“流量”傳播的語義認(rèn)知路徑

萬世長

(安徽大學(xué)外語學(xué)院，安徽 合肥 230601)

大數(shù)據(jù)時代，“流量”作為大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要現(xiàn)象，其作用和影響日益顯著，“流量”傳播的觸角也已經(jīng)延伸到社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的各個角落。通過網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)直播和社交媒體的傳播，“流量”一詞已成為家喻戶曉的新詞。例如：

(1)當(dāng)前，流量之于企業(yè)就是發(fā)展的潛力和競爭力，有了流量才能進(jìn)行下一步市場轉(zhuǎn)化。

(2)上海歷來被視作“大碼頭”，是一座“自帶流量”的城市。流量匯聚和交換一直是上海發(fā)展的關(guān)鍵動力，也成就著這座城市的開放品格以及功能、能級。大流量是上海的“剛需”，而隨著發(fā)展階段、發(fā)展環(huán)境變遷，上海要追求的流量本身，亦有結(jié)構(gòu)調(diào)整、轉(zhuǎn)型升級的需要。

由此可見，“流量”已經(jīng)成為大數(shù)據(jù)時代的一個重要名詞。“流量”的詞性和詞義已經(jīng)發(fā)生了變化，從一個表示技術(shù)的詞轉(zhuǎn)化為普通詞，從名詞轉(zhuǎn)化為形容詞，使用語境從專業(yè)技術(shù)領(lǐng)域跨越到反映社會和經(jīng)濟(jì)發(fā)展、組織影響力及個人魅力等現(xiàn)代生活的方方面面，其傳播路徑跨越了科技、經(jīng)濟(jì)、社會和人文等不同維度。對其詞義演變的過程及原因進(jìn)行探討具有一定理論和實(shí)踐意義。

一、“流量”的詞性及句法成分轉(zhuǎn)變

按照《現(xiàn)代漢語詞典》[1]對“流量”一詞的解釋，“流量”是一個合成名詞，由“流”和“量”兩部分組成，其基本詞義與流動的物體或事物的數(shù)量有關(guān)。在此基礎(chǔ)之上，凡是和液體一樣，具有流動性和擴(kuò)散性特點(diǎn)的事物，都可以根據(jù)其流動或擴(kuò)散的時間維度，進(jìn)行數(shù)量上的計(jì)算和衡量，從而產(chǎn)生了諸如“人流量”“車流量”“電流量”“血流量”“數(shù)據(jù)流量”“壓力流量”“量子流量”“代謝流量”“手機(jī)流量”“網(wǎng)絡(luò)流量”等一系列衍生詞。

從詞性上來說，“流量”在使用中主要作名詞，并經(jīng)常附帶一個名詞性定語或形容詞性的定語，用來說明某事物在某個特定領(lǐng)域的范疇、屬性或特征。例如：

(3)當(dāng)前黃河上游干流流量較常年同期偏大1倍，考慮到上游干流水庫蓄水偏多等情況，預(yù)計(jì)今年將出現(xiàn)大流量封河。

從句法上來看，“流量”在句子中可以充當(dāng)主語、賓語、表語和定語，在句子中使用比較靈活，其句法功能基本覆蓋了所有名詞可以充當(dāng)?shù)恼Z法成分。例如：

(4)流量如蜂蜜，當(dāng)你享受其帶來的好處時，會覺得很甜。但流量又如毒藥，如果實(shí)力和內(nèi)容撐不起流量，流量本身缺乏剎車機(jī)制，很容易變成一種反噬的力量……面對如潮水般涌來的流量紅利，他們表現(xiàn)出了難得的克制和可貴的清醒。

(5)公域流量是內(nèi)容平臺擁有的流量。

在例(4)中，“流量”先作為主語出現(xiàn)，作者借用比喻，論述了“流量”的利弊，接著又舉例論述只有實(shí)力過硬才能“撐得起流量”，此時“流量”又變成了賓語，最后“流量”又成為了“紅利”的定語，說明“流量”的吸引力和可能給個人帶來的好處。例(5)中，“流量”既是主語，又是賓語。

(6)好山好水需要好流量！基層干部和網(wǎng)紅“拼流量”值得點(diǎn)贊。

(7)天下苦流量久矣，流量明星轉(zhuǎn)型，是不得已而為之。

例(6)和例(7)出現(xiàn)的“拼流量”和“苦流量”，已經(jīng)將名詞性“流量”泛化處理，帶入現(xiàn)代漢語中非常普遍的動賓結(jié)構(gòu)中。相關(guān)媒體報(bào)道也出現(xiàn)了“刷流量”“攢流量”“買/賣流量”“搶流量”等動賓關(guān)系的短語。再如：

(8)只不過，流量為王，更要小心流量為“亡”。

(9)“流量論英雄”，必須要警惕！

(10)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，流量變現(xiàn)泥沙俱下。流量變現(xiàn)，亟待法律規(guī)范。

例(8)中的“流量為王”和例(9)中的“流量論英雄”是“以流量為王”和“以流量作為標(biāo)準(zhǔn)來論英雄”的簡化形式。名詞“流量”在某種程度上已經(jīng)具有狀語的特征。例(10)中的“流量變現(xiàn)”表面上看是一個由兩個語素合成的名詞短語，但從深層語法功能上來看，它不是“流量”本身追求的“變現(xiàn)”，而是人為地將“流量”進(jìn)行“變現(xiàn)”，即將關(guān)注度或點(diǎn)擊率等轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金收益。所以，該句中的“流量變現(xiàn)”有兩層意思：一是作為副詞使用，指有人將“流量”進(jìn)行“變現(xiàn)”，獲取實(shí)際利益；二是作為名詞短語使用，指網(wǎng)絡(luò)知名度。

(11)唐德影視“去流量化”調(diào)整策略低谷轉(zhuǎn)型。

(12)丁真與地方：頂流還需長流。

例(11)中的“去流量化”在語法形式上類似于英語外來語“去美元化(dedollarization)”或“去中心化(decentralization)”，相當(dāng)于將“流量”看作詞根，前面加了一個前綴“去”，后面加了一個后綴“化”，在意義上實(shí)現(xiàn)了“去除”+“流量”+“行為”三重意思的疊加，在某種程度上提高了語言的經(jīng)濟(jì)性和表達(dá)的簡潔性。例(12)中的“頂流”是“頂級流量”的縮略語。無論是單個語素的綴化，還是將短語縮略為一個新詞，都提高了語言表達(dá)的效率，豐富了現(xiàn)代漢語詞語的內(nèi)涵。

二、“流量”的詞義流變

(一)“流量”的原始意義：液體/氣體的物理流動

名詞“流量”的詞義從“流動的液體的數(shù)量”演變?yōu)椤叭魏瘟鲃踊蛞苿拥奈矬w的數(shù)量”，反映了詞義的泛化過程。對相關(guān)語料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和整理后，我們發(fā)現(xiàn)了“流量”詞義通過概念隱喻不斷范疇化衍生的軌跡。例如：

水流：斷流量，干流量，徑流量，閘流量，放流量，泄流量，上/下游流量，出/入湖流量，出/入庫流量，最大/最小流量，洪峰流量，預(yù)警流量，防洪流量，分洪流量，泄洪流量，行洪流量……

氣體：空氣流量，氧氣流量，氣壓流量，天然氣流量，熱力氣流，動力氣流，流量密度，流量限制，流量調(diào)節(jié)……

體液：血流量，腎血流量，腎血漿流量，動脈流量，靜脈流量，腦流量，細(xì)胞流量，代謝流量……

以上3類由“流量”組成的詞語主要表達(dá)“流量”的字面含義，用來描述水流、降雨、洪水、氣體流動的量，或者血液等在人體內(nèi)部的流動過程，同時也說明了“流量”可大可小，可好可壞，應(yīng)適當(dāng)加以調(diào)節(jié)和控制，必要的時候還應(yīng)該進(jìn)行限制，以免造成不良的后果。

(二)“流量”的擴(kuò)大意義：人員/物資/資金的社會流動

在人民網(wǎng)搜索界面輸入關(guān)鍵詞“人”與“流量”后，可以檢索出成千上萬個相關(guān)的新聞詞條，如“人流量”和“客流量”等。用同樣的方法輸入關(guān)鍵詞“現(xiàn)金”與“流量”后，出現(xiàn)最多的詞條是“現(xiàn)金流量表”。例如：

人員：人流量，客流量，月/日客流量，行人流量，旅客流量，乘客流量，人口流量，民工流量……

錢財(cái)：貨幣流量，現(xiàn)金流量，資本流量，融資流量，收入流量，成本流量，資金流量，服務(wù)流量，經(jīng)濟(jì)流量，貿(mào)易流量，投資流量，市場流量……

貨物：貨流量，物流量，進(jìn)貨流量，出貨流量，庫存流量，周轉(zhuǎn)流量……

交通：交通流量，車流量，早/晚高峰流量，空中流量，航班流量，車船流量……

上述詞語反映了現(xiàn)代社會人員、貨物和資金等流動頻繁。“貨幣流動性”“市場流動性”以及“流動性緊縮”等金融業(yè)術(shù)語，反映了貨幣和市場供應(yīng)具有同“流水”一樣的動態(tài)變化過程。

(三)“流量”的引申意義：電力的電磁流動

圍繞電力產(chǎn)生的含有“流量”的詞語具有技術(shù)性和專業(yè)性的特點(diǎn)。例如：

電力：電流量，電壓流量，電磁流量，熱電阻流量計(jì)，渦輪流量計(jì)，流量值，流量誤差，流量精度，流量指數(shù)，流量比率，流量速率……

“流量”在專業(yè)術(shù)語中既可以充當(dāng)前置定語，如流量比率，還可以和其他名詞組成合成定語，如渦輪流量計(jì)。

(四)“流量”的抽象意義：數(shù)據(jù)/影響力的抽象流動

隨著互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的普及，“流量”的詞義進(jìn)一步拓展。從“數(shù)據(jù)為王”到“流量為王”，凸顯出大數(shù)據(jù)時代信息流的重要性：網(wǎng)上沖浪需要流量，手機(jī)直播也需要流量，直播帶貨更需要流量。但人氣流量和洪水流量一樣，也要把握度。

數(shù)據(jù)：網(wǎng)絡(luò)流量，網(wǎng)站流量，系統(tǒng)流量，信息流量，手機(jī)流量，流量資費(fèi)，流量包，理想流量，公域流量，私域流量，直播流量，流量平臺，流量時代，流量存量，流量收割，流量變現(xiàn)，流量造假，流量為王，去流量化……

“流量”至此已經(jīng)在語法和語義范疇上完全泛化：從一開始指液體流動的數(shù)量，延伸到指空氣流量、人流量、車流量、資金流量和電流量等，現(xiàn)在成為知名度、網(wǎng)站訪問數(shù)量或視頻觀看數(shù)量等的代名詞。這反映了在大眾媒體和自媒體時代，人人都可以成為發(fā)聲者，但人們在網(wǎng)絡(luò)中發(fā)出來的聲音又可能很快被海量的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)所淹沒。

三、“流量”詞義演化的原因

流行詞的產(chǎn)生是“在多種因素的共同作用下完成的，既有語義因素、認(rèn)知因素，又有社會與心理因素”[2]。“流量”從一個普通合成名詞，逐漸演化為一個專業(yè)技術(shù)術(shù)語，現(xiàn)在成為網(wǎng)絡(luò)熱詞，其詞義演化過程反映了改革開放40多年來現(xiàn)代漢語不斷受到社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展、科技進(jìn)步、網(wǎng)絡(luò)語言持續(xù)更新以及社會認(rèn)知心理變化等因素影響而動態(tài)演變的過程。

(一)語言自身發(fā)展的要求

一個新詞進(jìn)入一門語言中并為該語言的使用者廣泛接受，主要取決于這個新詞的活力。例如2010年網(wǎng)絡(luò)評選的十大新詞之一“給力”就因?yàn)檠院喴赓W和詞義傳神而被廣泛接受，從東北方言一躍成為網(wǎng)絡(luò)熱詞，后又因?yàn)椤敖o力”具有新聞?wù)Z言簡明扼要、吸引人眼球的特征而被媒體廣泛使用。新詞的興起“既是社會發(fā)展的產(chǎn)物，也是語言自身發(fā)展的產(chǎn)物”[3]。語言在不斷發(fā)展，需要不斷創(chuàng)造新的詞語或者使已有詞語的詞義擴(kuò)大，衍生出新意義滿足人們的表達(dá)需求，同時這也是一門語言不斷進(jìn)化、充滿活力的表現(xiàn)。“水流量”用來衡量一段時間內(nèi)液體的多少，本是自然世界中的一種現(xiàn)象。用來衡量人員流動性的“人流量”和衡量物資流動性的“貨流量”具有具象性，易于理解，而“資金流量”和“電磁流量”就比較抽象。經(jīng)濟(jì)界和科技界人士在表達(dá)資金和電磁現(xiàn)象的流動性特點(diǎn)的時候，利用了具象世界中的“水流量”這個現(xiàn)成的概念來表示“電磁”“資本”或“人氣”等抽象的概念。這反映了新詞的出現(xiàn)是為了滿足人們新的語言表達(dá)訴求。

(二)隱喻的認(rèn)知本能驅(qū)動

隱喻不僅是一種修辭手法，更是一種思維方式。“概念隱喻和概念整合是語義生成的重要機(jī)制，人們利用認(rèn)知的相似性把現(xiàn)實(shí)中的生活投射到網(wǎng)絡(luò)語境產(chǎn)生新的意義。”[4]流動性是液體的普遍特性。從液體的流動性，映射到人力、物力、交通、電力和數(shù)據(jù)的流動性，人類大腦的認(rèn)知本能參照流動性這一根本特征，以水流作為喻體，以任何可以流動的有形或無形的事物作為本體，從而衍生出許多具有相同特征的語言現(xiàn)象。如“水流量”“閘流量”和“泄流量”反映水的機(jī)械流動，“人流量”“旅客流量”和“民工流量”映射現(xiàn)代社會人員的普遍流動，“貨幣流量”“資本流量”和“投資流量”呈現(xiàn)了貨幣功能從流通手段到投資載體的轉(zhuǎn)化，“電流量”“電磁流量”“網(wǎng)絡(luò)流量”和“手機(jī)流量”體現(xiàn)了電力以及信息的無形傳播，“流量時代”“流量收割”“流量為王”和“去流量化”指稱人或物在網(wǎng)絡(luò)或者移動空間里的“人氣”，或者“受關(guān)注程度”，但是卻并不像“水流量”“電流量”或者“貨幣流量”那樣具有明顯的指向物體“流動性”特征的隱喻認(rèn)知效果，說明“流量”一詞的隱喻屬性已經(jīng)從顯性轉(zhuǎn)為隱性。另外，從“流量變現(xiàn)”到“流量造假”，“流量”實(shí)現(xiàn)了從名詞到形容詞的轉(zhuǎn)變，也反映了人們對虛擬世界中“流量”的流動性或不穩(wěn)定性的普遍焦慮。隱喻認(rèn)知功能一直在發(fā)揮作用，并引導(dǎo)著認(rèn)知按照液體流動→電力流動→信息流動→人氣流動的隱喻路徑進(jìn)行映射和發(fā)散，從而通過現(xiàn)實(shí)世界中事物的特征來認(rèn)識虛擬世界中的事物或現(xiàn)象。

(三)社會和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果

“語言總是在社會中發(fā)展。”[5]“流量”的語義流變歷經(jīng)了液體流動→人員流動→物資流動→資金流動→電力流動→數(shù)據(jù)流動→人氣流動的動態(tài)演化過程。透過這個語義轉(zhuǎn)化的過程，可以看出人類從農(nóng)業(yè)社會到商業(yè)社會，再到工業(yè)社會和信息化社會的發(fā)展過程。水患一直是老百姓和政府極為頭痛的問題。無論是京杭大運(yùn)河還是解放后的黃河及淮河治理工程，其目的都是希望通過疏通河道、攔河筑壩來控制水的“流量”，避免洪澇災(zāi)害的發(fā)生。三峽大壩工程就是利用上下游水位的落差來進(jìn)行水力發(fā)電，“電力流量”一詞反映了科學(xué)技術(shù)的發(fā)展。

(四)網(wǎng)絡(luò)和移動技術(shù)的催生作用

進(jìn)入信息時代之后，全球化進(jìn)程加快，互聯(lián)網(wǎng)、計(jì)算機(jī)、智能手機(jī)的普及催生了“數(shù)據(jù)流量”，“網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展打破了精英階層對話語權(quán)的壟斷，為草根階層提供了多元化時代進(jìn)行平等對話的平臺。”[6]進(jìn)入21世紀(jì)后，“網(wǎng)絡(luò)流量”備受關(guān)注。誰的“流量”最多，其網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度就高，誰就有話語權(quán)。誰能獲得“頂級流量”，誰就能快速“吸粉”和“引流”，從而進(jìn)行“流量變現(xiàn)”和“流量收割”。如果過度關(guān)注和依靠“流量”，很容易遭到“流量”反噬。因而，對于網(wǎng)絡(luò)和直播平臺過度流量化所導(dǎo)致的流量泛濫，政府和監(jiān)管平臺必然會加強(qiáng)“去流量化”監(jiān)管。

四、結(jié)語

“流量”的語言傳播和演化路徑體現(xiàn)的不只是單一詞語的語法和語義變化過程，也揭示出人類對流動性這一概念在社會、經(jīng)濟(jì)、科技及網(wǎng)絡(luò)世界等不同維度的認(rèn)知，反映了人類文明從農(nóng)業(yè)社會到工業(yè)社會，再到信息化社會的歷史變遷歷程。