新高考改革背景下高職院校招生宣傳策略

張懷南

(泰州職業技術學院，江蘇 泰州 225300)

國務院頒布的《關于深化考試招生制度改革的實施意見》明確,到2020年基本建成中國特色現代教育考試招生制度，形成“分類考試、綜合評價、多元錄取”的考試招生模式。隨即，上海和浙江作為新高考改革試點拉開了招生制度改革序幕，后推廣到北京、天津、山東、海南四地，采用了“3+3”模式，形成了新的志愿填報方式和招生錄取機制。以上6省市新高考改革的順利進行推動了以江蘇、河北為代表的第三批省份的高考綜合改革，即采用“3+1+2”模式。隨后，2021年甘肅、黑龍江、吉林等七省(區)陸續發布了深化普通高等學校考試招生制度綜合改革實施方案，標志著第四批普通高校考試招生制度綜合改革正式啟動。截至目前，全國已有21個省級行政區分四批啟動了高考綜合改革，這意味著考生可以擁有更加多元的考試選擇，新高考改革也為考生成長成才提供更多的機會。

一、新高考及其改革迫切性

(一)新高考改革概述

新高考改革從招生模式上采用了“3+3”和“3+1+2”模式，其核心內容總體包含兩大主體，一是高考的內容改革。首先是選考科目改革，省級招考主管部分要求高校根據自身專業建設及社會經濟發展需要，對每個專業設置選考科目要求，應屆考生須選考相應的科目才可報考該院校的對應專業。其次，高考文理不分科且外語可考多次，把高中學業水平測試成績納入高考，同時要求將學生的綜合素質評價作為招生錄取的重要參考內容。二是高考的錄取制度改革。新高考改革在志愿設置上提出了“院校+專業(組)”的志愿填報方式，并以“院校專業(組)”為基本單位進行投檔和錄取。此外，新高考改革取消了高考的獎勵加分，整合高考錄取批次，深化分類招生考試制度的建立，加強高校自主招生改革和綜合素質評價錄取改革，尤其是高職院校需進一步推進“文化測試+職業技能”分類招生制度改革。

(二)新高考改革迫切性

(1) 素質教育需求。在知識爆炸式增長時代，經濟、社會和科技日新月異，要求學生的知識結構和人才培養方式要與時俱進，關注學生的個性化發展和綜合素質的培養。目前各教育體系中仍然以應試教育為主，對學生的培養只注重考試分數，缺乏社會競爭力，無法適應經濟社會發展對人才的職業能力和創新能力的要求。創新型國家的建設，需要有創新型的人才，而創新人才的培養依靠應試教育是無法實現的。無論從國家和社會發展角度，還是學生的全面性和個性化發展，都要推動新高考改革，強化素質教育，培養更多的高素質研究型人才和技術技能型人才。

(2) 科學選才需求。經濟社會發展需要各式各樣的崗位人才，在應試教育背景下，基于一張試卷和一個評價指標體系的人才選拔，無法關注學生的個體興趣，不利于多樣性人才培養。雖然一些教育研究者已經針對應試教育進行批判，但唯高考分數的評價方法不變，其他改革或創新都是徒勞。因此，要推進科學選才，必須推進新高考改革，變革現有的考試招生錄取制度，建立多元評價體系，實現適用于不同人才選拔的分類考試招生制度。既能滿足學生的個性化選擇，又能兼顧經濟社會發展的科學選才，讓更多的人能夠找到適合自己的事業和崗位。

(3) 高考公平需求。當前我國高考制度適應中國國情,分數面前人人平等，這種公平,一是表現在只注重高考結果的公平，缺乏對學習起點和過程的思考。二是選考科目限制下的公平。考生選擇選考科目有限，選擇的科目也不全都納入高考總分，分數面前人人平等的公平性大打折扣。三是實行分省按計劃錄取制度。雖然目前全國各地高考錄取率基本均衡，但這包含了高職高專的錄取率，據不完全統計，錄取率最高與最低的地區相差約五倍。因此，為適當解決目前我國高考的公平性，需要從制度的頂層設計以及考生的多元選擇出發，加快推進新高考改革。

二、新高考改革背景下高職院校招生困境

第三批新高考綜合改革的省份已經實施一年，在此改革的浪潮中，高職院校如何加強自身的特色定位，及時從新高考改革中明確自身的招生宣傳方向，解決“吃不好”或者“吃不飽”的尷尬局面，是高職院校自身亟需解決的問題。采用問卷形式對歷年新生招生宣傳進行調研，結合新高考改革現狀，發現目前高職招生的主要困境表現在以下四個方面。

(一)分類招生途徑實施困境

目前我國大部分高職院校已經逐步形成以高考招生為主體，提前招生、自主單招、轉段升學、注冊入學等為輔的分類考試招生制度，生源多樣性決定了高職院校需采用多種選拔考試并存的招生錄取模式。不同的生源類型，一是其入學方式不同，入學考試難度也不盡相同；二是文化基礎、技能水平不同，整體素質不一，導致入學后的人才培養方式和目標也各異。高職分類招生需要在學院整體招生規模的基礎上綜合考慮各種生源的比例構成，滿足學院專業發展和特色專業的孵化，是新高考改革背景下招生宣傳需要解決的一大困境。

(二)招生宣傳內容設計困境

新高考改革中強調以“院校+專業(組)”的形式為志愿填報和招生錄取方式，在未來的招生中應該打造以特色專業為核心的宣傳內容。面對伴隨著互聯網成長的“00后”一代，他們的認知方式和閱讀習慣均發生了變化，傳統以靜態圖片和文字為主的學院簡介、專業推薦已經很難引起其關注。部分高職院校借食堂和宿舍名義打造“美食城”“酒店式宿舍”來吸引考生的眼球，各種娛樂化宣傳標語加上無限制的入學條件，大幅度降低了高職院校的社會認可度，甚至否定了高職在人才培養、學術研究和社會服務等方面做出的貢獻[1]。因此，在新高考改革背景下，如何在招生內容設計中融入專業建設成果，是高職院校需要深入思考的問題。

(三)招生宣傳方式選擇困境

目前高職院校已經逐漸形成以線下招生咨詢會、進中學，線上網站、微信、QQ等為主的招生宣傳方式。線下宣傳實效性較好，但是區域限制大，覆蓋面小，師生之間無法取得持續性互動[2]。線上宣傳學生受眾廣，各種平臺競相投放廣告，有利于招生信息的深度、廣度傳播。但信息爆炸時代，虛假消息不斷涌現，容易使考生和家長因“數據過剩”產生信任危機。新高考改革強調了專業的重要性，對原有招生宣傳方式效果存在質疑，但傳統的線下宣傳不敢放棄，線上新媒體宣傳也選擇性地介入，導致招生宣傳經費不斷上升，招生宣傳的實效卻難以保證。

(四)招生隊伍建設困境

提前招生、對口單招、轉段升學和注冊入學等分類考試招生制度的建立，使得高職院校進入了全年招生模式，這對學校招生隊伍建設帶來了新的挑戰。以往僅靠招生部門完成招生宣傳工作已經不現實，但從二級學院、職能部門中挑選招生宣傳人員會與其本職工作產生沖突。此外，新高考改革背景下考生以“院校+專業(組)”形式進行志愿填報，需要招生宣傳人員對院校的每個專業都有所了解，便于在咨詢時講解。另外，考慮到部分高中開設的職業生涯規劃教育課程不完善，考生個人對其自身興趣也不甚了解，因此，還要求招生宣傳人員兼具職業生涯規劃和性格分析等能力，這都對招生宣傳隊伍的建設帶來了現實困難。

三、新高考改革背景下高職院校招生宣傳策略

新高考改革后雖然還延續著平行志愿的投檔方式，但是以“院校+專業(組)”組合方式投檔，對于專業的錄取分數很難控制，一旦宣傳不到位，容易造成該專業(組)錄取分數的大幅度下滑，會對該專業或專業群建設產生不利影響。因此，探究新高考背景下高職院校招生宣傳策略要從考生需求出發，結合專業成果推廣做好宣傳工作。

(一)加強專業建設,打造特色

新高考改革強調了“專業”的重要性，專業的特色建設將會成為高職院校的競爭方向，如何打造特色專業也是高職院校發展的必經之路。《中國教育現代化2035》提出，要“加快發展現代職業教育，不斷優化職業教育結構與布局。推動職業教育與產業發展有機銜接、深度融合，集中力量建成一批中國特色高水平職業院校和專業”。新高考的“院校+專業(組)”投檔方式，使得部分專業脫離了學校品牌的庇護，與其他同類高校專業一起直面考生和家長的選擇，如此一來專業強弱程度立判高下。長此以往，計劃完成率不高的專業只能在市場競爭中淘汰。所謂“磨刀不誤砍柴工”，新高考后的招生宣傳要想取得良好效果，就要盡早加強專業內涵建設和成果積累，堅定不移地走特色專業發展道路，在專業建設中緊扣市場經濟和社會發展需求，調整和優化學院整體專業布局，大力推進特色專業和優勢專業打造和發展；集中資源將優勢專業進一步做大做強，形成具有鮮明特色的專業群，提升專業核心競爭力和社會影響力，形成專業品牌。針對弱勢專業及時預警，建立和完善專業更新與淘汰機制。

(二)招生制度改革,拓展生源

新高考背景下高職發展需要進一步深化招生制度改革，面對多元化生源類型，要加快推進高職分類考試招生制度的建立，結合不同專業的培養需求，開展多渠道招生，拓展生源空間。針對技術技能要求較強的專業，如機械、電子、設計等專業，適當加強中職對口單招、注冊入學及轉段升學等途徑的招生宣傳，在分類考試中可以嘗試面試、技能操作作為選拔手段來替代傳統的卷面答題。目前，隨著中職畢業生的升學限制已經進一步放開，這將成為高職院校技術技能類專業的重要生源。而針對文史類、管理類、教育類等相關專業可通過高考統招、提前招生等渠道入學，以此提高高中生入學比例，有助于理論性知識的學習和內化。2019年《政府工作報告》中提出高職院校進行百萬擴招，將退伍軍人、下崗職工、農民工和新型職業農民等社會群體納入招生范圍，高職院校生源結構發生了變化。一方面高職院校享受了生源數量得到補充的紅利，另一方面要完善分類考試招生制度，針對不同生源類型，采用不同的考試內容和錄取方式，并在招生宣傳中加以體現，幫助不同的生源解決入學問題。

(三)創新宣傳內容,迎合需求

招生宣傳內容包括信息本身以及呈現的形式，在設計上要避開千篇一律，著重呈現亮點，采用貼近考生的閱讀習慣和生活閱歷的語言風格。一方面,宣傳內容的選擇上不必面面俱到，選擇有代表性且考生較為感興趣的學院介紹、辦學特色、專業和師資、就創業情況以及實訓條件等作為宣傳的主體內容。另一方面,對宣傳內容的形式設計要大膽創新：一是設計學院特色的宣傳口號，用簡單易記的語言凝練學院的辦學實力和專業特色，便于推廣和考生識記；二是內容切勿使用大篇幅的文字堆砌，不直觀且籠統，抓不住重點，容易造成視覺疲勞，在內容設計上要利用好圖片、圖表、音視頻資料等進行展示，如統計圖設計可以直觀呈現歷年的就業率；音視頻資料可以在短時間內系統性展示專業的辦學實力[3]，當前短視頻已經成為宣傳招生信息和樹立學院文化品牌的重要手段和途徑。

(四)科學選擇方式,精準推廣

目前市面上招生宣傳的媒體和平臺層出不窮，所提倡的宣傳理念和方式也是大同小異，招生宣傳方式和經費的不斷增加，其宣傳的實效性卻無法把控。媒體的選擇已變成一種“不想做但又不得不做”的窘境。真正的精準推廣方法應該是直面考生和家長，解決招生咨詢存在的“最后一公里”問題。根據近幾年新生問卷的調查結果[4]，對于招生宣傳方式應從以下兩個方面考慮：一方面,保持宣傳效果較好的傳統線下宣傳方式，如招生咨詢會、進中學、訪校等活動，直接對考生和家長面對面地答疑解惑。另一方面,重點做好線上宣傳方式的部署:一是加大官方媒體類廣告投入，如教育部陽光高考平臺、省市招生主管部門網站及招生計劃專刊等，此類媒體具有權威性，受眾廣，社會認可度較高;二是繼續維護好學院校本媒體平臺，如招生信息網、QQ(群)、微信公眾號、電話等。分析新生問卷調查結果，發現校本媒體關注度甚至遠高于官方媒體，這類媒體具有容量大、成本低、信息更新及時等特點。可從考生信息需求出發，將考生感興趣的點布局在醒目位置，要簡潔大方，有可讀性，做到招生信息及時更新和發布，尤其在新高考改革背景下，亮點專業的布局更要醒目。

(五)健全招生隊伍，全員招生

新高考改革要求高職院校要建立一支相對穩定，能夠熟悉國家、省市招生相關政策和新高考改革制度的招生隊伍，培養其“專業(組)”推廣意識，知曉學院特色專業和優勢專業，并且具備職業生涯規劃輔導能力。目前高職院校招生已然是全年性的常態化工作，建立招生隊伍不能僅僅依靠招生部門的人員，應從學院頂層布局，招生工作一盤棋，尤其是各院(系)專業負責人和專任教師，要讓他們進入招生一線，成為招生宣傳的主體，在專職宣傳人員協助下為考生和家長答疑解惑，解決專業咨詢問題。此外，要樹立“招生是學院發展生命線”的全員招生意識，每個人都要熟悉自己學院的招生政策、專業特色、就業情況、發展前景及必備的宣傳技巧和方法，形成全員參與招生的工作格局[5]。隊伍的建立與穩定，還需要建立制度來保障，建立健全招生工作管理制度和獎懲機制，將招生工作量和工作實效納入年度考核指標體系，并通過獎懲機制來激發和倒逼全員招生的積極性。

新高考改革助力高職院校推動的分類考試招生制度的形成，促進了我國現代職業教育體系的進一步深化和發展，實現了科學、多樣、公平的人才選拔，增強了技術技能型人才的社會供給，滿足了區域經濟社會發展和產業的轉型升級。高職院校應借助新高考改革契機，強化專業內涵建設，打造一批優勢、特色專業，為實現中國特色高水平高職院校建設奠定基礎。