“華夏古樂(lè)”品牌的運(yùn)行策略研究

倪璐

一、引語(yǔ)

河南博物院華夏古樂(lè)團(tuán)組建20多年來(lái)，始終以“考古+復(fù)原+創(chuàng)作+展演”為主導(dǎo)，堅(jiān)持探索如何讓音樂(lè)文物“活起來(lái)”這一命題，創(chuàng)造性地打造出定位精準(zhǔn)、內(nèi)核豐富的音樂(lè)文化品牌。研究“華夏古樂(lè)”品牌形成過(guò)程及運(yùn)行策略，能夠?yàn)槲覈?guó)音樂(lè)考古成果的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化及傳統(tǒng)音樂(lè)文化的創(chuàng)新性傳承提供寶貴經(jīng)驗(yàn)。

品牌的生命價(jià)值受品牌質(zhì)量、品牌定位、品牌核心價(jià)值、品牌形象、品牌文化、品牌保護(hù)、品牌創(chuàng)新七個(gè)要素影響。[1]5其中，品牌定位精準(zhǔn)與否、品牌核心價(jià)值清晰與否、品牌創(chuàng)新意識(shí)獨(dú)特與否直接影響一個(gè)品牌的生命價(jià)值。以下將通過(guò)對(duì)“華夏古樂(lè)”品牌的初創(chuàng)期、成長(zhǎng)期、成熟期三個(gè)階段的運(yùn)營(yíng)情況進(jìn)行梳理，總結(jié)已有經(jīng)驗(yàn)，以為博物院的良性發(fā)展提供借鑒。

二、“華夏古樂(lè)”初創(chuàng)期：形成品牌(2000～2008年)

2000年3月，華夏古樂(lè)團(tuán)正式組建。在“博物館與音樂(lè)”這一嶄新的文博課題主導(dǎo)下，華夏古樂(lè)團(tuán)秉承科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)術(shù)精神、開(kāi)拓進(jìn)取的創(chuàng)新意識(shí)、精益求精的藝術(shù)追求，明確了“華夏古樂(lè)”的品牌定位、品牌形象及品牌的核心價(jià)值。

(一)品牌定位：陳列展覽館的延伸

定位就是要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位，確保產(chǎn)品在預(yù)期客戶頭腦里占據(jù)一個(gè)真正有價(jià)值的地位。[2]3-7品牌定位則是指某品牌在消費(fèi)者心中所處的地位。[3]95好的品牌定位不僅是獨(dú)特的、與眾不同的,更重要的是必須贏得好聲望。好的品牌定位是與顧客交流思想的獨(dú)特渠道，能為消費(fèi)者提供他們期望的價(jià)值。[4]21

華夏古樂(lè)團(tuán)組建之初，河南博物院為了打造品牌、精準(zhǔn)定位，多地走訪調(diào)研，分別考察了甘肅省歌舞劇院的《絲路花雨》、西安的《仿唐樂(lè)舞》及部分人文景點(diǎn)的仿古表演。該院經(jīng)考察發(fā)現(xiàn)，許多專業(yè)藝術(shù)團(tuán)體及旅游景點(diǎn)不重視素材的真實(shí)可考性，這點(diǎn)與博物館尊重歷史的宗旨背道而馳。湖北省歌舞團(tuán)以“曾侯乙墓出土樂(lè)器”為基礎(chǔ)開(kāi)啟的“編鐘樂(lè)舞”研究，武漢音樂(lè)學(xué)院音樂(lè)考古學(xué)學(xué)科的建立，使河南博物院深受啟發(fā)。[5]綜合多方考察及多領(lǐng)域多學(xué)科專家的論證，河南博物院創(chuàng)造性地確立了“陳列館展覽的延伸”這一品牌定位。

(二)品牌形象：科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)、專而不澀、雅俗共賞

品牌形象指某個(gè)品牌在市場(chǎng)上及社會(huì)公眾心中所表現(xiàn)出的個(gè)性特征，它體現(xiàn)公眾特別是消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)與認(rèn)知。[6]24基于“陳列館展覽的延伸”的品牌定位，樂(lè)團(tuán)始終秉承“教育、服務(wù)”的博物館宗旨，以音樂(lè)文物的個(gè)性特點(diǎn)為創(chuàng)作載體，以歷史文獻(xiàn)及科學(xué)研究為創(chuàng)作依據(jù)，將藝術(shù)展演與古樂(lè)器復(fù)原、古樂(lè)譜編譯、古代服飾復(fù)原等基礎(chǔ)性研究工作緊密結(jié)合，打造出“科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)、專而不澀、雅俗共賞”的品牌形象。

其一，復(fù)原古樂(lè)器是“古樂(lè)”創(chuàng)作的基礎(chǔ)。賈湖骨笛的初次復(fù)原，選取的原材料是病逝的丹頂鶴的尺骨，經(jīng)過(guò)破料、成型、鉆孔三道工序完成加工。之后又與M282:20號(hào)骨笛、M253: 4號(hào)骨笛進(jìn)行了靜態(tài)測(cè)音比較及分析、動(dòng)態(tài)測(cè)音比較及分析、骨笛頻率比較及分析，并根據(jù)測(cè)音結(jié)果探索骨笛演奏方法。對(duì)王孫誥編鐘編磬、新鄭歌鐘、信陽(yáng)長(zhǎng)臺(tái)關(guān)楚瑟、鄭州大河村陶鼓、安陽(yáng)殷墟陶塤等樂(lè)器也同樣進(jìn)行了科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膹?fù)原。

其二，復(fù)原古代服飾，是“華夏古樂(lè)”體現(xiàn)“陳列館展覽的延伸”的必要條件。樂(lè)團(tuán)保留曲目《葛天氏之樂(lè)》中的服飾構(gòu)思源于文獻(xiàn)中關(guān)于大禹治水的記載，“詩(shī)經(jīng)系列音樂(lè)”中的服飾造型源于信陽(yáng)長(zhǎng)臺(tái)關(guān)戰(zhàn)國(guó)早期墓中彩繪木俑的服飾，《傾杯樂(lè)》等唐樂(lè)中的服飾裝束則以河南鞏義北窯灣唐代墓葬中的樂(lè)舞伎俑像為依據(jù)[7]，《建鼓舞》的服飾來(lái)源于漢畫(huà)像磚的圖案。演奏者身著依據(jù)文物復(fù)原的古代服飾進(jìn)行古樂(lè)表演，讓聽(tīng)眾沉浸在古風(fēng)古韻中，古曲由此不再生澀。

其三，開(kāi)發(fā)古曲是“古樂(lè)”創(chuàng)作的核心。樂(lè)團(tuán)的保留曲目《神人暢》《扊扅歌》均打譜自《西麓堂琴統(tǒng)》，《小雅·鹿鳴》《衛(wèi)風(fēng)·淇奧》《商頌·玄鳥(niǎo)》《鄭風(fēng)·子衿》《邶風(fēng)·擊鼓》等曲目均出自《欽定詩(shī)經(jīng)樂(lè)譜全書(shū)》(以下簡(jiǎn)稱《詩(shī)經(jīng)樂(lè)譜》)?！对?shī)經(jīng)樂(lè)譜》中涉及工尺字譜(簫譜、笛譜)、律呂字譜、琴弦指法譜、瑟弦指法譜等記譜法，涉及樂(lè)器五類十種。每一曲均涉及多種記譜法，編譯難度極高。此外，為充分挖掘古樂(lè)器的性能，樂(lè)團(tuán)量身打造了《遠(yuǎn)古的回響》《葛天氏之樂(lè)·奮五谷》《商均幻想曲》等雅俗共賞的曲目。

(三)品牌的核心價(jià)值：使音樂(lè)遺產(chǎn)的價(jià)值得以延伸

著名文物學(xué)家、博物館學(xué)家蘇東海先生曾說(shuō)：“博物館的核心就是博物館中的遺產(chǎn)，博物館的使命就是讓這些遺產(chǎn)的價(jià)值發(fā)揚(yáng)光大。在這個(gè)前提下，才是博物館方法和技術(shù)手段等問(wèn)題?！盵8]博物館的價(jià)值只有始終圍繞藏品才能得以實(shí)現(xiàn)。1931年的《河南博物館組織條例》明確提出了博物館的宗旨：“其一，發(fā)揚(yáng)固有文化；其二，提倡學(xué)術(shù)研究；其三，增長(zhǎng)民眾知識(shí)；其四，促進(jìn)社會(huì)文明?！盵9]圍繞館藏的“音樂(lè)文物”，河南博物院復(fù)原古樂(lè)器、復(fù)原古代服飾、編譯樂(lè)譜、開(kāi)發(fā)曲目、編創(chuàng)民俗音樂(lè)，著力打造“華夏古樂(lè)”品牌。博物館進(jìn)行古樂(lè)展演的使命是“使音樂(lè)遺產(chǎn)的價(jià)值得以延伸”，同時(shí)體現(xiàn)教育與服務(wù)的職能。

三、“華夏古樂(lè)”成長(zhǎng)期：品牌完善(2009～2013年)

消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌在正式投放市場(chǎng)后的反饋信息往往涉及品牌定位、推廣方式以及對(duì)品牌的價(jià)值期望等，反饋信息有助于品牌的自我調(diào)整。“華夏古樂(lè)”在2009年進(jìn)入品牌的成長(zhǎng)期。

(一)展演設(shè)施逐步完善，品牌定位升級(jí)

樂(lè)團(tuán)組建之初，沒(méi)有專用的音樂(lè)廳，所有演出均在博物院主館的一樓大廳進(jìn)行。2001年，樂(lè)團(tuán)有了一間“排練+演出”的場(chǎng)地，位于主館二樓西北側(cè)，但沒(méi)有任何專業(yè)舞臺(tái)設(shè)施，僅有日光燈和“古樂(lè)廳”門(mén)牌。2009年，河南博物院進(jìn)行全面改造，邀請(qǐng)中國(guó)傳媒大學(xué)傳播聲學(xué)研究所的孟子厚、戴妮娜、夏博雯參與設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)化的古樂(lè)音樂(lè)廳。研究人員從混響度、平衡感、清晰度三個(gè)聲學(xué)指標(biāo)，古樸感、自然感、諧和性、總體評(píng)價(jià)等四個(gè)聽(tīng)眾主觀感受指標(biāo)，來(lái)考察古樂(lè)的演奏效果，并依據(jù)此七項(xiàng)指標(biāo)設(shè)計(jì)古樂(lè)廳參數(shù)，力求使古樂(lè)廳能通過(guò)其混響感和平衡感來(lái)體現(xiàn)出古樂(lè)的古樸感。新建的古樂(lè)廳，其室內(nèi)揚(yáng)聲器體現(xiàn)出古樂(lè)器聲音的自然感；聲場(chǎng)設(shè)計(jì)體現(xiàn)出傳統(tǒng)音樂(lè)“靜、空、疏、簡(jiǎn)、淡、遠(yuǎn)”的意境；其四周墻面結(jié)構(gòu)和材料都有特殊的設(shè)計(jì)，以滿足古樂(lè)廳聲場(chǎng)分布均勻的要求。[10]

成長(zhǎng)期的“華夏古樂(lè)”更關(guān)注聽(tīng)眾的聽(tīng)賞感受及展演的聲學(xué)效果。這座專為古樂(lè)演奏而設(shè)計(jì)的音樂(lè)廳，標(biāo)志著“華夏古樂(lè)”的品牌定位已突破原有的“陳列館展覽的延伸”，升級(jí)為“優(yōu)質(zhì)古樂(lè)音響的重塑”。

(二)音樂(lè)文化交流日益頻繁，品牌形象穩(wěn)定維護(hù)

隨著河南博物院對(duì)中原音樂(lè)文化遺產(chǎn)的拯救、保護(hù)和大力開(kāi)發(fā)，華夏古樂(lè)團(tuán)在音樂(lè)考古學(xué)的音樂(lè)音響實(shí)驗(yàn)領(lǐng)域取得了一系列成果。成長(zhǎng)期的華夏古樂(lè)團(tuán)積極參與中外音樂(lè)文化交流活動(dòng)，擔(dān)負(fù)起了傳播中華優(yōu)秀音樂(lè)文化的使命。樂(lè)團(tuán)建團(tuán)十周年的系列展演活動(dòng)在“華夏古樂(lè)”品牌化推廣過(guò)程中發(fā)揮了舉足輕重的作用。2010年7月，《品味中原——河南民俗文化展演》在上海世博會(huì)驚艷亮相；9月，發(fā)行了《華夏古樂(lè)》DVD、《華夏弦歌集》CD；12月，華夏古樂(lè)團(tuán)赴京進(jìn)行音樂(lè)文物展，《華夏遺韻：中原古代音樂(lè)文物》一書(shū)由中州古籍出版社首次出版。2011年1月和2月，《弦歌八千載——華夏古樂(lè)音樂(lè)會(huì)》《千載韶華——音樂(lè)賞聽(tīng)會(huì)》相繼在國(guó)家大劇院隆重演出。音樂(lè)會(huì)中的演奏曲目把握歷史脈絡(luò)，還原了一個(gè)有聲的中國(guó)古代音樂(lè)史。以史為證，以物為鑒，史前骨笛陶樂(lè)器、詩(shī)經(jīng)唱和、鐘磬雅樂(lè)、鄭衛(wèi)之音、漢唐樂(lè)舞，讓當(dāng)代人體驗(yàn)了周公“制禮作樂(lè)、以德配天”觀念下禮樂(lè)的精髓。融展演、講解于一體的“華夏古樂(lè)”顛覆了中國(guó)古代音樂(lè)史的“默片”時(shí)代，以彩色立體的有聲形式展示了華夏民族八千年來(lái)的心靈之聲，受到觀眾熱捧。

2013年1月，華夏古樂(lè)團(tuán)赴美國(guó)進(jìn)行了為期18天的訪問(wèn)演出，共演出十余場(chǎng)。《華夏古韻》和《上元燈月》將音樂(lè)和歷史融為一體，使國(guó)外聽(tīng)眾領(lǐng)略到河南乃至中華民族悠久的歷史和優(yōu)秀的古代音樂(lè)藝術(shù)魅力?！叭A夏古樂(lè)”科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)、專而不澀、雅俗共賞的品牌形象在其品牌成長(zhǎng)期趨于成熟。

(三)古樂(lè)展演形式多元?jiǎng)?chuàng)新，文化內(nèi)核不斷豐富

成長(zhǎng)期的“華夏古樂(lè)”將具有中原特色的民俗活動(dòng)以及具有地域特色的宋代文學(xué)藝術(shù)作品與古樂(lè)展演進(jìn)行深度融合，使得古樂(lè)作品的文化內(nèi)核更加豐富。2013年，《上巳風(fēng)情》《上元燈月》等民俗音樂(lè)劇，詞心宋韻專題音樂(lè)會(huì)、山水情專題音樂(lè)會(huì)先后與觀眾見(jiàn)面。古代中原地區(qū)，人們?cè)谏纤裙?jié)相約郊游、情侶相會(huì)、水邊嬉戲，在上元節(jié)求婚斗樂(lè)、詩(shī)樂(lè)相思、月夜幽會(huì)、放燈祈福，這些民俗文化自古就有音樂(lè)相伴。民俗音樂(lè)劇讓觀眾在古樂(lè)聲中體會(huì)民俗，在民俗活動(dòng)中品味古樂(lè)。詞心宋韻專題音樂(lè)會(huì)實(shí)現(xiàn)了宋詞的“有聲有色”，改變了古代詩(shī)詞歌賦只能吟誦、不可吟唱的尷尬局面。山水情專題音樂(lè)會(huì)運(yùn)用現(xiàn)代化的舞美設(shè)計(jì)將中國(guó)山水畫(huà)《清明上河圖》《四景山水圖》等與樂(lè)曲、詩(shī)詞進(jìn)行完美的結(jié)合，讓觀眾行走在中國(guó)音樂(lè)藝術(shù)的山水畫(huà)卷中，欣賞來(lái)自歷史深處的空山鳥(niǎo)語(yǔ)、幽谷清泉、云水花影、明月清輝。在積極探索多元化展演形式的同時(shí)，“華夏古樂(lè)”牢記博物館的核心價(jià)值和使命，將文博遺產(chǎn)的價(jià)值發(fā)揚(yáng)光大。

四、“華夏古樂(lè)”成熟期：品牌的維護(hù)與升級(jí)(2014～2021年)

當(dāng)一個(gè)品牌已被大多數(shù)的潛在消費(fèi)者接受，且該品牌的市場(chǎng)地位已經(jīng)確立時(shí)，該品牌即進(jìn)入成熟期?！叭A夏古樂(lè)”在經(jīng)歷13年的孕育和成長(zhǎng)后，演出場(chǎng)次與日俱增，對(duì)外交流活動(dòng)日趨頻繁，成為眾所周知的、享有較高知名度的文化品牌。隨著品牌的影響力日趨增強(qiáng)，樂(lè)團(tuán)的創(chuàng)新能力卻趨于弱化。如何使“華夏古樂(lè)”將已有研究成果進(jìn)行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，將原有展演模式進(jìn)行創(chuàng)新性發(fā)展，成為品牌成熟期的主要任務(wù)。

(一)成熟期“華夏古樂(lè)”迎來(lái)“絲路音樂(lè)”新命題

2013年，習(xí)近平主席提出了共建“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”和21世紀(jì)海上絲綢之路——“一帶一路”的時(shí)代命題。這一命題的提出為“華夏古樂(lè)”帶來(lái)發(fā)展的新契機(jī)。

2010年，中國(guó)博物館協(xié)會(huì)對(duì)工作目標(biāo)和任務(wù)做出新的調(diào)整：以“絲綢之路”展覽為龍頭，全面加強(qiáng)“絲綢之路”相關(guān)研究，使各成員單位在文物資源、展覽項(xiàng)目策劃、科研項(xiàng)目協(xié)作、人力資源整合等方面進(jìn)行更廣范圍、更深層次的交流合作，為舉辦館與館之間、區(qū)域與區(qū)域之間的跨省聯(lián)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。[11]2014年，國(guó)家文物局主辦的“絲綢之路文物大展”匯集了國(guó)內(nèi)16個(gè)省(自治區(qū)、直轄市)44家文博單位的490件文物珍品，首次將草原絲綢之路、綠洲絲綢之路和海上絲綢之路統(tǒng)一起來(lái)系統(tǒng)展示，全視角展示了絲綢之路的悠久歷史和偉大意義。展覽中與音樂(lè)相關(guān)的文物數(shù)量驚人，其中不僅有樂(lè)器，還有大量關(guān)于音樂(lè)的造型、圖像存在于青銅器、金銀器、玻璃器、陶瓷器、絲綢、文書(shū)、壁畫(huà)、石雕等器物上。[12]將絲路沿線不同地區(qū)、不同時(shí)期的音樂(lè)文物做一比對(duì)，即可展開(kāi)一幅音樂(lè)文化交流的千年畫(huà)卷。

2010年至2015年，河南博物院和韓國(guó)國(guó)立國(guó)樂(lè)院共同主辦了中韓人文交流合作項(xiàng)目“國(guó)際音樂(lè)考古學(xué)術(shù)會(huì)議——絲綢之路音樂(lè)文化的交流”及“古代音樂(lè)與宮廷音樂(lè)”。2016年11月13日，由河南博物院、洛陽(yáng)博物館、甘肅省博物館、新疆維吾爾自治區(qū)博物館、青海省博物館、寧夏回族自治區(qū)博物館、陜西歷史博物館、西安博物院等文博兄弟單位聯(lián)合主辦的“誰(shuí)調(diào)律管度新聲——絲綢之路音樂(lè)文物展”在洛陽(yáng)博物館開(kāi)展，展出時(shí)間長(zhǎng)達(dá)三個(gè)多月。該展覽首次將絲綢之路沿線的音樂(lè)文物納入一個(gè)專題性的展覽進(jìn)行集中展示。參展文物主要由主辦文博單位選取，共有相關(guān)文物126組近300件，包括樂(lè)器實(shí)物、音樂(lè)造型圖像(樂(lè)俑、壁畫(huà)、帛畫(huà)、雕刻等)、文獻(xiàn)、樂(lè)譜等。此次展覽根據(jù)音樂(lè)考古資料，編譯配置各個(gè)時(shí)代不同風(fēng)格的音樂(lè)，“華夏古樂(lè)”以“可視、可聽(tīng)”的形式展示了音樂(lè)考古領(lǐng)域?qū)W術(shù)研究的前沿成果，形象地再現(xiàn)古代絲綢之路音樂(lè)數(shù)千年的發(fā)展歷程，拉近了與觀眾的距離。

“一帶一路”背景下，“華夏古樂(lè)”將研究古代音樂(lè)文化的視角從中原拓展到絲路沿線，樂(lè)團(tuán)開(kāi)始從文物古籍及民間遺存中探尋中原地區(qū)與古絲路沿線地區(qū)進(jìn)行文化雙向交流后的音樂(lè)遺跡，解密本土音樂(lè)形態(tài)變遷的歷史成因，挖掘絲綢之路對(duì)中國(guó)音樂(lè)文化發(fā)展的重要影響，為“一帶一路”建設(shè)提供了重要的歷史借鑒和文化支撐。

(二)成熟期“華夏古樂(lè)”的人才新攻略

一個(gè)品牌有自身的生命周期。為了使“華夏古樂(lè)”的品牌生命力延長(zhǎng)，樂(lè)團(tuán)在人才戰(zhàn)略上提出了新思路。

“華夏古樂(lè)”的演出是一種綜合音樂(lè)考古研究成果和藝術(shù)創(chuàng)作，是具有專利性質(zhì)的舞臺(tái)化實(shí)踐。“華夏古樂(lè)”樂(lè)團(tuán)的每一位樂(lè)手不僅要精通一種樂(lè)器，還需要配合音樂(lè)考古實(shí)驗(yàn)的需求，拓展自己演奏樂(lè)器的種類，掌握音樂(lè)史、樂(lè)器史、考古學(xué)基本理論，并在音樂(lè)考古方面有個(gè)人的理論研究成果。這就對(duì)樂(lè)手的職業(yè)穩(wěn)定性提出極高的要求。從2000年建團(tuán)至今，樂(lè)手無(wú)一人離職。經(jīng)過(guò)十五年沉潛，許多當(dāng)年的青澀少年已成長(zhǎng)為國(guó)樂(lè)領(lǐng)域極具競(jìng)爭(zhēng)力的藝術(shù)人才。2015年7月至8月，“華夏古樂(lè)·青年音樂(lè)家·系列音樂(lè)會(huì)”舉辦，吟唱師霍錕，吹奏師賀小帥，箏瑟師張璇、袁佳音，琴師羅蘇理，鼓樂(lè)師林森6位優(yōu)秀青年樂(lè)師被大眾所熟知和認(rèn)可。樂(lè)師們的專業(yè)素養(yǎng)和古典風(fēng)韻深入人心，樂(lè)團(tuán)的“古樂(lè)明星”推廣策略初見(jiàn)成效。

除了大力打造古樂(lè)明星效應(yīng)，樂(lè)團(tuán)還非常重視樂(lè)師們科研能力的培養(yǎng)。2018年6月至9月，樂(lè)團(tuán)選送業(yè)務(wù)主管王歌揚(yáng)、樂(lè)隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)林森、彈撥組袁佳音、鐘磬組李蘊(yùn)華四位樂(lè)師參加國(guó)家藝術(shù)基金“音樂(lè)考古人才培養(yǎng)”項(xiàng)目。內(nèi)外兼修的專家型古樂(lè)明星，是“華夏古樂(lè)”成熟期的人才攻略。

(三)成熟期“華夏古樂(lè)”的宣傳推廣新策略

文化品牌不僅承載著文化的精神價(jià)值，還凝聚著文化的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。要使文化品牌具有持續(xù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和感召力，就必須充分挖掘其品牌效益。推廣方式恰當(dāng)與否直接關(guān)系到品牌競(jìng)爭(zhēng)力和影響力的提升，適度的宣傳推廣將為品牌帶來(lái)長(zhǎng)久收益。

2014年，“華夏古樂(lè)微信公眾號(hào)”及“華夏古樂(lè)知音群”開(kāi)通，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的自媒體傳播優(yōu)勢(shì)，在情感上與用戶拉近了距離，增強(qiáng)了用戶主動(dòng)走入古樂(lè)廳聆聽(tīng)現(xiàn)場(chǎng)古樂(lè)表演的驅(qū)動(dòng)力。2016年11月的絲路音樂(lè)文物展，采用多位一體、多項(xiàng)活動(dòng)配套的宣傳推廣方式又一次升級(jí)。電視、報(bào)紙、手機(jī)報(bào)、微博、微信、網(wǎng)絡(luò)直播、二維碼掃描等方式，全程跟蹤，圍繞熱點(diǎn)、亮點(diǎn)，多渠道發(fā)布展覽信息和活動(dòng)動(dòng)態(tài)，形成了全方位、立體化宣傳推廣新格局。此次展覽參與媒體21家，共報(bào)道1 400余次。其中，電視報(bào)道10次、平面媒體報(bào)道38次，展覽直播3次，收看觀眾達(dá)23 000余人次?！叭A夏古樂(lè)”的品牌知名度得到有效提升。2020年國(guó)際博物館日，華夏古樂(lè)團(tuán)用五弦直項(xiàng)琵琶、琴、箏、笙、笛、簫等古樂(lè)器演繹了《清平樂(lè)》，網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)去量迅速超1.2億次，成功吸粉“00后”青年人。[13]隨后，華夏古樂(lè)版《一起做好事》《夜空中最亮的星》《海德成變奏區(qū)曲》等又在互聯(lián)網(wǎng)引起熱議，網(wǎng)絡(luò)播放量超3億次。2020年，華夏古樂(lè)團(tuán)又以長(zhǎng)卷為背景，用九種古樂(lè)器全新解鎖古風(fēng)版《孤勇者》，使聽(tīng)眾感受到古代與現(xiàn)代的歷史相遇。[14]融媒體時(shí)代，“華夏古樂(lè)”品牌的美譽(yù)度得到網(wǎng)友的廣泛信賴。

五、結(jié)語(yǔ)

“華夏古樂(lè)”品牌創(chuàng)立至今，分階段實(shí)現(xiàn)了音樂(lè)考古成果的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化及傳統(tǒng)音樂(lè)文化的創(chuàng)新性傳承，其品牌定位緊扣科研，品牌核心價(jià)值突出文博使命，品牌形象博而不雜、專而不澀，展演內(nèi)容不僅體現(xiàn)出較高的學(xué)術(shù)價(jià)值與獨(dú)特的藝術(shù)價(jià)值，而且產(chǎn)生了積極的社會(huì)效應(yīng)。“華夏古樂(lè)”品牌形成過(guò)程及運(yùn)行策略，為我國(guó)音樂(lè)考古成果的傳播及傳統(tǒng)音樂(lè)文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。