邊依然缺乏高規格的餐飲與精品住宿集聚地，且與之相配套的娛樂場所和娛樂設施基本上處于匱乏的狀態。因此，“殷商之源”品牌視覺形象系統的打造是提升品牌影響力及其口碑的關鍵。

(二)舉行文化慶典活動，形成公眾記憶

文化慶典活動容易形成獨特的視覺奇觀，使相關內容在公眾心中占據一席之地。如商丘市火神臺廟會期間，每年都會舉行隆重的祭祀活動，兼開展燈展游覽、非遺展示等文化活動。這些活動開展期間，參加人數眾多，容易形成一定的影響力。具有固定頻率和模式的文化慶典活動更容易形成公眾記憶，如每年一度的傣族潑水節、商丘木蘭文化節等。即使是完全不具備傳統文化元素的年度活動也容易形成公眾記憶和造成一定的影響力，如淘寶的“雙11”和“618”購物節等。

商丘的“殷商之源”文化品牌尚未形成具有特色的文化慶典活動。商丘在“殷商之源”文化品牌宣傳方面，可借鑒安陽市每年9月份舉辦的年度殷商文化節，開展“殷商之源”文化活動，舉行周期性的特色文化慶典活動，深度挖掘“殷商之源”文化內涵，形成公眾記憶，以進一步提升其影響力。

(三)借助虛擬現實技術，開發融合型旅游產品

科技與文明總是相輔相成的。傳統手段難以直接展示的內容可以依托科技手段展示出來。一些旅游景點可通過虛擬互動裝置，讓游客置身其中，深入體驗其文化內涵。

商丘的旅游景點多是歷史遺跡，隨著歲月的流逝，許多遺跡都難以直接展示出來。因此，如果將商丘古城下疊座的六座古城以虛擬形象展現在游覽者的面前，結果一定會震撼人心。另外，其他一些受到破壞而無法復原的歷史文物也可以用虛擬現實的方式展現。虛擬現實技術對全景現實的展示，有利于游覽者更加深入地體驗和感知旅游產品。第二屆長三角文博會上實景復刻的《千里江山圖》和5G大運河沉浸式體驗館，就令人十分驚艷?！耙笊讨础蔽幕⒕半y以直觀地呈現在今日的世人面前，但通過虛擬現實等技術手段，能夠讓游客沉浸其中，步入殷商文化王國，切身感受幾千年前的文化盛況。

(四)融合網絡力量，拓寬宣傳渠道

近年來，自媒體平臺火爆，這為文旅發展提供了機遇。2021年，與商丘市毗鄰的周口市淮陽太昊陵廟會在網絡上爆火，起因是廟會上的27.2萬元高價壓縮饃攤位，這從側面反映了該景點的品牌營銷宣傳較為成功。因此，互聯網絡自媒體等宣傳渠道可視為現代文化品牌拓寬宣傳渠道的方式。商丘市的旅游景點也需要在網絡平臺上“露臉”，通過融合網絡力量及多種具有活力的新媒體宣傳渠道，讓更多的人熟知，從而提高曝光率和知名度。

在品牌宣傳方面，自媒體具有更大優勢，因為其創作者往往帶有更強的粉絲黏性。自媒體平臺的內容生產離不開優質的創作者，“殷商之源”文化品牌及商丘文旅融合的建設需要調動更多民眾的參與。例如，2021年，在朋友圈及抖音傳播的最美“網紅路”，引來了眾多商丘人的“打卡”和話題參與。因此，可通過匯集商丘網絡名人以及主要官方傳播賬號進行優質內容創作，帶動商丘文旅品牌的發展與傳播。

四、結語

利用“殷商之源”文化品牌促進商丘文旅融合發展具有十分重要的意義。因此，當務之急是做好“殷商之源”文化品牌的建構和傳播。通過擴充和豐富“殷商之源”文化品牌的內容和內涵，在商丘建立起圍繞“殷商之源”的品牌視覺系統，以形成商丘文旅的現實載體；結合科技手段和新媒體渠道拓寬“殷商之源”文化品牌的傳播方式，呈現出多樣而豐富的文旅商丘。