文化消費視角下民間藝術的旅游資源化分析

王志平

(湖南民族職業學院 學前教育學院，湖南 岳陽 414000)

旅游消費從實質上看就是一種文化消費，是游客對旅游地所具有的獨特文化資源進行精神性消費的活動，此種精神性消費在一定程度上激發了文化旅游未來的發展潛力。中國民間藝術作為中華民族的寶貴財富，是民間文化生活的重要構成，也是勞動人民智慧的結晶。它不僅具有經濟價值、藝術價值，而且具有當代傳承價值。民間藝術的旅游資源化便是將文化藝術與旅游產業相結合的有益嘗試，可進一步促進鄉村旅游以及民間藝術的傳承與區域產業的發展。對民間藝術旅游資源化相關學術研究進行梳理可知：趙志紅重點探討民間藝術的保護與旅游發展之間的關系，并主張要保護性開發民間藝術文化，合理利用民間藝術來推動地域旅游事業的發展[1]；劉建平通過對民間藝術旅游資源和特點進行分析，總結當前階段民間藝術旅游產品開發存在的問題，包括認識有待提高、特色有待凸顯以及低俗化有待克服，并就這些問題提出了自己的建議[2]；楊丹則以文化消費為視角對民間藝術的旅游資源化進行分析，并從文化學、經濟學等角度對民間藝術在嵌入文化旅游資源過程中的生成、拓展、傳承與創新的整個文化意義和經濟意義進行探索，為民間藝術旅游資源化提供啟示[3]；李勝利[4]、李颯颯與薛改霞[5]、辛靈美[6]則以特定區域民間藝術的旅游資源化為研究對象，結合各地區實際，提出了民間藝術旅游資源開發的對策。由此，我們能看出當前學界對傳承民間藝術，保護傳統民族文化與發展旅游資源的重視。同時，我們也應該看到民間藝術在旅游資源化的過程中存在的諸多問題，如實踐層面存在的對民間藝術過度開發、濫開發、亂開發現象頻現，無法從本質上挖掘民間藝術的文化內涵；民間藝術旅游產品缺乏創新且過度商業化，導致民間藝術與旅游資源開發的結合難以帶動區域經濟的發展，甚至給當地民間藝術造成負面影響等。為此筆者將以文化消費為視角，對民間藝術的旅游資源化問題進行分析，以期為鄉村旅游的發展及民間藝術的傳承提供新路徑。

一、文化消費與民間藝術的內涵

文化消費作為一種社會行為，是在市場經濟條件下，消費主體根據自己的主觀意愿，選擇文化產品和服務來滿足自身精神需要的消費活動。以文化消費為視角對民間藝術的旅游資源化進行分析，首先需要厘清文化消費與文化旅游之間的關系，理解和掌握民間藝術的內涵。

(一)文化消費與文化旅游的關系

文化消費活動作為一種非物質的追求活動，其產生、發展和規模的擴大與社會經濟發展密切相關。改革開放以來，隨著社會經濟的不斷發展，人們的物質生活水平得到提升，消費需求也從過去單純追求溫飽到現在更注重文化層面的提升。文化消費進入快速發展階段，成為大眾消費的重要構成。隨著文化消費的增長，文化產業進入發展的新高度。文化旅游產業作為文化產業的重要組成，是為了滿足人們文化旅游需求而產生的，其目的在于使游客對旅游資源的文化內涵進行體驗、消費。總之，在經濟高速發展的今天，文化消費與文化旅游具有相互促進的關系，文化消費促進文化旅游的繁榮與發展，文化旅游又能引導旅游者進行消費。

(二)民間藝術的內涵

民間藝術作為中華傳統文化的重要組成部分，不僅是勞動人民智慧的結晶，而且是凝聚共同體意識的重要載體，滋養和豐富著人們的精神世界，是民間藝術傳承者在現代社會創造經濟價值的重要源泉[7]。就民間藝術的分類而言，根據不同的劃分標準有不同分類，但一般來看，大致可以分為染織繡類、塑作藝術、剪刻藝術、雕鐫藝術、民間玩具、繪畫、編織、扎糊、表演藝術等。其中每一分類又可以細分為若干小類，例如染織繡類的民間藝術實際上包括了印染、手工紡織、刺繡、織錦、緙絲等類別，其中印染又包括了蠟染、扎染、藍印花布、彩印花布等，是與民間服飾和日常居室裝飾密切相關的工藝品，可以用于制作服裝、帽子、被褥、床飾、門簾、包袱布等。刺繡則包括了湘繡、蘇繡、蜀繡、粵繡四大名繡以及各地民間刺繡。總之，中國悠久的歷史、多樣的民族習俗與廣闊的地域文化決定了民間藝術呈現出豐富多彩的特征。中國較為典型的民間藝術如南京剪紙，不僅結合了南方剪紙與北方剪紙的特色，具有優美的藝術形式，而且剪紙藝人具備極高的剪紙技藝，具有很高的表演及觀賞價值，因此入選江蘇省首批非物質文化遺產保護項目，并于2009年被列為世界非物質文化遺產名錄。還有較為典型的刺繡工藝——蜀繡，其受地理環境、風俗習慣、文化藝術等因素的影響，具備嚴謹細膩、色彩明快等特點。由于其針法豐富、繡法靈活，既能表現出花鳥蟲魚的細膩，又能展示山水圖景的氣勢磅礴，還能刻畫逼真傳神的人物形象，因此入選第一批國家級非物質文化遺產擴展項目名錄。

二、文化消費視角下民間藝術的旅游資源化的優勢

文化消費與文化旅游兩者相輔相成，文化消費促進文化旅游產業的形成，文化旅游進一步帶動文化消費，兩者均可實現民間藝術的傳承。民間藝術的旅游資源化能推動鄉村旅游的發展，促進民間藝術的傳承及區域產業的發展。

(一)民間藝術的旅游資源化助推鄉村旅游發展

民間藝術是地域、民俗文化與民眾生活觀念、審美情趣的重要體現，不僅蘊含著豐富的社會意蘊及地域文化特征，而且承載著厚重的歷史積淀。可以說，民間藝術展現了民族和地方的文化特征，具有區域的獨特性。基于民間藝術的這種特性，其逐漸成為鄉村旅游發展的重要資源。一般而言，不同區域民間藝術的文化價值具有獨特性，開發民間藝術資源不僅有利于豐富鄉村旅游的種類，而且有利于提升旅游產品的檔次，在提升游客體驗感、滿足其精神需求的同時，還能帶給游客獨特的精神享受。從這一角度看，民間藝術的旅游資源化是特定區域旅游業發展的重要源泉。此外，民間傳統藝術題材的創新也能推動鄉村旅游的發展[8]。民間藝術創作者將民間故事、曲藝表演等民間傳統藝術與現代文化相結合創作出的新故事、新曲藝，可以為鄉村旅游提供更加多元的文化內容，帶動鄉村旅游的發展。例如，為使傳統非遺藝術走進現代生活，非遺傳承人王玉光和“族跡音樂人”薛挺在現代音樂元素的基礎上，對傳統皮影戲進行創新，打造“融”皮影，吸引更多年輕觀眾的同時，促進了區域旅游業的發展。

(二)民間藝術的旅游資源化能促進民間藝術的傳承

民間藝術作為中國優秀文化的結晶，是中華民族文化的根基和靈魂，也是民族創造力的源泉。但隨著社會生產、生活方式的轉變，民間藝術的生存土壤發生變化，一些民間傳統的制作手法及藝術創作逐漸遺失，民間藝術的傳承與發展面臨一定的阻礙。民間藝術的旅游資源化不僅能帶動更多游客了解地區特有的民間藝術，進而提升民間藝術的知名度，還能帶動民間藝術的產業化發展，促進文化旅游消費，拉動區域經濟增長，帶動更多年輕人從事民間藝術行業，促進民間藝術的傳承與發展。例如，湖州作為江南古邑，自古以來便是富庶之地，具有深厚的文化底蘊。該地區的民間藝術種類較多，從長興百葉龍、掃蠶花地、項家皮影戲再到羽毛扇制作、雙林綾絹織造技藝、織里刺繡等，據統計，湖州收集在案的民間藝術項目有198項之多[9]。但由于民間藝術傳承人多為年長者，且缺乏相應的市場競爭力，導致湖州民間藝術的傳承與發展陷入困境。湖州對民間藝術旅游資源的開發，不僅使得民間藝術的表演人才增多，而且促進了傳統民間藝術的創新，帶動了民間藝術旅游商品產業的發展，在提升湖州經濟競爭力的同時，促進了該地民間藝術的傳承與發展。

(三)民間藝術的旅游資源化能推動區域產業的發展

區域產業發展對于區域經濟具有極強的帶動作用，民間藝術作為一項重要的旅游資源，不僅能促進區域旅游業的發展，而且能促進區域經濟結構方式的轉變，激發區域經濟的內生動力[10]。同時，民間藝術通常屬于手工制品，其易包裝、易被旅游者接受的特點，能直接被開發成旅游產品，經過包裝和市場運作，不僅成為具有顯著社會效益和經濟效益的優秀旅游品牌，同時也成為區域旅游產業重要資源，最終推動區域產業發展。以湖南湘西為例，基于獨特的地理位置及多樣的民族構成，其民間藝術內容豐富、項目繁多。隨著民間藝術旅游資源的開發，該區域的民間藝術逐漸為人所熟知，旅游產業也進入快速發展時期，諸如灘頭竹紙制作技藝、侗錦織造技藝、灘頭木版年畫、土家織錦等制造產品展現出巨大的經濟價值，并拓展了旅游產業鏈條，推動了區域產業發展。例如，旅游業的發展滿足了游客對民間藝術灘頭木版年畫的需求，促進了從造紙到成品再到加工所有環節的發展，為區域產業發展注入了活力。

三、民間藝術在旅游資源化過程中存在的問題

在文化消費視角下，民間藝術的旅游資源化成為必然趨勢，但在實際開發過程中存在對資源利用不合理、缺乏自身特色、對民間藝術的宣傳不足與較大資金缺口等問題，不僅對民間藝術旅游資源的開發產生影響，而且不利于文化消費的發展，具體表現如下文所述。

(一)民間藝術旅游資源在開發過程中對資源利用不合理

從文化消費視角來看，旅游的過程屬于物質與精神雙重消費的過程，其不僅能帶動區域經濟的發展，而且能滿足游客的精神追求。旅游的文化內涵是旅游活動的重要精神內容。對于旅游資源而言，除了具有獨特性的自然資源之外，還包括蘊含優秀文化的人文資源。民間藝術是中華傳統優秀文化的結晶，如何將其融入旅游產業成為各區域發展旅游與文化保護共同研究的課題[11]。但在實踐過程中，部分區域對民間藝術旅游資源開發的認識不足，并未從民間藝術自身實際出發，甚至在開發時未從長遠考慮對民間藝術的傳承與保護，一味追求資源開發，導致過度開發、濫開發、亂開發現象頻發，不僅損壞了民間藝術賴以生存和發展的土壤，而且使其喪失了藝術的創作源泉，出現了生存與發展危機。例如二人轉作為東北地區獨具特色的民間藝術形式，綜合了具有濃郁民族特色的戲曲唱腔和帶有鮮明時尚元素的通俗歌曲技巧，因此，既能讓帶有懷舊情緒的中老年觀眾接受，又能得到年輕人的喜愛。但在對二人轉資源開發過程中存在雅俗難以均衡的問題，二人轉演員為了吸引觀眾常常會采用一些粗俗的語言或行為來演繹社會現象或揭露社會矛盾，雖然能達到博觀眾一笑的目的，但也影響了二人轉在旅游行業利用的廣度。一般而言，民間藝術作為民間優秀傳統文化的體現，其生存發展有自身規律，并非因旅游而存在，也并非因旅游而興旺，但其確實可以充實旅游內容，豐富旅游文化的內涵。民間藝術旅游資源開發與利用的不合理不僅損害了原生態的民間藝術，而且加速了民間藝術的流失[12]。

(二)民間藝術旅游資源在開發過程中缺乏自身特色

旅游資源是能使旅游者得到物質享受和精神滿足的各種事物和因素，其中吸引力因素是旅游資源的必備要素。旅游資源只有在具備獨特性的條件下才能具備吸引力。基于地理環境差異、風俗習慣、思想觀念以及社會性格差異等特性，不同區域的民間藝術具有自身獨特性，該類具有獨特性的民間藝術也反過來成為影響區域社會文化的重要力量。因此，在對民間藝術旅游資源進行開發過程中，應重點關注民間藝術的獨特性以及地域性，以避免同其他地區民間藝術開發在內容上出現同質性。但部分區域在民間藝術旅游資源開發過程中，由于缺乏深入的挖掘及過于追求表面功夫，民間藝術特色元素被濫用，同質化產品泛濫，特色程度低，不僅難以激發游客的消費欲望，不利于文化消費的發展，而且使得游客對民間藝術產品失望，進而對民間藝術旅游產業造成影響。例如，云南省作為旅游大省，其民間藝術種類多內容全，有中國國家地理標志產品建水紫陶、劍川木雕、牙雕制品、挑花剌繡與蠟染等。但考察不少旅游景點后不難發現，旅游商品多為珠寶玉石、銀器、茶葉、中藥材和土特產五大類，且在民族村中“民族工藝館”“銀器世家”“云南土特產”泛濫，并未體現出區域民間藝術的獨特魅力，不僅對旅游市場產生影響，而且不利于民間藝術的保護。

(三)民間藝術旅游資源在開發過程中的宣傳力度不足

民間藝術旅游資源的開發除了需要具備較高的旅游價值之外，還需要具備一定的知名度。民間藝術多來自特定區域人們生產生活之中，兼具地方特色及深厚文化內涵，具備較高的旅游價值。但隨著社會生產生活方式的變革，各類民間藝術逐漸淡出人們的視野。在民間藝術旅游資源實際開發過程中，由于宣傳力度不足，營銷手段較為落后，民間藝術旅游品牌缺乏知名度，導致許多優秀的民間藝術旅游資源并不為人所熟知[13]。例如，南陽著名的民間藝術——獨山玉雕即如此。為展示南陽獨玉及高超的玉雕技術，南陽每年都會舉辦南陽國際玉文化博覽會，雖然在一定程度上提升了獨山玉雕的知名度，并形成了深厚的文化底蘊和堅實的產業集群，帶動了從事玉雕設計、加工、銷售、包裝等行業的人員形成一支龐大的隊伍。但在對獨山玉雕產品進行宣傳時，營銷方多采用在當地電視臺宣傳、線下發放宣傳廣告及制作畫冊的形式，營銷則多采取開發旅游線路及旅游紀念品等較為傳統的形式，導致獨山玉雕的知名度局限于當地，并不為外地人所知悉，最終影響了游客對獨山玉雕產品的消費需求，不利于提升獨山玉雕旅游資源的市場吸引力。

(四)民間藝術旅游資源在開發過程中存在較大資金缺口

資金的支持對民間藝術旅游資源的開發至關重要，直接決定了開發水平及開發程度。

民間藝術表現形式多為說唱、謠諺、故事、剪紙、皮影等，且發展區域多為農村。隨著現代人們娛樂方式的變化，民間藝術的經濟效益降低，民間藝術的傳承人很難實現盈收，社會資本缺乏進入的動力，最終資金投入不足，投資渠道狹窄，導致民間藝術旅游資源的開發停留在表面，難以實現高質量的發展[14]。例如，黃河流域作為中國重要的文明發源地，流域內的民間藝術形式豐富，有山西剪紙、繡花鞋墊、陜西秦腔、皮影、面花、木版年畫等。以陜西皮影為例，其作為中國民間廣為流傳的傀儡戲之一，秦風濃厚。在進行陜西皮影資源開發時，資金來源通常為政府的財政支持、企業及個人的投資，但由于政府的財政資金有限，而企業及個人的投資動力不足，皮影旅游資源開發不充分，不利于皮影戲的傳承與保護。

四、民間藝術在旅游資源化過程中的優化

民間藝術在旅游資源化過程中，首先需要遵循的便是要保證因地制宜、可持續發展原則。唯有如此，才能保證民間藝術長久存在，從而實現對民間藝術所蘊含優秀文化的發揚與傳承。此外，為了實現對民間藝術在旅游資源化過程中的優化，還需要從充分挖掘民間藝術旅游資源的內涵、開發民間藝術旅游資源的產品、加大對民間藝術旅游資源的宣傳以及拓寬對民間藝術旅游資源的資金來源四個方面入手進行改進。

(一)遵循因地制宜、可持續發展原則

為了減少民間藝術旅游資源開發過程中對資源利用不合理的現象，防止出現過度開發、濫開發、亂開發現象，一方面，有必要遵循因地制宜原則。各地區由于地理位置、風俗習慣及歷史文化存在差異，民間藝術也具有自身獨特性，在開發旅游資源時，需要尊重民間藝術自身特性，展示民間藝術工藝品原有風格，突出當地風土人情，注重保護民間藝術生存的土壤。同時，在對民間藝術旅游資源進行開發過程中除了因地制宜，保留民間藝術原有文化特色之外，還應結合現代科學技術，在尊重區域文化、尊重民族傳統、尊重手工藝人的基礎上，進一步改善材料、改進設計、改良制作、提高品質、拓展市場等，最終為民間藝術旅游資源的開發創造條件。另一方面，需要遵循可持續發展原則。正如上文所講，民間藝術有其自身發展規律，旅游資源的開發僅是為其傳承與發展提供路徑，對其的開發應以保護與傳承為主。所以，民間藝術旅游資源應當進行合理規劃、適度開發，以保證民間藝術長久傳承，同時使當地的民間藝術旅游景區的生命周期得以延長，促進文化消費。

(二)深挖內涵，加強特色文化表達

針對當前民間藝術旅游資源開發實踐缺乏自身特色，同質化產品泛濫，不僅難以激發游客的消費欲望，而且不利于文化消費發展的問題，應充分挖掘民間藝術旅游資源的內涵，加強特色文化表達。對其開發應具體由政府與旅游企業共同推進，深入挖掘當地民間藝術獨有的價值，并通過恰當方式予以表達，防止在開發過程中同質化、過度商業化現象的發生。在進行開發的過程中不能僅通過民俗表演、建造民俗村的方式進行，而應以自身所獨有的民間藝術為核心，通過調研、論證并在進行組織與規劃的基礎上形成獨具特色的民間藝術旅游資源，以激發消費者對旅游資源的參觀欲望及對旅游產品的購買欲望。例如陜西省文安驛古鎮內諸多遺跡都是民間藝術的載體，在對古鎮進行開發時，由當地政府引導，然后進行相應的產業規劃，在保護并挖掘民間藝術旅游資源文化內涵基礎上，進一步加強特色文化表達，最終形成獨具區域特色的旅游資源優勢。此外，當地群眾是民間藝術傳承與發展的主體。在開發旅游資源時，還需要尊重當地群眾的意愿及民俗文化傳統，才能使當地民間藝術旅游資源更具真實性，保證民間藝術的傳承與發展。

(三)大力開發產品，打造特色文化品牌形象

要想促進民間藝術旅游的蓬勃發展，提升游客文化消費，還需要從開發民間藝術旅游產品，打造特色文化品牌形象著手。一方面，對于民間藝術旅游產品的開發，應在挖掘民間藝術文化內涵的基礎上，找準自身產品市場定位，明確游客的消費需求，從多方面開發特色民間藝術旅游產品，將民間藝術通過各種生動形象、自然真實的產品展示出來，使游客能了解其中所蘊含的文化內涵，促進文化消費，提升當地民間藝術的知名度。例如，朱仙鎮木板年畫是開封市重要的民間藝術形式，當地旅游部門在對其進行旅游產品開發時，不僅制定木板年畫的地方標準，還構建起了木板年畫的藝術產業鏈，并在挖掘木板年畫文化內涵以及游客需求基礎上進行相應的技術創新，最終形成了以木板年畫為核心的年畫專業村，在成功打造特色木板年畫品牌形象的同時，也帶動了當地群眾的就業。另一方面，應打造民間藝術文化品牌形象，具體應結合民間藝術自身的獨特性，做好與民間藝術品牌配套的系列產品設計，以避免因產品單一而引發消費者的審美疲勞[15]，通過品牌的核心化及產品的多樣化來體現地方民間藝術的獨特魅力，實現對民間藝術的保護。

(四)加大宣傳力度，創新旅游營銷方式

為了提升民間藝術旅游資源的知名度，使更多優秀民間藝術旅游資源能為人熟知，需要加大宣傳力度，創新旅游營銷方式。在對民間藝術旅游資源進行宣傳時，除了傳統的電視臺宣傳、線下發放廣告宣傳途徑之外，還可以借助微信公眾號、微博及短視頻等新媒體對其進行宣傳，以擴大宣傳范圍，提升旅游資源的知名度。對于民間藝術旅游景區的營銷而言，則應通過搭建全方位的營銷體系，并通過互動式體驗來增加游客對民間藝術的體驗感。還可以利用網絡新媒體與線下活動相結合的形式，將民間藝術的傳統節日積極進行網絡傳播，增加其趣味性，變“等客上門”為“引客上門”，在提升傳播廣泛性與精確性的同時，保持較高的市場曝光量和辨識度，給景區帶來源源不斷的客流。

(五)拓寬資金來源渠道，縮小資金缺口

在對民間藝術旅游資源進行開發的過程中，應加大融資力度，拓寬資金來源渠道，縮小資金缺口，以保證民間藝術旅游資源高質量發展。在政府層面，可以建立民間藝術旅游專項發展基金來引導民間藝術旅游資源化的發展，加大旅游資源基礎設施投入，積極改善民間藝術的生存土壤，為旅游資源的開發奠定基礎。針對個人及社會對民間藝術旅游資源投入較少的現象，則可以由政府出臺相關扶持政策引導企業開發民間藝術旅游資源，金融機構提供優惠貸款政策，為企業開發民間藝術旅游資源提供資金支持。針對民間藝術經濟效益低，民間藝術的傳承人難以實現盈利等問題，則可以通過對民間藝術產品及旅游資源的深加工，延長民間藝術的價值鏈條，提升其經濟效益，在吸引投資者的同時，也吸引游客前來觀光、消費。

五、結語

以文化消費為視角對民間藝術的旅游資源化進行研究，不僅有利于明確民間藝術旅游資源的經濟價值，還有利于促進民間藝術的傳承與發展。針對當前在開發實踐中存在的諸多問題，應從明確開發原則、挖掘藝術內涵、開發旅游產品、加大旅游宣傳及拓寬資金來源渠道角度進行改進。但由于不同地區民間藝術具有不同特色，開發過程中難免存在個性差異，應根據各區域民間藝術的特性來制定具體開發方案。