旅游文創產品發展現狀與創新思考

葉 凱 羅偉安

三江學院藝術學院

一、旅游文創的發展過程以及效益

（一）旅游文創產品的概念和作用

近年來，隨著人們物質生活水平和精神生活水平的不斷提高，旅游業得到了一定程度的發展，形成了交通、住宿、餐飲、購物和娛樂等一系列綜合的產業鏈。現如今景區的形象已不僅僅靠純粹的風景，其配套服務也是衡量景區價值的重要標準。旅游文創紀念品更是地方特色文化的傳播載體，作為旅游業的高附加值產品，已經受到國內外普遍的重視。

旅游文創產品的背后是地方的特色文化，區域的主流文化以及文化元素是文創產品的重要組成部分，這些成分使得文創產品具有紀念價值、獨創性、文化標志、經濟效益。當人們對景區的定義不僅僅停留在風景時，紀念品的價值意義也就體現出來，游客結束景區觀光后，會期望帶走游覽的記憶，紀念品不僅販賣地域的文化內涵，更是游客在游覽時的美好記憶，販賣的是“精神”本身，是為人的精神層面服務的。紀念品能提高游客在觀景時的購買力，使景區脫離只靠出售門票這種純粹而單一的營利方式。文創產品除了其精美的設計外觀及人性化的功能外，它所富含的文化精神內涵也會直接影響游客對旅游景區的游覽體驗。

（二）旅游文創產品開發設計的要素

在2017年國家發改委公布了《關于實施旅游休閑重大工程的通知》，提出了“加強旅游基礎設施和公共服務設施建設，加快旅游產品開發，積極推動鄉村旅游和旅游扶貧，穩步推進重點旅游區發展，扎實推進全域旅游，大力推動旅游創業創新”的政策。發展旅游紀念品是推動地方振興的重要動力，文創產品能夠推動地方性文化的匯聚和再創新，推動人文發展，提高旅游目的地的知名度以及影響力。好的文創產品可以促進地方輕工業的發展，形成一個系列的工藝流程，從市場調研、文化賦予、品牌設計、材料選擇、成品制作、后期宣傳、實體販賣諸多流程能夠促進地方產業鏈的完善和就業崗位的增加，產生加速地方經濟發展和穩定就業的效益，還能起到促進社會繁榮的作用。對文化發展的作用自然也是正面積極的，對于當地文化，應提取文化的中心元素，將地區文化內涵以實物商品的形式具象地展現在游客面前，起到發展經濟的效用，并且開發這些具有地方特色、紀念價值的文創商品，可以進一步加深旅游地的文化底蘊。從游客的角度出發，與地標式的旅游紀念品單一和缺乏審美性、現代感不同，結合地方特色的文創產品更加具有競爭力，它能夠成為消費者對美好記憶的“精神”載體，是地方區域文化的象征，同時為消費者提供對當地文化進行聯想的空間，所以游客不僅僅是帶走了一件商品，更是帶走了一個文化的集合體。

二、南京文化與旅游文化創意產品設計現狀

（一）南京旅游文化的思考

南京是首批國家歷史文化名城，它位于我國東部沿海開放地區與長江流域的交匯地帶，是長三角經濟輻射帶動中西部地區發展的重要核心區域門戶城市，是我國四大古都之一，享有“六朝古都”的美譽，有著悠久的歷史，文化底蘊深厚，是中華文明的重要發祥地。對于南京的旅游紀念品設計，需要研究南京的歷史文化元素，需要有辨識度的南京本土特色，特別是對江南這一帶文化內涵的研究。通過研究南京文化氣息深厚的特色景點以及富含歷史韻味的街區，了解人文文化，在此基礎上將現代文創產品的發展潮流與這些景區文化相結合，如牛首山的禪意文化、雞鳴寺的佛教文化、夫子廟的科考文化等。經過思考和總結，將提取整合出的特色文化融入符合當代人審美以及滿足日常生活需求的文創產品。

南京的文創產品發展潛力是十分巨大的，豐富的文化旅游資源是這個城市的重要組成部分，以山水、城林為依托，以多樣的風格特色體現出來，有歷史悠久的明孝陵、古城墻、朝天宮，有記載著歷史事件和人物的中山陵、雨花臺、總統府、太平天國紀念館等［1］，為文創產品提供了巨大的創作來源以及商業空間。南京擁有得天獨厚的自然環境和獨特的人文景觀，這些都可以成為旅游消費和文創產品的設計來源，不僅使南京的文化得到推廣，還能成為南京文創產品創新的基礎。文創產品與南京的匹配度是很高的，各個景點都能深挖其精髓并創造出風格各異的文創產品。

（二）南京旅游文化創意產品的設計原則

南京旅游文創產品是在南京區域旅游景點文化的基礎上，將獨具一格的南京文化所包含的文化底蘊與藝術品質進行具象化體現。所以在進行產品構思設計的過程中，要注重其所代表的景區的文化、標志、寓意以及背后所蘊藏的歷史，以此形成符合當代人審美的藝術特色，卻又不失文化性、創新性、實用性。在滿足游客精神需求的同時，又能引導他們欣賞并融入景區的文化中，產生情感上的共鳴。

景點的文創產品應將區域文化與產品的形象相融合，結合地方的歷史人文資源，發掘出獨具特色的地域元素，凝練出具有市場價值的標志產品，然后創作出具有新意的作品。文創產品的核心目標是通過創新使地域文化鮮活起來，這就需要將文化底蘊和人文氣息提煉出來，實現一件商品就能反映一種文化、一段故事，以實物產品的形式將風土人情、人文情懷、歷史文化呈現給前來游覽的人們。將文化內涵和創意思考融入旅游文創產品中，不僅能提升旅游產品的附加值，突出地方的文化特色，還能提升南京旅游產業的發展價值，并為下一步的開發與探索提供新的思路與借鑒價值。一個文創產品本質上仍是一件商品，應當遵循以人為本的原則，一方面給游客帶來美的感受和記憶，另一方面應當從實用性出發，達到輕便耐用、不易損壞的效果。在設計初期就應考慮到景區的游客不方便攜帶較大或較重的產品，應采用輕便且不易破損的材料和制作工藝。對產品的外形不宜過度包裝，需講究形式追隨功能，對于結構以及包裝的材質、功能、儲存和運送等可能造成損耗的因素進行全方面考慮，減少游客在購物后的不便，讓他們體會到以人為本的購物體驗，促使游客對文創產品有一個較高的評價并保持長久的關注度和購買力。

南京文創產品的另一個側重點是新穎性，即創新性。設計并非是多種色彩搭配在一起或者多種材料的拼湊，而是注重色彩搭配的科學性、合理性、美觀性，文創產品的設計應該朝著精巧的方向發展［2］。通過改變單一的產品形式、簡單的功能等，使南京文創產品類型豐富，提升產品的商業價值，促進當地旅游業的發展。在選材方面更應遵循環保性原則，在設計產品時要恪守綠色環保的設計理念，注意節約資源，促進旅游產業健康和可持續發展。旅游文創產品設計的關鍵是景區多部門協同合作，充分調動景區的各種資源，才能為游客提供一體化多維度的游覽體驗，從而實現產品具有的商業效益。

三、國內旅游文化創意產品的發展現狀和存在的問題

（一）發展現狀

文創產品作為旅游活動重要的商品，是自門票降價后景區收入的另一大支柱，是推動地方經濟發展的重要力量。我國各個景區現已有意識地將文化與旅游相融合，通過在景區表演文化節目活動，精心營造高品質的旅游觀感體驗和采購配套文創產品服務的商業氛圍。雖然在觀念上已經有所改變，但是仍處于初級階段，絕大多數的產品開發仍存在很多不足，紀念品文創市場的發展其實并不理想，除了價格因素外，在產品的設計上出現了諸多問題，這些都是整個旅游業能否持續發展的重要因素。

（二）存在的問題

通過考察，可以發現文創產品造型雷同化的問題比較突出，能夠體現地方文化特色的產品更是鳳毛麟角，各個旅游景點的紀念品形象相同，從側面反映了我國紀念品生產廠家規模較小、形式單一。在旅游景點外還會出現大量的地攤商販，打著旅游景點的名義出售劣質低廉的三無產品，面對這些旅游紀念品，游客會失去購買的欲望，給旅游市場帶來十分惡劣的影響。此外，還存在景區缺乏經驗，用于文創設計的經費不足，市場不規范等問題。如今大部分景區的門票價格都大幅度下降甚至免門票，其主要的收入來源是景區內的附加項目，如住宿、餐飲、娛樂等，每年的經費可能只夠日常運營，更沒有專項的資金開發文創產品。景區對于市場把控不準確，沒有文創產品營銷經驗，這也間接導致盜版低劣產品的橫行。

如果把書畫元素或文物的形象印制在抱枕、衣物、折扇等物品的表面僅僅是對文物載體的更換，從本質上講并不算創意設計。當下大部分景區都是采用這種方法來生產相應的文創產品，這導致產品造型缺乏創意，無法區分創意產品與普通的旅游紀念品，缺乏實用性和創新性，也是產品雷同的重要原因。消費者在對旅游景點進行深入體驗之后，會產生將美好的文化體驗保存下來的需求，此時是相關產品重要的銷售時機。然而現有的旅游紀念產品要么不能充分體現景區的核心特點，要么是相關景區元素的簡單堆砌，缺乏美感，或者缺乏創意和實用性，質量粗劣，這無法讓消費者感受到設計與開發者的誠意，打擊了其消費欲望。

文創產品的銷售與景區的宣傳以及開發程度息息相關，人流量大的景區通常具有較大的影響力，相關的文創產品也擁有更加廣泛的消費群體，消費需求大時，吸引了大批設計人才，更容易設計出精良的產品。而對市場把控不準確的景區，沒有足夠的關注度，宣傳的范圍也有限，所以對于文創產品的開發程度也較低，只能被動地仿造高人氣文創產品。近幾年文創產品日益增多，消費者的需求增大，對于文創產品設計水平的期望也在提高，如何深度發掘景區文化并增強其活力？如何持續吸引消費者的注意？如何通過文創產品保持景區的影響力？這是諸多景區都需思考的問題。我國的文創產品設計時間短，景區文創產業并沒有完整、系統、科學的理論提供指導，所以應積極尋找成熟的創意品牌進行合作，因為他們已具備獨立的設計、生產、銷售等一系列成熟的流程［3］。

四、旅游文化創意產品設計與開發原則

（一）遵循合理的設計策略

景區文創產品的設計應該分為以下幾個階段。首先，要確定文創產品的目標消費人群，充分考慮消費者的需求，確定產品的功能、文化，使得產品在具有設計性的同時兼具實用性。其次，文創產品要完成概念創造、產品規劃、細節設計、規模生產，以適應市場的要求，而不是直接投入大規模生產，以免造成不必要的損失。最后，通過游客滿意度調研的方式對文創產品的品質和熱度進行分析驗證，審核一個階段內的銷售情況，再決定是否需要改進設計。通過這樣的設計生產銷售流程，可以有效地調控景區文創產品的游客認同感，對景區文化宣傳起到重要作用。

（二）開展系列創意設計，共建地域IP形象

對文化底蘊深厚或地域特色明顯的元素進行一系列的開發，一個創意可以運用到多個載體中，更可以將具有獨特風格的創意形象用于宣傳景區的旅游形象，使景區深入人心，激發旅游者的消費欲望。注重創新是核心，商業化是重點。不同的景區文創產品應有不同的形態，以展現文化的多樣性。這需要文創開發團隊多部門相互協作，搜集大量的市場信息，為生產計劃、市場分析、創意提取、材料選擇等提供參考數據和信息。

（三）拓展創新思路，充分運用現代科技

充分運用大數據對消費者進行分類，針對不同年齡段、不同消費層次的群體，創造多種類、多價位、多功能的文創產品，這樣能縮小用戶范圍，細化市場，進行更有針對的創新，從而擺脫千篇一律的文創現狀。還可以利用網絡媒體以及公眾號平臺征集民眾的意見，或聯合相關部門和行業協會主辦一些關于具體景區旅游文創產品設計大賽，集思廣益，選出最優秀的方案和作品，與作者進行深入交流，最后促進開發、生產和銷售。這樣可以拓展思路，結合市場需求達到再創新的目的。新技術和新材料，尤其3D打印技術在設計旅游文創產品中的作用是不容小覷的。在當今社會，不管是材質的運用，還是工藝產品的制造，都需要新科技的參與，只有這樣，科技與藝術相融合的文創產品才能在視覺上更好地與其文化內涵相融合，展現出景區的文化特色。

五、結語

通過對南京文創市場的發展過程以及現狀進行分析，發現南京文創產品的市場發展并不成熟，各景區發展不均衡，許多文創產品存在互相模仿、產品相似的問題。文創產品的創作出發點不應該只是為了獲取利益，每一件產品都應該蘊含一個地域的文化內涵與風土人情，給游客精神上的寄托，成為記憶的載體。文創產品對景區發展有著積極的作用，其富有文化內涵，不同于一般的旅游紀念品，是獨具一格、具有文化底蘊的具象化產品。