跨文化傳播中的中原文化
——基于海外視頻網站YouTube中的豫劇傳播探析

李飛杭

(北京外國語大學 國際新聞與傳播學院，北京 100089)

戲曲發展史一定程度上就是戲曲傳播史，“戲曲傳播訊息的豐富性決定了戲曲可以借助不同類型的傳播途徑和傳播媒介進行傳播”[1]。21世紀以來，互聯網幾乎集結了傳統媒介的各種優勢，走在大眾傳播的前列，它與戲曲這一傳統藝術形式相融合，力圖打造新時期中華文化海外傳播的嶄新渠道。豫劇是中國地方性戲曲劇種之一，不僅在國內有著廣泛的群眾基礎，在國際上也享有盛譽，特別是以《程嬰救孤》為代表的新編傳統劇目，已經成為中原文化遠播海外的典型代表。2013年，文化部印發的《地方戲曲劇種保護與扶持計劃實施方案》第四項第6條指出：文化部鼓勵各地方戲創作演出重點院團“走出去”，演出本劇種優秀劇目，開展多種形式的藝術交流活動，積極擴大地方戲曲海外演出市場，進一步推動地方戲曲走向世界。在這樣積極的政策背景下，地方戲曲跨文化傳播的道路不斷拓寬。但是，跨境演出成本巨大，環節復雜，頻率有限，而新媒體作為傳播媒介則大大減輕了這種障礙。2015年，國務院辦公廳《關于支持戲曲傳承發展若干政策》的通知提出，要“發揮互聯網在戲曲傳承發展中的重要作用，鼓勵通過新媒體普及和宣傳戲曲”。目前，豫劇在海外社交媒體上的傳播尚處于初級階段。本文以海外視頻網站YouTube上所發布的豫劇文化視頻為研究對象，對其傳播主體、傳播內容和傳播受眾進行分析，對豫劇在國外社交媒體上的傳播效果進行總結，以期為今后以豫劇為代表的中原文化在國際社交平臺的傳播提出合理化建議。

一、豫劇文化視頻的統計與分析

海外視頻平臺的傳播主體多樣，傳播受眾廣泛，因而逐漸成為傳播各國文化的重要渠道。據Hootsuite發布的“2021年全球數字化報告”顯示，全球智能手機的使用人次為52.2億，占全世界人口總數的66.6%，較去年同期增長了1.8%(增加了9300萬人次)；活躍的社交媒體用戶達到了42億，占全世界人口總數的53.6%，較去年同期增長了13.2%(增加了4.9億新用戶)[2]。視頻社交媒體網站已經成為中華傳統文化特別是戲曲這種綜合性藝術向世界傳播的重要媒介，也是海外民眾接觸我國傳統戲曲的最直接方式。通過八爪魚軟件對豫劇文化相關視頻進行抓取，以“henan opera”“yu opera”為關鍵詞在YouTube視頻網站進行搜索，采集了2020年3月26日至2021年3月26日的豫劇相關視頻的基本信息，包括視頻標題、視頻播放次數、視頻發布時間、視頻發布者、評論數、點贊數、點踩數、視頻發布賬號的訂閱量等信息，共得到了1122條視頻，經過人工排除掉重復出現的以及和豫劇無關的視頻內容，共篩選出符合要求的有效視頻203條。

(一)傳播主體的內容生成力

1.視頻發布量

內容生成力指主要評估賬號發布視頻的能力，包括賬號自身的類型和賬號發布視頻的數量。203條視頻共有32個發布賬號，其中“老戲迷 Chinese Opera”共76條，位列第一位，占比38.0%；“CCTV戲曲”共33條，位列第二位，占比15.6%；“Chinese Traditional Culture”共27條，位列第三位，占比12.8%。32個發布賬號中有19個賬號在一年之內只發布了一條豫劇視頻。具體數量及占比如表1所示。

表1 賬號發布視頻數排名

YouTube上發布豫劇文化的視頻賬號為國家級、省級媒體機構和自媒體賬戶，其中戲曲文化自媒體占據了視頻發布總量的80%，這類賬戶的發布頻率較為頻繁。

2.視頻類型

對203條視頻進行統計發現，YouTube上發布的豫劇文化視頻主要為豫劇劇目、豫劇樂器、娛樂綜藝、新聞報道和娛樂短視頻5個類型，不同類型的視頻數量及占比如表2所示。

表2 不同類型視頻的數量

由表2可以看出，在YouTube上傳播的豫劇文化中，豫劇劇目類視頻數量最多，這些豫劇劇目以豫劇舞臺上常見的名家名劇為主。這些劇目中位列前三位的分別是《朝陽溝》《花木蘭》《穆桂英掛帥》，其視頻數量分別是16個、11個、9個。娛樂綜藝類視頻數量位居第二，但是相較豫劇劇目類視頻數量有很大差距。豫劇文化傳播的內容形式較為單一，新興的短視頻類不到1%。每種類型的平均點擊觀看量如圖1所示。

圖1 不同類型視頻平均點擊觀看量

從觀看效果來看，其結果與每個視頻類型的視頻數量占比不同，娛樂綜藝類視頻占樣本視頻的總數不到1%，但是其平均的觀看量卻遙遙領先，而其他類型視頻的平均點擊量則趨于平淡。

(二)傳播影響力與擴散力

1.賬號的訂閱量

賬號的訂閱量和視頻的累計播放量能夠反映視頻賬號在YouTube上的影響力，這兩個數值越大，說明此賬號的影響力就越強。截止到數據抓取當日，除去9個未顯示訂閱數量的賬號外，其余23個視頻發布賬號的總訂閱數為314 810，均值為13 117.08，中值為421，無眾數。訂閱量0至100之間的賬號有8個，100至1000之間的有8個，1000至10 000之間的有2個，超過10 000的賬號有5個。賬號訂閱量排名前5位以及后6位的如表3、表4所示。

表3 賬號訂閱排名前5位

表4 賬號訂閱排名后6位

從訂閱量上來看，訂閱量過萬排名前幾位的賬號主要為國家級的專業性媒體或院團機構，而以發布豫劇文化視頻為主的賬號訂閱量則比較少，訂閱量分布極不均勻。

2.賬號累計觀看量

截止到數據抓取當日，累計觀看量均值為12 781 203、中值為137 718.5，無眾數。數值在1億次以上的僅有“CCTV綜藝”一個，約1.2億。累計觀看量排名前5位的賬號如表5所示。

表5 賬號累計觀看量排名

從累計觀看量上來看，占比最多的100萬以下的賬號，共有22個，占比69%；1000萬以上的有6個，占比19%，仍以國家級或省一級的媒體機構為主。從賬戶訂閱數和累計觀看量這兩個數值來看，訂閱量的高低和累計觀看量是成正比的，這類賬號在整個豫劇文化傳播的賬號中占少數，而大多數的訂閱量和累計觀看量都比較低，情況差異較大。

(三)受眾的關注度與傾向性

1.視頻觀看次數

單條視頻的觀看次數可以反映在特定的一段時間內該視頻的受關注程度，觀看量越高，則視頻的關注度越高，具體的分布情況如圖2所示。

圖2 單條視頻觀看次數分布

整體上看，極少數視頻具有很大的點擊量，而大多數視頻的點擊量很低，成“長尾”分布情況。點擊量超過10 000的視頻只有2個，一是“北京電視臺文藝頻道 Beijing Entertainment Channel”發布的“4歲小可愛唱豫劇扮演老太太”，截止到數據抓取當日共播放209 285次；二是CCTV戲曲頻道發布的“豫劇電影《花木蘭》(常香玉 飾 花木蘭，趙義庭 飾 賀元帥)”，共播放21 415次。“北京電視臺文藝頻道 Beijing Entertainment Channel”發布的“200斤壯漢竟然能唱女聲？豫劇藝術家‘常香玉’為什么要打破規矩收這樣一個男徒弟呢？(我家有明星)”點擊量位居第三，共播放5880次。1000次以下播放量的視頻占比超過了93%，這類視頻多為傳統豫劇劇目視頻，相較于播放量高的視頻來看，綜藝類豫劇文化視頻要比一般的劇目視頻更有傳播深度。

2.視頻的點贊和點踩

YouTube上視頻的點贊和點踩數體現了受眾對于豫劇文化的參與度和喜好的程度，是傳播效果的直面展現。總體上看，203條視頻的總點贊數為1804，總點踩數為315，點贊數遠遠超過點踩數，說明民眾對于豫劇文化是持肯定態度的。點贊數均值為8.9、中值為0.5、眾數為0，點踩數均值為1.5，中值和眾數均為0。203條視頻中有101條視頻點贊為0，占比近50%；點贊量小于10的占比92%。點踩數為零的視頻為173個，占比為85%。點贊數位于前兩位的分別為1126個和117個。但是，點贊數和點踩數均為個位數或者均為零的視頻占很大比重，這說明受眾對于YouTube上豫劇文化視頻的整體參與度不高。播放量最高的“4歲小可愛唱豫劇扮演老太太”的視頻占據著最高的點贊數和點踩數，播放量排在第7位的“Sunnee楊蕓晴(湖南衛視華人春晚)演繹‘花木蘭’豫劇”卻有著排名第二的點贊量，這也體現了娛樂明星在傳統文化的傳播過程中所隱藏的巨大效力。

3.視頻的評論

視頻的評論數量和內容可以代表視頻所獲得的話題熱度以及受眾的觀賞喜好。在篩選抓取的視頻中，共30個視頻有受眾參與評論，獲得的總評論數為101條，未有受眾參與評論的視頻數占比85%，單條視頻評論數量超過10條的僅3個，占比1.5%。視頻的評論數與視頻觀看量和點踩量相一致，“4歲小可愛唱豫劇扮演老太太”獲得的評論數最多，為24條。依據視頻評論來看，受眾的參與度很低，即使是像CCTV戲曲這樣的官方賬號也僅有少量的評論，視頻的觀看量并不與評論數成正比。例如“Sunnee楊蕓晴(湖南衛視華人春晚)演繹‘花木蘭’豫劇”的評論量也僅次于播放量第一的視頻。因此，在一定程度上，播放量并不能代表整個視頻的受眾參與度。從視頻評論的態度層面來看，以正面評論為主，不存在很強的差異化，民眾的焦點基本都集中在對演員、劇種等方面的討論上。

二、傳播效果與應對措施

(一)傳播效果

研究發現，在海外視頻網站YouTube上進行豫劇文化傳播已經有意識地展開，但尚處于初級階段，且存在諸多方面的問題。

1.傳播主體以戲曲自媒體賬號為主，但傳播的專業化程度低

“媒體不但是文化傳播的渠道，它本身也是文化的一個重要組成部分”[3]。在傳播主體上，主要的賬號類型是戲曲自媒體，諸如“老戲迷Chinese Opera”“Chinese Traditional Culture”“梨園組”等以豫劇或者中國戲曲為主要視頻上傳內容的個人賬戶，這類賬號的訂閱量和累計觀看量比較低，視頻的發布數量和質量不穩定。既缺乏國家級媒體對外傳播的專業模式，也沒有形成自媒體傳播的多元化和平民化。

2.傳播內容單一，缺乏創新

傳播的視頻內容缺乏吸引力，主要以劇目的分享為主，短視頻、綜藝和新聞報道等極度匱乏。例如，多次赴美演出的豫劇，雖然演出盛況空前，且在中國國內的宣傳造勢很大，但是，在YouTube上卻很難找到該演出的蹤跡。事實上，這類視頻是拉近豫劇與國外民眾距離的黏合劑，可以成為豫劇在社交平臺傳播的突破口，但目前的傳播現狀似乎偏離了豫劇對外演出宣傳的初衷。

3.視頻播放量差別較大

視頻的點擊播放量落差較大，呈現出極個別視頻播放量巨大但大部分視頻播放量很少的“長尾”態勢。最高播放量“4歲小可愛唱豫劇扮演老太太”的視頻出自一檔綜藝娛樂節目，點擊量高達20萬，相較于其他的視頻，從一定程度上來說，其播放量源自綜藝節目的可看性，并非豫劇本體，而占發布視頻總量90%的豫劇劇目視頻卻點擊量很低。

4.受眾的參與程度較弱

根據視頻的點贊數和點踩數來看，有一半的視頻未有受眾參與點贊或點踩，而且其余視頻的點贊和點踩量也很少。就視頻的評論而言，主要以漢語為主，外語評論極少，這說明受眾群體仍然是以漢語文化圈的受眾為主，在海外視頻網站上豫劇仍未上升到跨文化交際的層面。

(二)應對措施

1.加強傳播主體的層次性

建立以媒體機構為主導、以專業的豫劇院團為主力、以個人媒體為先鋒的傳播主體，三者之間要互相交叉。豫劇專業戲曲團體要設立傳播渠道，與有影響力的賬號加強合作，提供獨家視頻。如此，主流媒體通過海外社交媒體平臺而具備了自媒體的靈活性，自媒體也增加了多種類型的傳播內容，繼而建立穩定的傳播機制。

2.豐富傳播類型和內容

通過綜藝節目、新聞報道與傳統戲曲相結合的運作方式，使偶像力量、新聞熱度與豫劇元素相融合，使傳播內容帶有更強的號召力。從較為直觀的豫劇文化內容入手，打造豫劇文化熱度，前期以觀賞性較強的豫劇技巧片段(如武戲)或服裝、化妝、道具、舞臺美術等較為直觀的視頻內容為主，進行戲曲知識普及，加強視頻的制作和字幕的譯介，使海外受眾能夠基本理解唱、念、做、打的戲曲程式，后期逐漸進行完整的劇目播送，不僅可以取得短期的轟動效果，還可獲得長期的持續性效果。

3.細化對受眾的層次劃分

充分利用海外社交平臺受眾廣泛的特性，對不同地區、不同喜好的受眾進行層次劃分，根據受眾之間的差異性，合理制定多重傳播策略，使受眾逐漸對豫劇文化產生依賴。傳播主體應與海外的演出團體(包括海外當地演出團體、國內跨境演出團體)保持交流，使線下的演出與線上的傳播之間及時互動，培養目標受眾，既為線下的演出宣傳造勢，又為線上的社交媒體傳播設置了具有吸引力的議題，從而吸引不同層面的受眾共同參與。

4.中原文化與豫劇元素相融合

作為中原大地的產物，豫劇的諸多方面都體現著當地人民的審美觀念、風俗習慣、生產生活方式等。所以，加速整合中原文化的概念和意義，使其與豫劇這一多維度的藝術表現形式進行有機結合，不僅能夠賦予豫劇新的內涵，突出劇種特色，也可以使中原文化和豫劇一起通過屏幕遠播海外。如《穆桂英掛帥》《花木蘭》《程嬰救孤》等劇所宣揚的巾幗英豪、忠孝節義等內容都具有很強的象征意義，深入挖掘這些劇目的傾向性和情感性，繼而在多文化背景下產生共通性，以產生文化共鳴。

三、結語

2014年10月15日，習近平總書記在主持召開文藝工作座談會時強調：“文藝工作者要講好中國故事、傳播好中國聲音、闡發中國精神、展現中國風貌，讓外國民眾通過欣賞中國作家藝術家的作品來深化對中國的認識、增進對中國的了解。”華夏文明發祥于中原，豫劇作為中原文化的寶貴財富，身負傳承中國故事的職責。近年來，一些豫劇精品劇目不斷登上國際舞臺且大放異彩。當下，豫劇傳播道路仍要不斷拓寬，在實物媒介與數字化媒介相結合的同時，打磨劇目，去冗存精，將豫劇文化的“走出去”變為“走進去”，使其能夠在海外落地生根。

有學者提出：“社交媒體一代成為新時期中國對外傳播的重要目標對象；自媒體平臺成為對外傳播的新平臺，利用自媒體用戶開展自媒體外交成為新時期中國對外傳播新的任務和使命。”[4]相較于國粹京劇，豫劇這樣的地方性劇種在國家形象的外宣當中并不是主要代表，一定程度上缺少了國家級媒體機構的宣傳。因此，社交媒體便成為各地方戲曲藝術海外傳播的理想媒介，這些媒介通過在傳播主體、傳播內容、受眾等方面精細謀劃，多元思考，從而實現地方戲曲藝術海外傳播效果逐級擴散。此外，我國的全球性自媒體平臺建設相對較弱，近些年，雖然海外版抖音“Tik Tok”節節走高，逐漸占據多個國家應用商店的視頻類APP榜首，但是歐美國家在意識到了社交媒體的擴散力度，看到了以抖音為代表的中國社交媒體生態系統的崛起時，便開始對其進行打壓或禁用。面對如此境況，我國的自媒體更應努力突破單方的保護主義，加強市場建設，為中華文化傳播搶占陣地。