李時珍故里文創產品設計的開發策略研究

樂建敏 盛雪妍

湖北商貿學院

2018年，中共中央、國務院印發《關于完善促進消費體制機制，進一步激發居民消費潛力的若干意見》，要求各地方政府能夠構建更加成熟的旅游消費市場，在此背景下促進消費的發展；同時建立質量體系，營造安全放心的消費環境；強化政策配套和宣傳引導，改善居民消費能力和預期。 明代著名醫藥家李時珍的故里——湖北省黃岡市蘄春縣蘄州鎮，是一個擁有悠久歷史的小鎮，因緊鄰長江，南宋時期它是中國六大商貿中心之一。今天，在國家提倡文化旅游的背景下，將李時珍中醫藥文化傳遞給更多的受眾群體，激發地區文化消費能力，是李時珍故里旅游業的一個發展機遇。針對李時珍作為醫藥界名人進行文創產品設計的開發策略研究，既能促進當地旅游業的發展，打造地域旅游文化品牌，同時也能為其他同類名人故里的開發提供借鑒或參考。

一、名人故里文創設計開發現狀

當前我國各地名人故里的旅游文創產品同種類型仿造較多，具備地方特征的獨立創新產品較少，根本原因在于產品開發者缺少對名人故里的文化內涵的挖掘，不能激發旅游消費者的購買欲望。目前文創產品主要有以下兩類：一類是以名人個人形象或名人事跡為主的出版物、印有名人頭像或事跡的徽章擺件；另一類是將名人文化制作成書簽、冰箱貼、扇子、帆布包等家居產品。

華佗同為醫藥界名人，其家鄉安徽省亳州市以“華佗五禽戲”作為文創設計開發的主要題材，進行醫藥文化內涵的挖掘，開發出了五禽戲小夜燈、五禽戲手機支架等一系列文創產品，既能傳播祖國的醫藥文化，也能發展地區旅游業，促進地區經濟發展。

當前國內做得較成功的名人文創案例有故宮文創，故宮文創主張將文化融入年輕人的生活中，它以故宮文化為設計來源，將古典文化帶入現代人的生活。其近幾年的銷售量以5%逐年遞增。他們將皇帝的個人形象做成賣萌的表情包，將皇后娘娘、格格、阿哥進行卡通版設計，由此衍生的蹴鞠胸針、真絲團扇、故宮貓手表受到消費者的歡迎。“將玩具產品賣給大人”在過去簡直不敢想象，而在當今國內潮玩行業的發展下，卻完全變成可能。

近些年，國內名人故里文創設計市場整體上的變化主要有以下幾點：

（一）由過去的“小眾”走向“大眾”，這種變化離不開近些年國內旅游市場的蓬勃發展

以95后、00后為代表的年輕人已經成為當下的消費主力。他們大多出生在物質豐富的時代，具備一定的消費能力。

（二）逐漸形成獨立的消費群體

名人故里文創產品消費者更追求精神層面的體驗，消費群體通過高顏值的文創產品滿足個人的收集需求、社交需求、情感需求。

（三）與互聯網品牌緊密合作

2016年，故宮博物院與阿里巴巴、騰訊等互聯網公司進行緊密合作，打開了文創產品在網絡上的銷售通道。

二、名人文創產品開發策略研究

名人文創產品在開發的過程中需要遵循以下原則：

（一）名人歷史資源的利用

所有文創產品的研發背景需要緊貼名人背后的歷史資源，從歷史情感和文化資源兩個方向去研究。從名人的史載生活背景出發，我們需要將其生活背景進行一定的提取，在提取的基礎上進行再造，提取和再造并非面面俱到，而是進行適度的濾取。在名人故里原有的文化基礎上進行現代設計元素的融入，在進行現代設計符號的轉化中，在造型上保持名人背后生活元素的提取，在色彩設計上提取名人故里背景文化特色，名人故里旅游文創產品只有附加當地的地域特色才能產生一定的價值，在進行現代造型元素的呈現中，把歷史資源融合到文創產品中。

（二）產品開發門類需要迎合當代消費市場

綜合電商大數據分析得知，排在全網零售前幾名的有母嬰、美妝、服裝服飾及搭配類產品等，眾所周知，這些產品的消費群體主要集中在女性群體中。旅游產品的開發除了以上類別，還有與教育相關的消費品。在一個家庭消費中，關于教育的投入，是家庭消費的主要部分，如人物IP、U盤、手機殼、記事本、電腦包等，在進行名人文創產品設計的時候，將這些充分考慮進去，能提供重要參考。

（三）再造與創意的原則

文創產品經過幾十年的發展，從原有的普通工藝品設計向著多樣化方向發展，它的主要發展方向應為對原有產品的創意設計和改良設計兩種。所謂改良設計，顧名思義，指的是對原有產品的改良，是以對當前設計中的不足與缺陷進行改造為目的，同時在文創產品的使用過程中，最大限度地提高其使用效率。相當一部分文旅產品消費者在旅游區時有購買的沖動，但買回家后，發現并沒有太多利用價值，乃至長久地擱置。我們需要讓消費者在消費的過程中增強文化體驗，將產品買回家后，同時獲得一定的審美體驗與功能體驗，因此，改良設計意味著在設計上改善現有文創產品的核心部分，即消費者的用戶體驗。創意設計意味著對當前文創產品市場中的大同小異、缺乏個性的痛點加以分析，并以此為契機，研發充滿創意的文創產品。當前文旅產品消費市場上最大的矛盾是消費者的個性化需求與文創產品特征性不強之間的矛盾。無法激發消費者的購買欲望，因此文創產品在創新創意方面的設計導向，需要進行以下幾方面的創新。如造型設計上的轉化，在造型上具備現代設計特點及現代設計元素，這是緊緊抓住年青一代消費者的有力方法。沒有生動有趣的造型，無法打動新一代消費者的內心，因此需要在色彩上進行轉化，色彩轉化能夠引領時尚，帶來良好的視覺體驗，特征性強烈的色彩配置是文創產品的設計根本。再次是材料的創新，市面上的一些文創產品設計為了降低成本，采用廉價材料，不重視材質的文創產品同樣不具備消費市場。最后是知名文化的演化。具備傳統文化特征、具有地域性的特定產品能夠在消費者中形成情感共鳴，將知名文化中的建筑、人物、故事進行提取為造型線條，色彩氛圍，引發消費者在購買的過程中及購買后，形成持續的感情線，甚至帶來回購的可能。

三、李時珍故里文化資源分析

李時珍故里位于湖北省黃岡市蘄春縣蘄州鎮，當前文化資源包含以下幾部分。

李時珍陵園：李時珍陵園位于蘄州城的雨湖之濱，由李時珍墓地、李時珍紀念館、李時珍醫史文獻館和藥物園四個部分組成，目前為國家級重點文物保護單位。

古城樓：蘄州鎮古城建于南宋時期，緊臨長江，在南宋時期，這里曾是全國著名的經濟貿易重地，古城目前保存有古城樓，城樓為石砌的墻體，連接著鳳凰山、麒麟山兩座自然山脈。盡管當前李時珍故里蘄州鎮僅僅保存有北門城樓及城墻162米，但城樓的風格為原汁原味的明代特征。目前為第四批湖北省文物保護單位。

雨湖：雨湖為天然湖泊，緊鄰目前的李時珍陵園，春夏秋冬，景色各有不同?！侗静菥V目》中有對雨湖風景的明確記載，可供游覽、垂釣、寫生畫畫、度假居住，雨湖還盛產武昌魚、鯽魚等魚類，口感新鮮美味。

蘄春四寶園：蘄春四寶指的是當地的特產：蘄艾，蘄蛇，蘄龜和蘄竹。《本草綱目》中對蘄春四寶的藥性及使用方法均有明確記載，蘄州鎮的蘄春四寶在中國古代一直被列為歷朝歷代的皇室貢品，它們是我國醫藥領域研究的重要珍品，研究蘄春四寶，既能了解李時珍故里的特有文化，促進民眾對李時珍故里的自然物種的關注，同時也能引起對祖國傳統醫藥文化的興趣。蘄春特有的蘄艾已經聞名全國，今天，對艾草感興趣的家庭，都首選蘄艾進行殺菌，治療皮膚瘙癢、疼痛等，艾灸變成養生熱潮中的一部分。蘄竹的造型很有特色，呈塊狀，色澤非常晶瑩，材質柔軟，用途廣泛，煮水可以治療咽喉疼痛。蘄蛇屬于巨毒蛇，也叫作“五步蛇”，據說如果人被其咬傷，不出五步就會中劇毒而死，但它是一味珍貴藥材，可以去濕氣，治療身體疼痛。蘄龜俗稱綠毛龜，它的后背上長有長長的綠毛，綠毛為蘄龜身體上的一些藻類附生物，蘄龜的龜肉是一種滋補藥品，常食能起到補腎滋陰的作用，是中藥中的珍品。由于蘄龜的繁殖能力較弱，如今市面上的蘄龜基本采用人工接種的方式進行飼養。

四、李時珍故里文創產品開發策略

李時珍醫藥文化是我國醫藥文化的重要代表，也是我國傳統文化的重要部分。醫藥文化產業是我國民族健康和特色優勢的產業，同時具有巨大的旅游開發價值。

現代旅游產品設計尋求文化視覺，也是旅游產品設計的一種潮流，文化旅游需要以旅游開發者的引導來進行旅游消費，同時使消費者受到視覺沖擊和文化熏陶，包括審美體驗等綜合體驗。通過調研及分析，李時珍故里的文創產品開發對策可以從以下幾個部分來展開：第一，地方政府需要制定規劃藍圖，保障產品研發機制的正常運行，同時需要進行開發與營銷形式的統籌安排，從整體規劃上保障文創產品消費市場的發展。第二，在方案征集的過程中，可以在社會范圍內，向公眾進行文化創意產品的征集，如舉辦“時珍故里文創設計大賽”為主題的賽事。通過賽事征集，能夠向社會大眾進行醫藥文化的宣傳，同時也能增強產品的社會影響力。在征集的要求上，可以嘗試迎合年輕人的各種網絡用語、玩笑梗等營銷玩法。在產品的設計導向上，以年輕人的審美趣味為參考，確定消費群體的需求。第三，可以嘗試與不同平臺合作。在后期的產品推廣中，旅游開發者需要與網絡平臺進行合作，通過網絡造勢，努力挖掘優質IP和原創設計，以及與此相關的周邊設計。第四，整體籌劃上，需要打通調研、設計、制作、銷售、售后等所有環節，完善整體的布局。

李時珍旅游文化產業發展應該堅持品牌差異化、產品多元化的戰略，才能設計出具有李時珍醫藥文化特點的旅游文創產品。在產品設計類型上可以有以下方向：第一，李時珍人物形象IP設計，以李時珍個人形象進行人物IP設計，根據李時珍個人特點，進行睿智、和藹等一系列形象的衍生與開發，同時進行文創產品的視覺表現，如抱枕、帆布包、IP娃娃等。第二，蘄春四寶IP設計，以蘄春四寶——蘄蛇、蘄龜、蘄竹、蘄艾進行IP設計，設計成IP娃娃等，進行一系列視覺的衍生設計。第三，中草藥造型首飾設計，當前園內有關于李時珍生平及中草藥類別的介紹，以連翹、蘄艾、金銀花、蒲公英、車前草、地龍、半夏、百合、當歸等為設計來源，進行發夾、耳釘、耳環、項鏈等設計。第四，以李時珍生活主題的插畫設計，以李時珍閱讀、問診、采藥、寫書等內容為主題，進行視覺新穎的插畫設計，同時衍生家居產品設計：馬克杯、T恤衫、休閑短褲、帆布包、抱枕以及文具產品系列：鉛筆、筆記本、直尺。在園區游覽線路上設計文創產品店鋪，進行文創產品的銷售，同時在游覽路線上設立互動空間，如李時珍生平七巧板拼貼、中草藥猜題互動游戲等。

名人故里旅游必然會帶來當地生活環境的改善，這種改善就包括生活、農業生產的現代化。在進行文創設計開發的過程中，必然會為名人故里帶來許多現代氣息，我們要開發出更適合名人故里的文創產品，為振興地方經濟貢獻力量。