南通打造蘇中跨境電子商務核心區路徑研究

葉愛山，鄧洋陽，龔 利

（1.南通理工學院 商學院，江蘇 南通 226002；2.蘇州科技大學 馬克思主義學院，江蘇 蘇州 215009）

蘇中地區僅南通市獲批設立跨境電商綜試區，這對南通跨境電商發展將是一個重大的契機，可借此結合自身優勢來打造蘇中“跨境電子商務核心區”。南通跨境電商“9610”模式出口年均通關保持持續高速增長態勢，全年跨境電商出口規模穩居全省前列，南通立足自身優勢、資源稟賦、產業基礎將建構起極具特色的跨境電商經濟。南通作為蘇中地區跨境電商的核心城市，起著舉足輕重的作用。對于南通打造蘇中“跨境電子商務核心區”，不僅能夠顯著提升南通進出口貿易的影響地位，還能夠對蘇中地區其他城市跨境電商的發展起著重要的拉動作用，并對江蘇其他地區乃至全國地區間跨境電商發展提供重要性示范作用。

一、文獻綜述

隨著2020年5月國務院批準雄安新區等46個城市設立跨境電商綜試區，至此中國跨境電商綜試區數量已達到105個，掀起了一股研究跨境電商的熱潮。王慧敏在研究跨境電商對國際貿易的作用機制時，發現了跨境電商發展能夠顯著促進我國對外貿易的轉型升級，崔雁冰和姜晶的研究也肯定了該觀點。Flak和Hagsten研究發現跨境電商發展將對傳統外貿模式產生強烈沖擊，并驅使著對外貿易更為簡單化。跨境電商發展進程受著多方面因素的共同影響，學者們進而不斷分析與總結出當前所面臨的主要障礙因素。來有為和王開前在深入剖析我國跨境電商發展時，發現我國跨境電商目前存在的主要問題有：產品通關服務水平較低、市場監管體系不完善、結匯方式不便捷等。張夏恒和馬天山指出，我國跨境電商物流能力不強已成為其進一步發展的重要羈絆。此外，還有眾多研究從多角度分析了財稅、商檢、匯率、政府扶持等對跨境電商發展的影響效應。

綜觀跨境電商的既有研究成果，發現主要集中于兩個層面：一是探討跨境電商綜試區建設所帶來的作用效應。如聶爽爽和馬艷麗研究了紹興跨境電商綜試區建設對促進專業市場轉型的具體作用路徑。白東蕊深入探討了跨境電商綜試區建設帶來的商品通關便利化。成凱以長沙跨境電商綜試區為切入點，研究其對長株潭城市群消費升級的影響效應。二是以典型案例為切入點具體分析跨境電商建設成就、問題與對策。如楊夏悅、王坤和吳崑[10]、馮燦鈞分別剖析了杭州、珠海、南通跨境電商建設的經驗、不足與優化思路；杜月陽對國內跨境電商第一方陣深圳進行了供應鏈問題挖掘與分析，并從智慧物流、供應鏈金融、區塊鏈技術、產業鏈整合等角度提出了政策建議。可見，自2019年12月南通跨境電商綜試區得到國務院獲批以來，針對南通跨境電子商務綜合試驗區的專項研究尚不多見，更多研究集中于典型性的跨境電商綜試區的研究。總體而言，當前對于跨境電商的研究仍主要停留在自身建設路徑與發展機制等方面。

對于當前經濟形態，習近平總書記多次指出，需圍繞產業鏈部署創新鏈，需圍繞創新鏈布局產業鏈。南通作為江蘇中部地區新獲批的試驗區必然要“找突破、做特色”，那就需要深度匹配當地跨境電商企業的切實需求。對南通打造蘇中“跨境電子商務核心區”的路徑進行研究，能夠有效破解地區間跨境電商發展進程中存在的深層次問題，并能進一步完善跨境電商發展的產業鏈和生態鏈，最終形成一整套具有普遍應用性的地區間跨境電商發展的管理制度和規則等。此外，對提升南通進出口貿易影響及蘇中地區跨境電商發展有著重要的戰略意義，能夠為我國跨境電商地區間聯動式發展探索出新思路。

二、南通跨境電商發展基礎

（一）南通跨境電商發展現狀

跨境電商是由不同關境主體、交付結算、跨境物流等所構成的一種新型國際商業活動（具體流程可見圖1所示）。2015年12月獲得南京海關復函后，南通開始運營除“網購保稅進口”以外的跨境電商活動。2016年初，南通市圍繞主體培育、模式創新、監管服務等方面并加大推進力度，陸續建成跨境電商監管中心、查驗流水線、跨境電商公共服務平臺等，到2020年底，跨境電商出口單量和出口額較之2016年分別提升了4.35倍與3.21倍，南通電子口岸所開發的跨境電商公共服務平臺也于2016年末正式上線運營。至此，得于多方合力配合下，南通跨境電商出口正式登上重要舞臺。

圖1 跨境電商運營基本流程圖

2020年南通市GDP達10 036.3億元，占蘇中地區GDP總額46.9%，進出口總額為揚州與泰州兩者1.5倍。目前，南通市跨境電商線上平臺功能日益完善，線下園區也已形成規模。跨境電商公共服務平臺也在不斷完善和推廣應用中，極大地提高了商品通關效率。眾多知名跨境電商平臺和跨境物流企業均已落戶南通，并逐步開展與運營跨境電商業務。2020年雖然受到疫情影響，但在政府部門的引導下，企業大膽進行新出口業務試點，全年出口額合計已逾1433萬美元。南通市跨境電商在“9610”出口業務試點成果基礎上，逐步開展起“9710”“9810”等多種跨境電商貿易方式，進一步拓寬了跨境電商渠道。至2020年8月6日，南通市全面完成了對新的跨境出口監管模式的嘗試和探索，實現了三種跨境電商模式齊頭并進，并日漸成為南通市穩定外貿增長的重要動力、創新驅動發展的重要引擎。

（二）南通跨境電商發展趨勢

2020年末與南通建立進出口貿易關系的國家和地區達205個，全市擁有進出口業績企業達7159家。相較2019年，南通市對美國、歐盟、日本三個傳統主體市場出口額分別增長12.4%、7.3%和0.7%，高新技術產品、機電產品出口額分別增長30.4%和9.4%。南通市進出口企業通過前沿追趕和技術瓶頸突破，實現了出口產品價值鏈的攀升，增強了產品參與國際市場的競爭能力。南通對外貿易經濟取得了巨大的成功，跨境電商發展趨勢整體良好，但向更高質量發展水平迸發仍存在一定差距。南通在跨境電商建設進程中仍存在著諸多問題，如存在經濟發展與產品技術“兩張皮”現象，經濟發展未能對產品技術提升貢獻出應有力量等。南通跨境電商發展還存在產業鏈整合性較低、行業規范體系不完善、用戶權利保障機制不健全、跨境電商復合型人才相對匱乏等困境。南通跨境電商企業主要通過速買通、易趣、亞馬遜等平臺銷售，自建平臺尚不成熟。物流配送體系方面普遍存在信息化程度低、信息處理能力不強等問題，同時相關配套設施也尚不健全。跨境支付方面，缺乏本土有效的跨境支付平臺，多采用PayPal貿易支付工具進行結算。南通市跨境電商雖從事進出口貿易企業眾多，但缺乏具有影響力的跨境電商平臺、完善的支付結構以及配套基礎設施等，也就造成了難以使優質資源匯聚于南通市。目前，南通跨境電商發展越來越受到土地、資源、人口紅利、科技等因素的制約。此外，還存在高技術產品出口比重較低、優勢產業集聚效應不足、跨境電商企業規模普遍偏小、企業不愿承接小批量訂單等問題。切實處理好存在的一系列問題，將有助于實現南通打造蘇中“跨境電商核心區”的戰略。

三、研究策略

（一）方法選擇

扎根理論（GroundedTheory），由Galsser和Strauss于1967年首次提出。隨后Charmaz詳細概述了扎根理論構建的具體策略，至此開啟了學界將扎根理論廣泛應用于各類現象的影響因素研究。可見，扎根理論可以較好地探究南通打造“跨境電子商務核心區”路徑的影響因素。基于此，課題組成員深入南通市跨境電商綜試區進行考察，并對南通市相關政府部門人員、跨境電商企業高層管理人員進行訪談。借鑒劉家國等研究，構建起扎根理論研究的具體流程（如圖2所示）。扎根理論可以較好地處理缺乏理論解釋或者理論支撐不足的研究，目前關于南通打造蘇中“跨境電子商務核心區”的影響因素研究尚未形成系統性的理論。對此，借助扎根理論的理論解釋能力，構建起打造南通打造蘇中“跨境電子商務核心區”的影響因素模型。

圖2 扎根理論研究流程圖

（二）基于扎根理論的因素分析

扎根理論研究所需收集的資料，可以為文獻、行業專家觀點，抑或者是從事跨境電商的相關人員訪談內容。主要收集資料為：第一，南通市跨境電商商會、南通外貿中心等所主辦的一些討論會內容，還借助網絡會議平臺對政府部門、咨詢機構、跨境電商企業以及高等院校的重要人員進行訪談。第二，對跨境電商綜試區內重要企業進行深入考察，獲取企業運營資料，并對資料進行整理與歸納。第三，現有關于南通跨境電商發展的國內外期刊文獻、新聞評論，以及權威網站、權威咨詢機構的相關報道。第四，國家各部委與南通市各部委所發布的政策文件內容。據此，對各類資料進行整理與判別，以確保資料可以真實反映南通跨境電商實際情況，最后將待分析資料正式命名為南通跨境電商資料。

為保障資料分析的科學性與系統性，以人工編碼方式為主，并采用Nvivo10.0軟件為輔助工具。課題組成員四人參與了資料的編碼工作，對所有原始資料進行整理，最終獲得文字形式的內容六萬余字，在此基礎上完成編碼工作。選擇2/3的資料進行編碼，另1/3資料作為理論飽和檢驗。在開放式編碼過程中，從原始資料中抽取形成56個概念，并進一步剔除相似概念，最終提煉為11個范疇，具體為市場環境、制度環境、物流服務、支付平臺、產品定位、營銷渠道、行業協同、行業競爭、行業規范、技術環境、綜合服務等。在主軸編碼過程中，依據不同范疇內在邏輯關系將類似主題進行再歸納，進而形成主要范疇。本研究歸納出四個主要范疇，分別為宏觀環境、微觀環境、企業綜合競爭力、跨境平臺等。具體而言，主范疇宏觀環境包含的范疇有市場環境、制度環境、技術環境等；主范疇微觀環境包含的范疇有行業協同、行業競爭、行業規范等；主范疇企業綜合競爭力包含的范疇有產品定位、營銷渠道、綜合服務；主范疇跨境平臺包含的范疇有物流服務、支付平臺等。緊接著，進行選擇性編碼，旨在挖掘出核心范疇，并分析核心范疇與主范疇及其他范疇間的內在機理，進而刻畫出現象的實質理論框架。最后，借助剩余的1/3原始資料進行飽和度驗證。結果顯現，所構建模型中范疇已發展得非常豐富，對南通打造蘇中“跨境電子商務核心區”的四個主范疇均未形成新的重要范疇與關聯。因此，可以認為該模型理論飽和度較好，符合基本要求。

（三）結果分析

在通過開放式編碼、主軸編碼、選擇性編碼、飽和度檢驗等一系列操作步驟后，確立了南通打造蘇中“跨境電子商務核心區”這一核心范疇。在此基礎上，構建起南通打造蘇中“跨境電子商務核心區”的影響因素模型（如圖3所示）。影響因素模型可具體細分為四個類屬，其中宏觀環境構成了打造“跨境電子商務核心區”基礎性條件；微觀環境、跨境平臺則構成了打造核心區的中介條件；而綜合競爭力構成了打造核心區的行動策略。借助扎根理論的分析，獲得了南通市打造蘇中“跨境電子商務核心區”的主要影響因素，即四個主范疇。下面，將就這四個主范疇逐個分析并對模型解釋。

圖3 打造蘇中“跨境電子商務核心區”的影響因素模型

宏觀環境對南通打造蘇中“跨境電子商務核心區”的影響主要體現在市場環境、制度環境、技術環境等范疇。市場環境方面，目前南通市對外貿易額一直位于省內前列，2020年全年進出口總額達2627.1億元。同時，與南通市建立進出口貿易關系的國家和地區數量也是位于省內前列，表現出良好的市場潛力。制度環境方面，2020年6月江蘇省人民政府印發了《中國（南通）跨境電子商務綜合試驗區實施方案》（蘇政發〔2020〕46號），明確指出南通市跨境電商發展的總體要求、發展目標、主要任務等。2020年7月南通市商務局發布了《南通市政府關于穩定外貿發展的政策意見》，出臺了一系列幫扶與穩定性政策，極大地改善了南通市跨境電商發展制度環境。技術環境方面，南通市陸續出臺了相關跨境電商人才培養與引進政策，促進了科技創新環境的形成。

微觀環境對南通打造蘇中“跨境電子商務核心區”的影響主要體現在行業競爭、行業協同、行業規范等范疇。行業競爭主要指伴隨外貿經濟的不斷發展，揚州與泰州在外貿方面均表現出不同程度的活力，對南通市跨境電商發展在一定程度上起到制約影響作用。與此同時，這也是倒逼南通跨境電商向更高質量發展的關鍵點。行業協同方面，跨境電商發展不可能僅停留在傳統貿易上，為加快南通跨境電商轉型升級，必然離不開大量資金的支持。因此，此處行業協同主要指跨境電商與金融行業間的協同，有了金融扶持必然能使產業鏈的上下游交易更為連貫，為南通打造跨境電商核心區發展提供了便利。行業規范方面，合理的行業規范是促使跨境電商行業良性運營的重要基礎。南通市在跨境電商產業方面，不斷完善與健全信息共享、統計監測、風險防控體系等，極大地促進了跨境電商行業的規范化。

跨境平臺對南通市打造蘇中“跨境電子商務核心區”的影響主要體現在物流服務、支付平臺等范疇。物流服務是跨境電商得以運營的根本條件，也是跨境電商向更大出貨量發展的核心要素。南通市實現了“9610”“9710”“9810”等多種出口業務模式，極大地保障了承受多重環境下跨境電商的穩定運輸。同時，南通現已極力構建起互通式智能信息系統以及連貫式物流倉儲網絡系統，能夠提供準確及時的物流狀態查詢服務。支付平臺方面，不僅南通市，甚至江蘇省跨境電商在支付平臺方面均有所受制，基本均采用國際貿易支付工具Paypal。在當前未能培育起成熟的支付平臺時，可多引入符合條件的第三方支付機構，保障有充分的可選擇性與主觀性，同時也要加快支付平臺建構與優化，實現更為簡化的跨境電商貿易收支。

綜合競爭力對南通打造蘇中“跨境電子商務核心區”的影響主要體現在產品定位、營銷渠道、綜合服務等范疇。產品定位方面，需著重考慮與南通進行跨境電商交易的國家與地區的需求，依據國外需求及時調整產品種類，同時可以挖掘潛在可能合作的國家或地區，進一步擴大銷售路線。營銷渠道方面，主要體現在可以通過社交網絡營銷、移動端營銷和線上線下相結合等多種方式，尤其當前社交網絡營銷作為目前最具潛力的網絡營銷。綜合服務方面，主要體現在對各國或地區跨境電商貿易的網站界面以及客服服務水平，這對能否促成交易形成將產生重要影響。另一方面，售后服務也極為重要。這也是南通跨境電商發展的一個薄弱環節，因此做好綜合服務環節就顯得至關重要。

四、蘇中“跨境電子商務核心區”發展戰略

（一）實施重點

依據上文分析并綜合考慮南通市跨境電商發展現狀，提出南通打造蘇中“跨境電子商務核心區”的發展戰略：以跨境電商經營主體為重點，充分發揮市場導向作用，強化組織領導、協調配合、政策支持，分布有序的完善與健全跨境電商基礎設施和支撐體系，加快建設蘇中“跨境電子商務核心區”的平臺，以電商方式帶動蘇中地區產業轉型，進而實現蘇中地區產業聯動式發展。基于此，提出了南通打造蘇中“跨境電子商務核心區”的總框架（見圖4所示）。

圖4 南通打造蘇中“跨境電子商務核心區”的總框架

南通打造蘇中“跨境電子商務核心區”的實施重點主要為加強政策扶持、完善市場機制、建設綜合平臺、注重科技支撐等。下面將逐層展開分析：

1.加強政策扶持。完善的政策扶持是保障南通打造蘇中跨境電商核心區的重要基礎。南通可充分利用北沿江高鐵、新機場、通州灣新出海口等重大戰略性工程帶來的區位優勢，為南通與泰州、揚州跨境電商的聯動式發展提供基礎條件。同時，還應出臺一系列針對網絡管理、知識產權、信息安全、結算機制等相關法律法規，并注重現有法律法規的修改與優化。完善的電商運營環境是引導蘇中跨境電商協同發展的關鍵，這就必然要求加快建立起蘇中城市間有效的合作機制，實現地區間生產要素資源的優化配置、貿易壁壘消除。此外，還需注重資金扶持，政府部門應設立專項基金扶持跨境電商科研創新，對具備發展潛力企業進行補貼或獎勵，以此形成良好的導向作用。

2.完善市場機制。合理的市場機制可以更好地促進蘇中地區跨境電商發展，并能夠加速蘇中地區貿易往來。針對南通市及蘇中地區其他城市發展狀況，蘇中地區城市應采取以合作為主、以競爭為輔的發展戰略。蘇中地區中小型跨境電商企業間應極力促成上下游通力合作，形成統一戰略聯盟，實現擴大南通及蘇中其他城市跨境電商綜合業務。各城市重點跨境電商企業應采取競爭行為，利于形成自己獨特優勢的合作關系網絡，并持續利用企業科技、市場等提升自身綜合優勢。

3.建設綜合平臺。目前南通市跨境電商發展參差不齊，整體規范性不強，并在實際運營過程中存在諸多漏洞與不足。為有效促進南通市及蘇中其他城市跨境電商發展，這就需要建立起一個服務于跨境電商的綜合平臺，以此來解決跨境電商運營過程中所涉及的物流、金融、支付、信用等問題。南通打造蘇中“電子商務核心區”所需構建平臺的總體思想為依托于云技術，建立起政產學研金等為一體的公共服務平臺。具體而言，利于現有技術搭建起底層基礎架構，實現企業申報、商品貨物申報、海關申報監管、商品貨物監管、物流跟蹤、商品貨物倉儲等環節高度整合，以此達到整體一站式服務。

4.強化科技支撐。南通打造“蘇中跨境電商核心區”是一個復雜的系統工程，涉及到經濟、社會、文化、科技、制度等諸多方面。當然，就當前南通市跨境電商發展一個重要瓶頸就是科技支撐，缺乏大批專業技術人員，而技術人員是培育技術發展的重要基石。因此，只有建立起具有科技支撐的運營保障體系，才能確保跨境電商發展的后續持久力。具體而言，可實行吸引人才集聚與培養人才兩步走戰略：一方面，采取多元化的人才激勵機制，吸引具有國際視野的高層次管理人才，還需注重相應配套的現代服務人員的吸收，以此集聚一批高素質專業型人才以保障跨境電商企業的穩步發展。另一方面，要加強對現有跨境電商人員知識更新，以實現原來工作人員能夠及時跟進時代要求。還需組織企業、高校、科研機構及政府部門成立跨境電商人員培訓基地，為跨境電商發展培養復合型的專業人才。

（二）對策建議

在以上研究分析中，可提出如下幾點對策建議：第一，加快建設跨境電商物流倉儲網絡。為實現蘇中地區進出口貿易暢通，這就需要依托于南通市高鐵、機場、出海口等重大戰略保障倉儲及運輸網絡的建設。針對各城市出口商品的市場進行調研，實現對商品的需求及未來銷售情況進行預測，使商品可以最快被運輸到目的地。同時，依據商品性質差異及需求進行有針對性的采用不同運輸方式，以此實現兼顧便利與經濟的考慮。第二，規范商品通關流程。高效的商品通關是保障跨境電商進一步發展的基礎，也是促成南通市為蘇中地區其他城市商品提供服務的前提。一方面，可以對經營主體進行集中監管，以此降低報關費用；另一方面，南通應與貿易合作的國家或地區進一步協商通關流程，實現降低商品的物流周期。第三，完善物流運輸服務體系。對現有跨境物流企業進行高度整合，構建起商品全程跟蹤的物流體系。同時加強多種物流方式間協調分工、合作發展，減少無效物流流量，從而可以實現貨運無縫銜接。此外，在末端配送環節，尤為需要加強配送時間的具體化，以提升配送效率與客戶滿意度。